商业/市场营销简介

寻找客户是真正销售的第一步，也必须始终是销售人员的首要任务。客户来来往往，销售人员必须不断地补充一定比例不可避免地流失的现有客户。任何寻找客户的目标都是为了找到销售线索，最终可以转化为销售营业额。然而，有效的寻找客户需要一个系统的方法论，以及个人的自律，没有这些，依靠运气或w:平均定律只会导致大量浪费时间和精力。

平均水平的销售人员，除非他非常不寻常，总会对接触任何新人有一种自然的消极情绪。然而，再怎么强调也不为过，无论他的谈判或成交技巧有多好，如果他没有稳定的新客户来源，他永远无法在销售中取得成功。因此，销售人员必须克服与新人交谈的惰性。基本原则是始终寻找客户，而不仅仅是在看起来没有潜在客户可供拜访时才这样做。

识别目标市场

在销售人员真正进入市场推销产品之前，他必须花大量时间，看似不成比例地多，分析他的潜在市场是什么，以便在开始寻找客户时，他至少能找到那些客户最有可能出现的地方。

销售人员必须透彻地了解自己的产品，并确保产品优势与客户需求相匹配，否则，寻找客户就没有意义。

当潜在市场非常广泛时，将市场细分限制在一两个专业细分市场中，将获得显著的优势，原因如下

销售人员根本没有时间让每个人都成为他的客户。如果他必须决定要针对市场的哪个部分，他必须选择最容易成交的部分。
销售人员的产品范围内可能有一些产品比其他产品更适合一个行业或市场细分市场。如果他可以定制他的产品，在该特定市场细分市场中获得独特的销售主张 (USP)，他就不需要与没有 USP 的人竞争。
通过专注于特定行业，销售人员可以逐步获取客户行业的专业知识，从而使他能够培养同理心，并与客户平等地交谈。
如果销售人员已经在行业中建立了信誉，现有客户更有可能向销售人员推荐潜在客户。
如果广告|广告工作集中在一个狭窄的平面上，那么目标定位会容易得多。此外，他可以通过参加该行业必然组织的年度展览会和活动，更容易地结识那些会成为他最佳联系人的客户。

为了确定要瞄准的特定市场细分市场，销售人员应该首先分析现有客户的概况，并了解其“理想客户”应该是什么样子。概况应包括他们的心理人口统计特征，例如年龄、性别、工作和兴趣，因为所有这些因素都会以某种方式控制他们何时何地购买。如果可行，销售人员还应考虑使用邮件营销和广告|广告来评估其潜在市场。

识别潜在客户

在决定了特定的市场后，销售人员应该尽量将寻找客户范围限制在该市场内。理想客户（即销售人员一跟他交谈就购买的客户）可能不存在，但销售人员的潜在客户越接近理想客户，他遇到的销售异议就越少。因此，确保他的潜在客户至少尽可能准确地符合规格是有意义的。这意味着从一开始就识别潜在客户的潜力。特别是，销售人员应该了解潜在客户对未来的要求，他所决定的优先事项，以及他可能拥有的财务资源。未能分析潜在客户是大量浪费寻找客户时间的根本原因，这些时间浪费在一个应该在适当的调查后立即放弃的客户身上。

初步调查总是节省时间。好的寻找客户并不一定意味着排斥那些生意似乎停滞不前的客户，但它绝对是能够选择并集中精力在更有可能取得立即成功的客户身上。

从印刷材料中收集信息

销售人员应该阅读所有关于其市场的资料，使用图书馆、参考书、行业名录、报纸和杂志中随时可以获取的免费信息。了解特定市场及其中的客户至关重要。较小的当地报纸上充满了社区中许多人的姓名、地址和职业，他们可能需要他的服务。

如果销售人员进行冷电话，他需要在任何会议的最初 15 分钟内收集所有这些信息，而在报纸上，这些信息就在那里等待他阅读，然后他才能打电话。如果他仅仅依靠运气来寻找那些最近获得了新的职位、新的权力或收入增加的人，他只会成为众多冷电话销售人员中的一员，他必须与他们竞争。通过事先了解这种变化，他应该领先于其他人。

发展信息网络

销售人员应该开发一个系统，利用其他人提供的信息，然后可以有效地进行后续行动

以前的商业联系：如果他以前曾在另一家公司工作过，他有一整套人员可以联系，他们中的大多数人都会很乐意提供帮助，如果他们知道他不与自己的业务竞争，也不对其业务造成损害。如果他是财务顾问，他甚至可以向他们提供他的新服务。销售人员应该利用他的关系建立其他关系，他一定会发现这比让每个新潜在客户都进行冷电话容易得多。

个人生活中的联系人： 他通过家来往的人的名单同样富有成效。从一开始，当他第一次看到他的新房子时，他可能就与建筑商、房地产经纪人、律师、装饰工人、水管工、搬运公司以及许多其他人打过交道，所有这些人可能都乐意与他做生意，而且很可能愿意回报他。即使他们没有继续进行积极的商业往来，他们也可能会把他推荐给愿意做生意的人，无论这种可能性如何，他们肯定比以前从未见过他的人更容易接近。为什么要让自己难堪地去和一个不认识的人说话，当他还没有尝试着和那些至少认识他的人说话？而且，一旦他搬进了那所新房子，从报摊到送奶工再到杂货店，供应商的名单就会不断增加，他可以利用他们。
社会交往： 在社交生活中，销售人员需要对他认识的人有条理、专业，不要推销他的产品，而是要确保每个人都知道他做什么，并且在他们寻找他所提供的建议时，能够相信他的判断。在社交聚会上，他必须避免谈论生意，即使他被要求这样做，也应该只将生意相关的谈话局限于交换名片或电话号码，以便他以后进行专业的接触。让自己在这样的聚会上谈论生意，将会让他
- 因为这样做而不受欢迎；
- 在错误的环境中传播他的信息；以及
- 由于他已经使用了他的销售方法，因此无法在以后更好的环境中追求业务。

规则必须是，只在他的确信可以在专业环境中，并在他自己选择的环境中进行销售。如果他在鸡尾酒会或社交晚会上做这件事，他就不应该感到惊讶，如果他不再出现在邀请名单上。

个人观察： 销售人员在外出时应该观察周围的环境。街道两旁林立的众多店面通常会提供他需要的信息。幸运的是，电话号码也会显示出来。他应该在车里随身携带一个袖珍录音机，并在开车时放在身边。这种录音机很便宜，仅将获得的联系人中的一个转化为销售就可以轻松收回成本。它比笔和纸更实用，而且由于它很容易使用，他比任何其他方法都更愿意使用它。

即使在大型办公大楼的接待区，销售人员不仅能够找到关于在那里运营的公司的很多信息，而且他经常会发现接待员或门卫会非常乐意告诉他关于在那里工作的人的所有事情。

记录信息

对任何有价值的潜在客户评估都会产生大量的信息和对潜在客户的理解。无论获得什么信息，销售人员都应该记录下来，即使他不打算立即跟进。这些信息可能在以后有用，即使没有，保存它也几乎没有成本。任何其他方法都必须依靠良好的记忆，而我们中很少有人能吹嘘自己拥有这种能力。

筛选潜在客户

虽然大量的销售努力失败是因为潜在客户无法被说服该提案的适用性，但更多数量的销售失败是因为潜在客户从一开始就不是真正的潜在客户，而销售人员在开始销售操作之前，几乎没有真正地进行筛选，将好的潜在客户与不好的潜在客户区分开来。

你的产品是否真正满足买家的需求？

销售人员的产品必须与他的潜在客户相关。如果没有人似乎需要他所销售的东西，那么要么是他走错了圈子（并非不可能），要么是他卖错了产品。一个没有孩子的男人不会被说服为孩子教育费用购买保险计划的合理性。一个隐士不需要为其家属的安全提供保障。不幸的事实是，许多销售尝试都是针对那些可以通过少量调查消除的潜在客户进行的。

你的潜在客户有购买能力吗？

销售人员必须从一开始就确定潜在客户是否有能力购买。他应该在以后担心他是否能说服他们购买，但如果他们一开始就没有资金，他无疑是在白费力气。所需信息通常可以在销售面谈的早期阶段通过一个简单的试探性结束来确定，例如，“如果我能说服你……，你是否愿意考虑……？”。你没有要求做出决定，而潜在客户在回答时仅仅是说，“你还没有说服我，但如果你能说服我，我愿意等等……”。未能确定这种最初的意愿（或能力）会导致无休止的讨论，而这些讨论几乎没有利润。

你的潜在客户是真正的决策者吗？

这回归到基本的销售，在那里了解决策者是谁至关重要，这样可以节省大量时间，不必重新进行另一个销售演示。有时有必要不相信一个声称自己是决策者的人。这同样适用于公司和家庭，而且可能有人没有权力，却不愿意承认这一点，可能是为了先筛选销售人员，然后再让他与真正的决策者会面。在一个家庭中，即使是简单的决定也不总是由显而易见的伴侣做出的。

作为一项政策，虽然销售人员应该始终将不太有希望的潜在客户留到最后，但他还应该确保将他们的信息保留下来，以便以后可以轻松获取。不排除一年后，他可以根据以下可能性做出新的尝试：到那时，要么是潜在客户的潜力，要么是销售人员的报价可能发生了变化。今天看起来很糟糕的潜在客户，可能是在以后的某个日期值得销售人员花时间去追逐的潜在客户。如果销售人员只是按照一个严格的格式，从长而没有选择的名单中进行筛选，而没有考虑他们的相对重要性，他就会发现自己没有足够的时间来跟进高潜力的潜在客户，仅仅是因为他给那些艰苦工作的人与其他人一样的优先级。

个人销售方法

利用社会联系
利用现有联系来结识更多人
冷电话
通过电话进行潜在客户开发
邮件宣传
电子商务

利用社会联系

销售人员必须使他的个人生活方式适应他的销售生涯，以便他在生意之外所做的事情有助于销售。他需要结交有影响力的人作为朋友，因为他们是最有可能帮助他的人。加入与潜在客户相同的俱乐部会有所帮助，如果这意味着加入比他原本想要的更多的俱乐部，那么这就是他作为销售人员必须付出的代价。毕竟，如果他正在与一个俱乐部或协会的成员打交道，那么在他向他销售之后，向该协会的另一个成员销售就更容易了。人们往往会依赖他人的经验，同样的规则可能会毁掉他的声誉，如果他以不道德的方式销售，那么如果公正的第三方能够为他（商业）|产品和他的诚信作证，这将有助于他反过来这样做。会员资格可能会为那些准备将遇到的每个人都视为其服务的潜在用户的销售人员带来丰厚的回报。在社交圈中工作通常意味着“属于”某个群体。

永远向朋友推销，而不是陌生人

向朋友推销总比向不认识的人推销更容易。然而，大多数人认为销售人员不应该向朋友推销，因为这是失去朋友的最快方法。实际上，是糟糕的销售方式促使了这种说法。假设销售人员的产品或服务是有价值的，那么与社交圈中的人分享它是有意义的，如果他们能从中获益，他们肯定不会介意销售人员一开始就接近他们。有许多行业，尤其是财务规划，向朋友推销占了很大一部分营业额，很难想象这种特殊的销售方式，如果没有随之而来的友谊。反对它的论点是，销售人员 somehow 在利用别人，但如果产品好，销售人员实际上是在帮助他的朋友做出基于信任的明智决定，而不是没有信任的情况下做出的不明智的决定。这种类型的咨询销售通常会增强人际关系|个人关系，尤其是当它对双方都有利时。

在你的生意可能蓬勃发展的地方活动

一旦销售人员建立了自己的圈子，他就可以进入他们的圈子，在可能开展业务的人群中穿梭，始终牢记邀请他的人可能怀有将他们引入朋友圈的别有用心。他也应该有充分的商业理由接受邀请，最终，每个人都将从这种关联中受益。销售人员只有有限的时间，因此，他必须引导自己的社交生活，建立一系列可以将他介绍给其他对他们有价值的人的联系。

努力成为繁忙社交生活的中心

销售人员应该待的地方，以及他花时间的地方，是他应该寻找和争取业务的地方。毕竟，他的社交圈的潜力，一定是他在最初培养它的原因之一。在任何社交圈中努力销售的基本原则是，要有绝对的乐观态度，相信实现计划的目标并不难。毕竟，试图向朋友推销的唯一替代方案是试图向陌生人推销。单凭逻辑就能判断哪一个选项更容易。在整个销售过程中，对拒绝的恐惧可能是压倒性的，但获胜的销售人员是相信环境中存在潜在客户，并有信心寻找潜在客户的人。这意味着要培养想象力，以便能迅速识别出指标，表明他的客户可能在哪里。

同样重要的是，销售人员所在的社交圈不应过于充斥着志同道合的人，因为他可能会在富有和有影响力的人群中获得更多成就。在他与销售人员交往期间，他不应忘记从他人那里收集的潜在客户姓名。通常，来自其他行业的销售人员可以通过提供他们自己无法利用的线索和信息，实现互利。当然，他们会期望销售人员也这样做。在私生活中，销售人员有很多潜在客户，他甚至从未将他们视为潜在客户。他所交易的每家零售商，享受他赞助的每一项业务，甚至他支付会费的当地政府，他送孩子上学的学校的老师，可能都有对他服务的需要，而且由于他已经认识并与他们打交道，因此更易接近。很可能可以扭转局面，使业务得到回报。

利用现有联系来结识更多人

推荐是来自一个客户或潜在客户到另一个客户或潜在客户的特殊介绍，它让销售人员在最初的讨论中占据优势。另一种方法是冷冰冰地到处打电话，而这是一种艰苦的工作，而这种艰苦的工作并非必要。一个共同朋友推荐的电话，立刻提供了一个切入点，让对话从更个人的基础开始，并将其与潜在客户可以联系的人联系起来。这给了销售人员一个优势，胜过那些空手而来的竞争对手。一旦建立了最初的联系，推荐者就不再那么重要。

推荐是从一个潜在客户到另一个潜在客户最简单的方式。然而，销售人员必须尽可能地对推荐进行资格审查，并从提供推荐的人那里获得尽可能多的有用信息。毕竟，销售人员总有一天需要这些信息，而提供新联系人的朋友可能已经掌握了所有正确的信息。

获取推荐的方法

然而，销售人员不应认为推荐会自动到来。除非主动提出，否则它们很少会被提供，而且，如果提出，它们也不太可能被拒绝。获得推荐的最简单方法是从销售人员每天遇到的那些人那里获得。潜在客户可能会也可能不会向销售人员提供任何业务，但他肯定可以推荐一个可能使用他服务的朋友。如果这个人已经是满意的客户，他很可能会同意销售人员使用他的名字来获得向朋友介绍的机会，并以此为依据，他知道销售人员的提议值得推荐。如果潜在客户没有从销售人员那里购买，他会觉得他在道歉时，是通过推荐来向销售人员提供一些东西。无论哪种情况，如果销售人员没有要求推荐，他都会失去最好的机会，而推荐很有可能带来购买。

当然，推荐不一定要来自现有客户，销售人员还需要利用许多其他人。如果这是一个双向服务，那么许多人不可避免地会被鼓励向销售人员提供信息，因此，每当销售人员拥有可能对其他人有用的信息时，他都应该确保将信息传递出去。通过向某人推荐业务，销售人员获得了一个领域内的人，当类似的机会出现时，他会想起他，从而回报他的恩情。与任何其他人建立的联系，无论是销售人员所在的行业还是行业之外，都可能在他为客户寻找潜在客户方面具有巨大的价值。

必须以推荐为原则，与销售人员遇到的每一个人合作。不应该有“浪费”的电话，因为每个没有产生实际业务的潜在客户电话，都应该能够产生至少一个潜在的明天可以联系的客户。销售人员应该养成每天都向他遇到的每一个人提出要求的习惯。他得到的最好的答复是“不”，很少有人会承认他们不认识任何可能需要销售人员服务的人。

在征求推荐时，销售人员不应过于笼统地说：“还有其他人可能对我的服务感兴趣吗？”这几乎肯定保证了一个否定的答案，因为这个问题太广泛了，无法得到经过深思熟虑的答复，因此，他会得到潜在客户能给他的最简单的答案。然而，如果销售人员具体一点，并试图引导潜在客户的想法，让他想到一个有用的答复，他就会用这样的方式来表达他的问题，比如

“伯顿先生，我相信我们现在已经让您的生产线更有效率了。您觉得贵公司还有其他工程公司可以像这样获益吗？”
“在这个住宅区还有其他银行经理也有一家，而且可能与您有相同的保险需求吗？”

对于私人朋友，销售人员甚至可以更加坦诚地表达自己的态度，实际上说：“我需要更多业务。请您帮我提供建议好吗？”如果以正确的方式询问，人们会做出适当的反应，只要销售人员足够坦诚地告诉他们为什么要询问以及打算如何使用这些信息。如果对朋友不诚实，下次销售人员询问时，可能会发现他们对他使用自己并不知情将用于商业目的的信息感到愤恨。销售人员可能不得不鼓励他们的同情，才能获得真正对他感兴趣的人的姓名。这样做，他就能确保他们不会仅仅提供两个或三个实际上没有需求的人的名字，这样做后，他们就会觉得他们已经帮了销售人员一个忙。最好鼓励他们提供一个绝对可靠的推荐，而不是六个不确定的推荐。销售人员不应忘记，在销售人员知道两个人相互认识的情况下，他可以随时自己独立介绍推荐。“正如我上周对麦克斯韦先生所说，我相信您是他的朋友”，这建立了两个人之间的联系，即使这种联系可能不如一个人对另一个人的直接推荐那么强。在销售中，不能过分强调，任何能够在销售人员和他潜在客户之间建立任何一种融洽关系的事情，都会让他的介绍变得更加容易。

感谢推荐者

最后，使用推荐常常被忽略的部分是，尽可能多地利用最初提供推荐的人的联系。他应该经常回到提供推荐的人那里

首先，客户会很高兴销售人员花时间并采取了罕见的步骤感谢他提供的初始信息。
其次，客户会很高兴销售人员根据他的建议联系了推荐的潜在客户。
第三，客户可能会通过亲自联系第三方来鼓励他的提议。
最后，如果客户认识一个好的潜在客户，他可能认识更多，而销售人员可能会获得更多联系方式以供跟踪。

虽然这似乎不合逻辑，但第二个名字可能比第一个名字更好，因为客户现在意识到销售人员准备跟进他的建议，因此他可能会因此而被鼓励更深入地思考哪些名字可能对销售人员有用。销售人员每次不应获取超过一两个潜在客户姓名，因为这将更有可能保证潜在客户的质量。

冷电话

虽然冷电话可能不是最有效的销售方式，但有时它会是唯一的选择，仅仅是因为销售人员通过其他方法没有足够的预约。冷电话的目的不是为了销售，而是为了寻找潜在客户并决定是否值得预约。销售人员决不能被引导进行销售演示，即使是潜在客户要求，因为他不应该错过进行适当销售演示的机会。

在最初的接触中，无论是通过电话还是其他方式，以下信息必须尽快收集。

客户是否需要该产品？
客户是否有能力购买该产品？
对于公司：客户的购买流程是什么？
谁拥有完全的购买权限（姓名和职位）？
什么时候是与潜在客户会面的最佳时间？

如果前两个问题的答案是否定的，就没有必要继续进行。在寻求信息时，必须始终保持谨慎。

通常，在公司的情况下，无法与合适的人交谈，因为通常会被接待员或秘书阻挡，他们会试图筛选销售电话。销售人员应该维护自己的权威，并让任何阻挡他道路的人知道，他认为自己与他们的老板处于平等地位，因为他有一些可以为公司提供的好处。虽然要谨慎，但销售人员决不能让任何下属认为他们在安排预约方面帮助了他，毕竟，这是他们的工作职责。

如果销售人员无法与合适的人见面，他应该留下一个他来过电话的留言，简要说明他想谈论什么。对于销售人员来说，与之前知道他打过电话的人交谈要容易得多。他的留言也会让潜在客户知道他很坚持，如果潜在客户拒绝他的第二次电话，他可以期待第三次电话。作为一项严格的规定，销售人员决不应留下自己的电话号码，并期望潜在客户回电。

无论是通过电话还是其他方式，销售人员应该始终尽力尽快传递信息。根据统计，如果他在 30 秒内无法做到这一点，他可能永远没有机会这样做。

冷电话指南

为了避免冷电话的陷阱，必须始终牢记以下几点

严格遵守时间表：电话勘探应被视为一项严格的纪律。两个小时可能是任何销售人员保持热情和高效的最长时间。与任何其他类型的勘探一样，应该记录电话，以便分析结果。通过记录特定方法在哪些地方奏效，销售人员可以确保他定期使用这种方法作为演示的一部分。
确保你知道为什么打电话：这几乎总是为了获取信息和预约，而不是为了销售，甚至不是为了详细说明提供的服务。
不要在未经通知的情况下试图推销：销售人员应该忘记在冷电话中试图推销任何东西。现在，人们讨厌未经通知的入侵他们的场所的行为。
从失败的电话中学习：销售人员应该将拒绝视为一个反馈，表明他的选择程序一开始就错了。如果他消极地看待拒绝，他最终会加入那些对冷电话不屑一顾的销售人员的行列。大多数提出的异议通常是无效的，而且比以往任何时候都更需要销售人员与潜在客户见面，以找出真正的原因。
利用一个电话生成另一个电话：只要有可能，销售人员应该利用电话作为一种推荐方法，以生成对另一个的介绍。

参考文献

Robert Vicar, *寻找客户*，Kogan Page ISBN 0 7494 1193 7