跨学科问题 2019-20/企业聚合与捆绑中的权力
本维基教科书阐明了与企业日益增长的聚合趋势相关的权力问题。聚合是指一家公司提供各种不相关的服务。在本维基教科书中，我们也提到了“捆绑销售”，其定义为“以单一组合价格提供多种不可替代的产品”。[1] 在这里，我们重点关注聚合和捆绑销售，以及它们对企业和消费者带来的益处。
根据霍格的说法，“行为经济学是在心理学进步的背景下研究经济决策的学科”。[2] 通过关注“人们做出决策的特殊心理方式”，这一跨学科领域发现，人们在面对复杂情况时具有有限理性，并会试图简化决策过程。[2] 服务捆绑经常迎合这种倾向。
首先，捆绑销售在购买服务时提供了便利和便利性。由于认知局限性，包括在决策过程中收集和处理所有相关信息既不现实也不高效，因此人类倾向于采用简单的启发式方法。[3] 消费者并非做出最经济合理的决策，而是通过仅关注价格、款式等来简化流程，[3] 因为“复杂的决策在时间和精力上成本很高”。[2] 捆绑销售只提供“一个决策点”，这是最简单、最快的选择，并且只需要与一个供应商打交道，这需要最少的精力。只有一个交易发生，这对消费者更有利，因为“付款与负面情绪相关”。[2][4] 行为经济学强调“消费者容易惯性”，因为他们倾向于“付出最少的努力去理解和评估”。[2] 因此，客户容易受到捆绑销售的影响，因为它简化了“心理账户”过程。[2]
其次，对于客户而言，对他们的购买进行分类可以阐明他们的财务预算，使购买更具吸引力，并确保物品的兼容性。[5] 在购买过程中，客户将注意力集中在捆绑销售中最重要的产品上，但通过调整其他物品来评估总成本。即使捆绑销售的价格没有比单独购买物品的组合价格便宜多少，消费者也更喜欢捆绑产品。此外，捆绑销售的折扣价格鼓励客户比他们原本打算的时间更早购买。
最后，当客户与供应商建立信任并将其产品捆绑在一起时，客户不太可能更换供应商。通过熟悉品牌的商品，客户本能地不会因为“现状”而改变消费习惯。[6] 他们更喜欢坚持旧习惯，而不是冒险尝试新品牌。然而，矛盾的是，与品牌商品接触较少的人比普通购买者更有可能购买捆绑商品。[7]
信息经济学探讨了信息如何影响市场和制度，特别是信息不完善如何导致不对称性，从一般意义上讲，理论认为某些市场中的低效和次优结果是由于信息不平衡造成的。[8] 然后，公司和企业利用其信息来获得对消费者的进一步经济权力和对其竞争对手的市场权力。
美国诉劳氏公司案：关于打包销售的说明就是一个例子。[9] 当时的最高法院禁止了打包销售，打包销售是指将不同受欢迎程度的电影捆绑在一起并将其一起出售给放映商的做法，理由是这将通过利用更成功电影的受欢迎程度来迫使放映商也购买不太成功的电影，从而加剧垄断。斯蒂格勒指出，打包销售并不一定会迫使放映商支付更多费用，从而对最高法院的裁决提出了质疑。他得出结论，打包销售定价实际上是为了获得更多利润。
当公司以一次性费用或付费订阅的方式将服务捆绑在一起时，在企业聚合中也会发生类似的事情。值得注意的是，亚马逊在其 2005 年推出 Prime 后，通过其 Prime 会员资格做到了这一点，并增加了越来越多的服务。[10] 消费者和亚马逊之间存在信息不对称，亚马逊对消费者施加这种不对称，因为消费者必须分别找到亚马逊所有服务的定价才能克服这种不平衡。
心理学侧重于个性化的关键策略，个性化通常通过公司的不同聚合服务来“吸引”消费者。心理学论证聚合的优点有两个理论：控制感[11] 和信息过载。
正如心理学所主张的那样，由于个性化的独特性，消费者几乎会感到自己很特别并且能够控制自己的体验。每个人都会感受到控制的需求，尤其是消费者，他们在商品交换中经常处于不利地位。此外，放弃数据的表面选择进一步使消费者相信自己拥有控制权和权力，这符合企业期望的心理效果。
信息过载虽然在聚合中不太普遍，但仍然是一个有影响力的心理学概念。企业限制了可用服务中的选择，心理学家认为这可以减少消费者的压力，并使他们更有可能与企业的服务互动[12]，从而使企业能够控制消费者可以实际看到和使用的内容。
在经济学和心理学之间，聚合的影响得到了很好的研究。但更广泛地说，经济学似乎更关注公司和市场，而不是个人消费者，而心理学则涵盖了消费者。这意味着，经济学自然在企业方面具有更大的实用性和定量理解的相关性。总的来说，从企业的角度来看，经济学在这个主题上比心理学拥有更大的权力，因为只有企业才能决定聚合哪些服务或捆绑哪些产品，而消费者则相对无能为力。
然而，经济学和心理学相结合，为人类经济行为提供了强大的模型，并表明这两个学科都与该主题相关。将心理学应用于经济问题引入了新的概念，例如前景理论[13]，它解释了消费者的决策并不总是最优的。另一个重要的理论是双重一致性理论[14]，它强调消费者的判断并不总是具有理性的预期，因此在现实地预测行为时，需要考虑消费者决策中的认知偏差。因此，行为经济学作为一个跨学科领域，成为理解“实际消费者行为”[2]的有力工具，因为它为经济理论和理性行为提供了细致入微的方法。[3]
这两个学科之间产生了进一步的力量，特别是通过它们所共有的、常常被忽视的相似之处，尤其是在消费者行为方面。框架效应和信息过载[15]属于这两个学科领域，现代研究人员正日益突出这一事实。特别是在消费者行为方面，企业可能会使用“价格复杂性”[3]或向消费者提供不足/过多的信息，以使其无法在捆绑服务之间进行“适当的比较”。[3]这有助于企业大规模地培养权力，因为他们在利用这些学科内的思想来剥削当今消费者驱动的世界中的消费者。
聚合是企业正在稳步采用的未来商业模式。这种跨学科的方法认识到消费者不是一个整体，因此，为企业提供了企业聚合的力量。
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