Lentis/新媒体与2008年美国总统大选
本章探讨了 2008 年美国总统大选，奥巴马和麦凯恩之间的竞选。我们研究了社交媒体使用量的增加及其对支持者战术和竞选策略的影响，这些影响在心理上影响了选民。参与者包括奥巴马团队、美国选民、家庭名人、病毒视频创作者、谷歌、脸书和推特。我们讨论了利用社交媒体的创新技术及其对未来选举的影响。
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纵观历史，美国总统利用技术来宣传他们的信息，并与美国公众建立个人关系。
1933 年富兰克林·德拉诺·罗斯福就任总统时，约 90% 的美国家庭拥有收音机。罗斯福认识到这一技术趋势，通过他著名的“炉边谈话”利用了这种设备，这是一种无线电广播，他直接向美国公众发表讲话。在整个总统任期内，罗斯福发表了 29 次演讲，主题从大萧条到第二次世界大战不等。 [1] 他使用收音机使他与美国人建立了一对多的关系。罗斯福使用简单的语言和具体的例子，利用技术来向公众宣传他的信息和理想。
同样，约翰·肯尼迪在 1960 年认识到电视技术不断增长的趋势。大约 40% 的人口观看了肯尼迪和理查德·尼克松之间的“1960 年大辩论”。 [2] 尼克松看起来病怏怏的，笨拙的，他刚从医院出来。另一方面，肯尼迪向美国人展示了一种冷静而准备好的形象。肯尼迪利用电视来宣传他的年轻和活力，在 1960 年赢得了总统职位。
从 2000 年到 2009 年，美国人中互联网使用率从 52% 上升到 74%。在同一时期，社交媒体获得了吸引力，在美国的成员数量从 7% 上升到 38%。 [3] 诸如 Facebook、Twitter 和 YouTube 等网站将互联网变成了一个强大的工具，用于在在线社区中分享信息。Facebook 和 Twitter 允许用户自由地与其他用户分享信息内容。视频共享网站（如 YouTube）的增长允许用户自由地向数百万观众发布自发布的视频。
越来越多的互联网用户促使新闻媒体将业务转移到网上。2008 年，我们看到了社交媒体和在线政治新闻的交汇，35% 的选民使用互联网获取有关候选人的信息。 [4] 从候选人视频到政治评论，社交媒体用户分享了与选举相关的内容，进而吸引了以前不活跃的选民。这尤其给年轻人留下了深刻的印象，因为 18 到 29 岁的年轻人使用社交媒体的可能性是其他年龄段的两倍。 [5] 2008 年，在有资格参加投票的千禧一代选民中，投票率增加了 4%。 [6] 这种参与度的激增在很大程度上归因于社交媒体上分享政治内容。
与 1933 年的收音机和 1960 年的电视一样，YouTube 正在成为一个不断发展的媒体渠道，深入渗透到各个家庭。2008 年，YouTube 是访问量最大的在线视频来源，其独立观看人数是其最接近竞争对手的两倍。YouTube 在年轻一代中越来越受欢迎，80% 的 18 到 34 岁的年轻人观看在线视频。在线视频消费的技术趋势从根本上改变了媒体摄入量。在 2008 年大选前一个月，超过 1 亿美国人观看了在线视频。 [7] 在之前的选举中，声明和失言是通过报纸和电视广播传播的。只有当选民主动寻找新闻并参与政治进程时，才能接触到他们。轻松播放和分享在线视频的能力改变了美国人接收信息的方式，并增加了以前不活跃的选民接触政治内容的机会。YouTube 提供了接触数百万美国人的机会，而政客们现在掌握了这种力量。
病毒视频在 2008 年总统大选中发挥了重要作用。一位奥巴马支持者创作了一个名为“Crush on Obama”的病毒视频，该视频获得了 2600 万次观看。该视频突出了奥巴马的魅力，并展示了他的支持者的热情。流行歌手 Will.i.am 还发布了一个支持奥巴马的病毒视频，名为“Yes We Can”。该视频展示了美国流行名人演唱奥巴马的演讲之一。口号“Yes We Can”成为了奥巴马竞选的口号，起源于这个病毒视频。 [8] 周六夜现场以其讽刺的短剧而闻名，这些短剧描绘了大选期间的政客们。2008 年一个受欢迎的角色是蒂娜·菲的莎拉·佩林模仿。在之前的选举中，SNL 的短剧只会被收看节目的人看到。通过在社交媒体上分享，这些喜剧短剧在首次播出后被重新播放和观看了数百万次。
约瑟夫·T·克拉珀探索了大众媒体的心理影响。克拉珀认为，迎合群体规范会导致更具影响力的大众传播；对大众媒体的反应会随着内容与群体共识的更接近而增加。[9] 这种心理效应在 2008 年总统大选中很明显。随着每个病毒式视频的流行，奥巴马支持者之间形成了更强烈的群体意识。像“Crush on Obama”这样的视频表达了对奥巴马魅力的共识感受。他的很大一部分吸引力来自他的个性，而这段视频正是针对这些感受的。 “Yes We Can” 视频则体现了重视名人代言的群体规范。美国公众在心理上喜欢与名人分享观点，这种情绪帮助“Yes We Can” 成为病毒式传播。
巴拉克·奥巴马任命了年轻、精通技术的竞选主管，以利用社交媒体的日益普及。Facebook 联合创始人克里斯·休斯和蓝州数字创始人乔·罗思帕斯担任要职，两人均为 25 岁。奥巴马还聘请了 Orbitz 创始人凯文·马洛弗来开发他的在线平台。[10] 奥巴马团队建立了强大的社交媒体立足点，积累了 250 万 Facebook 支持者、11.2 万 Twitter 关注者和 1800 万 YouTube 频道浏览量。[8] 与麦凯恩相比，奥巴马的 MySpace 好友数量是他的 6 倍，Facebook 关注者数量是他的 5 倍，YouTube 订阅者数量是他的 11 倍。[11]
奥巴马团队将他们的在线支持转化为积极的志愿者，通过他们的网站筹集了 5 亿美元，并招募了 200 万志愿者，组织了 20 多万场线下竞选活动。[12] 奥巴马团队发现网上有大量选民，并创建了一个平台来与支持者联系。利用他们的社交媒体专业知识，奥巴马团队了解互联网趋势和病毒式视频的特点。他们在他们的候选人周围营造类似的光环，将奥巴马品牌像流行产品一样进行营销，从而带来了大量在线支持。
奥巴马团队创建了一个混合型组织模型，既使用等级制方法，也使用参与式方法。等级制方法包括招募正式的志愿者并分配具体的任务组。参与式方法包括通过促进特立独行活动来激发支持者的创业精神。奥巴马团队利用社交媒体将这些方法融合在一起；他们在网上积累了大量的粉丝，并引导支持者参与自发和有组织的项目。[12] 这种创新的策略体现了奥巴马团队的进步思想。他们将社交媒体的自由思想本质与外联计划的精确性相结合，创造出一个在表面上感觉包容和鼓舞人心的运动，而在幕后却是井然有序的。
奥巴马团队还使用 YouTube 直接与支持者交流。例如，在竞选期间，奥巴马因其与牧师杰里迈亚·莱特的联系而受到批评。奥巴马在 YouTube 上发布了他关于这个问题的演讲，观看次数超过 200 万次。社交媒体让奥巴马能够将他信息分享给比一次性广播的观众规模大得多的受众。奥巴马团队利用 YouTube 的庞大观看人数来宣传他们的候选人，直接回应批评，并扩大他们的在线支持者基础。
巴拉克·奥巴马获得了 365 张选举人票，超过了 270 张的获胜门槛，赢得了总统职位。[13] 2008 年，67% 的社交媒体用户年龄在 30 岁以下，这部分人口很大程度上被认为是奥巴马获胜的原因。[14] 奥巴马在年轻选民中占主导地位，赢得了 30 岁以下选民的 66% 支持率。[15] 尽管民主党自 1992 年以来一直在年轻选民中获胜，但奥巴马的优势率比 2004 年增加了 12%。[16] 出口民调还显示，57% 的选民认为奥巴马了解他们的需求，三分之一的支持者在竞选期间得到了奥巴马团队的个人联系。[17] 这些数据与奥巴马的竞选策略相符，证明了他在利用技术定位社交媒体用户和与选民建立个人联系方面的成功。从积累社交媒体粉丝到分享支持者制作的病毒式视频，竞选团队用他们的产品“巴拉克·奥巴马”淹没了年轻选民。社交媒体上分享的滚雪球效应将他们的信息变成了一个运动，创造了一股支持浪潮，奥巴马借助这股浪潮获得了总统职位。
2014 年，英国工党效仿 2008 年美国总统大选的竞选策略。看到奥巴马通过社交媒体成功地接触到年轻选民后，工党意识到他们不能再依赖报纸和电视等传统方法。他们认识到建立在线形象并在社交媒体上与年轻选民分享他们想法的重要性。世界上其他主要政党也采用了类似的竞选策略，利用互联网的力量来宣传他们的候选人，并与选民建立个人关系。[18]
从 2008 年总统大选汲取经验，米特·罗姆尼在 2012 年大选中利用社交媒体来接触年轻选民。然而，奥巴马团队加强了他们的在线形象，扩展到 Pinterest、Instagram 和 Tumblr 等新媒体平台。奥巴马在数字竞选中投入了十倍多的资金，并在 2012 年保住了总统职位。[19]
我们还看到了社交媒体在 2016 年总统大选中的使用。在初选期间，唐纳德·特朗普、希拉里·克林顿和伯尼·桑德斯在三周内总共发布了 713 条推文。在选举前一个月，唐纳德·特朗普和希拉里·克林顿在 Facebook 上总共发布了 629 次。[20] 为了吸引年轻选民，克林顿在在线喜剧系列 Between Two Ferns 中亮相，该剧在 YouTube 上的观看次数为 1400 万次，唐纳德·特朗普主持了《周六夜现场》，他的病毒式小品 “Hotline Bling Parody” 在 YouTube 上的观看次数为 800 万次。政治中社交媒体使用率的提高，表明了 2008 年总统大选的持久影响。随着社交媒体会员人数的不断增加，政客们潜在的受众群体也越来越大。2008 年，奥巴马利用技术趋势来接触年轻选民，此后全球主要候选人纷纷效仿他的做法。
2008 年美国总统大选表明了认识技术趋势并利用它来建立运动的力量。新媒体历来影响着选举，而奥巴马利用社交媒体来动员和激励大批民众。社交媒体的使用已成为政客们的标准做法，通过在线社区和与选民的直接交流来建立群体规范。新的技术趋势是强大的，围绕它们制定策略往往会导致成功。本章主要关注 YouTube，进一步分析 Facebook 和 Twitter 的影响将加强本案例研究。更深入地了解麦凯恩竞选策略也会改进本章。
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