Lentis/在线声誉管理

在线声誉管理 (ORM) 是一种用于应对社交媒体爆炸的系统，社交媒体放大了单个互联网用户的言论 . 许多电子市场网站和在线社区，如 eBay、Amazon 或 yelp 开发了声誉管理系统，允许用户为交易提供公开反馈 .

简介

原因

在物理环境中，个人可以检查感兴趣的物品或使用情境线索（如肢体语言）来确定产品质量和信息提供者的可靠性。但是，在线服务通常发生在彼此之间信息不足的各方之间，以及关于所提供商品和服务的各方之间。在没有检查或个人互动的情况下评估质量的一种方法是信誉。公司的声誉影响其销售产品和服务的能力，以及吸引投资者的能力。一项研究表明，消费者非常重视传播企业过去质量表现信息的机制 .

应用

在线声誉系统是电子市场用来收集、分发和汇总有关参与者过去行为的反馈的主要机制，帮助人们决定信任谁，并鼓励可信的行为。研究表明，eBay 的整体商业成功很大程度上归功于其声誉系统的原始设计 . 尽管在线声誉系统的重要性在电子市场中的应用中得到了充分证明，但现有在线声誉系统的设计远非理想。ORM 的问题包括

• 提供评级的激励不足
• 不公平的评级且无法保证可靠的用户
• 用于计算用户在线声誉的不准确公式

一个名为在线声誉管理服务的新行业领域承诺帮助消除网络上的负面搜索结果。它是通过影响有关该实体的在线信息来试图塑造个人或公司的公众声誉的做法 . 声誉管理公司表示，虽然几乎不可能删除负面信息，但将足够多的正面参考放在上面以将其从搜索引擎的第一页中推出是可行的 此服务的详细流程包括

• 通过社交媒体监控来监控对个人或企业的参考
• 分析个人或企业的当前公众舆论
• 宣传正面信息
• 解决已暴露的棘手问题，并将破坏性信息从搜索结果的第一页推出

但是，此服务存在一些局限性。例如，无法控制有关个人或公司的在线对话，因此负面信息会随时出现。此外，在线声誉管理公司制造的虚假印象不会持续，因此试图利用该服务的个人或公司需要每月支付大量资金来掩盖不断出现的负面信息。事实上，创造正面在线声誉的唯一真正有效的方法是通过适当的行为 .

案例研究

清理

在 2013 年 6 月的《纽约杂志》曝光文章“清理” 中，格雷姆·伍德调查了大学同学菲尼亚斯·厄普姆对在线声誉管理的使用情况。厄普姆被指控合谋逃税 1100 万美元，这些钱藏在瑞士银行账户中，并且被发现走私了装有 30 万美元的袋子进入美国。伍德对这位老朋友正在发展的故事很感兴趣，他注意到在 2012 年 2 月，各种网站开始给厄普姆颁发非常有声望的奖项：他被一个网站列为“Venture Cap Monthly 的首席财务策展人”，另一个网站列为“本月慈善家”。伍德注意到所有这些网站似乎都是“脆弱而暂时的”，基本上只有一个主页，没有其他内容。另一个线索是厄普姆被列入许多受尊敬的公众人物中——与这些公众人物完全无关的公众人物。伍德开始深入研究这些网站的 HTML 代码，并解开了一系列线索，这些线索指向一家名为“Metal Rabbit Media”的在线声誉管理公司，该公司为富裕的客户提供假冒产品。厄普姆支付了 30 万美元给 Metal Rabbit Media，让他们在几个月内推出积极的新闻网站，以挽救他的声誉。

这个故事有趣地展示了互联网上Astroturfing 业务的运作方式。鉴于万维网的性质，很难验证大部分可用信息的真实性。当有人阅读文章或访问网站时，他们如何信任其中呈现的信息？人们获得的信息的可信度通常与其认为的作者或出版者的信誉成正比：当我们在实体店时，我们相信零售商是诚实的，因为在大多数情况下，我们可以与正在购买的产品进行物理互动。然而，在互联网上，确定谁是信誉良好的以及谁不是信誉良好的变得很困难。除非有一个已知数量，特别是大型公司，支持网络上的内容，否则几乎无法区分可信的作者和那些不太可信的作者。 第一个问题是，由于廉价（甚至免费）且用户友好的多合一网站构建器（如 Weebly、Wix 和 yola）的兴起，发布网络内容的门槛相对较低，这些构建器可以帮助非专家创建专业外观的网络内容。此外，网络上充斥着有意误导的内容，这些内容表面上看起来很合法，就像厄普姆的案例一样。这与所谓的“搜索引擎优化”技术相结合，可以隐藏准确的内容，并完全扭曲对某个实体的在线感知。这依赖于数字时代的新感知。这种感知是，任何不在搜索引擎结果第一页上的搜索结果都不值得阅读（Chitika, Inc. 在 2013 年进行的一项研究 ，显示 Google 的网络流量超过 90% 仅限于搜索结果的第一页）。这种感知鼓励观众相信他们读到的内容，只要结果排在最前面。由此可以吸取的普遍教训是，技术可以用来左右公众舆论，无论是合法地还是用虚假证据。

雀巢与绿色和平

2010 年，环保组织绿色和平 发起了针对雀巢 公司的社交媒体活动。 雀巢公司是一家瑞士食品和饮料公司，被指控在其产品，尤其是其奇巧 巧克力棒中，使用不可持续的做法来采购棕榈油。 绿色和平使用模拟广告，模仿当时“给我一个休息”的奇巧广告，以及许多模仿的徽标，在 Twitter 和 Facebook 上传播其信息。社交媒体用户将他们的“个人资料图片”更改为模拟徽标，并直接与雀巢公共关系人员就此事进行互动。 雀巢员工选择尝试破坏这场运动，从 Youtube 上删除模拟广告，并威胁要删除使用模拟徽标的用户在其官方雀巢页面上的公开可见帖子。这种做法遭到了强烈的反对，雀巢被迫直接回应绿色和平的要求。它不得不暂停与印尼棕榈油来源的交易，并获得其未来采购的认证，以防止来自环保人士的更多麻烦。

营销专业人士将此案例列为处理危机失误的典型例子。 虽然与客户互动是管理企业声誉的重要工具，但当公司激怒客户，尤其是在持续的负面广告活动中，只会进一步损害公司的声誉。更普遍地，这是社会心理学中一个已知理论在起作用的例子，即反应理论。反应理论指出，当人们认为某个实体正在以任何方式限制他们从事某项活动的“自由”时，他们会对此产生负面反应，而且反应程度与被侵犯的自由程度成正比。 在这种情况下，雀巢试图利用法律禁止使用其标志的模仿，只会激怒抗议者，让他们有更多理由感到愤怒，从而进一步传播标志和广告。

教师评分

学生对课程注册的选择部分受到教师声誉和预期难度的影响。 RateMyProfessors.com (RMP) 是一个流行的网站，北美和英国的大学生可以通过该网站匿名评价他们的教师。 教授的评价标准包括质量（帮助性和清晰度）、难度和一个表示“热度”的辣椒。 评分对任何人都免费开放，学生出于各种动机，包括方便、信息寻求和人际交往效用，而参与并使用 RMP（，引自 ）。

评分具有社会影响力：它们影响学生入学决策、大学声誉和教育质量。 对机构声誉的影响部分是由将 RMP 评分纳入考虑范围的大学排名所介导的（参见福布斯大学排名方法）。 对教育质量的直接影响令人惊讶，它们似乎是由预期效应介导的：在一项对大约 100 名大学生的受控行为研究中，研究人员发现，接触 RMP 上的模拟正面评分会显著提高学习效果，而接触模拟负面评分会显著阻碍学习。 这与数十年的先前研究一致，这些研究表明，操纵学生期望会影响动机和学习成果。

评分中包含哪些内容？一项对 24 所大学的 4000 名教授进行的研究发现，超过一半的“质量”变化可以用难度和热度来解释 ，将与外观相关的因素引入到随后的学习成果中。 此外，由于任何人都可以匿名评价任何课程，教授有时会撰写自己的评价或使用该网站交换内部笑话，例如“很明显，Julius 博士正在接受 Voelz 博士的指导。 他的教学非常出色。”

经验教训：操纵期望的内容会以意想不到的方式影响结果，而用于报告声誉的开放服务将被其评级的实体频繁使用。