大众传媒/广告简介

1. 介绍
2. 广告史及广告业务
3. 目标受众
4. 广告策划与创作
5. 沟通
6. 与其他部门的合作

介绍

广告是一种通过多种媒体，由认可的赞助商以说服性目的传播产品（商品、服务和理念）信息的形式。阿尔伯特·拉斯克将广告定义为“印刷中的推销，由一个原因驱动”。(1) 广告直接针对人群，而不是个人，因此，它是一种非个人或大众传播。这些人可能是消费者，购买产品的人，或者是在商店中购买大量产品转售的商人。大众传播在广告中非常重要，因为广告的全部目的是将信息传达给那些将购买商品的消费者。广告还有助于宣传服务和理念。就传播渠道而言，其目的是充当媒介。广告媒介是指任何用于向目标受众展示广告的非个人手段。例如，我们有广播广告、电视广告、报纸广告等等。广告只是营销传播的一种类型。营销传播是指与客户和潜在客户沟通的各种努力和工具，包括征集信、报纸广告、活动赞助、宣传、电话营销等等。(2) 营销是广告的重要方面之一。营销是指一种组织功能，是一系列流程，在这些流程中，价值被创造、传播和交付给客户，以及处理客户关系的方式，从而使组织及其股东受益。营销传播是指与客户沟通的各种努力和工具。它们对于维持与客户的关系非常重要。(3) 将广告和营销联系在一起的是营销组合的 4P：产品、定价、渠道和促销。营销的最终目标是通过与需要或想要产品的客户进行产品或服务的交换，为公司获取利润。此外，广告的作用是促进——向客户群体或市场告知、说服和提醒他们公司商品和服务的满足需求的价值。(4)

广告史及广告业务

简史

广告的历史可以追溯到前工业时代。前工业时代是指书面史的开始时期，大约到19世纪初。直到工业革命，广告和生产主要还是一种地方性的现象。土地、奴隶和交通（商品和服务）等物品是当时被宣传的对象。(5) 后来，随着纸张的发明和古腾堡印刷机的出现，广告开始发展，变得更加流行。人们不再需要依靠记忆，他们有海报、传单和标语来提醒他们某些产品或服务。工业化时代，持续到第一次世界大战结束，随着巨大的社会和经济变化，广告得到了改善。具体而言，工业革命为大规模的非地方性营销提供了需求和手段，进而导致了大众广告。人们离开了自给自足的农业，搬到了城镇和工厂。(6) 大规模印刷最终导致了报纸的发展，这有利于广告，因为现在广告商有更多空间放置他们的广告和促销活动，这也促进了他们的业务。工业时代通过改变重点从生产方面转变而来，如工业化时代所示。工业时代是从第一次世界大战结束到 1970 年代的时期。这一时期在历史上具有重要意义，因为产品被贴上了品牌，并且促销活动得到了极大的重视。一些非常受欢迎的产品包括可口可乐、吉露、家乐氏玉米片和金宝汤。(7) 此外，报纸并非人们宣传商品和服务的唯一来源，广告在广播中也变得流行起来。广播在促销中发挥了巨大作用，因为广播电台有专门的节目包含广告，以便人们知道何时收听节目。电视也发挥了重要作用，因为第二次世界大战后，广告迅速增长，电视在利润方面成为最大的广告媒介。随着时间的推移，产品由于促销和设计变得更加吸引人，广告重点从产品特性转移到品牌形象或个性。例如，凯迪拉克成为世界上奢华的象征，是成功的终极象征。(8) 1980 年代初标志着后工业时代的开始，在此期间，逆向营销变得流行起来。逆向营销是在 1970 年代和 1980 年代的能源短缺期间创造的一个术语，当时广告被用来抑制对产品的需求。(9) 后来，由于世界经济状况不佳，许多人转向更具成本效益的促销替代方案，例如优惠券和直效营销。例如，到 1990 年，广告在营销预算中所占份额下降了 25%，被其他形式的营销传播所取代。(10) 随着科技的发展和进步，广告也受到了科技的影响，尤其是在互联网的出现方面。如今，广告是我们周围每天都会发生的事件。它是不可避免的，无处不在，在各种媒体中都存在。

业务

广告业务中的四个不同群体是广告商、代理商、供应商和媒体。广告商是通过为自己及其产品赞助而进行广告的公司。广告代理商是为广告商组织广告计划和其他促销工具的机构。供应商是帮助广告商和代理商准备广告材料的人员和组织，例如摄影、插画、印刷和制作。部门制是基于职能的代理商部门：客户服务、创意服务、营销服务和管理。(11) (12) 当地广告有时被称为零售广告，它很重要，因为大多数消费者销售都在当地进行。当地广告商通常是全国性公司的经销商和当地特许经营商、销售各种品牌商品的商店、专业业务和服务以及政府和非营利组织。产品广告是宣传商品和服务的广告。促销广告是指旨在通过强调降价来鼓励特定商品的流通或增加商店流量的广告。此外，机构广告是指获得对整个企业有利的关注的广告，而分类广告是指招聘新员工、提供服务、销售或出租新旧商品。(13) 这些类型的广告任务构成了整个业务，它们是广告业务应如何开展的本质。此外，整合营销传播在建立和加强与员工、客户和其他利益相关者以及公众之间互利的关系方面也很重要。从当地广告转向区域性和全国性广告。这两者的区别在于，区域广告仅限于一个地区的范围内，而全国广告涵盖多个地理区域。最后，跨国广告商在不同的系统、环境和语言中进行广告宣传。(14)

目标受众

细分

“市场细分是指将一个异质市场视为多个较小的同质市场，以响应不同的偏好，归因于消费者对更精确满足其不同需求的愿望。”(15) 它通常涉及两个步骤：识别群体和将这些群体合并成更大的市场细分。就识别群体而言，几个群体有助于将每个部分与其他部分区分开来。因此，例如，行为细分是根据消费者的购买行为将市场细分的。人口统计细分是人口统计特征的细分，如性别、年龄、种族、教育程度、职业、收入或其他可衡量的因素。容量细分分析消费者的购买强度。地理细分是根据一个地区内人们的共同特征、需求或愿望，按地理区域划分市场的。(16)

沟通

沟通在广告中发挥着重要作用，因为它是一种广告得以传播的工具。根据香农-韦弗模型，该模型由相关部分组成，分别是信息源、发射器、信道、接收器和目的地。信息源产生信息。发射器将信息编码成信号。信道是媒介，编码信息并发送给接收器。接收器从信号中解码信息，目的地是信息到达的地方。除了模型的这些部分，有时还包括反馈。反馈是确认或响应初始信息的信件。(17) 如果信息被误解，广告可能会传递错误的信息，从而导致整个广告计划出现问题，因此，在广告公司工作的人员要了解他们将向公众发送什么信息至关重要。当今世界帮助广告商的是互动媒体。互动媒体，如互联网和互动电视，允许消费者通过与原始发送者使用的相同信道进行反馈。(18)

广告策划与创作

广告中最重要的一项任务之一是规划广告材料的实施和受众的触达。美国营销协会 (AMA) 对营销研究的定义 [与广告规划相关] 强调了其在将营销经理与有关其客户的信息联系起来的方面的作用：“营销研究是通过信息将消费者、客户和公众与营销人员联系起来的功能 - 信息用于识别和定义营销机会和问题；生成、完善和评估营销行动；监控营销绩效；并提高我们对营销过程的理解。” (19) 广告研究揭示了制定广告决策所需的信息。它是系统地收集和分析信息，以帮助开发和评估广告策略、广告和整个活动。(20) 广告策略包括创意策略、媒体策略、产品概念、目标受众、媒体选择和可能的宣传要素。广告商需要有创意才能吸引消费者；因此，他们的广告需要精心设计以吸引消费者。创意策略是一份书面声明，是创意团队为撰写和制作广告提供的指导。就媒体策略而言，广告商需要了解他们的消费者通常去哪里获取信息。是电视、互联网还是报纸？然后，他们需要决定在哪里发布广告。产品概念很重要，因为消费者想知道他们品牌的质量，以便他们可以培养 (潜在地) 品牌忠诚度。广告商还需要了解特定品牌的受众是谁。主要目的是为品牌的受众群体建立一个丰富的画像。因此，在进行研究时，公司通常会进行预测试。预测试是在向客户推荐广告之前测试广告有效性是否存在信息内容方面的差距或缺陷，通常通过焦点小组进行。在预测试之后，广告商通常会进行后测试。后测试是广告投放后测试其有效性的测试。(21)

研究过程主要包含五个步骤：

1. 情景分析和问题定义
2. 非正式研究
3. 构建研究目标
4. 正式研究
5. 结果的解释和报告

在分析情况和定义问题时，公司通常会使用营销信息系统，这有助于他们生成并持续跟踪信息流，以用于营销决策。在非正式研究中，人们了解市场、竞争和商业环境，以便更好地定义问题。研究数据分为两组：原始数据和二手数据。原始数据是直接从市场获取的研究信息。二手数据是指以前收集或发布的信息。(22) 研究目标包括市场份额、客户和竞争方面的研究。进行正式研究包括正式研究、定性研究和定量研究。当公司想要直接从市场收集有关问题的信息时，就会进行正式研究。定性研究通常对市场、消费者或产品进行一般性印象的调查，而定量研究则进行调查和数字分析。结果报告通常包含表格、图表和统计数据，以便问题既具有解释性又具有可衡量性，以便进行研究的人员知道他们在处理什么。创意广告既具有挑战性，也充满乐趣。创意策略是为团队编写和制作广告提供指导。它是一份简短的书面声明，说明在开发广告或活动时需要考虑的最重要问题。它确定了向消费者展示的利益，但不涉及执行方式。利益如何展现是创意团队的工作。(23) 创意者可以是制作原创内容的人/公司，目的是向广告商销售广告或内容。其理念是，为广告商制作大量广告可以帮助说服未来的广告商，并且它们是制作自身品牌利润丰厚且富有创意的方式。(24) 在制作印刷广告时，最重要的是设计。设计是艺术总监、平面艺术家或平面设计师如何选择和构建广告的艺术元素。此外，版式非常重要，因为它安排了广告的所有格式元素：视觉、标题、副标题、正文、标语、印章、徽标和签名。此外，版式有助于开发广告的非语言和象征性元素。(25) 设计过程包含多个步骤，包括缩略图草图、粗略版式、样稿和综合版式。缩略图草图是艺术家用来快速可视化版式方法的小型粗略草图，无需浪费时间在细节上；它们非常基础。粗略版式是实际广告的版式。样稿是手持式小册子、多页材料或店内广告的展示效果。综合版式是完成广告的模拟，将文本设置在类型中并粘贴到位置，以及拟议的插图。(26) 广告文案和艺术总监的作品始终需要批准。代理机构和客户越大，这个过程就越繁琐。制作完广告后，需要通过各种媒体形式进行制作和发送。这些任务通常由印刷制作经理负责，或对于电子媒体，由制作人负责。这位经理的工作是确保项目顺利进行，注意预算，同时在发明过程的每个步骤中保持必要的质量水平。制作经理和制作人实施管理的四个任务：计划、组织、指导和控制。制作广告的成本必须在计划的预算范围内。(27) 为了使制作流程高效运行，所有相关人员都必须理解流程。越晚发现错误，修复成本就越高。广告存在于各种媒体形式中。就广播而言，广播广告是制作速度最快、最简单、成本最低的广告之一。广播广告也被称为广播广告。数字媒体通信渠道适用于电信、电视和计算机技术。广告商的目标是触达大众受众。例如，电视制作包括三个部分：前期制作、制作和后期制作。前期制作是实际拍摄日之前的所有工作。制作是拍摄或录制的商业广告的日期。后期制作是在拍摄后完成的所有工作，包括编辑和完成商业广告。数字媒体制作过程是其他已述过程的混合体。它也是最昂贵的。(28)

沟通

“广告考虑因素开始对媒体的操作产生重大影响，特别是它们对内容和节目的方向以及根据社会、空间和时间特征组织受众的影响。(29)” 在选择媒体时，广告商基本上寻找两件事：接触到他们广告的人数，以及发生的频率。印刷媒体，作为首个用于广告的媒体，至今仍然非常重要，尽管数字媒体更加流行。印刷广告对于媒体组合来说非常重要，媒体组合是指几种媒体类型协同工作，以最有效地传递广告商的信息。(30) 我们看到的大部分广告都出现在杂志上，例如《Vogue》、《Cosmopolitan》、《Men’s Health》等等。它确实有利于广告业务，但这些广告也价格昂贵，而且不像电视广告或广播广告那样频繁出现。杂志通常按内容、地理位置和尺寸进行分类。内容杂志通常包括消费者杂志、农业杂志和商业杂志。基本上，消费者杂志是出于娱乐、信息或两者兼而有之的目的而购买的杂志，并且针对购买产品用于个人消费的消费者进行编辑。农业出版物针对农民及其家人，或针对生产或销售农业设备、用品和服务的公司。商业杂志，迄今为止规模最大的类别，以商业读者为目标。它们包括针对零售商、批发商和其他经销商的行业出版物。(31) 就地理位置而言，杂志分为地方、区域和全国三种。大多数主要美国城市都有地方城市杂志，其典型读者群是高档、专业人士，他们对当地艺术、时尚和商业感兴趣。区域出版物针对该国特定地区，例如西部或南部。全国性杂志是在全国范围内发行的杂志。(32) 电子媒体是指电视、广播和互联网。为广告商衡量电视和广播电台节目受众的公司是评级机构。评级机构和媒体策划人使用许多术语来定义电台的受众、渗透率和效率。它们对广告商来说非常重要，因为关系到他们业务的成功以及资金。购买电视时间可能需要很长时间，并且取决于购买的电台数量。广告商通常会计算每个评级点的成本和每千人成本。公式是成本除以评级。广告商通常通过这种方式了解他们是否获得了预期目标受众的理想结果。此外，社交媒体的增长在过去十年中极大地改善了广告。Facebook 和其他社交媒体上的广告不可避免，很难避开它们。(33)

与其他部门的合作

众所周知，广告往往与其他领域如媒体、营销和公共关系协作。在媒体方面，广告主们熟悉“媒体策划”这一概念。媒体策划是一个构思、分析和选择传播渠道的过程，旨在将广告信息在正确的时间、正确的地点传递给正确的人。媒体目标是广告主需要关注的关键因素。受众目标是指广告主希望触达的人群类型。信息传播目标则定义了广告应该出现的具体地点、时间和频率。在这个意义上，“覆盖率”这个词非常重要。覆盖率是指在特定时间段内，至少接触过一次某一媒介的不同人数（34）。此外，媒体策略可以分为五个因素：市场、资金、媒体、机制和方法。市场指媒体计划的不同目标人群：贸易和消费者受众、全球、国家或地区受众。媒体指营销人员可以使用的所有传播媒介。机制指广告传播的媒介，例如电视、广播等。方法要素是指选择和安排媒体载体以达到预期信息传播效果的整体策略（35）。除了媒体，营销对于广告也至关重要。根据直效营销协会的定义，直效营销是指“通过一个或多个广告媒介进行的、可寻址的互动式传播，旨在实现可衡量的销售、潜在客户生成、零售购买或慈善捐赠。这种活动依赖于数据库分析，以发展营销人员与客户、潜在客户或捐赠者之间持续的互惠关系。” 直效营销与大众广告相结合，使组织能够告知潜在客户、建立品牌知名度或激发即时购买行为。此外，直效营销比大众广告具有某些优势，例如可衡量性、责任制、效率和更高的投资回报率。直效营销包含诸如直销等组成部分，直销又细分为直销，即销售代表直接向客户销售产品，以及电话营销，即通过电话销售产品。直效广告是一种广告形式，客户可以向营销人员提供反馈（36）。“有意识、有智力地操纵大众的既定习惯和意见，是民主社会中的一个重要因素。”——伯奈斯（37）公共关系是指侧重于个人和组织与社会之间关系和沟通的管理职能，以实现双赢。由于两者非常相似，广告和公共关系之间的区别在于，广告是销售某物（产品或理念），而公共关系只是推广产品或理念。公共关系在广告中的工作是维护组织的声誉，并平衡组织议程和业务与宣传之间的关系（38）。

- 广告是一种通过各种媒介，由已知赞助商进行的，以说服性目的传播产品（商品、服务和理念）信息的沟通形式。

- 营销传播是指与客户沟通的各种努力和工具。

- 产品广告是指推广商品和服务的广告。

- 促销广告是指旨在通过强调降价来鼓励特定商品的销售或增加商店客流量的广告。

- 机构广告是指获得对整个企业有利的关注度的广告。

- 分类广告是指寻找和招聘新员工、提供服务或出售或租赁新旧商品的广告。

- 部门制是指广告代理商基于功能划分的部门：客户服务部、创意服务部、营销服务部和行政管理部。

- 行为分割是指根据消费者的购买行为对市场进行分割。

- 人口统计分割是指根据人口的统计特征，如性别、年龄、种族、教育程度、职业、收入或其他可衡量的因素进行市场分割。

- 渠道是指对信息进行编码并发送给接收者的媒介。

- 反馈是指承认或回应初始信息的信息。

- 交互式媒体是指允许消费者在与原始信息发送者使用的相同渠道上提供反馈的媒体。例如：互联网。

- 广告研究是指系统地收集和分析信息，以开发或评估广告策略、广告和商业广告以及媒体活动。

- 创意策略是指一份书面文件，指导创意团队撰写和制作广告。

- 媒体组合是指各种媒体类型的混合，共同传递广告主的广告信息。

- 媒体策划是指将广告信息在正确的时间、正确的地点传递给正确的人。

- 直效营销是指公司建立自己的客户记录，并使用各种媒介（如广告和目录）直接与他们沟通的营销方式。

- 公共关系是指管理和沟通实践，旨在维护组织与公众之间的信息和关系，以建立相互信任和善意。

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