电脑行业的信息系统：以客户为中心的视角

消费品行业的信息系统：以客户为中心的视角

弗朗哥·米奥托

''''简介

本著作面向所有思考未来消费品行业信息需求的人。因此，本文面向信息技术、营销、组织或一般管理领域的人员。他们将在整本书中都感兴趣，尤其是在关于该行业和零售环境的一般目标和解决方案架构的章节中。

本著作源于各种个人经验，我从中选择了在初始章节中介绍的两个真实案例：在这两个案例中，实际问题是如何将公司信息重点从支持内部流程转移到分析和评估公司所处市场的场景。

我在做这项工作时遇到的一个问题是，确保使用一种能够帮助我考虑问题所有部分，不遗漏任何方面的 方法。

方法是本书的目标之一。

从演示的角度来看，我决定从真实案例开始，然后进行抽象，而不是相反；我认为更容易理解。这就是为什么案例研究一开始就被引用；它们应该帮助读者以操作的态度来面对更“正式”的讨论，而不是仅仅作为“原则”。

一般来说，我认为在纯粹的自动化阶段（会计、MRP等）之后，信息技术需要帮助企业接近客户需求的完整周期。这意味着要考虑语法内容很少但非常常见的流程：信息非结构化场景。我认为这些流程将为我们提供一些更好的预测信息模型，并改进我们的运营和控制工具。

我相信本著作充满了独创性，在方法论和语言上也存在错误，但由于我没有找到关于这些主题的文献，我决定把它作为一个求助请求，以便我们能够为我们的“客户”提供更好的服务。

[ 消费品行业的信息系统：以客户为中心的视角 1]

[ 信息系统再造的案例研究 - 行业。 4]

[ 信息系统再造的案例研究 - 零售。 8]

[ 方法论介绍 11]

[ 一般流程 16]

[ 识别和分类客户需求的能力 16]

[ 理解、理性和解释客户需求的能力 19]

[ 工业流程 21]

[ 满足客户需求的能力。 21]

[ 传达满足需求能力的能力 23]

[ 行业：解决方案架构 24]

[ 零售流程 27]

[ 流程分析：零售商视角 29]

[ 客户需求 - 流程存在关系 38]

[ 集体流程 42]

[ 上下文流程 45]

[ 零售：解决方案架构 46]

[ 结论 48]

[ 附录 A 49]

[ 附录 B 50]

[ 参考文献 53]

信息系统再造的案例研究 - 行业。

公司：本案例研究讲述的是一家服装和时尚市场的中型企业。

总业务在织物生产和内衣生产之间相当均衡，尤其是沙滩服。

该公司历史上是一家纺织厂，服装部分是为了填补织物生产淡季而设立的。

该公司是由一个人创建的，这是一个相当典型的状况，并且在这样一个单人组织模式下发展起来。随着时间的推移，市场发生了变化，这种模式显示出其局限性，整个公司销售业绩不佳。每个人都感觉需要一些新的东西，但没有明确的模式可以遵循或复制。该公司正在慢慢失去其所有资产：市场和文化，包括管理、控制和运营方面的专业知识。

市场：正如你可能猜到的那样，主要客户群属于两个不同的类别。

1. 购买织物的其他公司。
2. 购买内衣和沙滩服的零售商。

因此，我们谈论的是两类不同的客户，两种不同的销售渠道（直销与销售代理）和不同的习惯。从地理位置上来说，该公司主要在意大利销售，海外营业额很少或没有。

从“营销”的角度来看，这两个部分采用了完全不同的方法。

1. “织物”部门的“品牌知名度”很低，因为该产品被认为是针对技术市场的，客户是专家。
2. “内衣”部门对“品牌认知”有明确的需求，因为这是最终销售的重要组成部分。

现有的信息系统：正如经常发生的那样，实际的 IT 是多年来重叠的结果，没有真正彻底反思的可能性。这是由于两个主要原因。

对 IT 系统进行任何彻底的重组都意味着要讨论公司的真正本质，包括范围和结构。

IT 经理没有组织力量和意愿来执行这项任务，这项工作将意味着批评现任的高级经理。

整个情况也因另一个公司收购导致新业务线（“内衣”）的出现而变得更糟。

所有这些因素导致了两个不同的系统的存在，它们几乎不兼容，而且在维护和开发方面造成了双重成本；最糟糕的是，两个技术世界的存在造成了两种不同公司在运作，而且没有协同效应的印象。

控制系统也是一个问题，因为这两个系统使用不同的编码和分类法，因此必须存在第三个系统来汇总最终数据。

经济前景：尽管存在局部情况，如危机恢复，但国际市场环境和生产方式正在推动公司走向缓慢衰落。整个商业模式必须重新设计，而 IT 成了这个问题的一部分。

首先，公司需要了解什么重要，什么不重要；这些信息不在 IT 能力范围内，因为系统反映了公司的现状，而且无法将内部信息与外部信号合并，因为工作在 IT 中的人太忙于在运营方面使其正常运转。

转折点出现在一位新任 CEO 上任的时候。他决定分析每个流程，以创建更具弹性和同质性的公司结构。这一决定使高层管理人员处于非常微妙的位置：他可能是成功的创新者、有远见的领导者，也可能是失败的借口。特别是在单人公司（格里纳模型的第二级），产品和直接流程交织在一起，以至于任何结构变化都被视为对企业历史的“冒犯”，并且这些变化不被视为公司健康状况的理性必要性。服务流程，尤其是 IT，不被视为“沟通需求”，因为这项工作是由创始人作为个人完成的。显然，我们都知道，这是这种沟通模式（单人公司）无法超越一定规模，因此无法获得一定规模效率的最根本原因之一。

在新任 CEO 的帮助下，这位顾问研究了更新 IT 系统的问题，他的第一个问题是决定使用哪种方法。

内容方法：这是最常见的方法，它从定义与以下因素相关的典型参数开始。

• 技术状况：包括技术和功能（硬件、软件、用户请求覆盖范围等）。
• 咨询状况：与该领域“最佳实践”的存在以及可用的参与者（咨询公司）的存在有关。
• 项目内容：通常你倾向于复制实际的需求模式，因为这是用户所要求的。
• 时间安排：几个月到几年。
• 目标：拥有一个更灵活、更可用的平台；一个更新的环境。

功能方法：这种方法从不同的角度出发：“我们希望改进客户服务”，其中“客户”既包括内部用户，但也主要是外部销售客户，因为后者是公司在市场上的证明。因此，对于每个流程，都需要定义。

• 客户：他是谁？（已知和潜在的）。
• 服务：这意味着什么？产品、关注、社会需求。
• 产品：客户的期望是什么（我们想要的标准），作为可靠性、可用性、时尚一致性的函数。
• 尊重需求：成就、关注、认可。
• 社会需求：归属感、认可的互动。
• 我们如何定义和衡量这些需求？
• 我们如何获取这些信息？

这种方法的主要目的是为商业模式定义一些量化参数，特别要注意“客户服务”的概念。

这种第二种方法也因其对那些在某种程度上已经失去了市场真正需求的人的“推动”态度而备受赞赏，尽管这种分析假设客户知道自己想要什么，这是一种“成熟”的方法，而这本身就是一个有待证明的陈述。

第一步是弄清楚客户的真实需求是什么，将它们与历史上认为它们是什么或各种中间代理认为它们是什么区分开来。基本的想法是比较 IT 系统中的哪些信息是真正的客户合规性，以及为了决定在公司通用信息系统中投资哪个方向，还需要哪些信息。

对于外部客户，接下来的实际步骤从以下几点开始。

• 由销售人员识别“代表性客户”。
• 通过定义样本的选择标准，检查这些客户是否真正代表整个内部市场。
• 对“随机客户”、“统计样本客户”和“代表性客户”进行访谈。
• 收集他们的需求，并交叉汇总结果。

开头是一场灾难，普遍的态度是

销售人员：客户是我部门的资产；只有我应该与他们交谈。

营销人员：产品是“正确的”；是客户不理解它（！）。

CEO 的技能在于能够保持正确的方向，让每个人都明白，只有面对不断变化的现实世界，公司才能发展，避免关闭和盲目行为；正式检查是改进流程的本质。

在这个阶段，结果表明，需要解决的重要参数是“上市时间”：无论是织物部门还是内衣部门，在价格方面都无法与远东的生产竞争，因此，假设质量被认为是“足够的”（因此在市场上的正确定位），需求是少量生产，并且能够快速供应。

从公司的角度来看，这意味着

1. 更好的信息系统连接。
2. 客户和供应商之间更好的关系系统。
3. 能够更快响应的产品工业设计。
4. 对于需要长交货期的客户，不同的工业关系管理。
5. 更好的预测和预测系统。

然后，整个分析扩展到未涵盖的渠道，如电子商务和直营零售。

解决方案：彻底改造还是改进。这个问题被Hammer和Davenport等人反复提出，我们知道它没有普遍答案，但必须在实际环境中正确提出。这种务实的方案也必须考虑到，公司规模越小，个人实体的重要性就越大，而个人实体本身就是具有马斯洛需求背景的“组织客户”。

公司内部的流程从要求每个关键员工对“客户”的概念（无论内部还是外部）的感受开始。然后我们反过来询问每个人作为“客户”的感受，他们有哪些期待，是否得到满足。通过这种方式，我们确定了“需求”地图。然后我们将这些“需求”与它们的覆盖范围进行匹配，包括声明的覆盖范围（由功能提供）和感知的覆盖范围（由客户感知）。

在这个阶段，我们遇到了两个主要困难：

• “客户”和“供应商”评估问题重要性和覆盖范围的能力；积极的用户倾向于将小问题强加为重要问题，主要目的是显示他们很重要，而消极的用户会为了和平而适应不适的情况。
• 接受以下想法的难度：由于公司是一个完整的系统，总的结果是所有部分良好运行的组合，而不仅仅是每个部分以自己的速度运行的总和。

外部顾问的参与帮助员工反思自己，也为公司提供了特定专业能力的外部评估。

在这次分析期间，IT部门展现出其最大的局限性，因为它试图支持个体需求，却没有机会协调整个系统。个体需求促使系统朝着特定方向发展，因此普遍感觉是浪费时间和金钱。从外部来看，这仅仅是公司现状的体现，但对内部而言，这成为了效率下降的借口。

最终选择：正如我们所说，CEO发现自己处于：

• 外部世界及其动态
• 内部运营人员，尤其是所有者的需求

他选择的方式包括：

• 向所有人，包括所有者，明确说明情况
• 了解利益相关者的需求，并将其作为战略目标
• 正式分析市场需求
• 定义组织模型，包括利益相关者的运营角色和责任
• 通过提升员工的“客户服务”态度，获取所有的人力资源
• 定义控制每个部门“服务”和经济指标的工具。

至于IT部门，选择是：

1. 尽可能简化现有的报告流程，以便现有的技术基础设施能够持续一段时间，使公司能够专注于其他项目
2. 在与“公司关键”问题相关的工具上投入大量资金，例如：

• 风格研究
• 产品设计和管理
• 技术产品定义
• 市场分析
• CRM

1. 制定策略，消除公司对少数实际上无法改变的IT人员的依赖，并让用户接受由于对整个系统更清晰的总体视图而导致的服务水平略微下降。这部分旨在通过数据和流程定义，在中等时间段（2-3年）内支持公司完成系统变更。

信息系统再造案例研究——零售。

公司：本案例研究是关于一家中小型服装公司零售部门。这家公司，就像很多公司一样，最初专注于特定产品线，后来以一种天真的方式进军零售渠道。零售故事始于公司需要在公司直营店清仓库存；这还不够，所以公司进军了直营店网络。此时，产品供应并没有平衡到足以提供良好的客户服务，因此公司需要与库存渠道合作，以处理剩余库存。

到那时，公司认为自己已经发展了“零售”文化，因此决定以单品牌店或百货公司内的店中店形式进军批发市场。

几乎所有这类转变都意味着要提供大量商品，因此最初的“产品”理念扩展到了“整体形象”愿景，并带来了相应的设计和生产问题。

我们提到的公司从大约150个样品转变为大约500件商品，使整个文书工作增加了三倍。

零售部门的目标是大约50个销售点，由顾问寻找并由时尚建筑师设计内部装饰。

市场：该公司主要在夹克方面经营休闲运动服市场。地理分布遍布全球，但主要集中在富裕的东部国家和新兴国家，因为产品的平均价格。 “理想”客户属于相当富裕的阶层，喜欢运动服，并且相当进取。这种风格实际上旨在足够进取，以便被年轻人和老年人选择。

现有的零售IT系统最初是为支持最初的直营店而选择的，因此其主要特点是：

• 低成本
• 功能少而清晰
• 一级架构（商店和总部）
• 商店中单个收银机
• 由一家位于附近的“朋友”软件公司编写和维护。

由于数量很少，没有通用的方法，因此相当多的问题都是以“快速”解决方案的态度解决的。

由于没有用户来自结构化的文化环境，因此他们倾向于以非结构化、个人化的方式解决问题，这使得整个情况更加糟糕。

当整个现象变得更大时，出现了两种非常危险的行为：

1. 股东的想法是：“如果它对四个有效，那么对五个也有效，以此类推。”
2. 软件公司常常说：“我愿意和你一起成长：告诉我你想要什么，我会做到。”

公司实际上正在将工具推到项目极限，一遍又一遍地修补它。

经济状况：主要是由于国际危机，公司在财务方面过度暴露，商店系统对资产负债表造成了沉重的负担：在十几个商店中，只有两三个商店盈利，另两三个商店收支平衡，其余商店都在亏损，并且造成了季末滞销库存。这些数字也没有考虑到公司必须为商店系统支付的隐藏成本；这些成本很难计算出来，但通常是持续的。我指的是“结构”人员（例如会计或物流）为帮助整个系统运行而花费的时间。

转折点出现在一家外部咨询公司代表一位新的潜在利益相关者调查经济状况时。问题不在于零售政策本身，而在于实施方式。公司文化是工业化的，每个人都习惯于将“客户”视为批发商，即专业人士，而不是最终客户。

即使存在零售经理和商品经理，真正决策是由来自“产品”导向的人员做出的，因此整个流程仍然非常“时尚”和“工业化”。

功能性方法：为了正确评估工作内容，我们对零售部门客户的需求进行了维度分析，包括“产品”的所有方面；“主观”和“社会”方面。

对于每种观点，我们都尝试寻找尽可能多的“客观”数据，尽量避免先入为主的观念。这项工作由一位外部顾问指导，我认为这是一个正确的选择，因为我们认为没有内部资源能够足够专业地超脱，以保证正确的评估。

公司首先将需求分开：批发客户和最终客户。这意味着工作量几乎翻倍，但它能够检查零售渠道（批发商和自营店）的要求是否与“真实”的最终客户愿望相匹配。

这项工作是在实际中通过由招聘人员编制的清单完成的，包括零售商和最终客户。实际上，最终客户被分为两大类：在商店中联系的客户（已经了解品牌）和查看服装店橱窗的人（对服装感兴趣，但不是特别关注品牌）。

然后根据对满足的预期，对每次访谈进行评分，既包括需求，也包括对其的回答。完整的调查结果和问题的具体形式不会公开，我们能够推断出的是公司在客户政策方面做出的改变。

问卷结果：就最终客户而言，我们发现：

• 产品——美学和时尚一致性：产品被认为是“时尚”的，但属于“中低档”，绝对不是公司认为的“高档”。竞争对手与公司梦寐以求的竞争对手大不相同。一些产品类别被“认可”，而另一些则被认为是“无用”的。
• 产品——可靠性：质量得到认可，但价格被认为过高。
• 产品——可获得性：非常低，即使产品做了大量的纸质宣传，但实际在商店中找到商品的可能性很低。问题的一部分也与公司决定不在网上提供一定数量的“旗舰”商品有关。
• 主观——认可度：销售人员的“客户服务”态度被评为勉强足够。
• 主观——关注度：销售人员的技术支持咨询被认为不足，这极大地影响了人们对中低档品牌的认知。
• 主观——同理心：显然与个别销售人员有关，但总体而言并不高；这个品牌绝对不给人一种“友善”的感觉。
• 社会——归属感：人们有一种强烈的群体归属感。
• 社会——差异性：对这种需求的满足程度很低，这可能是由于 CRM 系统不足。

对于零售商而言，结果是：

• 产品——美学和时尚一致性：产品被认为是“平均水平”；评分比最终客户给出的评分要好。
• 产品——可靠性：良好，商业退货率很低，只有很少的商品存在质量问题。
• 产品——可获得性：中等/低，因为交货日期没有得到很好的遵守。
• 主观——认可度：相当不错，“零售”客户服务被认为非常有效。
• 主观 - 注意力：低，客户感知到某种公司的傲慢。
• 主观 - 同理心：显然与个人代理相关，但平均而言，足够。
• 社会 - 归属感：零售商之间不存在群体感觉。
• 社会 - 区别：低，可能是由于 CRM 系统不足。

公司行动：根据我们刚刚引用的结果，公司决定

• 产品供应恢复到批发商约 150-200 件，另外约 100 件仅在公司门店分发。这最后一批服装本质上是对现有服装的变体，以简化设计阶段。然后，整个系列可以涵盖商店的“整体造型”场景，并满足品牌狂热的客户。
• 广告：这朝着两个方向发展。第一个试图通过与证词和活动的联系，将品牌重新定位到“高档”领域。第二项活动（时尚和报纸）仅针对存在分销网络的国家，而不是所有国家；每年只追求一个新的海外市场。
• 公司商店：只有经济合理的商店才继续营业，并提供新的产品供应。至于新店开张，策略是与当地运营商建立混合公司。这些新成立的中型商店主要针对知名产品（夹克）的销售，并且有一个为期一年的启动期来实现盈亏平衡，不再超过一年。
• 外部批发商：公司认识到他们的重要性，并创建了一个联系和支持小组，旨在提高他们的品牌忠诚度。
• 代理商：公司明确表示需要一种新的态度：他们不仅要成为客户订单收集者，还要成为产品和“潜在客户”提案者。相当多的代理商没有接受，并中断了与公司的业务关系；主要的批评是，不再存在独立的代理角色，而是谈论公司的展厅和方法。这是整个项目中最困难的部分之一。
• 公司商店销售人员：正在进行一个漫长的选择和教育过程，以达到人际关系和技术知识的正确标准。
• 商店客户服务：它成为零售部门的真正指导方针。每个方面都经过重新分析：从商店布局到包装，再到人员服装和态度。模拟客户随机评估每个站点，他们的结果每月在公司层面进行讨论，并且每年两次与商店经理进行讨论。
• 主要 IT 系统：对此的升级非常有限，几乎只涉及有关客户需求（如交货日期或质量指标）的基本数据的质量。
• 零售 IT 系统：该系统已发生重大变化。运营部分已升级到新仪器，更重要的是，引入了新的 CRM 系统，涉及经典主题（如积分卡）以及新主题（如已知和未知人员识别）。跟踪商店内部和前窗路径的可能性为改善内部路径和增加路人停留在商店前的次数提供了机会。

总的来说，再造仍在继续，但到目前为止，在客户服务和所有公司商店现在都已正确定位的销售点盈亏平衡方面，结果非常令人鼓舞。

方法论介绍

从我们看到的两个真实案例研究开始，现在我们想在最高级别上分析消费公司的流程信息需求。这将有助于我们定义需要以信息方式表示的整个数据和程序环境。完成此步骤后，我们就可以将现有覆盖范围与实际 IT 系统进行匹配。

在这项工作中，我将专门谈论服装行业，但该方法也适用于其他公司，尤其是那些将“客户关怀”作为目标而不是仅仅作为工具的公司。

客户可能没有意识到自己的需求，但我认为，我们应该寻求一种“助产”的提取过程，而不是诱导新的需求。在这种商业理念中，代理商和零售商是“扩展”企业的一部分，因为他们传播“服务”的理念。

我选择服装行业的理由是，在经营实物商品的公司中，服装行业最有可能在以下方面最符合“服务”的理念

• 商品和信息的量
• 产品变化率
• 产品的低单位价值
• 接触最终客户的不同方式
• “客户”（零售商）和“消费者”（2 个决策层）之间的区别。

无论如何，我尽量做到尽可能通用，你可以考虑将这种方法应用于政治，将其视为对人民的“服务”行业。

Before getting into the phase of analysis, I would like to consider something we quickly quoted: apparel sales are usually made in shop with the help of an employee. From the point of view of producers the “customer” is the retailer or some people in its organization (e.g. department store) while the “real” market is the end-user.  The employee actually has a very important role in addressing the choice but he is also a fundamental vehicle for the satisfaction of the esteem needs of the “real customer”.

从信息角度来看，员工是一个问题，因为它在销售数据（他负责销售）上产生了“人为”偏差，而且有时也会将他的观点强加到信息系统中。同样的问题也存在于将服装出售给零售商的过程中：代理商本身可能是信息错误的来源。

我的目标是帮助定义一个信息系统模型，以便以后转换为技术工具，因此我需要详细定义数据、状态和流程。这是一项巨大的工作，我决定停止在第一级；这不是一个不切实际的 ERP 详细分析。当我认为实际主题还没有完全澄清时，我会在分析中深入探讨。

分析方法

由于分析实践并不十分清晰和明确，我尝试使用尽可能通用的方法论方法，使用系统和流程分析技术。

让我们将“系统”定义为一个有序的组织元素集，所有这些元素都针对某个目标。这些元素可以包括物理对象（硬件、软件）、人员、信息、仪器等。

物理系统的表示可以通过动态图片（过程）或静态图片（状态）来实现。“状态”是在稳定情况下对系统的快照；过程可以定义为系统状态（初始状态和最终状态）之间的转变。

根据内容的性质，我们可以将过程分为信息绑定（例如，文档处理）和与物理对象相关的（服务）过程。在第一组中，信息和物理过程一致。至于第二种情况，让我们举一个与工业界相关的例子：我们可以定义状态（商品的空间和时间位置：物流视图）或变化过程（商品转换：工业视图）。

与物理系统相关的关联信息系统必须定义上下文、初始状态和转换规则（过程）。

这里我们感兴趣的是定义真实系统（自然或人工）的抽象模型（在本例中为信息模型），我们称之为物理系统。表示在由变量和将变量与物理数据相关联的度量定义的上下文中具有其含义。上下文由变量的选择及其物理意义定义；状态由初始值（库存等）定义；过程由测量量（库存移动等）定义。

信息（具有上下文意义的数据）本身也是某种形式的处理对象：我们将信息“功能”分类为检索、存储、传输、转换和呈现。

为了完整起见，我们引用了“测量”问题的概念问题，它有两个方面：需要测量仪器以及测量行为可能会改变被测系统的这一事实。

我们还需要提醒，我们一直在谈论“语义本体论”（这意味着这些规则属于一个包含变量和度量系统的通用模式），而我们知道，在全球信息世界中，存在大量非结构化语义，其中包含大量信息，但使用它们具有很高的难度。

在这项工作中，我们感兴趣的是“业务流程”，它们是表示与商业公司活动相关的功能的人工流程。与自然系统不同，这些过程并不依赖于确定性规律，在确定性规律中，一旦知道初始状态和总输入，系统的总输出便已预先确定。我们谈论的是不同文化环境中的社会系统，它们与不可预测的事件相关，因此最多只能对输出进行一般预测，而不能进行伽利略式确定。

在本章中，与其尝试以正式正确且可使用的语言来表示过程（对于像 UML 这样的方法论来说是一项任务），我更希望采用一种方法论方法，以确保信息问题的各个方面都已考虑在内；我正在寻找如何定义工业通用过程（在本例中为时尚过程）的所有方面。

我们已经看到，要定义信息系统，我们需要识别与状态和过程相关的变量的值；根据我的经验，这将通过分析我称为“信息维度”的东西来实现，其中维度是信息数据的独立集。

从实际角度来看，我们必须问自己一些关于初始状态和系统中发生的事情的问题。我问自己的一系列问题是

• 什么：过程的内容是什么；在过程中选择和测量的指标是什么
• 如何：我如何收集和处理信息（状态），过程如何发生。该维度包括测量方法问题、指标变化问题（例如，六西格玛方法）以及一致形式主义的表示语言选择问题
• 谁：过程中的参与者定义及其在信息方面的表示
• 哪里：过程的位置；初始、实际和结果位置？在一个全球系统中，这些地方可能相距甚远，因此您必须考虑时差、不同的语言（演示文稿）和文化
• 何时：过程开始（初始状态）、生存和结束的时间，以便参数处于最终状态（请记住，人是系统的一部分）
• 多少：变量的变化量是多少；内部和上下文变量
• 为什么：过程发生的原因：内部规律（系统的初始稳定性）和外部（上下文需求）。

在所有这些问题中，最特殊的问题无疑是“为什么”，因为它有时与外部规律或习惯有关，有时与秩序和效率的内部原因有关。同样，这些最后的考虑表明我们不是在一个“经典”的确定性世界中运作。

The “how much” dimension relates the process to the physical reality (remember we are trying to write some sort of “semantics” of physical processes). We should be able to separate really meaningful variables which actually change during the process assuming that, quite often, the change is only a statistical change and the sample is in the limit of the De Moivre (see example) theorem.

可能出现某些维度重合的情况：例如，想象一个苹果从树上掉落的物理过程。在这种情况下，“什么”和“哪里”的过程是相同的，因为过程正是苹果的落下；但这并不意味着我们可以混淆

“哪里”作为地理上下文，以及

“哪里”作为过程的内容。

从方法论的角度来看，所有维度都应该考虑在内，在特殊情况下，其中一些维度会重合。

正如我们所说，我们谈论的是不像经典物理学那样的完全确定性的系统；时空同质性应该被认为是一个幸运的情况，而不是一个普遍的情况。这意味着过程的可逆性不能保证，有时甚至是被禁止的；因此，某些技术工具（补偿处理程序）不能理所当然地认为是可行的。

公司目标：一个真正的问题。

我们假设一个时尚公司的目标是通过提升周围世界中穿着的服装水平来创造价值，而周围世界本身就是该公司的目标市场。这可以通过四个基本流程来实现。

• 感知和分类客户需求的能力
• 理性和解释客户需求的能力
• 满足客户需求的能力
• 解释其满足需求能力的能力。

解决这一主要任务的方法是整个工业项目的全流程及其所有方面：营销、销售、生产、物流和结构。

在营销书籍中，我们可以看到 4P（产品、价格、地点、促销）的意义，这意味着在正确的时间、以正确的方式将正确产品，以正确价格提供给正确的地点，并将这个机会告知客户。

From an information point of view, this analysis leaves us with more than one open question, the most important: what does “right” means? How can we measure such a quantity? Someone says that it will be the market response to determine whether or not the choice was “right” but this is an answer  “a posteriori”; what a company needs is a correct, or at least “best guess”, forecast “a priori”.

客户需求：基础

Before advancing further I think we should clear out what “customer needs” are.

心理学家亚伯拉罕·马斯洛指出了一种将需求层次划分为 5 个级别的理论

生理需求（空气、水、营养、睡眠）

安全（医疗保险、工作保障、和平）

社会需求（朋友、群体归属感、给予和接受爱）

尊重需求（自尊、成就、认可、声誉）

自我实现需求（真理、正义、智慧、意义）

一旦一种需求得到充分满足，它就不再具有激励作用，而下一级更高级的需求就会出现。

就服装而言

• 第一级需求从不被考虑
• 第二级需求涉及“功利主义”，这意味着服装作为抵御环境（寒冷等）的基本作用。在富裕的社会中，由于许多因素（供暖系统、汽车）改变了人体与环境的关系，这种需求变得越来越不重要。这种需求在功能性占主导地位的技术服装（工作、运动）中仍然非常重要
• 在第三级需求中，我会引入个人感受（羊绒的触感、华伦天奴的红色、皮革的味道）以及我们穿合身衣服时的感觉
• 在第四级需求中，我认为我们可以将购买服装时（实际销售时刻）的社会认可因素或属于一个具有其独特标志的“群体”纳入其中。一些作者倾向于强调第一个方面，但互联网销售的实际增长似乎与之矛盾。支持售后群体归属感体验的另一个论据与赝品业务的扩展有关，这可能表明人们需要多依赖“品牌”
• 在我看来，第五点包含一种真正的购物体验，在其中，客户被认可为个人，他的需求以成熟和尊重的态度得到满足。

我个人认为，各种需求的评级不仅取决于个人本身，还取决于环境（时间、地点和心情），而环境本身不是一个科学变量。

客户需求：实践

我们真正想要做的是消除客户期望与他对所购买的产品/服务质量的感知之间的差异；在这种情况下，我们满足了客户，他认为他为购买的东西支付了正确的价格。

参考多维层次分析（Dabholkar）中的质量服务模型或差距分析模型（Parasumaran 等人）并整合其他变量，我们必须满足与以下内容相关的质量参数

• 产品：实际变量（美学/设计水平、时尚更新）
• 产品：可靠性（组件和手工质量、公司可靠性）
• 产品：在需要的时候和地方可以获得
• 主观性：解决问题的能力（准时性、灵活性、解决质量问题）
• 主观性：保证能力（能力、友善、可信度）
• 主观性：同理心
• 社会性：群体归属感
• 社会性：个人认可。

正如我们之前所说，客户满意度是一个多方面的操作，我们决不能忘记“客户”是“重要的人”，而不仅仅是“产品”的附件，即使对于最好的产品也是如此。另一方面，我们不想“销售梦”而没有产品，因为一旦销售热情过去，我们将拥有不满意的客户，在未来没有客户保留。

至于公司-客户业务关系的“社会”部分，我们考虑“风格”和“时尚”之间的区别（Espinoza - MIT Media Lab）。“风格”是群体身份的主要组成部分，因此，可能以昂贵的方式，它可以从“群体”之外的人那里复制。为了使外部人员难以跟上群体动态，代码必须不断变化，这产生了“时尚”现象。现在我们了解到“时尚”与群体内部有关，而“风格”则与群体文化的外部价值观有关。当一种新的“风格”达到临界点时，它就会被社会文化接受，并寻找新的突破点。

当我们谈论社会方面的信息系统（广义上）时，这个主题变得非常重要。

数据重要性

在一组普通客户的调查中，我们发现购买行为中各种因素的相对重要性是

产品：实际变量（美学/设计水平、时尚更新） 6,3

产品：在需要的时候和地方可以获得 9,0

产品：可靠性（组件和手工质量、公司可靠性） 7,0

主观性：解决问题的能力（准时性、灵活性、解决质量问题） 7,3

主观性：保证能力（能力、友善、可信度） 7,3

主观性：同理心 6,6

社会性：群体归属感 5,9

社会性：个人认可。 6,3

重要的是要注意，这些值与服装领域的一组客户相关，因此其价值仅在该领域具有重要意义。

解决方案方法

现在解决客户需求的实际方法主要有两种

1. 行业：从客户需求出发，设计整个工业流程（设计、生产、物流）以满足需求
2. 贸易：在全球范围内选择并提供当地零售商认为最适合客户需求的解决方案。

这些方法显然有一些共同点，但也有一些特殊特点，我们将在后面讨论。

一般流程

现在让我们分析两种方法中都存在的流程。

感知和分类客户需求的能力

在这个过程中，系统是“公司 - 潜在客户”的环境，客户是其需求的所有者，或多或少地意识到了自己的需求。该过程的目标是与公司分享此信息。

为什么我们要尝试感知需求？答案在于对他人需求的不可知论方法。在我看来，公司的作用不是相信自己是真理的守护者，而是成为提取和解决客户请求的工具。

谁参与需求感知过程？三种人参与其中：拥有需求的人（客户）、收集需求的人、传递需求的人。

感觉到需求，客户是明确提出请求（需求驱动）的人，或者拥有需要提取的隐藏需求的人（供应驱动）。

我们可以将我们的客户归类为

• 熟知客户，通过历史关系（积分卡等）认识的人；在这些客户中，我们特别关心那些在代表整个客户群方面具有统计意义的客户
• 未知或随机客户
• 潜在客户：其中包括我们认为是目标产品目标群体的人，浏览店面的人，或者来但没有买任何东西的人（潜在客户）。

很明显，对这三个群体有不同的营销策略：在第一种情况下，我们希望留住客户并增加交叉销售或追加销售。在第二种情况下，我们希望使我们的客户忠诚，在第三种情况下，我们希望降低进入壁垒。

收集客户需求：我认为我们可以识别出三种人，第一种是其工作是“感受”更广义上的市场（社会、各种环境）的人，有时他们被称为“酷猎者”或侦察员。第二组由与零售商合作的代理商组成：他们的视野比单个零售商更广阔，但比侦察员的视野更狭窄、更精确。最后一组是由销售主管组成，他们实际上与特定客户接触，因此他们对有限请求有清晰、明确的看法。

传递信息：说这些人与收集信息的人相同很容易，但在我的经验中，事实并非如此。这项功能通常被认为是一项次要工作，因此它被委托给另一个人，一个助手，在业余时间完成，甚至更糟的是，它被隐藏起来，被认为是个人资产的一部分。这种态度意味着传递给公司的信息质量大幅下降。

什么是需求，客户在寻找什么。让我们从三个价值观对这个维度进行分类

• 明确需求：对特定对象的具体请求（雨衣、风衣），可能在新的环境中连接（例如，为滑雪板运动员设计的长手套）
• 半结构化请求：比前者更一般，但不太精确。一个可能的例子可能是“类似那件夹克，但领口周围有毛皮”或“略长或略短”。这种请求，主要涉及产品，通常用符号、非语言表达，因此非常难以收集和传递
• 地理或环境需求：与文化或“魅力”趋势相关的特定颜色，而不是低调。这些都是客户需求的例子，这些需求难以接收和使用，但富含信息。

在这个维度中，我们实际上只分析了产品需求，我们也可以对其他层级的需求（内部尊重需求、社会需求和自我实现需求）使用相同的细节级别。据我所知，没有对这个主题进行研究，这个主题似乎非常有趣，而且很大程度上未知。

哪里：关于需求发生的地方。需求的“发生地”与需求的类别（明确、半结构化或环境）之间肯定存在关系；我们可以识别

• 商店：这些是与客户进行明确互动的地方，涉及结构良好的需求。这是一个非常重要的信息资产
• 橱窗或商店路线：我们谈论的是潜在客户，他们没有明确互动，这是相当非结构化的信息的重要遗产，很难捕捉和分类。
• 竞争对手：我们通过竞争对手提供的产品来了解客户需求；这就像看解决方案并试图猜测问题。当竞争对手能够接触到我们无法接触到的环境时，这变得很重要，例如遥远的市场。
• 一般地理分布：最普遍也是最难分析的情况；例如，您可以考虑时尚行业没有公认的分类法这一事实。

就数据的收集和存储定义而言，问题现在正从技术问题转向公认数据语义的定义。

如何。为了了解我们如何感知客户需求，让我们考虑这些需求是如何表现出来的。我们可以想到三种外部化方式。

• 有意识的个人需求，例如对销售员的明确要求。
• 无意识的个人需求，例如拿起一件衣服，看看它，然后放回去。
• 社会需求，例如新的“时尚”。

我们如何感知这些需求：对于每种类型，我们必须考虑一种方法来定义基本信息（状态），因此我们需要

• 销售支持工具，包括实际工具和错过的工具。
• 环境分析工具。
• 竞争对手分析工具。
• 社会趋势分析工具。

特别是在谈论第一个过程时，我们必须非常小心地考虑工具的易用性和精确性，因为实际的操作员有时会在“正常”情况下工作，有时会在“销售”或“高峰时间”等变化的环境中工作。另一个需要考虑的话题与我们收集数据的意义有关。

• 观察到的客户的行为是否像无知的人一样？
• 我获得的数据是否受到收集过程的偏差？

目前我认为这些问题可以看作是较小的问题，与现在我们没有数据的事实相比。

Last but not least there might be a problem on context bias: if we collect data in a luxury shop we shall have a “luxury” view of the problem, same thing for a low income customer environment. This obviously becomes a problem in inter-class analysis while it is not so bad if the company target is parallel to the sample set.

何时我们收集信息并使用它们？

使用我们刚刚定义的数据模式，我们可以说

• 地理或环境需求比特定产品具有更长的时限；可能是一两年。
• 半结构化请求主要提前几个月进行查看，从一个季节到另一个季节；它们似乎比今天公认的“上市时间”略短。
• 定义的需求通常具有即时性；理想情况下，应该在需要出现时立即做出回应。

数据收集时间肯定与需求的性质和时限相关，但我们可以将其大致安排在销售期内，并考虑信号水平的大范围依赖性。

Usage is again related to the class of need and has a strong period dependence the shorter the horizon is.

应该收集多少信号，它们必须有多重要？

这是一个三方面的难题：方法问题、测量内容问题和参考值问题。

让我们面对方法问题：如果顾客在一件衣服前惊呼“漂亮”，那么“美丽”变量的统计方差等于变量本身的值，因此信息不太可靠。棣莫弗定理告诉我们，样本的方差与总体样本的方差成正比，比例为样本维数的平方根的倒数。四个人说“漂亮”比一个顾客可靠两倍，并且开始具有统计意义。

就我们要测量的变量的内容而言，它们必须允许您创建预测模型，因此它们必须以目标为导向。让我们举个例子：全价期间和促销期间的销售额。如果我们在单一品牌商店中进行这种分析，那么这将成为不同类别之间价格正确性的指标，因为产品保持不变，只有价格发生变化，因此如果裤子的销售百分比增加，这意味着人们认为裤子太贵了。如果在多品牌批发商中运行相同的统计数据，这可能表明“品牌之间”的竞争。

最后一个例子为我们引入了第三个问题：测量变量的值必须与其上下文相适应。一家大型皮草公司很久以前犯了一个大错误，它在一段时间内的销售额大幅上升。这主要归因于大型竞争对手的问题，但信号被解释为一种增长趋势。事实上，该公司没有考虑到整个皮草大衣市场处于稳定/下降状态，因此增长是暂时的现象。

因此，这个维度可以概括为收集关于重要变量的“良好”数据的容量，并将它们放在正确的上下文中。

方法和工具：从操作角度来看，数据收集是一个非常困难的过程。

• 定义的需求，正如我们所说，这些需求只存在于已知的客户在明确定义的位置。几乎所有销售点都有用于操作过程的工具（库存变动、发票、现金会计），其中一些产品也具有有限的 CRM 功能，主要用于售后服务（积分卡、召回）。其中一些也提供支持销售规划的选项，包括预算角度和空间/路径分析。据我所知，没有通用的解决方案用于请求和丢失销售分析。
• 与偶尔或未知客户相关的半结构化请求。我认为这是一个尚未开发的领域，因为没有可用的特定工具。我读到过一个关于客户佩戴 RFID 手环以跟踪他们在销售区内的路线的经历，但它似乎已被放弃（我不会喜欢它）。用于面部识别的视频分析，除了隐私问题外，尚未完全可用。
• 地理或环境需求：这是一个巨大而极具吸引力的信息问题。它与分析社会开放空间以获取“趋势”信号的能力有关，这些信号可能会出现。据我所知，目前还没有类似的东西存在。一个有趣的方法将考虑电视和电影的图片：它们受到服装导演的选择的偏差，但可以越来越多地分析，直到算法给出可接受的结果。

理解、合理化和解释客户需求的能力。

在这种情况下，要考虑的上下文系统是公司，过程目标是将营销部门感知到的数据与设计、工业化、生产和物流部门（工业）或采购部门（零售）共享，这些部门是必须提出公司现实解决方案的部门。

为什么：这个过程的存在与将一般数据转换为公司有用数据的需要有关；我们需要将上下文事件转换为内部有用语言。

谁：人们可以作为过程和状态定义资源参与到这个过程中。正如我们将在后面讨论的那样（如何），方法可以多种多样，这意味着不同角色的相对重要性差异很大。回到不同的角色，我们可以指出

• 提供数据的人是收集数据的人，或者是市场调查的外部公司。
• 合理化客户需求的人：营销、产品或市场经理，因为这是一项非常敏感的操作，需要很高的技术能力和市场知识。也许更好的名称应该是“产品/服务”分析师。
• 解释的人：在时尚产品环境中，他们被称为“造型师”，他们将上下文、非结构化信息与营销数据融合，以实现长期的目标。

这些人的相对作用显然与公司市场定位有关：在奢侈品公司中，造型师的作用比在大众市场企业中更突出。

People using these data are people in the design and supply chain of the company.

什么。正如我们所说，客户需求由实物对象（产品）、主观方面（个人自尊）和社会要求组成。

就产品请求而言，我们可以将“升级”、现有主题的变体和“创新”区分开来，后者指的是在以前的技术环境中不存在或没有答案的请求。最后一种需求是最难满足的需求，因为它意味着能够解释可能对未来客户愿望产生影响的社会信号。

主观需求可以分为与人类的“普遍”性质相关的“基本”信息，例如易用性、舒适性、功能性和与人类所处环境相关的“文化相关”信息，例如颜色选择和搭配，这些都与消费者所处的社会密切相关。

社会信息：我们的目标是能够量化社会关注度和认可度以及社会声誉。

目前，这些参数非常模糊。

哪里。就过程存在的地理位置而言，我们必须跟踪两个方面

过程实际发生的地方，主要是公司的主要地点，以及过程结果使用的地方，通常我们谈论的是结果的本地化。目前，关于该主题最常见的处理方式包括局部分析和中央战略整合，或者中央分析和局部适应。不幸的是，这两种解决方案都倾向于“上市时间”过长，这降低了系统的竞争力，我们将在后面对此进行讨论。

如何。一旦我们开始谈论分析数据，使它们成为信息，首先想到的就是数据仓库、数据挖掘，最终是知识管理。实际上，我们现在试图合理化和解释需求，而不是隐藏或显式的相关性。因此，问题要大得多，还必须包括与我们标准信息系统中不同的信息。从方法论的角度来看，我们可以将分析分为

• 理性：分类法和抽象/解释方法和工具。最后一组包括投影（定义的模式和历史数据）和预测（历史数据上的新模式）。
• 半定量：竞争对手分析、市场语义分析。
• 非理性或环境分析。

Usually all methods are taken into consideration as we try to avoid theoretical models which could be not complete or intuition with no relation with reality.

目前，我认为使用启发式技术来解决解释模型的解决方案可能非常有趣，据我所知，还没有尝试过。我想模型还不够正式。

''''何时。从时间的角度来看，我们必须考虑两个不同的时限：分析周期和结果有意义的时间。

作为经验法则，分析应该在数据收集的同时进行，因为事实证明，某些数据可能不完整或错误。

对于物理部分，结果的有效性与我们正在考虑的产品的总前置时间有关，而当我们谈论客户服务时，我们的分析有效期多长时间尚不清楚，分析这一点可能很有趣。

多少。这个维度总是很难量化。让我们回到马斯洛的需求层次理论：在进入第三层（个人需求）之前，我需要满足第二层（产品）多少需求呢？我们假设这个百分比不需要是100%，因为一旦达到较低层级的稳态平衡，注意力就会转移到较高层级。关键是：将较低层级解决到80%，而将较高层级解决到50%（假设你能成功衡量它），是否比90%-40%更好呢？

我认为这应该是公司需要做出的选择。

总而言之，我们必须估计对

• 产品的需求，这取决于我们的目标市场、市场的规模、我们的定位（配额）以及我们的产品在价格/性能方面满足市场需求的程度。
• 个人/社会方面：它们的重要性以及我们满足它们需求的程度。

工具。现在我们已经了解了“理解、理性和解释客户需求的能力”过程的所有维度，我们可以看看现有工具的现状。我们可以将它们分为

• 分析方法：基于已知和递归数据
  • 算法或统计方法：至少在统计上精确
  • 启发式方法：模型尚未完全定义
• 情境方法：使用共同的感觉，即使它们不可衡量且不可递归
  • 头脑风暴
  • 自上而下或自下而上方法。
• 个体方法：与特定的人机环境情况有关，通常会产生不可重复的结果，例如禅宗启迪。

As a personal opinion, even though different methods could be seen as provocative to some people (think of a physicist who should use a zen approach), as long as this process gives usable results is should be accepted anyway. Human beings have being using gravity as a force and apples kept falling long before Newton quantified the mathematical model. Man was using heuristic models to create manufacts.  In field of social science maybe we shall never have a Galilean, recursive model  but this does not mean that we must not get better use of data to be informations.

工业流程

满足客户需求的一种可能方法是使用特定流程。这意味着设计、工业化、计划和生产满足需求的服装。

我们所针对的客户群体可能多种多样，从单个人（定制）到我们对其进行某种“平均”考虑的同质人群；如果我说的是富裕的青少年，我需要进行不同的评估和推理，而不是针对中年低收入群体。

满足客户需求的能力。

环境是客户-公司系统；流程目标是满足所有请求，前提是我们知道这些请求。在这种情况下，信息系统是支持系统，而不是核心主题。

为什么。我们认为满足客户需求将为公司带来直接回报和未来前景。

什么。该流程的预期结果包括

• 产品：产品在物理吸引力、可靠性和可用性方面的提升；外观更好、质量更高、更容易找到的产品。
• 主观需求：更好的客户关怀和满意度
• 社会需求：更好的客户群体认同和个人关注，客户对公司的“值得信赖的合作伙伴”感知。

显然，这些结果需要根据客户期望进行衡量。

谁。参与客户满意度的人员包括

• 产品：设计、工业化、生产、物流
• 个人需求：销售、售后、CRM主管、零售
• 社会需求：推广、品牌管理、公共关系。

如何。这一点是关于用于客户满意度的技术。

在产品领域，我们关注的是波特价值链模型中称为“直接”的过程。这个领域无疑是在组织建模方面研究最多的领域，我们可以引用从BPR到精益生产等各种方法。当然，这项工作的目标不是深入探讨这个问题，比我更优秀的作者已经研究过这个问题，你可以参考他们的著作。

个人需求：在我看来，针对该领域的研究所做的研究不像前一个领域那样结构化。据我所知，该领域的个别方面已经过评估，但是在独立的背景下，而不是在完整的客户关系视图中。我们讨论的主题涉及

以客户为中心和适应市场

产品供应对销售的影响

销售渠道的胜任力和友善度

售后服务的影响

客户关系管理

直接方法的重要性：商店关系

据我所知，客户的社会需求并不是定量研究的对象。这可能取决于数据收集非常困难，因此我们仍然处于假设和特定经验收集的水平。我们讨论的是

“群体”的创建和归属感：品牌的性质和推广的作用

品牌管理和群体生命周期

公共关系及其结果

“个人”服务。

在哪里进行该流程：我认为我们可以将客户所在的场所定义为流程开始的地方。显然，客户可以身处世界上的任何地方，因此我们必须考虑到这一点。然后，流程的其余部分可能会发生在

产品：根据具体的子流程，在造型工作室、技术、工业、物流和零售领域

主观需求：销售、客户服务和零售领域

社会需求：任何地方，因为客户可以身处任何地方。

所有这些领域都必须在信息上可连接。

何时。对于地理方面，时间相关变量的同步性也很重要；如果你在一个子流程中迟到了，你几乎没有机会在之后弥补。这就是为什么“上市时间”在未来被选为关键变量的深刻含义，加速每个阶段可能会让你具有应对不可预测事件的弹性，这些事件可能会产生灾难性的影响。

我认为真正的问题是平衡与每个子流程相关的时间。

产品：在时尚批发领域，从构思到可用性的总前置时间大约为8-9个月；这段时间实际上受到电子商务及其相关态度的严重质疑。

主观性：我们可以考虑

售前（联系、相互了解）

销售

售后（召回和客户忠诚度）。

这些流程主要发生在几个月的时间范围内，比产品周期稍长。

社会需求。创建“群体”的过程相当快，真正的问题是让“群体”在多年时间内保持活力。在这个过程中，“客户关注度和认可度”只有在创建了“群体”之后才能开始，因此需要更长的时间。

多少。我们使用的指标是关于

产品：美观度、质量、可用性、成本和接受价格

主观需求：服务、安心、同理心

社会需求：“群体”意味着什么，我在“群体”中得到多少认可。

关于“产品”指标，有关于质量（AQL 方法、退货数量）、可用性（问卷调查和销量损失）和价格定位（全价销售比例）的定量数据可用。据我所知，没有关于美观度的指标，也许只有关于从未被生产的系列中展示的商品数量。

谈到“服务指标”，我们必须区分“服务质量”和“满意度指数”（Oliver 1997）。前者与外部指标和标准测量技术（SERVQUAL、SERVPERF）相关，而后者与客户感知相关。客户参与指数分析引入了两个与时间相关的变量（质量具有相当长的期限，感知较短）和空间（不同国家和环境的消费者对“满意度”的感知不同）。

据我所知，没有关于“群体归属感”或“群体认可度”的定量分析。

工具

如今，最著名的工具无疑涵盖了产品定义（PDM）和生产控制（ERP）领域；在预测、CRM 和销售支持方面也有一些不错的工具。

进入细节，并假设这些是我的个人观点

产品定义：有一些很好的产品可以帮助产品定义（款式、PLM、样板制作、质量控制），它们通过分布式工作流支持时间分段的地理问题

• 生产流程：这绝对是研究和支持最多的领域；你可以在理论基础和技术方面找到做得非常好的工具（ERP）。唯一令人怀疑的是它们的操作简便性和友好性。
• 分销工具：没有达到 ERP 的水平，但正在朝着那个方向发展。

主观需求支持工具

• 客户关系：有一些不错的 CRM 软件包可用，但要真正做到完善，还有很长的路要走
• 售后支持：它被认为是销售中的次要流程，因此发展得不多
• 零售。在操作方面非常出色，但在其他子流程方面并不出色。

客户社会需求：可用的工具基本上是经过统计分析的问卷调查；没有自动数据收集。

谈到信息系统，我想回到我认为非常重要的一个概念。由于客户分布在世界各地，在每个集成级别（不仅仅是技术集成（Miotto 等））都要格外小心，如果我们想避免危险的误解。信息集成通常被低估，即使它众所周知（Davenport），信息技术在流程去中介化中发挥了重要作用。

传达满足需求能力的能力

系统是客户-公司环境；流程目标是客户（“客户群体”，我的“解决方案”要针对他们）意识到他们的需求已经存在解决方案。

为什么。我们希望客户真正意识到其限制的解决方案的存在，因为真正的客户服务是尊重客户身份的，不会误导事实。

什么我要传达，流程的内容是什么。

• 对产品内容的了解：美观度、可靠性、可用性和价格/性能
• 事实上，正是这种“产品”满足了他的需求（无论是原始需求还是诱发需求）
• 关于期望满足的背景知识，就像说“和我们在一起，你会没事的”
• “群体”的归属感和品牌认同
• “群体”的认可度。

关于最后一点，我们必须非常注意隐私问题，了解每个人的个人信息意味着了解有关他的大量信息，这可能不符合当地法律，或者会给客户造成关系问题，因为他们会感到被控制和被归类。

谁参与了这个流程。客户是流程的“接收方”（目的地、输出），而公司是主动方（输入）。显然，当我们谈论客户时，我们必须牢记我们一直在谈论的所有类别（已知、未知、潜在），并为每个群体校准方法和策略。

在哪里进行这个流程？正如我们提到的，公司和客户可能位于任何地方，因此该流程必须在地域上分布。就流程发生的地方而言，我们可以识别

产品：媒体和公关（推荐信等）

主观性：直接销售渠道（零售）、间接销售渠道（批发商）、其他各种渠道，包括口碑

社会：媒体、零售和公关。

如何传达信息。

产品：直接广告（我展示产品并将其与人类感官联系起来）、间接广告（例如，技术人员解释特性，我被这个人吸引，通过他我了解到产品）；比较广告。

主观性：服务广告（我们展示我们的客户服务水平）、我们销售主管的专业水平和可用性、产品背景（包装、广告活动）、服务背景（POP 材料、商店家具和外观）。

社会推广：社会参与（例如，贝纳通的托斯卡尼照片）、时装秀、授权、媒体、互联网社区、销售点格式、赞助；所有有助于创造“群体”的东西。对于“群体认可”，我们必须从个人服务的角度思考。

何时。通信的时间因素对于每种需求都非常不同

产品：时间安排与可用性（商店、互联网或其他）相关；在现实中不存在的能力进行通信既没有用又错误，因此，同步通信能力和满足能力非常重要

主观性的主要问题是“信任”，这是需要很长时间才能建立，但也很容易被破坏的资产；它的时间尺度甚至比时尚和风格更长，因为它可能经历公司的不同阶段；通常是多年

在我看来，社会问题与“风格”的概念相关联；它们与“文化断裂”相关联，信息交换的便捷性极大地改变了时间尺度，我认为它应该在两到三年内完成。

多少我们需要传达的信息意味着定义与每个前述维度相关的行动数量。在下一章中，我们将提出一个观点，在这个观点中，该维度实际上与我在每个变量组合中得到的成本/回报评估相关。我们知道，评估成本是可行的，并不容易，但通常是可以做到的，而评估回报非常困难，通常通过销售额增加等侧面指标来完成。我认为在评估可衡量参数方面还有很多工作要做。

工具：我们在“如何”段落中部分引用了它们，我们正在谈论宣传和公关。据我所知，现在还没有工具能够量化，例如，时装秀的投资回报在“品牌”认知方面的社会影响。

行业：解决方案的架构

为了组织我们迄今为止所述内容，我们必须创建一个模式，包括每个流程中我们一直在考虑的信息维度的所有可能组合。其中一些组合可能不存在，例如“潜在客户的确定需求”。

例如，我们可以使用这样的表格作为操作方法

		需求数据收集	分析	满足	传播
过程
	产品
	主观性
	社会性

想象需求数据收集的第一个过程，在这里我们可以问自己哪些是需求

一个知名客户

由销售主管收集并传递

半结构化需求

在商店收集

用一个非常清晰的问题

在销售活动开始时

这意味着我们正在考虑所有可能的参数组合之一。

本书的后面，我们将检查有多少有意义的组合（附录 A）。

In this way we are segmenting the total information problem in “cells” each of which has its own individual analysis of states and processes parameters. 

在这种方法中，我们并没有真正考虑“何时”和“为何”维度。“何时”变量与模式随时间的变化相关联：一个开放性问题。“为何”参数在最高级别上与人类相关，在我看来，它具有经济企业实际性质的基本意义，但这也是一个开放性问题。

这种模式让我们想起统计力学中的相空间，其中单元格权重并不均匀，而是与公司在其策略中赋予它的权重相关。在统计力学中，单元格的内容是初始状态和状态变化规则（过程）的函数，假设一阶非显式时间依赖性。

就单元格满足的成本而言，我们可以想象一条这样的曲线

其中满足 100% 的成本非常高。增长系数取决于单元格的性质，它应该是特定分析的结果，该分析将单元格定位在总分析空间中。

当我们谈论分析单元的价值和成本时，我们不能忘记我们所使用的数据在数据收集、方法和人员参与方面的可靠性。当您想到一个全球解决方案时，这会使事情变得非常困难，因此在我看来，大多数公司一直在使用两种侧面方法

• 其他人做什么（市场驱动策略）
• 如果我不这样做会发生什么（对“不做”的恐惧）。

我提出的方法（不要忘记相关困难）是将问题分解成特定的单元格，并在更广泛的架构中定义本地策略。

我真的认为，所有单元格的完整语义本体，包括时间和空间依赖性，是一个不切实际的结果，因此我建议使用启发式技术采用本地方法。

那么公司的战略计划就变成了

• 为“客户需求”相空间的每个单元格分配一个值
• 尝试将成本与该单元格的满足联系起来
• 在公司总资源的约束下最大限度地覆盖相空间，并定义对目前未考虑的单元格的态度。

从信息系统的角度来看，实际上我们需要量化每个单元格，

它与公司战略相关的权重

基于明确的度量系统，与该单元格相关的信息的价值

获取该信息的成本。

总组合给出了公司的信息场景。

时间因素显示了它的重要性，不仅在于环境一直在变化，还在于没有公司是从头开始的；通常会有一个信息遗产，尤其是在产品需求满足领域（销售和生产）。现在，关键的战略因素变成了选择最佳解决方案的能力，以选择客户相空间的变化，以达到最佳的总体覆盖率。

从实际的角度来看，我们从最高级别的四个流程开始，下降到单个单元格，并确定公司的实际价值、维护成本和升级成本。

将这种分析的结构与软件项目的部署进行比较可能会很有趣。需求收集和合理化阶段在企业软件生产中非常有名，而在制造业中则很少正式化。另一方面，能力传达阶段在工业环境中发展得更为成熟。

零售流程

我们将“零售”定义为在与客户相关的时空背景中满足可用性需求的一组流程。这组流程与上一组流程的区别在于

1. 流程的主体，零售商，不是从头开始设计和规划答案来满足需求，而是试图解决问题，在市场上的解决方案中选择他认为最符合客户要求的解决方案（销售方法）
2. 零售商与最终客户之间的关系比工业案例中更加“直接”，因此许多“非产品”方面更为重要。

我们可以从三个不同的角度看待零售流程

1. 最终客户：从这个角度来看，“零售”只是“本地”形式的可用性；需求和数据收集与工业环境相同
2. 零售商：问题既涉及满足客户（采购和销售），也涉及与环境相关联
3. 环境：这与“零售流程”如何在社会中以时间阶段现象（地理 = 商店、购物中心；通信等）和结构（财政和法律合规性）的形式存在相关联

从客户的角度来看，“零售”是一个以实际销售时刻为中心的 सेवा प्रक्रिया，但我们必须记住，它实际上包括售前、实际销售和售后（准备、启动和结束）。

流程分析：客户视角

我们知道，总的来说，客户需求是

产品美观、可靠性、可用性

主观性解决问题、安心、同理心

社会性群体归属感、个人认可

并且，对于每种需求，直接流程都意味着

• 收集所有数据级别和视图的数据
• 分析和方法合理化，以提高效率和准确性
• 通过满足真实产品或感觉的需求而带来的满足感
• 传播，意味着传达满足可能性的能力。

实际需求覆盖率是通过平衡这些因素来实现的。

From the market point of view, the weight of each parameters corresponds to the positioning of the company in the market share.

在下表中，我们可以看到一群用户如何根据销售渠道量化了他们的期望

根据销售渠道的预期满意度

		市场摊位	无品牌	单品牌	多品牌	购物中心/角落	奢侈品	互联网
产品
	美观	4,9	5,8	8,0	8,2	7,2	8,3	6,3
	可靠性	3,7	5,5	8,3	7,6	7,1	8,7	4,2
	可用性	5,3	6,5	7,6	7,6	7,9	8,0	6,3
主观性
	解决问题	5,8	6,4	7,7	7,6	7,6	7,7	4,6
	安心	5,0	6,4	7,9	7,6	7,2	8,3	3,4
	同理心	5,9	5,7	7,5	7,0	6,1	7,4	4,7
社会性
	群体归属感	4,5	4,5	7,3	6,6	6,0	7,5	4,8
	个人认可	4,3	4,7	6,7	6,0	5,3	8,0	4,7

流程分析：零售商视角

From the point of view of a retailer, the definite question is:

“为什么客户会来找我，以及我如何才能让他满意？’”

这意味着“哪些是客户需求，以及为什么他认为我可以满足这些需求？”

在零售领域，接触的不是“客户”，而是“特定客户”，这意味着与匿名关系相比，主观和社会需求非常突出。有时商店可能依靠“本地”情感现实（单品牌或多品牌批发商），而有时它们则采用更“分散”的方法（百货商店、大型分销）。

为了满足任何层次的马斯洛需求，一个“销售项目”的诞生，是评估市场机会的结果，这些机会包括某个区域/时间内产品的缺乏、结构的可用性（商店）、新的销售方法或未开发的社会性的存在。

我们从日常经验出发，将基本流程归类；这将有助于我们对零售系统的功能分析。流程是一组满足需求的动作，无论这些需求是针对客户、零售商还是环境。我们假设，如果一个流程存在，它一定有意义，否则它将不再存在。并非所有可能的流程都存在，或者有时我们不知道它存在。

我们的方法从列出流程开始，然后寻找它们对客户需求的价值；我们必须非常小心地区分“真实”价值和“客户感知”价值；客户只对后者感兴趣，并愿意为后者付费，而可能存在一些流程（例如财务控制）对最终客户没有价值，但对零售商来说非常重要。我们将使用“感知价值”参数。

为了从方法论的角度来说完全正确，我们应该详细定义每个流程，事实上我们适应评估流程的成本效益，这意味着流程的价值是以下因素的函数：

• 客户需求的相对重要性（我满足什么）
• 解决方案的感知价值：期望（我满足了多少）。

在下面的表格中

流程按区域分组

编码是这样的

对流程的影响：H = 高，M = 中等，L = 低，空白 = 不适用

分组级别：C = 客户，G = 组，T = 环境

区域：P = 产品，S = 主观性，C = 社交性，O = 组织，F = 财政

流程组	过程	产品			主观性			社会性
		美观	可靠性	可用性	解决问题	安心	同理心	群体归属感	区别	组级别	宏观领域
组：初步分析	产品市场需求分析（销售）	H	L	H				M		G	P
	运营人员对产品知识的分析				H	H				G	S
	市场上产品供应情况的分析（采购）	H	M	H	H			M		G	P
	客户分类分析				H		H	H	H	G	C
	提供服务水平的分析		H	H		M	H			G	C
	地点供应情况的分析		H	H			H	H		G	C
	组织定义			H			H	H		G	C

流程组

过程

S

产品

主观性

社会性

美观

可靠性

可用性

解决问题

安心

同理心

群体归属感

区别

组级别

宏观领域

组：启动流程

资金来源研究

M

T

O

财政和法律义务

M

T

F

商店工作和升级

T

展览空间

M

M

T

社交空间

M

M

M

T

O

供应商选择和关系

M

H

H

T

O

标牌和横幅

M

L

L

G

C

开店沟通

L

L

M

M

G

C

广告

M

M

G

C

社区（邮件列表）

M

M

M

G

C

流程组	过程	产品			主观性			社会性
		美观	可靠性	可用性	解决问题	安心	同理心	群体归属感	区别	组级别	宏观领域
组：采购订单	每个供应商/每类别的预算（类别定义）		M	M						G	P
	供应商报价与预期和产品选择的比较	H	M	H						G	P
	采购订单与空间和资金的分析			L						T	F
	供应商准时性和交货条款分析	M		M						G	P
	销售环境支持（POP 物料）		L	M			M	H	L	T	O
	补货										G

流程组	过程	产品			主观性			社会性
		美观	可靠性	可用性	解决问题	安心	同理心	群体归属感	区别	组级别	宏观领域
组：货物接收	提前发货通知			L						T	O
	收货授权			M						T	O
	收货操作：物理			L						T	O
	内容控制（按箱或按送货）			L						T	O
	接受或拒绝送货			L						T	O
	服装质量控制、重新贴标和准备上架			L						T	O
	POP 物料接收						L	M		T	O
	供应商发票控制			L						T	F

流程组

过程

S

产品

主观性

社会性

美观

可靠性

可用性

解决问题

安心

同理心

群体归属感

区别

组级别

宏观领域

组：货物排列

排列逻辑决策

每个服装展出的数量

M

M

M

G

S

按主题、供应商、价格分组

M

M

G

S

路径定义

M

M

M

G

S

情感空间/产品组合定义

M

H

M

M

G

S

情感客户/产品组合定义

M

H

H

G

C

店面橱窗

M

M

H

G

S

价格和折扣

M

M

M

M

G

S

流程组	过程	产品			主观性			社会性
		美观	可靠性	可用性	解决问题	安心	同理心	群体归属感	区别	组级别	宏观领域
组：客户关系	客户接待					M	H	H	H	C	C
	客户-服装关系：试穿	H		H	H					C	P
	客户服务：销售人员数量和质量				H	H	H	H		C	S
	客户品牌识别						H	H	H	G	C
	客户识别						H	H	H	C	C
	销售：操作（财政、财务）			L	M		L			T	O
	销售：操作（运输）			L	M					T	O
	社会：品牌形象					M	M	H	H	G	C
	社会：包装						M	H	H	G	C

流程组

过程

S

产品

主观性

社会性

美学

可靠性

可用性

解决问题

安心

同理心

群体归属感

区别

组级别

宏观领域

组：售后客户关系

质量

产品质量

H

M

M

M

G

P

跟踪：客户服务

公司到客户：活动和群体

M

H

H

M

G

S

客户到公司：退货

H

M

H

H

H

G

C

不合理退货

流程组	过程	产品			主观性			社会性
		美观	可靠性	可用性	解决问题	安心	同理心	群体归属感	区别	组级别	宏观领域
组：一般广告	一般广告					M	H	H	L	G	S
	客户评价					M	H	H	L	G	C
	展示					L	M	H	L	G	C
	文件					H	M	M	L	G	C
通用目的
	库存管理			L						T	O
	人力资源				M					T	O
	房地产			L						T	F
	资产									T	F
	税务规定									T	F

客户需求 - 流程存在关系

让我们看看我们刚刚引用的流程（提醒一下，需求只属于最终客户）；为了满足它们，我们需要在三个不同的层面上进行操作（不要与操作实体混淆）

• 单个客户
• 客户群：一个特定销售点的客户，这意味着当地零售商如何组织服务
• 环境：服务的总体方面，这意味着如何定义一般服务，如何处理从产品展示到财务程序的一系列一般性主题。

“零售”系统不仅仅包括与客户关系相关的流程，它还必须应对多个级别的活动；这就是前面表格中“组”属性的含义。

零售支持系统：信息流程。

我们明确地说的是“支持”，而不是软件，因为正如你从列出的流程中看到的那样，内容不是纯粹的“数据”参数，而是经常与物理或心理方面相关联。

我们还看到，最终客户和零售商的需求在内容和相对权重方面有所不同。

从行业角度来看，零售商是“客户”，这就是为什么我们需要了解他需要满足哪些需求，以及他愿意为满足哪些需求付费。

我们可以将零售商需求的一般模式设想为

		数据收集	分析	满意度	传播
客户流程
	产品	待分析	待分析	待分析	待分析
	主观性	待分析	待分析	待分析	待分析
	社会性	待分析	待分析	待分析	待分析
组流程
	产品			待分析	待分析
	主观性			待分析	待分析
	社会性			待分析	待分析
环境流程
	组织	待分析	待分析	待分析	待分析
	财政	待分析	待分析	待分析	待分析

从这张表中我们可以得出结论，“单个”，“最终”客户的需求在工业态度中很大程度上没有得到满足；公司倾向于专注于“客户群体”，因为它们解决需求的能力本质上与产品/社会有关，而不是与主观能力有关。

最终客户需求的这一方面主要由“零售”结构所涵盖。

为了在方法论上正确，我们现在应该考虑所有 32 个单元格；其中只有 6 个（“客户群体”、数据收集和分析）已经在工业分析中被考虑过。在接下来的页面中，我们将对一些单元格进行分组，以避免过于冗长，即使我们意识到我们做了一个方法论上的近似。

''''客户流程

个人需求，从定义上来说，是非常“个人”的，因此它们需要对公司制定的总体原则进行非常“本地”的应用。信息内容实际上很少被正式化：我们正在一个非常未知的领域中前进。

产品：数据收集、分析和满意度

我们谈论的是特定客户在特定销售情况下的行为：一个非常基本的背景。

• 什么：我们关注的是客户与他正在评估的服装之间的关系；
• 如何：决定“服装是否符合客户预期”或更准确地说“服装是否能满足客户需求”的参数有哪些？
• 谁：参与流程的参与者 = 客户和零售商
• 流程在哪里进行？通常是实体店，但也可能是虚拟店
• 产品/客户的并发发生在何时？客户和产品的共同存在
• 客户需求得到满足的程度：这可能是最难以直接衡量的参数
• 为什么：这是公司的策略。

假设我们想要满足客户需求，我认为唯一可以使用的信息工具是销售人员在产品（时尚、质量）和客户（决策过程）方面的支持能力。我认为，关系的持续时间和可变性使得正式的信息系统无法真正发挥作用。

衡量系统只能通过对销售人员的整体评价来间接进行。

产品：沟通

这个流程的目的是让特定客户了解，可以选择合适的商品来帮助他。假设我们认为正确的本地工具是销售人员，我们希望客户相信销售人员对产品的了解，并能帮助他确定产品对需求的覆盖范围。

• 什么：销售人员的产品能力
• 如何：必须明确，并且客户必须认识到这一点
• 谁：信息工具是销售人员，或者最多是店长
• 哪里：在销售区域，这意味着供应商的物理存在
• 何时：在实际和潜在的销售期间
• 多少：据我所知，实际上没有正式的系统来衡量这个流程，也许可以通过客户访谈来衡量
• 为什么：因为它满足了客户。

就信息支持而言，我们必须为实际工具（销售人员）提供他需要的知识，包括他正在销售的产品和竞争对手，以便他能够帮助客户正确判断其需求的答案。

主观性：数据收集、分析和满意度

我们谈论的是基本流程，这些流程关系到回答问题、个人保证和对特定客户的同理心。

• 什么：由于我们正在讨论非常个人化、独特的數據。我认为信号和收集方法很难分类，我们可以尝试对结果进行分类。从实际的角度来看，我们应该定义我们想要的结果，并将收集客户个人感受等数据的方法留给销售人员。
• 如何：我们可以从（根据我们的经验）对客户方法进行分类开始，并检查我们提供的可能的一般支持标准的结果
• 谁：参与人员是销售人员和店长（控制级别）
• 哪里：所有可能的客户关系，主要是在销售区域
• 何时：在销售之前、期间和之后
• 多少：一个可能的度量单位可能是店长评估
• 为什么：因为客户必须从人际关系的角度感到自在。

信息支持：销售人员必须与特定客户有同理心，因此他必须根据实际情况调整自己的行为方式。因此，信息内容必须与销售的社会学世界相关联，并最终与社会和时尚潮流相关联。

主观性：沟通

• 什么：我们想要传达的是，客户在特定环境中感到自在。这是一种非常个人的现象，它主要与销售人员的同理心、销售场所的格式和品牌形象有关。
• 如何：我所知的最重要的方式是口碑传播和建筑设计
• 谁：主要是销售人员，还有公司的其他所有员工
• 哪里：主要是商店，但也包括一般的社会环境
• 何时：需要注意的是，实际销售以及潜在和可能的销售对于这个主题都非常重要
• 多少：我认为只有客户访谈才能成为衡量工具
• 为什么：为了获得回头客。

这个话题相当微妙，因为客户的期望可能与公司政策大相径庭，而且我们经常看到两种方法之间存在很大的差距。

社会性：数据收集、分析和满意度

• 什么：这一点的内容是关于客户感到自己被认可和接受。
• 如何：整个过程始于客户接受和认可，这必须是精确的。在认可的情况下，可以通过正式的工具（积分卡）或非正式的工具（销售主管的记忆）来完成。无论哪种情况，都必须对每种情况制定标准程序。
• 谁：这主要是销售主管的工作。
• 哪里：通常是销售区域；了解这一点在分布式位置（互联网）上的含义是一个有趣的话题。
• 何时：始终，在实际或潜在的销售期间。
• 多少：衡量这些数据的可能方法是客户的访问次数，无论他们是否成为实际的销售。
• 为什么：为了为我们的客户创造一个更友好的环境。

从信息系统的角度来看，第一个问题与客户识别有关。有时我们可能会发现一些“虚假”的个人识别（例如，亲密的朋友关系），这会让客户感到厌烦，我能想到的真正案例要么与高档奢侈品环境有关，在那里相当多的客户从社交新闻中广为人知，要么与小型当地零售店有关，那里对客户有完善的个人了解。在其他情况下，我们必须依靠一些由 CRM 系统支持的个人互动，以免失去公司知识。

社会性：沟通

• 什么：我们谈论的是客户知道他会得到认可和帮助的事实。
• 如何：在这个话题上，我们可以考虑正式的沟通系统，如广告，但我认为最好的方式是口碑传播和群体扩散。
• 谁：参与人员主要是销售主管和商店经理。
• 哪里：销售场所及其逻辑环境。
• 何时：在与客户的整个关系期间（售前、实际销售和售后）。
• 多少：一个可能的指标可能是联系次数；双向的，以及所有可能的內容。
• 为什么：因为它有助于满足客户。

信息对象包括内容（“欢迎”）、形式（直接或间接消息）和目的地（实际或潜在客户）。

组流程

客户群体需求是该行业相关的。就数据收集和分析流程而言，我们可以参考本书的第一部分，因为我们谈论的是收集和分类常见的客户需求；零售是解决这些问题的另一种方式。

产品 - 满意度。

• 什么：主题是关于产品在整个时间周期内的可用性，包括售后服务。我们应该将流程分为购买、库存、货架可用性和售后服务。问题涉及产品分析、采购运营、销售空间限制，因为我们假设大宗仓储不是零售问题；整个系统是零售工业链。
• 如何：通过采购、展出、销售和售后服务等子流程进行运营。
• 谁：参与人员包括商品经理、采购员、销售主管和客户服务人员。
• 哪里：公司的任何地点。
• 何时：我们可以估计为期几个月的期限。
• 多少：整个过程如此庞大，我认为我们能使用的唯一汇总指标是企业单位（商店等）的经济周转率；子流程可以单独衡量。
• 为什么：这被认为是零售结构的真正本质，可能不是唯一的。

客户满意度是零售系统的“过程”，因为它必须将市场可用性和特定客户请求结合起来。从信息系统的角度来看，它需要大量的资料（见附录 B）。

产品 - 沟通

什么：我们谈论的是使客户了解到，在那个地方，在那个时间点，他会找到满足其产品需求（群体层面）的答案的过程。因此，我们处理的是信息内容。

如何：我们可以使用正式系统（广告、新闻、橱窗展示）或非正式系统（口碑传播）在大社会环境中，以及使用个人系统（人际关系）在有限的环境中。

谁：通常我们在大型环境中与专业人士打交道，在小型环境中与销售主管打交道。

哪里：社会环境指的是整个社会，甚至包括世界范围，尤其是在集聚区域，而小型环境主要指的是商店。

何时：产品满意度不是一次性过程，它需要在售后之前创造，并在售后之后得到延续，这意味着沟通必须进行时间校准。

多少：没有沟通，产品访问本质上是随机的，因此我们可以进行初步猜测，将沟通量与销售额的增长联系起来。

为什么：因为客户可能不知道我们可以解决他的需求。

整个主题应该单独分析。

主观性 - 满意度

• 什么：在这个群体中，我们可以确定一些主题。我们可以确定销售主管的作用（技术专业知识、个人态度、跟进）、客户-环境关系（商店形象、商品位置和可用性）、客户-公司关系（商业、橱窗）。它们都是公司对客户关系的设想所致。
• 如何：因此，客户满意度可能是我们提供支持的结果。
  • 销售主管在产品和关系方面的能力。
  • 环境设计和产品陈列。
  • 空间定位、视觉陈列和商业。
• 谁：参与人员包括销售主管和销售结构经理，以规划销售流程。
• 哪里：在商店和公司工作室。
• 何时：一次真正的销售体验不会持续一瞬间，我们必须建立持久性的客户关系。
• 多少：我认为我们应该考虑的其中一个参数是客户保留，并找到一种方法来衡量它（例如，积分卡）。
• 为什么：我们希望满足客户的方方面面。

与该过程相关的信息多种多样，需要单独研究。

主观性 - 沟通

什么：这个主题是关于我们如何沟通我们在满足客户主观性方面的能力。

• 如何
  • 销售主管：在进行特定培训后，我们必须以正式的方式向市场（客户群体）传达我们员工的能力。
  • 客户-环境：在设计舒适的商店环境后，我们必须严格确保保持标准。
  • 客户-公司：与之前一样，我们必须强调我们在个性化关注方面的能力。
• 谁：参与人员包括销售主管和传播人员。
• 哪里：我们必须在任何潜在客户可能出现的地方采取行动，尤其是在商店附近，以利用现有结构。
• 何时：我们谈论的不是特定产品，因此没有确定的时间段，这是一项持续的工作，在没有特定产品要宣传时会达到高峰。
• 多少：我认为我们可以用商店的访问人数作为指标。
• 为什么：为了满足主观性需求的各个方面。

信息请求集太大，无法在此分析，需要进一步研究。

社会性 - 满意度

该流程涉及的客户群体比行业所针对的客户群体规模小，零售更多地是从地理（特定区域的客户）或社会（特定类型的客户）的角度关注“本地”。

• 什么：目的是创造一种归属感，使客户向商店推荐，即使可能不是为了购买。
• 如何：这种依恋可以是直接诱导（直效营销）或间接诱导（社会标识）。
• 谁：通常是公关人员负责这些主题。
• 哪里：地点与销售方式有关（地点或市场类型）。
• 何时：时间基础相当长，因为它暗示着个人参与。
• 多少：衡量此类过程的一个可能参数可能是访问次数，无论是否购买，都访问公司的场所。
• 为什么：为零售商创造“社会”概念并非易事，尤其是对于没有公司支持的多品牌零售商而言。

让我们更详细地了解这个领域。我们的分析可以考虑以下因素。

客户推理

什么使我从这个环境中脱颖而出？

属于那个群体需要付出多少代价？

哪些是群体身份和证明？

如何避免被认为是“标准”而又属于群体？

零售商推理

创建“群体”需要付出多少代价？

维护“群体身份”需要付出多少代价？

从“群体”中获得多少新客户或追加销售？

通常，哪个是“群体”的权衡？

我认为我们可以从两个方面来解决这个问题。

内部：一个“群体”需要有它可以存在的时间和地点（例如，酒吧的欢乐时光等）以及它可以识别的原型，证明它定义了“群体角色”。

外部：一个“群体”需要符号，例如购物袋或预留活动。

从信息系统的角度来看，我们可以衡量以下指标。

客户保留率，包括数量和质量。

新客户进入。

公关成本。

这些数据非常难以获得，因为它们受到产品数据的很大干扰，目前我还没有了解到关于该主题的可靠分析。

社会性 - 沟通

虽然行业沟通本质上是基于产品，但零售沟通强调的是服务、解决问题的理念。这种理念暗示着它更像是制度性的沟通，而不是技术性的沟通。

• 什么：我想告诉人们我的“群体”是一个“快乐的社区”，你可以加入。
• 如何：手段与我所针对的市场有关，没有普遍的规则。
• 谁：行动者主要是公关人员，客户是接受者。
• 哪里：主要目标是客户和潜在客户，因此必须评估在何处花费资金；互联网是一个全球性的情况。
• 何时：如果你只行动一次，那就很危险：客户会问自己为什么要花这些钱；“群体”的沟通必须随着时间的推移而持续下去，因为它连接着人们，并且必须建立信任。
• 多少：让我们区分客户和潜在客户。客户需要稳定地得到提醒，我们可以衡量的参数是客户保留率。潜在客户需要被邀请，我们可以根据支出衡量新客户进入率。

我们需要控制的信息多种多样，而且往往并不明确：想象一下我们谈论青少年购买衣服。衣服不仅仅是一种穿着方式，它也是一种寻求认同的需求。这意味着商店是一个交汇点，它必须满足这种需求，才能让青少年喜欢待在购物区。在我看来，只有购买的地方在网络提供的竞争中机会渺茫，另一方面，满足需求的地方比普通商店更贵。

从信息角度来看，问题在于量化满足客户社会需求的能力与经济平衡之间的比率。

环境流程

上下文流程涵盖所有与客户没有直接关系的操作，因此这些流程不会产生客户感知的价值，但对于企业运作是必要的。

粗略的分类可以将它们分为“财务”流程（与外部现有规则和法律相关）和“组织”流程（与业务领域中的流程“最佳实践”相关）。

上下文流程是从信息角度来看最熟悉的流程，因为它们源于正式规则（财务）或重复经验（组织）；它们也是信息系统支持最好的流程。本文的目的不是更深入地描述这组流程；我只想指出，由于它们没有创造客户价值，因此必须将它们视为纯粹的成本驱动因素，而信息系统的目标应该是满足企业需求，降低这些成本。通常，此目标是通过在公司中通过教育和/或咨询引入尽可能标准化的流程来实现的。

零售：解决方案架构

正如我们在本文的行业部分中所讨论的，在零售业中，我们也可以为与公司信息战略相关的流程集创建一个模式。需求-功能矩阵是零售的相空间，其中每个单元格都有其自身的成本和价值；完整的图形是公司的定位策略。

		数据收集	分析	满足	传播
客户需求
	产品
	主观性
	社会性
群体需求
	产品
	主观性
	社会性
上下文需求
	组织
	财政

其中一些单元格需要在更具体的层面上进行分析（例如，群体-产品满意度）；然后，我们应该将子流程的成本加起来以得出单元格的总成本，而价值仅在较高层面上可用。

我们可以将需求的“真实价值”视为需求重要性乘以我们运营的市场对渠道的期望的乘积，我们发现的结果如下表所示

渠道价值

加权期望
		市场摊位	无品牌	单品牌	多品牌	购物中心/角落	奢侈品	互联网
产品
	美观	31,2	37,0	51,0	52,3	45,9	52,9	40,1
	可靠性	33,3	49,5	74,7	68,4	63,9	78,3	37,8
	可用性	37,1	45,5	53,2	53,2	55,3	56,0	44,3
主观性
	解决问题	42,4	46,7	56,2	55,5	55,2	56,2	33,6
	安心	36,9	47,2	58,3	55,7	53,3	61,5	24,9
	同理心	39,4	38,1	50,1	46,8	40,8	49,5	31,4
社会性
	群体归属感	26,7	26,7	43,0	39,3	35,6	44,5	28,2
	个人认可	27,0	29,7	42,3	37,8	33,3	50,4	29,7
总计		274,2	320,6	429,1	409,2	383,4	449,	270,2

基于此模式，零售商，只要他决定了自己的运营渠道，就可以找到客户需求的相对价值，他现在的问题是决定“我愿意投入多少来满足这种需求”。

正如我们所看到的，每个单元格都由许多基本流程组成，每个流程对最终成本都有自己的贡献；这使我们能够将总成本作为整个解决方案的总和得出。

信息技术的目标是详细说明单个子流程的信息内容和分析，并通过以正确的方式使用技术（在可能的情况下）来降低每个流程本身的成本。

很明显，我们从具有最高客户价值的流程开始，这样它们可以更快地获得回报。

结论

这项工作的目的是寻找消费品行业信息处理结构中的模式。我个人认为，我们可以识别出四种类型的消费品行业

具有工业来源的实物商品（服装、鞋类、汽车）

用于个人满足的实物商品（香水）

具有工业来源的服务（非物质商品）（安全）

用于个人满足的服务（电影、身体护理）。

对于每种类型的行业，都定义了组织最佳实践、KPI 和数据收集工具，但我相信，到目前为止，信息系统只开发了与直接需求或单个单元格信息模型的存在相关的本地覆盖范围。

从整个信息环境来看，事实证明，相当多的单元格具有信息特征（时间、数据数量、算法），这使得完整形式模型无法存在。事实证明，采用简化的方法并重新设计流程更有用。

有时，一般方法也不可行，因为您可能仍在定义基本流程。特别是，许多单元格没有被信息模型和工具涵盖；这些情况大多是由于历史优先级或缺乏技术工具造成的。

我认为，我们可以得出结论

		数据收集	分析	满足	传播
客户流程
	产品	待分析	待分析	待分析	待分析
	主观性	待分析	待分析	待分析	待分析
	社会性	待分析	待分析	待分析	待分析
组流程
	产品	待分析	待分析		待分析
	主观性	待分析	待分析
	社会性	待分析	待分析
环境流程
	组织
	财政

我认为，实际上，与客户主观性和社会性相关的所有部分都留给了零售商的经验和直觉。这种态度意味着满意度指数必然会非常不准确和低效。

显然，各个单元格的相对权重与我们工作的环境有关，到目前为止，“产品”单元格是最重要的。

在一个全球化的世界中，技术工具将简化产品获取途径，其他因素将变得越来越重要，因此我们将对其进行分析。

我们还需要强调，主观性和社会性在互联网世界中具有相当不同的含义，而这方面目前完全未知。

附录 A

流程的相空间

例如，让我们尝试为一些一般和工业流程定义相空间单元格，不考虑无意义的单元格，并考虑流程的初始状态。

流程：感知和分类客户需求的能力

	什么	谁	在哪里	如何	多少
产品	已定义 半定义 上下文	已知客户 未知 潜在	商店 橱窗 竞争对手 社会	理性 非理性 社会	短期 中期 长期
主观性	待分析	待分析	待分析	待分析	待分析
社会性	待分析	待分析	待分析	待分析	待分析

理解、合理化和解释客户需求的能力

	什么	谁	在哪里	如何	多少
产品	更好的产品 新产品	分析师 造型师	公司网站	理性分析 半定量 直觉	几个月
主观性	内部信息 想法 个人信息	行为分析师	有限空间	公司	几个月/几年
社会性	待分析	营销	公司	公司	几个月/几年

满足客户需求的能力

	什么	谁	在哪里	如何	多少
产品	更棒的产品 更好的产品	产品部门 工业化 生产 物流	技术领域 工业 物流	PLM SCM 物流	几个月
主观性	运营行为	销售 售后服务 客户服务 零售	销售 物流 客户服务 零售	销售 CRM 零售	几个月/几年
社会性	客户识别 公司识别	推广者 品牌经理 公关	公司 潜在客户 特殊群体 个人	品牌管理 公关	几个月/几年

传达满足客户需求能力的能力

	什么	谁	在哪里	如何	多少
产品	产品技术特征 情感产品特征	用户 公司	广告 沟通	直接广告 间接广告 竞争对手比较	周/月
主观性	上下文知识	用户 公司	零售 口碑	服务广告 直接互动 产品/服务关系	年
社会性	群体归属感 群体识别	用户 公司	媒体 零售 公关	社交广告 时装秀 等等	几个月/几年

附录 B

流程 - 客户群体级别：在这里，我们可以有更多“一般性”的（例如，销售市场分析、采购）和更多“具体”的主题（例如，商店情感路径定义）；这可能会改变我们可以找到的标准化程度。让我们考虑一个基本的零售需求

客户群体级别：产品满意度。

在本部分中，我们考虑了与产品在整个时间段内（包括售后服务）的可用性相关的流程。我们可以发现以下子流程

• 市场供应分析
• 采购
• 库存管理
• 销售区域可用性
• 售后服务行为。

假设需求分析（客户群体想要什么）已经完成，我们想要使用这些信息。

市场供应分析

在这个流程中，我们将市场提供的产品与客户想要的产品进行匹配。这个流程主要以两种不同的方式进行

目录分析

物理分析

目录分析

• 什么：我们想要在我们能够接触到的市场（第一个约束）中找到最接近我们目标的产品，目标是
  • 性质（服装类型和类别）
  • 技术特性（成分等）
  • 美学和时尚参数
  • 价格范围
  • 供应商特征（可靠性等）
• 如何：这个流程过去是，而且部分仍然是，通过技术文件或物理代理等信息渠道来完成的
• 何时：搜索主要是在推出新系列时进行，因此很少有时间进行更改，这造成了市场的僵化
• 何处：多品牌零售商在进行真正的地理分析方面机会有限，我们在这一点上谈论的是一个相当严格的约束
• 谁：真正的参与者是采购员，在小型实体中，这通常对应于销售员
• 多少：使用目前的信息系统，这个流程相当缓慢，我们可以考虑使用参与考虑的供应商数量作为衡量参数
• 为什么：我们想要增加对市场供应的了解

这是一个流程，其中可以极大地提高信息质量，也许可以标准化供应方法；问题似乎与多品牌混淆有关。

物理分析

• 什么：在这个流程中，零售商检查初始信息的对应关系，并控制某些不可用数据（服装尺寸、面料真实颜色）
• 如何：这个流程在物理服装可用的地方进行（展会、展厅）
• 何时：时间必须与市场需求相符
• 何处：如前所述，在展会、展厅或代理信息点
• 谁：参与的人员包括采购员和供应公司
• 多少：衡量目录供应与实际供应之间差距可能很有趣；我们应该采访客户
• 为什么：减少浪费的时间

据我所知，这个流程的信息系统支持接近于零。目标可能是为操作人员创建历史反馈系统。

采购

这个流程在选择产品并下订单后开始，包括与创建和控制采购订单相关的操作。这是一个标准的工业流程，我们只简单地引用它，甚至没有详细介绍报价、要约和订单确认等内容。

• 什么：这是定义供应特征的流程，具体包括以下方面
  • 物理：要交付的商品、交付地点和日期、交付环境（包装、标签等）
  • 非物理：付款条件、质量标准、信息数据。
• 如何：采购订单的运营方面（纸质、电子数据交换）
• 何时：采购订单可以在不同的时间段内进行：展会、回家后
• 何处：如前所述，这取决于客户/供应商组织
• 谁：参与的实体包括客户、供应商，有时还包括代理商或信贷公司等第三方
• 多少：流程维度可能与经济金额无关（想想小型精品店购买许多编码和少量商品），但我们可以考虑以 SKU 为单位
• 为什么：从物理和信息角度来看，这是一个稳态。

从信息系统的角度来看，这是最知名的流程之一，并且有很多关于它的知识。

库存管理

在这个流程中，在选择并订购服装后，我们要跟踪物理位置。

• 什么：这个流程是关于了解货物在哪里；它们可能在供应商处、运输途中、仓库或销售区域
• 如何：我们的系统必须帮助我们了解目前和未来（例如，从运输到仓库）的情况
• 何时：系统必须始终可用，并随时提供库存信息
• 何处：该流程必须支持任何需要的人员，无论是在本地（商店、仓库）还是远程（公司总部）
• 谁：有运营人员（商店主管、仓库员工）和控制人员
• 多少：精度是必须的；有时财政限制是法律规定的
• 为什么：销售点是为客户满意度而设计的大型系统的一部分。

我们需要一个信息系统，它可以让你了解客户专属世界（供应商、物流、商店）的任何部分的状况；目前我们还没有达到这种状况。

销售区域可用性

这一点是关于如何展示商品，以便提高客户找到他们想要的东西的概率。

• 什么：由于我们知道库存是什么，我们需要平衡空间和货物，并定义展示优先级（路径和区域）
• 如何：我们做出的选择必须与客户需求和数量相匹配，同时考虑到我们可能需要应对未来需要补充的缺货数量
• 何时：商品与空间之间的匹配过程显然与商品供应（空间通常在短期内是固定的）和客户访问频率相关。通常被认为是一个两到三周的周期。
• 何处：销售发生的地方
• 谁：通常是视觉陈列师的工作，在较小的销售实体中，是高级销售主管的工作
• 多少：百货公司已经对这个问题进行了长时间的研究，这不是本文的重点
• 为什么：毫无疑问，良好的展示有助于客户找到他们想要的东西。

从信息的角度来看，数据涉及客户和产品的存在（实际和未来）、客户重新访问态度和产品在当地市场的吸引力。

售后服务行为。

为了满足客户的需求，我们还必须预测售后行为的实施。售后服务有两个主要组成部分：退货和后续。

退货

• 什么：我们主要处理的是质量标准不符合预期的服装
• 如何：退货主要通过商店的实体退货处理，并用其他服装或退款进行替换
• 多少：时间主要由法律定义，可能从几天（不满）到几个月（质量问题）不等
• 何处：退货流程通常发生在销售流程发生的地方
• 谁：参与的人员包括客户、零售商和服装公司
• 多少：很容易衡量，并且显然应该尽可能少
• 为什么：因为这个流程在某种程度上是销售流程的一部分，它是副作用

后续

• 什么：这个流程帮助我们定义新的销售标准，它应该衡量销售时期的关系感知和后期时间之间的差异
• 如何：我们必须识别客户期望与实际结果之间的客户对应关系
• 何处：我们必须能够重新联系到客户的所在地
• 谁：这个流程仅适用于可跟踪的客户，因此我们必须尽力增加这个数量
• 多少：具有统计意义
• 为什么：为了推动未来的销售流程

就信息系统而言，退货是一个典型的汇总过程，因此它需要运营和控制系统，而后续也是一个分析过程。

参考文献

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