大众传播/公共关系概论
什么是公共关系？
公共关系，是指组织或个人与公众之间的沟通管理和传递，根据一些历史学家的说法，它可以追溯到公元前1800年。公共关系的主要目标是创建一个有意的、有计划的沟通策略，旨在提升客户的形象，无论是产品、人物、目的地等，并打造积极的公众形象，同时将公众的利益放在首位 (4)。这将包括对竞争和冲突管理功能的战略管理。随着定义随着职业角色的变化而变化，美国公共关系协会 (PRSA) 在2011年领导了一项国际努力，为公共关系创建了一个既能反映时代又能足够精确的定义，以取代1982年由PRSA全国大会采用的定义。产生的定义将公共关系定义为“一种战略性沟通过程，旨在建立组织与其公众之间的互利关系”(20)。公众指的是关注与组织相关问题的人群，该术语优于利益相关者。(20)。公共关系专业人士精心设计信息并创建旨在对其公众或密切关注其客户的人群产生积极影响的活动。该领域经常与其他与沟通相关的职业相比较，例如新闻、广告和营销，但公共关系有其自身的目标。尽管写作是新闻和公关的两个关键方面，但两者的渠道和范围有所不同，尽管大众媒体被用来传播信息，但公共关系和广告的信息格式和背景不同。当一条信息付费时，它与媒体守门人决定将信息纳入新闻或编辑内容时的情况大不相同。与强调将内容、产品和服务推向消费者或客户不同，公关与营销的不同之处在于，公关侧重于与各种公众建立关系和信任 (1)。________________________________________________________________________________________________________________________________________
目录
公共关系的演变
道德和最佳实践
模式、理论、方法和策略
公关诀窍：有效公共关系的诀窍
公共关系作为一种职业：公共关系的众多职业
公共关系的未来： ________________________________________________________________________________________________________________________________________
公共关系的演变
公共关系的使命是影响公众的意见，它可以追溯到巴比伦时代的早期，当时人们制作了石碑来告诉农民如何收割庄稼。在古代，工匠使用徽标，福音书和政治宣传在古代罗马被使用。在美国殖民时期，人们注意到了公共关系策略，当时殖民地实施了宣传技巧来吸引定居者。1758年，现在的哥伦比亚大学发布了他们的第一份新闻稿，宣布他们的毕业典礼。在国家发生冲突的时期，例如美国革命，公共关系的做法变得更加流行，当时需要公众的支持 (7)。非裔美国人在公共关系史上也发挥了至关重要的作用。在19世纪90年代，伊达·B·威尔斯成为一个主要的声音，通过举行公开会议、组织国际运动和撰写社论，影响公众反对该国种族关系的残酷现实。这位社会活动家、教育家和记者不懈努力地促进妇女参政权和废除私刑，她因使用精心制作的修辞技巧来改变公众舆论而被称为新闻界的公主 (12)。新闻代理人，即第一批公共关系从业者，被企业高管、表演者、公众人物和政客雇用，他们寻求通过媒体曝光，在公众舆论法庭上赢得青睐，并将以娱乐为中心的文化提升到国际水平。这些代理人为报纸安排了一些噱头，旨在清理他们客户的形象。被称为“旋转医生”，因为他们能够对任何情况做出良好的解释，新闻代理人的受欢迎程度在19世纪不断提高，并成为像P.T.巴纳姆、野牛比尔和铁路公司等客户的剧院代理人 (9)。在20世纪初，当美国开始转向受广告和服务和产品宣传的迅速传播影响的以消费者为中心的社会时，公共关系开始发展成为一种职业。随着社会从农场转向工厂，以及来自工会和记者的压力不断增加，该职业的受欢迎程度不断提高。揭露丑闻的揭露黑幕的记者正在崛起，并推动了对道德公共关系标准的需求不断提高。从代理制到公共关系成为一种职业的转变受到许多先驱的影响，包括西奥多·罗斯福总统，他是第一位大规模使用公共关系技巧的总统。他以举行新闻发布会和旨在说服观众的采访而闻名，并且被引用为将白宫及其在宣传和倡导方面的潜力称为“强势讲坛”。当代公共关系的出现可以追溯到1906年，当时记者、宣传员和第一位公关顾问艾维·李出现了。李因其最著名的客户约翰·D·洛克菲勒而闻名，他在他的“原则宣言”中呼吁对新闻界和公众诚实。除了李，爱德华·伯尼斯被认为是公共关系行业的奠基人之一，他领导了从新闻宣传转向公共信息模式的转变。他为包括伍德罗·威尔逊总统、美国烟草公司、道奇汽车公司等客户担任公关顾问，并在1923年撰写了《凝聚公众关系》一书。这本书为该行业提供了原则和实践，将其发展成为一门应用科学，将心理学应用于公共关系活动 (14)。在20世纪60年代的民权运动时期，非裔美国人在沟通和公共关系策略方面发挥了至关重要的作用，例如演讲、游行和静坐，这些策略改变了国家的发展方向。贝亚德·鲁斯廷被认为是一位精通策略的领导者，他以组织1963年的华盛顿工作与自由游行而闻名，这是美国最大规模的非暴力抗议活动。这次游行以马丁·路德·金博士发表的“我有一个梦想”的演讲而闻名，金博士是另一位伟大的公共关系沟通者。鲁斯廷还因帮助金博士撰写演讲稿、在会议前向他简报以及处理他的新闻关系而受到赞扬，帮助他成为和平的象征 (3)。除了伊达·威尔斯，其他非裔美国女性也被认为在公共关系史上发挥了至关重要的作用。其中包括伊内斯·凯撒，她在1957年创立了凯撒与合伙人公司，这是美国最古老的非裔美国人和女性拥有的公关公司。她是第一位领导一家拥有全国客户的机构并加入PRSA的非裔美国女性。她为像帕特·托宾这样的女性开辟了道路，托宾是1987年全国黑人公共关系协会的创始人兼前任主席，为少数族裔提供指导、人脉、工作机会、同行支持、实习机会等等 (12)。
道德和最佳实践
公共关系作为一种职业的发展以及公共关系的正规教育迅速增长，到20世纪60年代至70年代，人们呼吁该领域有更高的标准和道德。在赢得公众信任的同时保护客户的完整性成为该职业的基本职责。通过执行最佳实践来维护从业者的声誉成为首要重点。大学不仅集中在公关学生的写作技能上，而且还教授了为客户维护最高可靠性标准以及赢得公众信任的重要性。1963年，当传播学教授约翰·马斯顿在他的《公共关系的本质》一书中多次使用这个首字母缩略词时，RACE这个首字母缩略词开始流行起来。虽然它最初是在斯科特·卡特利普和艾伦·森特的教科书《有效公共关系》中作为公共关系的首字母缩略词使用，但将该领域定义为具有四个特定功能或作为一个四步流程的术语，最值得称赞的是马斯顿。RACE是对如何执行公共关系的有效总结。该过程涉及研究、行动、沟通和评估，形成了RACE的首字母缩略词。研究需要找出公关从业者如何从组织面临的潜在情况中获益和/或将伤害降到最低，这些情况是如何产生的，谁参与其中以及它们与组织目标的联系。行动来自于利用研究来确定行动计划并实施行动计划，将此步骤称为“评估”。沟通利用所有可用媒体通过最合适的渠道传递精心设计的讯息，而评估则指分析前三步以及对您的公众以及对您组织的看法产生了什么影响 (2)。与通过付费方式传播信息广告不同，公共关系不能购买或付费，它必须赢得，公关从业者工作的信誉超过了付费方式获得的报道。因此，公关专业人员必须严格遵守道德标准，并代表最高水平的诚信。如果公关专业人员要有效地为其组织服务，他们必须向最高管理层汇报，并成为诚信沟通的渠道，向最高管理层，例如首席执行官，提供未经过滤和未经审查的建议，不受其他群体的影响。与市场营销和广告不同，公共关系推广整个机构，其有效性与实际组织的有效性一样。无论沟通多么有说服力，也无法说服公众相信一家伟大的公司，当服务不足和不合格时。足够的绩效必须先于宣传，如果没有行动，有效的公共关系就无法实现。公关作者有道德责任以真实的方式进行沟通，道德对该行业至关重要。公关专业人员必须，美国公共关系协会通过文章来维护公共服务和道德行为标准。公共关系实践的职业标准守则包括17篇文章，讨论了许多道德问题，包括准确性和真实性、公平对待公众、诚实和正直、腐败、代表冲突、个人利益等等 (1)。随着该领域出现道德行为问题，公关专业人员必须拥有信誉，得到与他们互动的公众的尊重，最重要的是，要讲道德，永远记住，为组织和公众的最佳利益服务是他们的专业责任。
模式、理论、方法和策略
在公关行业早期，并没有关于传播规划、策略和战术的想法，因为当时还没有理论基础，导致有害的传播，造成形象受损、利润损失和职业生涯终结等后果。随着该行业的不断发展，出现了各种模型、方法和策略。公关理论家詹姆斯·E·格鲁尼格因其提出了新的理论，包括四种公关模式和卓越理论，而被认为是提升了该行业。单向传播模式，主要涉及宣传和信息传播，缺乏研究，而且不是基于管理的模式，这为双向传播模式的出现铺平了道路，双向传播模式涉及基于研究的公关策略的战略管理。单向传播模式，分为三种模型，它们都共享同一个基础，即一个人/组织提供信息，而没有来自利益相关者的任何反馈。宣传/公关模式使用说服和操纵来影响受众，使其按照组织的意愿行事，而公共信息模式则使用单向传播技术，如新闻稿，来传播组织信息。单向不对称模式使用说服和操纵来影响受众的行为，使其按照组织的意愿行事，但不使用研究来获取公众对组织的感受反馈。双向传播模式的不同之处在于它需要来自受众、利益相关者或公众的反馈。不对称模式由爱德华·伯尼斯在 20 世纪 20 年代至 50 年代开创，其基础是行为心理学原理。公关专业人员使用民意调查和其他研究方法来确定公众是否了解或知道客户。双向不对称模式是一种不平衡的模式，它使用说服和操纵来影响受众，使其按照组织的意愿行事，但与单向不对称模式不同，它使用包括反馈的研究来发现最有效的策略，说服公众。双向对称模式由伯尼斯和其他公关专业人员和教育家在 1960 年至 1980 年间开创，它使用沟通来协商、促进理解、解决冲突，以及与公众和利益相关者建立相互尊重（8）。在分析在公关中实施的最有效方法和策略时，必须首先确定哪种理论最有效。随着该行业的成熟，传播理论也随之成熟。了解传播理论有助于传达思想，并使信息传达出去，最重要的是被接收者或公众所接受。公关从业人员，即发送者，会精心设计信息，以影响和引起接收者或目标受众的共鸣。媒体是信息传播的渠道，包括报纸、杂志、广播、电视、电话、手册、信件、演讲、互联网等。在双步流理论中，有一组明确的“意见领袖”，他们从媒体获取信息并传递给公众，他们有影响力，而多步流理论的不同之处在于有多个意见领袖，他们有不同程度的影响力。意见群体理论承认意见领袖的存在，但并不认为他们是公众舆论形成的唯一影响因素。扩散理论起源于 20 世纪 30 年代，它认为获取新思想的过程分为五个步骤，分别是意识、兴趣、尝试、评估和采用，而公关撰稿人在该过程的意识和兴趣阶段最具影响力。卓越理论也是格鲁尼格提出的，它被定义为一个一般性理论，“它具体说明了公关如何使组织更加有效，如何在最大程度地促进组织效能的情况下进行组织和管理，以及如何确定公关的货币价值”（5）。在瞬时满足、快速搜索、社交网络、实时新闻报道和智能手机移动设备的时代，公司必须将营销、广告和公关工作整合起来，才能优化其内容的性能。整合方法关注公司的总体目标和目标，并将广告、营销和公关活动整合在一起，以创造一致的信息，饱和必要的或目标市场。为了使整合方法有效，每个学科都必须进行团队合作，并且要理解每个领域都有优势，可以互相补充和强化。这种公关方法使公司能够有效地与多个媒体建立关系，其中许多媒体很有影响力，从而产生积极的品牌认知度（1）。
公关秘诀：有效公关的秘诀
公关专业人员是传播经理，他们身兼数职，必须精通多种形式的传播，包括口头和书面传播。公关工作还可能包括咨询、媒体关系、社区关系、政府事务、员工关系、营销传播、筹款、特殊活动策划等。为了有效地成为公众和客户之间的联络人，必须掌握内部沟通技巧。公关专业人员是公众和管理层之间的联络人，有效地将管理层的目标解释给公众，并将公众的意见传达给管理团队。另一个必不可少的专业知识是与人及公众建立联系的能力，以及建立和维护关系的诀窍，正如其名称“公关”所暗示的那样。担任产品代言人，与电视、报纸或广播的受众交谈，或与感兴趣领域的专家进行采访等外部沟通职责，可能是公关专业人员的常见职责。营销和销售方面的优势，例如向公众推销组织及其使命，也是一项必不可少的技能。公关的基本目的是为组织创造良好的公众舆论，而写作的目标是说服和影响，因此写作是公关流程中不可或缺的一部分，良好的写作能力是必不可少的。写作在与公众进行沟通中发挥着重要作用，公关专业人员应该掌握写作的标准规则，对 AP 写作规则和有效写作的基本准则有深刻的理解。有效写作的基本准则包括使用短句和表达一个中心思想的段落，使用简单、熟悉的词语，同时言简意赅，尽可能地有效，融入动词和意象，并个性化你的信息，以创造有效的沟通。避免拼写错误、行话、句子结构不良、混合比喻、冗余、偏见和刻板印象，以及政治不正确的词语，是确保信息言简意赅、有效的必经之路。虽然公关专业人员不是记者，因为他们的目标、受众和渠道与记者不同，但公关专业人员应该使用新闻风格的写作，因为他们的大部分写作都是针对媒体的。除了出色的写作技巧外，公关专业人员还必须具备了解写作内容、创意和了解周围世界正在发生的事情的知识。了解市场趋势，并紧跟市场趋势是该领域必不可少的。公关标准工具包有助于完成职业任务，包括独立材料，这些材料可以广播或印刷，并宣传他们代表的组织。它们通常包括新闻稿、致编辑信、通知、新闻简报和危机信息模板，可以随时修改并在几分钟内以数字方式分发。该工具包还包括引人注目的高分辨率图像、网站链接和短视频，所有这些都经过精心包装，以传播预期的信息。
公共关系作为一种职业：公共关系的众多职业
公关职业前景良好，预计到 2020 年将增长 21%，比所有职业的平均增长率快，这是根据美国劳工部劳工统计局的报告。该局报告称，2010 年 5 月，公关专家的年平均工资为 52,090 美元，经理的年平均工资为 91,810 美元（16）。公关工作范围从在私营部门（包括企业或非营利组织）工作到为最高和最有影响力的政府官员和部门工作。具体的公关学科包括内部传播、政府关系、消费者或生活方式公关、诉讼和财务公关（10）。有数百个宝贵的非营利组织，它们在各自的社区或世界各地开展了非凡的工作。这些组织依靠公关专业人员的宣传工作，以获得社区的支持。在非营利部门从事公关职业的个人通常是通过改善世界而不是高额薪水来实现自我的。宗教机构越来越依赖公关专业人员的建议，以传播教会的善行，同时处理困扰这些机构的众多丑闻。大学需要公关专业人员的帮助，以帮助提升机构的公众形象，吸引学生申请入学。担任高等教育机构的公关主管是一项至关重要的工作，它与招生部门协同工作，将正确的讯息传达给公众。在大学工作的公关专业人员也可能担任教授，因为为了获得一份好工作，接受大学教育的需求不断增加。公关公司需要能够长时间工作、时刻紧盯智能手机、并能随时转换思路的个人。在公司内有晋升的机会，而且大多数公司薪酬都很稳定，但必须付出 100% 以上的努力。有数千名公关专业人员在代理机构或独立工作，代表私营公司、组织和个人。医疗保健行业是公关专业人员需求旺盛的另一个领域。随着医疗保健提供者之间的竞争加剧，需要将正确的讯息传达给犹豫不决的公众，他们逐渐拥有越来越多的选择。随着医疗错误的增加，医院也寻求公关专业人员的服务，他们依赖这些专业人员来迅速解决与内部团队、不满意的患者和社区之间的问题。联邦政府以及州和地方政府的政府公关职位数不胜数。虽然 1913 年国会颁布了吉莱特修正案，禁止在政府部门进行公关活动，但该系统拥有无数的传播专家、公共事务专家、信息提供者和新闻秘书。这些从业者将各个机构、委员会和局的活动传播给公众（11）。
公关的未来
截至2009年，全球共有18,669家公关公司，拥有115,522名公关专业人员，这还不包括数千家拥有内部公关部门或职能的组织和公司。当年，该行业报告收入超过88亿美元（9）。公司和客户聘请公关专业人员和公司来帮助他们树立正面形象，以及宣传新产品、服务、扩张等。公关专业人员的工作性质多年来发生了巨大变化，从撰写新闻稿、演讲稿和通讯稿发展到执行规划、咨询和建议职责。随着未来8年预计增长率将达到21%，这将由组织在高科技、高信息时代保持优良形象的需要以及社交媒体的疯狂增长所驱动。在21世纪，公共关系的作用受到社交媒体的影响，而公共关系的未来则涉及博客、移动媒体、播客和社交媒体。社交媒体的使用带来了巨大的机会，但也存在着持续审查的风险，公众有机会24/7关注组织。通过社交媒体平台的开发，出版、分享和信息访问的潘多拉魔盒已经打开。公关专业人员必须比以往任何时候都更加敏锐，熟悉当前的沟通方式和现代工具，以帮助完成工作。社交媒体正迅速从专业人士使用的另一种策略发展成为与该行业同义词。内容需要以更快的速度开发，并足够有效，以通过吸引、互动和转化客户在双向沟通驱动的世界中影响媒体的增长。公司和组织正在寻求公关专业人员的优化绩效，为了在这个快节奏的领域中发挥作用和有效，必须了解在线营销和公共关系的未来趋势。公共关系专业的未来一片光明，该领域毕业生有广阔的就业机会。该领域渴望他们的专业知识，而无处不在的媒体业务正在寻求这些传播专业人士的专业知识。公共关系是一个丰富多样的职业，它在知名度方面不断提升，并且拥有充满机遇的盈利且有趣的工作机会，为个人提供晋升空间。
术语
公共关系章节的术语如下：
1. 媒体曝光：这不是付费广告，而是通过与媒体建立关系并宣传他们可能感兴趣的报道而获得的报道。
2. 交付时间：记者和制作人需要时间来完成他们的报道；在发布故事之前，他们需要充足的时间来准备故事以供发布。
3. 新闻快讯：这是一种用于传输突发新闻的服务。
4. 社交媒体：一种在虚拟领域进行的交流媒介；社交媒体属于非传统的公关传播形式。
5. 传统公关：公关策略包括撰写新闻稿、与媒体建立关系以及创建新闻资料袋。
6. 新闻资料袋：为宣传客户（如产品、政治家等）而准备的材料。
7. 新闻稿：一份发送给媒体的文档，宣布与客户相关的消息，如新产品、材料信息等，有时包含在新闻资料袋中。
8. 评论文章：作者对该问题的观点或信念持反对意见的文章。代表意见编辑。
9. 公关策略：公关专业人员制定的步骤，概述实现目标所采取的行动步骤。
10. 公众：公关专业人员设计信息来传达给的对象；所有受众都具有对客户重要的类似特征。
11: 扭曲：为了某个故事而创造的带有偏见、非客观的观点。
12: 公众舆论法庭：由于媒体向他们传递的信息，社区/公众对某个话题的看法；表达媒体的强大力量。
13. 公共关系：最终，它是通过组织与其公众之间的沟通而建立的关系，由公关从业人员管理，他们管理信息的传播和信息传递。
14: 高级编辑名录：出版物的高级记者、编辑和出版商的名单，以及出版物的联系方式；通常是出版物的地址。
15: 媒体曝光：出版物中的报道，可以是免费获得的或付费的。
16: 爱德华·伯尼斯：公共关系之父。
17: 英国石油公司：公关丑闻。
18: 艾维·李：也被称为公共关系之父。
参考文献
1. "01 什么是公共关系？" 摘要。N.p.，n.d. 网页。2013年12月12日。
2. "公关流程的缩略语。" 公关流程的缩略语。N.p.，2011年4月1日。网页。2013年12月12日。
3. "兄弟局外人。" — 关于拜亚德·拉斯特。N.p.，n.d. 网页。2013年12月11日。
4. "第3章 公关模型和方法。" 公关模型和方法。N.p.，n.d. 网页。2013年12月12日。
5. "卓越理论。" 维基百科。维基媒体基金会，2013年6月26日。网页。2013年12月12日。
6. "执行摘要 | 2013年全球排名。" 执行摘要 | 2013年全球排名。N.p.，n.d. 网页。2013年12月12日。
7. “公共关系史。” 维基百科。维基媒体基金会，2013年11月12日。网页。2013年12月12日。
8. "公共关系。" - 目录。N.p.，n.d. 网页。2013年12月12日。
9. "公共关系，历史。" 公共关系，历史。N.p.，n.d. 网页。2013年12月11日。
10. "公共关系服务。" 市场报告。N.p.，n.d. 网页。2013年12月12日。
11. "公共关系。" 维基百科。维基媒体基金会，2013年11月12日。网页。2013年12月12日。
12. "向公关领域的非洲裔美国先驱致敬。" PRSAY – 您有什么要说的？N.p.，n.d. 网页。2013年12月12日。
13. 西特尔，弗雷泽·P. 公关实践。新泽西州上鞍河：普伦蒂斯·霍尔，2001年。印刷版。
14. "公共关系，历史。" 公共关系，历史。N.p.，n.d. 网页。2013年12月11日。
15. 西格尔，保罗。美国通信法。波士顿：艾林和贝肯，2002年。
16. 斯特伦克，威廉和E.B.怀特。风格的要素。纽约：麦克米伦，1979年。
17. 摘要。" 美国劳工统计局。美国劳工统计局，n.d. 网页。2013年12月10日。
18. 塔克，凯里，多丽丝·德雷利安和唐娜·鲁纳。公关写作：以问题为导向的行为方法。新泽西州上鞍河：普伦蒂斯·霍尔，1997年。
19. 瓦莱，埃莱娜·德尔。西班牙裔营销和公关：了解和定位美国最大的少数民族。博卡拉顿：Poyeen 出版社，2005年。
20. "什么是公共关系？" 公关定义：公关协会官方声明。N.p.，n.d. 网页。2013年12月11日。
21. 威尔科克斯，丹尼斯·L. 公关写作和媒体技巧。纽约：朗文，2001年。