行为经济学/偏好反转图鉴

偏好反转是指将选项并置后，对商品组合的偏好发生改变的情况。当分别对商品组合进行估值时，对该商品组合做出的决定与联合估值时不同。这是由于选择的相对性。“相对性很容易理解，但相对性有一个方面总是让我们措手不及。那就是：我们不仅倾向于将事物相互比较，而且还倾向于专注于比较容易比较的事物，并避免比较不容易比较的事物。^[1]” 这就是人们在分别比较事物和联合比较事物时倾向于改变偏好的原因。一旦并置，比较就变得更容易，而且更容易比较更重要的属性。偏好反转理论与无风险选择理论相反。无风险选择理论是由杰里米·边沁和詹姆斯·穆勒提出的，该理论指出，决策者通过一致且稳定的选择来做出效用最大化的选择。然而，偏好反转理论指出，即使是最简单的选择，当偏好取决于情况和一时兴起时，最优选择也可能不存在。当决策过程引入不确定性时，一致且稳定的偏好理论就被推翻了。偏好反转现象在许多情况下都有所体现，但经济学家却基本忽视了这种现象，因为许多人认为偏好反转现象在市场环境中会消失。然而，约翰·A·利斯特的一项研究证明了相反的结果，因为他已经开始进入市场来证明偏好反转现象的存在。^[2] 偏好反转违反了弱揭示偏好公理。WARP 指出，如果商品组合 A 明显优于商品组合 B，并且这两个商品组合不同，那么商品组合 B 不能直接揭示为优于商品组合 A。然而，当相对于其他商品进行呈现时，我们可以看到由于相对性而导致的偏好反转。^[3]

市场应用

约翰·利斯特进行了一项研究，利用体育交易卡市场来证明“更多就是更少”现象的存在，该现象是用来描述偏好反转现象的一种说法。利斯特教授参加了一场交易卡展览，以观察经验丰富和没有经验的卡牌爱好者的市场行为。他提供了四套交易卡供出售。第一套是十张总价值 15 美元的极佳状态的交易卡，他将其拍卖。第二套是相同的十张卡，外加三张价值 18 美元的“差”状态卡，他也将其拍卖。在第三套中，他将这两套相同的卡并排拍卖。在第四套中，他让顾客付给他 5 美元来选择他们想要的哪套卡。利斯特发现，当分别竞标时，消费者对十张卡的套装出价更高，而不是十三张卡的套装，即使十三张卡的套装比十张卡的套装贵 3 美元。当将这两个套装并置时，消费者对十三张卡的套装出价更高，显示出偏好反转现象。这种现象可以在非经销商（没有经验）中看到，并且对于经销商（被认为在这个领域非常有经验）也同样适用。利斯特继续得出结论，当个人单独竞标某件物品时，容易评估的特征（并不一定是最重要的特征）会被用来决定价值。当在并置中联合竞标时，套装会与另一个套装进行比较，参考特征会得到更好的定义，从而使消费者能够做出效用最大化的选择。^[2]

联合评估与单独评估

在偏好反转理论中，存在两种类型的评估。这些评估分别是联合评估和单独评估，其中根据所进行的评估类型，会做出截然不同的选择。联合评估是指将多个选项同时呈现，消费者可以根据与其他选项的比较做出决策。这种类型的评估通常会导致更好的决策和更少的消费者错误。单独评估是指消费者一次只呈现一个选项，并与其他选项隔离进行评估。这种类型的评估依赖于消费者的参考，并受不确定性的影响，从而导致消费者错误。^[4]

评估属性

有些属性，最显著的是可衡量的属性，例如 GPA、智商或其他分数，很容易独立评估，而其他属性，例如工作经验或候选人编写了多少程序，则更难以独立评估。在单独评估中，难以评估的属性对整体选择或决策的影响较小。在单独评估中，容易评估的属性具有更大的权重，是最终决策的主要决定因素。然而，在联合评估中，可以将选项并排比较，难以评估的属性变得更容易评估，对最终决策的影响更大。容易评估的属性在联合评估中不扮演重要的角色，因为它们甚至可以在单独评估模式中进行评估，并且当难以评估的属性可以使用时，它们毫无用处。这会导致偏好反转，因为使用联合评估与单独评估时，不同属性的影响会发生变化。^[4]