跨学科问题 2020-21/21 世纪广告中的真相

介绍

21 世纪的到来使社交媒体普及，它使传统的广告形式变得多余，改变了广告商与市场沟通的方式。^[1] 大数据挖掘和分析使广告商能够精确地定位受众并优化覆盖范围。^[2] 然而，广告越来越被公众视为对现实的扭曲，不被相信，^[3] 在本章中，我们将从三个学科的角度审视这种现代广告形式背后的真相和道德：心理学、经济学和哲学，力图找到相互冲突的思想之间的共同点。

心理学关于广告真相的论述

如今，许多公司提供类似的产品和服务，因此脱颖而出是成功的关键。根据心理学家哈里·霍林沃斯的说法，为了制作有效的广告，公司需要吸引消费者的注意力，留下持久的印象，并激励他们购买。^[4] 消费者购买商品或服务的意愿将取决于他们对产品的看法、他们如何认同产品以及他们对预期利益的信心。消费者相信宣传产品优点的广告的真实性，这种信任是确保客户满意度和忠诚度的关键。对心理因素的理解提高了目标广告的精确性。

心理学家已经开发出通过广告影响客户感知的方法。哈洛·盖尔的理论侧重于颜色和设计如何影响客户的决策。^[4] 沃尔特·迪尔·斯科特发现，人们根据他们的主要感觉对心理意象进行分类，因此广告商需要参考所有感觉才能吸引每个人。^[5] 他的理论基于暗示、心理意象、感知、情感和记忆，并应用于广告。^[4]

根据心理学家加里·卢皮安的说法，感知并非客观地真实，因为它们是由我们过去的经历、需求、价值观和期望塑造的。因此，感知对每个人都是主观的。^[6] 对营销人员来说，消费者感知比他们对客观现实的了解更有价值。^[7]

我们的感知是由营销人员创造需求并让人们购买的意愿所塑造的。客户对市场产品的感知不一定反映现实，因为它们是由营销人员激发和调节的。^[6] 这种通过心理学来了解广告真相的方法使我们能够理解营销技巧使用心理学对人们对真相的感知的影响。

哲学关于广告真相的论述

广告本身就是一种功利主义实践，旨在“通过交换过程满足需求和欲望”。^[8] 然而，这种满足客户的尝试并不一定意味着功利主义广告是合乎道德的。例如，麦当劳的广告具有功利价值，因为它满足了许多消费者的欲望，但经常食用这种不健康食品对健康的负面影响与这些广告符合功利主义的建议相矛盾。事实上，许多人认为，此类广告的负面影响超过了它们在观看者中激发的满足感，以至于英国政府实施了禁止在晚上 9 点之前播放电视垃圾食品广告的禁令，以试图解决肥胖问题。^[9] 然而，从纯粹的功利主义角度来看，双方都有支持的论点。隐藏习惯性垃圾食品消费的后果的真相会让享受这种食品的消费者获得更广泛的满足感，并且可以说应该优先考虑这一点，而不是展示这种生活方式现实的更严峻真相。

另一个关于广告的主要哲学观点是道义论。道义论是关于道德义务的研究，它遵循善恶的原则。^[10] 道义论者会支持限制欺骗消费者或利用消费者心理特征以谋取利润的交流。^[11] 因此，从道义论的角度来看，真相是广告中最重要的因素。2019 年，由于出现针对诸如无效减肥饮料等产品的广告，英国广告监管机构要求广告代理商消除“可能造成伤害、严重或广泛冒犯的刻板印象”，^[12] 支持道义论观点，即广告不应该描绘任何不真实的内容。

经济学关于广告真相的论述

自 21 世纪初以来，广告已成为公司和初创公司的关键商业计划。^[13] 事实上，谷歌每年 80% 的收入来自他们在其平台上运行的广告。^[14] 社交媒体从中受益匪浅，因为 2017 年美国社交网络广告收入约为 210 亿美元，而 2019 年几乎翻了一番，达到 360 亿美元。^[15] 然而，广告作为商业计划的成功创造了 GAFA 等重大垄断，阻碍了新公司进入市场，因为它们无法与这些公司竞争。

广告得益于一项名为“行为经济学”的新经济研究，该研究将“来自心理学和人类认知和情感偏差的实证研究的见解添加到经济模型中”。^[16] 在数字时代，这意味着大规模收集用户数据，这是 2018 年 Facebook 审判的主题。经济学学科有助于了解 21 世纪企业的首要动机：利用数据提供更准确的广告，从而提高盈利能力。因此，平台的关键利益是我们花在他们服务上的时间，导致他们创造越来越令人上瘾的内容。^[17]

在数据收集方面，人工智能受到了高度重视，因为它通过分析大量数据来帮助了解用户的行为。^[18] 运行广告的 21 世纪企业的目标是让你将它们视为必需品，而不是工具，其动机是点击 Instagram 广告平均价值 1.3 美元的收入。因此，在现代企业广告的背景下研究经济学科，可以更好地了解数据利用方面的监管措施^[19] 允许存储有限数量的数据将防止垄断等中心化经济和对科技服务的沉迷。

矛盾与解决方案

21世纪数字化的精准广告将行为经济学的概念付诸实践，行为经济学是源于经济学和心理学基础的交叉学科。[20] 这种跨学科方法推动了市场营销和媒体传播的进步，但也引发了学科之间的紧张关系以及不同伦理理论流派的争议。本章探讨了不同学科对真理的理解和理论化之间的差异，功利主义的跨学科实践触动了义务论的担忧，其与真理的一致性受到了质疑。[21] 尽管一些认知心理学家认为将客观真理与主观感知分开是不可行的，[6] 但在全球信任水平低下的情况下，仍需要解决由此带来的道德问题。[22]

鉴于消费者感知的不可靠性，[6] 我们建议探索通信伦理学者的作品，这些作品通常被忽视，将亚里士多德以行动者为中心的伦理原则应用于现有的广告传播咨询规范框架，强调广告商的实际道德意识而非普遍主义伦理价值。[11] 这不仅仅是一种法律机制，而更应该是一种自我监管，以应对伦理规范中经常违反“误导性广告”和“诚信”条款的行为。[23] 从感知问题的角度来看，机构对政治广告进行事实核查，将积极证据和政治传播技巧相结合，已变得越来越普遍。[24] 探索将真相验证实践引入消费品和服务的广告中，可能会为该问题中的真相寻求提供跨学科的见解。