广告/策略

在准备广告时，首先应该定义产品的独特销售主张 (USP)。为了找到 USP，问问自己“这个产品有什么不同？”

列出产品的优缺点。这将有助于你思考你想让你的广告传递什么信息。

定位 试图将产品放在消费者心中的某个类别中：“最好的”，例如（最好的除臭剂，最好的苏打水等）（然而，“最好的”对于新品牌来说非常难以确立）。定位类型有对比（例如，赫兹与艾维斯，7-up 与可乐），利基（类别的细分），新和传统。

品牌特征陈述为整个活动定下了基调。

准备广告的一个简单方法是使用以下陈述：“广告将 ____A_____ ____B_____ 认为 ____C_____ 是 ____D_____。支持将是 ____E_____。语气将是 ____F_____。” 其中 A 是动词，B 是目标人群（例如，“14-18 岁的女孩”），C 是你的产品，D 是形容词或短语。E 是你的广告的核心内容。F 是你的广告的“态度”。

例如，“广告将说服18-35 岁的艺术类型认为苹果电脑是时尚和酷的。支持将是两个男人讨论 Mac 和 PC。语气将是幽默的。”

这个策略陈述的 B 部分是目标受众。广告商使用多种方法来获取有关该群体的信息，包括人口统计、心理统计（目标受众的思维方式）和焦点小组。

C 部分是产品本身。广告商也会花时间研究它。需要问的几个重要问题是“为什么有人会买这个？”“产品的优势是什么？”以及“客户的形象是什么？”最后一个问题很重要，要确保你的广告与公司为自己打造的公众形象没有冲突。例如，时髦或前卫的广告可能不适合一家公众形象是“保守”和/或“家庭友好”的公司。

支持是任何可以证明或以其他方式支持第一句话中提出的前提的内容。一些例子包括事实（例如，统计数据）、图像或场景。

• 理由 - 产品如何提供利益。
• 组合 - 演示两种或多种利益。
• 相信许可 - 一个聪明的故事或角色使主张变得可信。
• 九轮逻辑 - 当真正的支持过于尴尬时，使用虚假的支持。
• 形象 - 广告商试图将产品与之联系的态度或生活方式。

一个强大的“行动号召”是另一个有效使用的元素。

练习

1. 选择 5 种产品并为它们写出 USP。
2. 选择 10 种产品，并使用上面的公式为每种产品写一个策略陈述。
3. 对于上面提到的 5 种支持类型中的每一种，找到一个体现它的广告。
4. 选择一个品牌并重新定位它。

FCB 格子

FCB 格子。

FCB 格子是由理查德·沃恩创建的。在这个模型中，信息被分类为“思考”和“感觉”、“低”和“高”。

• 低思考（实用性，实用主义）
• 高思考
• 低感觉（感官，快乐）
• 高感觉（产品作为自我延伸）

低感觉商业广告演示了使用产品的乐趣。这种方法在食品广告中很受欢迎。

高感觉商业广告可以强调产品如何使消费者变得时尚或酷。这种方法在广告服装、鞋子或跑车等产品时很受欢迎。

哈里斯格子

哈里斯格子。

汤姆·哈里斯创建了哈里斯格子来准备 MPR 活动。它衡量产品在消费者中的兴趣水平与大众媒体的兴趣水平。

一些例子

• 高消费者/高媒体。电脑、汽车、电影和高科技产品属于此类。这些产品制造新闻，因此它们应该有高调的活动。
• 低消费者/高媒体。谷物、维生素和药物属于此类。这些产品也制造新闻，但消费者对它们不太感兴趣。因此，重要的是要突出有利于产品形象的新科学发现。

阳狮创意工作计划

阳狮公司有一个名为“创意工作计划”的流程。这将制定一个策略，计划如何实现目标，该目标解决了由关键事实定义的问题。换句话说，广告是为了解决问题而设计的。例如，问题可能是销量下降，或者需要改变公司的形象。

首先，定义问题并确定表明问题原因的关键事实。然后，陈述你的目标（要做什么来解决问题）。

创意工作计划的创意策略的四个部分是

1. 目标定义 - 这里提到的“目标”是你将广告目标定位的人群（也称为目标受众）。目标受众如何使用产品？使用人口统计和心理统计。
2. 主要竞争 - 为什么消费者会购买竞争对手的产品？
3. 消费者利益或承诺 - 产品为目标受众做了什么？
4. 理由 - 产品如何实现其承诺的理由（例如，“牛油果对你有益，因为它们含有有助于降低胆固醇的‘心脏健康’脂肪”）

通用电气焦点系统

• 关注接收者
• 关注主张
• 戏剧化主张 - “打破无聊的障碍！”

相关性、原创性和影响力 (ROI) 系统

ROI 代表“投资回报率”，但在 DDB/Needham 它也代表“相关性、原创性和影响力”。ROI 系统是由 DDB/Needham 设计的。在涵盖与其他系统相同的领域（目标、产品主张、主张的支持）的同时，它还着眼于创建公司的“个性”，以及个人产品的个性。ROI 系统的另一个重要方面是“光圈”：广告的时机和位置，以最大限度地提高成功率。该系统可以帮助你确定最大限度地发挥影响力的最便宜的媒体。

阶梯

广告信息类型可以根据它们讨论产品的视角，按层次结构排列在一个阶梯上。

• 价值观（这款产品让我 Y）
• 消费者利益（这款产品帮助我 Y）
• 产品利益（X 做 Y）
• 产品特点（X 可以做 Y）
• 属性（X 是 Y）

你越往上走，信息就越以消费者为中心。你越往下走，信息就越以产品为中心。你可以看到，前两个陈述讲述了产品如何帮助消费者（“我”），而其他陈述越来越关注产品（X）。

以下是一些例子

• 价值观（Axe 止汗喷雾让我对女性有吸引力）

尝试/保留/重试

这种策略适用于三种类型的客户：未来客户、现有客户和过去客户。与其只专注于获取新客户，不如努力留住现有客户，并找出如何将以前客户拉回来。

• 尝试获取新客户
• 保持现有客户
• 重试以前客户

尝试技巧专注于提供吸引新客户的优惠，以及让他们回来的手段（“返场优惠”）。

保持技巧专注于提高现有客户的购买频率和“客单价”（他们花费的金额）。

重试技巧试图找出客户离开公司的原因，以及如何给他们一个回来的理由。

时间/金钱/质量三角形

时间/金钱/质量三角形说明了一个广告真理，即“你不能同时拥有三者”。如果时间或金钱很少，那么广告质量就会下降。项目可用的时间和/或金钱越多，质量就越高。但是，质量水平必须适合产品……并不是所有产品都应该有高质量的广告！

时间/金钱/质量三角形。你不能同时拥有三者！

在她的书《击中甜蜜点：消费者洞察如何激发更好的营销和广告》中，丽莎·福蒂尼-坎贝尔认为，通过结合消费者洞察和品牌洞察，可以实现广告的“甜蜜点”。

一个**概念板**可以用来向客户展示你的广告活动。这些板（通常相当大，以便群体可以欣赏）概述了你的广告活动的核心思想，“关键视觉”，以及一些要点。