Lentis/天然食品营销

介绍

近年来，天然和有机食品的消费量呈上升趋势。许多消费者认为天然和有机食品对健康和环境都有益，但他们并不完全了解两者之间的监管差异。在美国，消费者每年在贴有天然标签的食品上花费超过 400 亿美元。51% 的美国人在购物时会寻找纯天然产品。然而，消费者对该术语的含义感到困惑，只有 47% 的人认为该说法值得信赖。在没有政府监管的情况下，最近试图建立一个标准，得出的结论是，食品制造商更有可能放弃天然食品标签，而不是以统一和可执行的方式进行定义。如果没有适当的定义和规定，生产者可以继续对天然食品进行错误标注，并从中获利。

监管标准

有机和天然食品的三个主要监管机构是 FDA、USDA 和国会。FDA 负责促进公众健康。他们为食品提供准确的、基于科学的信息，以维护和改善健康。他们指定营养标签并监管大多数食品。USDA 主要监管肉类、家禽和鸡蛋。他们负责定义有机食品。国会通过影响 FDA 和 USDA 如何监管食品标签的立法。

天然食品标签

FDA 规定

FDA 不监管“纯天然”食品标签。 FDA 认为“天然”一词意味着食品中没有加入任何人工或合成物质（包括所有来源的着色剂），也没有添加任何正常情况下不会出现在该食品中的物质。该政策并非旨在解决食品生产、制造或加工方法。例如，含有转基因成分的食品、用杀虫剂处理过的食品和含有高果糖玉米糖浆的食品都可能被贴上“天然”标签。它也不考虑食品是否具有健康或营养益处。 根据定义，含有使用基因工程生产的成分的食品或含有高果糖玉米糖浆的食品可以被贴上“天然”标签。由于难以定义，FDA 从来没有对“天然”一词进行定义，因为大多数食品“可能已经过加工，不再是地球的产物”。

高果糖玉米糖浆

含有高果糖玉米糖浆的产品仍然可以将自己推销为天然产品，因为高果糖玉米糖浆来自玉米，玉米是一种天然成分，并且在制造过程中没有合成剂接触。FDA 明确表示，除了添加色素、合成物质和香料的食品外，它不会限制“天然”一词的使用。

转基因食品

转基因 (GMO) 食品经常受到消费者反对，因为他们对标签感到恐惧。然而，人们反对围绕该标签的恐惧，因为大多数现代作物已经通过 GMO/GE 技术或传统育种技术偏离了其原始野生品种的基因构成。

有机食品标签

USDA 认证食品为 USDA 有机食品。有机生产必须证明它们正在保护自然资源、保护生物多样性，并且只使用批准的物质。 可以在此处找到具体规定。 “有机”是食品或农业产品（“食品、饲料或纤维”）的标签术语，这些食品或农业产品是根据 USDA 有机规定生产的，这些规定定义了“将文化、生物和机械实践整合在一起，以促进资源循环、促进生态平衡和保护生物多样性”的标准。USDA 标准认可四种有机生产类型

1. 作物：“种植以收获为食物、牲畜饲料或纤维的植物，用于在田地中补充养分。”
2. 牲畜：“可用于生产食品、纤维或饲料的动物。”
3. 加工/多成分产品：“经过处理和包装（例如切碎的胡萝卜）或组合、加工和包装（例如面包或汤）的物品。”
4. 野生作物：“来自未经栽培的生长地的植物。”

国会

美国国会负责制定与天然食品、食品行业的权力以及 FDA 在定义食品安全标准方面的作用相关的法律。例如，在 2016 年 7 月，国会通过了国家生物工程食品披露标准，该标准要求标签识别转基因食品。虽然一些标签是强制性的，但其他食品由制造商进行标签。这对消费者来说可能具有误导性。同样，在 1990 年，国会通过了有机食品生产法来规范和定义有机食品。然而，有机标签被接受的范围从 20% 到 100% 的有机种植成分不等。由于定义宽泛，即使是最精明的消费者也无法确定有机食品的确切定义。直到经过多年的各种法律，才对有机食品进行了适当的定义和监管。天然食品也很可能经历这种延迟，尤其是由于 FDA 拒绝定义“天然”一词。

营销策略

为了产生收入，生产者开始采用天然食品营销实践，一些人将其描述为误导性，并有多起集体诉讼寻求结束这些策略。

定价来源

天然食品的加价可以追溯到价格更合理的昂贵有机食品。

有机食品

有机食品比传统食品的价格溢价可以用支持性投资的成本来解释。 严格的法规要求生产商遵循额外的程序。注册和认证需要前期成本；土地必须符合最低有机标准三年，这是一个昂贵的过程，因为在此期间以这种标准生产的食物还不能作为有机食品出售。 在认证生产过程中，如果违反了要求，例如与非有机产品发生交叉污染或其他方式，则该产品将被合法地认定为非有机产品，所付出的努力将被浪费。这种风险随着更大的生产批次的增加而增加，因此生产商必须采取预防措施以避免这种风险。

尽管存在这些困难，但生产商在推销有机食品的益处方面取得了成功。2016 年，有机食品的销售增长了 7.1%，而非有机食品的销售则下降了。

天然-有机连接

对于生产商来说，天然食品代表了有机食品和非有机食品之间的理想中间地带，这是由于成本降低和良好的公众认知。天然食品的监管更宽松，这意味着政府批准所需的投资更少。仅土地最低合规时间的缺乏就表明进入壁垒要低得多。此外，研究发现，尽管存在重大监管差异，但消费者普遍认为天然标签食品几乎与有机标签食品一样好。哈特曼集团观察到，“有机”带有缺乏不良成分的含义，而“天然”则唤起更多积极的联想。 发现美国天然食品的价格比有机食品低约 15%，但仍高于传统食品。

由于天然食品的定价几乎可以与有机食品一样高，而生产成本却不成比例地低，因此它们对生产商来说是一个强大的价值主张。

策略

宽松的监管不仅可以降低生产成本，还可以通过利用技术细节和消费者先入为主的观念来获得更大的营销自由。例如，消费者可能会被误导认为标有“包含 100% 纯天然牛肉”的热狗只包含牛肉，但实际上可能包含其他肉类——只保证所用牛肉是使用天然方法饲养的。此外，这种消费者可能会错误地认为改善了环境实践和动物福利。 问题还源于“天然”可以在受监管的语境之外用作形容词。关于自然的声称，例如“包含天然精华”本质上是毫无意义的，只是进一步模糊了消费者对这个词的理解。

其他常见的营销流行语

FDA 除了“天然”以外，还有很多流行语，它们在顾客的期望/标准与营销人员使用该词的实际法规之间存在很大差异——我们将这种差异称为“营销差异”。营销人员利用这种差异来向毫无戒心的消费者销售产品。一些具有高营销差异的流行语示例包括“健康”、“新鲜”、“无脂肪”和“零卡路里”。

健康

根据 FDA 的说法，如果一种食品“有助于创造符合膳食建议的膳食”，并且该食品满足总脂肪、饱和脂肪、胆固醇和其他营养素的条件，则该食品可以被营销为“健康”。然而，这些标准本身是模糊的，FDA 提出的膳食指南试图充当一种一刀切的解决方案，而膳食是一个高度个性化的问题。FDA 还假设消费者正在寻找严格的营养限制。

在一项对 1290 名食品消费者的研究中，发现许多消费者将“健康”与非营养要求联系起来。在一项对与“健康”饮食相关的 13 种潜在特征进行排名的调查中，激素/抗生素的使用、农药残留、防腐剂和转基因生物在与蛋白质、维生素和纤维含量等营养限制相关的联系中排名更高。 尽管 FDA 标准基于科学研究，但必须优先考虑消费者如何解读该词，以确保“健康”在行为上具有相关性。

消费者行为不仅仅是决定购买一种产品而不是竞争对手的产品——它还扩展到饮食行为。在同一项研究中，大约 40% 的受访者认为“健康”标签表明他们应该增加该产品的消费量，15% 的受访者认为他们可以随意食用该产品，34.7% 的受访者表示该标签对他们来说毫无意义。

2016 年，FDA 开始重新定义“健康”的过程，截至 2021 年，他们尚未得出结论。

	单个食物	海鲜/野味	膳食/主菜
总脂肪	低脂	< 5 g 脂肪 /RACC & /100g	低脂
饱和脂肪	低饱和脂肪	< 2 g 饱和脂肪 /RACC & /100g	低饱和脂肪
钠	≤ 480 毫克 /RACC 和 /l.s.；或 /50 克，如果 RACC 很小	≤ 480 毫克 /RACC 和 /l.s.；或 /50 克，如果 RACC 很小	≤ 600 毫克 /l.s.
胆固醇	≤ 公开水平	< 95 毫克 /RACC & / 100 克	≤ 90 毫克 /l.s.
有益的营养素	包含至少 10% 的 DV / RACC 的维生素 A、C、钙、铁、蛋白质或纤维，但以下除外：生鲜水果和蔬菜；或单一成分或冷冻或罐装水果和蔬菜的混合物（可以包括添加的成分不会改变水果或蔬菜的营养成分）；符合 21 CFR 136、137 或 139 中的标准的强化谷物产品	包含至少 10% 的 DV /RACC 的维生素 A、C、钙、铁、蛋白质或纤维	包含至少 10% 的 DV /l.s. 的两种营养素（对于主菜产品）或三种营养素（对于膳食产品）的维生素 A、维生素 C、钙、铁、蛋白质或纤维。
强化	根据 21 CFR 104.20	根据 21 CFR 104.20 P	根据 21 CFR 104.20 P
注：l.s. = 标示份量；RACC = 每餐习惯食用量；小 RA CC = 30 克或更少，或 2 汤匙或更少

新鲜

FDA 将新鲜食品定义为未经加工且处于生鲜状态的食品。但是，有一些例外，包括特定的蜡/涂层、杀虫剂、氯/酸洗涤和辐射处理。

虽然消费者在看到新鲜标签时可能会有一个理想的“从农场到餐桌”的形象，但这也有可能因缺乏预防和加工而导致食源性疾病。

例如，2006 年菠菜中爆发的 E.coli 疫情导致人们对与绿叶蔬菜相关的农业实践进行了大规模重新评估。因此，食品安全领导委员会调查了绿叶蔬菜种植的最佳实践，并推出了加州绿叶蔬菜经销商营销协议 (LGMA)。

然而，在编写 LGMA 时，委员会发现很难将最佳农场实践与控制作物特定风险的方法区分开来。具体而言，LGMA 提供了有关水质、水质检测、工人卫生和环境卫生以及作物生产与其他指定土地用途之间的安全隔离距离等方面的说明。

虽然 FDA 已经做出了广泛的努力来纠正 2006 年 E.coli 菠菜恐慌，但这种程度的努力并没有积极应用于所有能够使用“新鲜”标签的行业。

无脂肪和零卡路里

当涉及到将物质标记为“免费”或“零”时，FDA 通常喜欢使用四舍五入规则。例如，每份含脂肪量低于 0.5 克的产品可以四舍五入并标记为“无脂肪”。类似地，每份含卡路里低于 5 卡路里的产品可以四舍五入并作为“零卡路里”进行销售。FDA 的理由是，这些阈值代表着“微不足道的数量”，因此使营销人员能够提出此类主张。^[17]

当产品被标记为“健康”时，这种情况也会出现类似问题，因为消费者错误地认为他们可以随意食用该产品。这会导致过量食用，从而迅速将消费者的脂肪和卡路里摄入量提高到“微不足道”的水平以外。

消费者视角

许多消费者仍然不知道“天然”一词在食品行业目前是无规定的且没有定义。由于对天然食品消费的利他主义态度，消费者认为天然食品更有益。^[21] 消费者期望“天然”标签意味着加工食品不含任何人工成分，是纯净、干净、健康的。^[22]

感知益处

尽管价格更高，但一些消费者仍然选择专门标记的食品，以获得某些感知益处。

品质

消费者认为，成本与食品质量有关。价格标签似乎唤醒了足以影响最终整体味觉体验的期望，类似于安慰剂效应。因此，价格更高的食品，例如天然食品，会带来更纯净、更丰富的味道。^[23]

健康

考虑未来后果的消费者更有可能食用有机食品。^[24]

例如，Kiczorowska 等人对一组孕妇进行了调查，发现大多数人很少购买有机食品。“购买有机食品的主要动机是她们希望在孕期特别注意自己的健康，以及需要照顾家人。”然而，他们发现大多数人对有机标签的含义缺乏足够的了解，其中 60% 将其定义为“天然”。^[25]

环境

消费者认为有机食品对环境更有益，因为没有使用合成农药。^[26] 然而，为了进一步了解这一点，未经 USDA 批准用于“有机种植”食品的农药不得用于生产，这意味着所有类型的合成农药都不得用于有机农业实践，因为它们不包括在批准的农药清单中。该清单仅包括天然来源的农药。^[27]

传统农业不仅破坏了表层土壤，污染了我们的水资源，而且还排放了更强烈的温室气体，如氧化亚氮。另一方面，有机农业采用天然的耕作方式（如下表所示），并为土壤健康和质量带来益处。Lori 等人指出，有机农业的微生物生物量碳、氮和脂肪酸比传统农业高 32% 到 84%。丰富的微生物生物量对于土壤的健康和质量是必要的。尽管有机农业的产量比传统农业低 20%，但它对环境更有益。^[28]

有机农业与传统农业

有机农业	传统农业
使用天然肥料（粪肥、堆肥）种植	使用合成或化学肥料种植
通过自然方法（轮作、人工除草和覆盖）控制杂草	使用化学除草剂控制杂草
使用自然方法和天然来源的农药控制害虫	使用合成农药控制害虫

传统农业严重依赖的合成农药会产生大量负面的环境影响。合成农药可能在消灭目标害虫方面有效，但使用合成农药也会导致一些“不希望的副作用”，对人类等非目标物种的种群以及周围环境产生负面影响。^[30] 消费者高度评价农药使用的风险，他们对农药的益处没有专家那样认识，但他们缺乏对农药影响的认识。部分原因是，农药使用的影响是间接的，普通消费者无法立即察觉。”^[31]

转基因食品

虽然 USDA 对有机食品的定义排除了转基因 (GMO) 食品，但我们可以从围绕转基因食品的争议中了解客户的需求。^[32] 尽管研究支持转基因食品的安全性，但转基因食品经常受到消费者各种担忧的抵制。然而，问题是这种担忧是否有效，因为大多数现代作物已经通过传统的育种技术偏离了原始野生品种的基因构成。^[6]

例如，玉米、水稻和苹果等常见作物已经通过农民的长期育种实践偏离了它们的野生品种，以改善口味、外观、营养等。^[33] 作物进行基因改造的原因类似，然而，根据 AAGE（农业与环境医学年鉴），人们对转基因作物流通的担忧更多是心理社会方面的，而不是医学方面的。^[34]

在一项对 500 名中学生进行的研究中，发现与转基因食品相关的重大担忧包括人类新健康疾病的风险以及人类发生不利基因变化的风险更高。这些担忧可能与对该主题缺乏基本知识以及对媒体和期刊的信任不足有关。在接受调查的学生中，81.4% 的人自我评估为“不太可能知道”或“对转基因食品知之甚少”。然而，尽管有这种自我评估，但 64.1% 的受访者认为详细描述转基因作物益处的研究不可信。^[34]

我们可以得出结论，除了证明现代农业实践安全性的研究外，还必须做出努力让公众相信其有效性。否则，正在取得的进步会导致食物浪费和持续的世界饥饿。

消费者对“天然”食品的抵制

某些消费者运动声称 FDA 应该创建对“天然”的正式定义，并得到科学支持，以防止误导性或模棱两可的使用。他们指出，FDA 和 USDA 法律授权保护消费者利益，禁止虚假和误导性标签，但这两个机构都拒绝正式定义“天然”一词。^[35] FDA 也拒绝确定是否允许将转基因食品标记为“天然”。^[36] 其他人断言，如果 FDA 无法就“天然”的定义和监管规定达成一致，那么企业应该完全禁止使用该词。如果消费者无法依赖监管机构的监督来为食品制造商提供明确和简洁的规定，那么消费者会自行采取行动，在法庭或请愿书中反对使用“天然”。

TakePart

2015 年，TakePart 发布了一份名为“停止误导消费者：禁止‘天然’标签”的请愿书，该请愿书获得了超过 33,000 个签名。在请愿书中，受访者敦促 FDA 和 USDA 禁止或限制其在食品产品上的使用。^[37]

诉讼

消费者希望通过切实的方式提高对天然食品的了解，从而改变天然食品的市场格局。然而，针对企业的诉讼结果喜忧参半。一些法院驳回了索赔或“将案件搁置，以寻求 FDA 的澄清，尽管该机构一再拒绝介入或进一步定义该术语”。然而，消费者也取得了一些显著的胜利。2008 年，威廉姆斯诉嘉宝案发现，嘉宝的水果零食被标榜为天然，但其包装上印着不同水果的图片，很可能误导了消费者。这可能会让消费者误以为产品中含有这些天然水果和香料。

FDA 响应

信息请求 (RFI)

2015 年 11 月 10 日，FDA 应消费者要求，直接就食品标签上使用“天然”一词征求公众意见。这一行动是由公民请愿书和联邦法院要求澄清相关诉讼引发的。 三份要求该机构定义该词的公民请愿书分别由以下机构提交：食品杂货制造商协会（一个消费包装商品行业协会）、糖协会（一个糖业行业协会）和莎拉·李公司（一家消费品公司）。消费者联盟（一个消费者权益非营利组织）提交了一份请愿书，要求禁止使用“天然”一词。

对 RFI 的回应

FDA 正在寻求有关是否应规范“天然”一词、如何规范以及什么构成该词的适当使用的意见。这个公开评论期于 2016 年 5 月 10 日结束，收到了来自个人、利益集团和受影响行业的约 7,680 条评论。 这项信息请求很受欢迎，以至于延长了响应期。 这些回应总体上在支持和反对或对定义该词犹豫不决之间平分秋色。虽然大多数评论支持将现已包含在“天然”定义中的要素包括在内，但对于未涉及的主题，例如生产、加工和与有机/健康标签的协调，几乎没有达成共识。  

进一步行动

FDA 得出结论，“需要更多信息和分析”，并在 RFI 之后就该主题进行了额外的消费者研究，但没有提交关于“天然”新定义的提案。 FDA 于 2018 年 3 月 29 日建立了营养创新战略 (NIS)，其中“现代化索赔”是该战略的关键要素之一。他们表示，他们有意更新“健康”索赔的标准，在 2021 年 5 月 6 日的一份关于该索赔研究的程序性通知中也提到了正在进行的这项规则工作。  该战略还承认了关于使用“天然”一词的澄清请求，尽管尚无关于是否将更新该标准的公开更新。

食品标签现代化法案于 2013 年、2015 年、2018 年和 2021 年再次提出，该法案要求 FDA 在一定时间范围内对“天然”和“健康”进行定义，以及其他旨在改进食品标签的要求。 该法案得到了许多消费者权益组织的支持，例如：公众利益科学中心、消费者报告、环境工作组、无麸质看门狗等。

结论

从力量平衡的角度来看，贴有“天然”标签的食品使消费者与生产者之间的关系向后者倾斜。虽然消费者为“天然”标签支付的价格几乎与有机标签一样高，但收到的益处却低于预期，因此造成了营销分歧。宽松的监管和公众误解使生产者能够增加利润。然而，正如“健康”、“新鲜”、“无脂肪”和“零卡路里”等其他营销分歧流行语所见，这不是孤立的个案。

越来越多的反对诉讼表明人们越来越意识到这些营销策略，并表明消费者力量的回归。NIS 可能重新定义“健康”的可能性可能会改变这种力量平衡，并促使人们对“天然”等其他索赔采取行动。消费者权益倡导和监管机构反应的累积结果还有待观察。

进一步的工作可能有助于阐明政府监管的其他营销技巧，确定更多专门针对天然食品的研究，扩展消费者权益倡导策略，并密切关注当前的立法和监管措施。