Lentis/在线购物

简介

在线购物是指通过互联网进行的商品或服务的交换。如今，它占发达国家GDP的5.5%。 在线购物的出现重新定义了零售商（无论是在线还是实体店）与消费者之间互动的可接受标准。在线购物广泛地将多种类型的交易归类；本章探讨了在不断变化的企业对消费者环境中出现的现象。

早期采用

互联网商业始于20世纪80年代的企业对企业交易，但直到20世纪90年代中期Netscape浏览器和安全套接字层（SSL）插件发布后，消费者才开始采用。这些允许用户通过加密通道安全地交换支付信息。

隐私和合乎道德的数据收集一直是互联网先驱关注的问题。 然而，消费者不太担心这一点，隐私并没有成为在线购物采用的一大障碍。这可能是因为消费者没有理解零售商隐私政策的重要性。根据皮尤研究中心在2014年收集的一项调查，大多数互联网用户错误地认为公司无法共享他们的私人信息。

尽管专家对隐私有担忧，但在线购物的大众流行也可以用消费者愿意为了在线系统的便利性而放弃隐私来解释。 这些结果符合技术接受模型（TAM），这是一个公认的框架，根据感知有用性（PU）和感知易用性（PEU）来描述用户对在线信息系统的采用。

百视达在2010年破产表明消费者优先考虑便利性。百视达是一家成立于1985年的领先视频租赁公司，在Netflix于2007年推出其在线视频流媒体服务后不久便申请破产。到2009年底，Netflix将其流媒体服务扩展到多个游戏机和Macintosh电脑。 这导致百视达的收入从2008年的50亿美元大幅下降，最终在2010年破产。

百视达意识到消费者态度正在发生变化；自发的去视频店租碟的次数减少了，取而代之的是邮购电影。为了适应变化，百视达计划将其在线业务投入2亿美元，并取消其高额的逾期费用。然而，他们仅一年后就撤销了这些变化，并最终导致了破产。 百视达的破产清楚地说明了任何零售商都必须拥有在线业务的必要性。

参与者

在线零售商、实体店和消费者是使用互联网零售技术来推进自身利益的三大主要参与者类别。在线零售商的目标是从企业对消费者的市场中取代实体店，并可能占据其市场份额。在线零售商没有实体店面相关的成本负担，因此他们能够提供比实体店竞争对手更低的价格。他们还通过提供快速运输和个性化推荐来满足消费者对便利性的偏好。实体店零售商试图通过以具有竞争力的价格提供类似的服务来保持竞争力。实体店还必须为其展厅创造新的价值主张，并专注于提供整体体验。消费者仍然致力于以最低的价格获得最优质的商品。他们利用实体店体验以及轻松按价格搜索在线商品的能力。

新的市场动态

购买影响范围

在线评论对于消费者和在线零售商来说都是一项重要的工具。随着在线购物的普及，非正式的口碑营销发展成为一个正式的评估系统；在线评论已成为不同消费者在全球范围内匿名沟通的热门界面。据估计，61%的消费者会阅读在线评论来指导他们的购买，并且当存在正面和负面评论的混合时，消费者最信任在线评论的有效性。“从众心理”，即如果大多数人的意见得到重视，则买家后悔的风险较小，这是一种在离线购物者中已知的现象，并且也已被证明会影响在线消费者阅读评论时的决策。 因此，除了缺乏负面评论之外，大量负面评论也会劝阻购物者购买。

亚马逊是一家领先的在线零售商，估值超过2400亿美元，它非常重视消费者对其网站上发布的评论的积极看法。亚马逊没有投资于昂贵的编辑团队来详尽地筛选和评估所有评论，而是使用其自身客户的评分作为过滤器。额外的好处是，消费者也信任其他消费者的评分以及他们发布的评论。“此评论对您有帮助吗？”的“是”或“否”选项允许消费者根据评论的实用性对其进行投票，从而使亚马逊能够根据消费者的投票对评论进行排名和显示。 亚马逊投资了几个技术设计变更，以使该排名系统取得成功并得到广泛采用。这些包括限制每个人只能投票一次，以及在提交每张投票后阻止网页刷新，以鼓励消费者评估多条评论。 “评论评论”的功能允许亚马逊并列显示最有帮助的正面和负面评论，从而满足在线购物者获取混合评论的期望。

评论过程的匿名性确实使亚马逊难以删除虚假评论。鉴于亚马逊卖家能够购买其产品的欺诈性正面评论，从而挑战所有在线评论的可信度，这是一个严重的即将出现的问题。 这家零售巨头公开表示愿意对此事采取法律行动，并旨在通过起诉他们来阻止未来不可信的评论者。

个性化与隐私

消费者期望个性化的营销和推荐，但不喜欢分享用于实现这些功能的信息。印孚瑟斯发现，87%的消费者从使用定向广告的零售商那里购买更多商品，但只有26%的消费者愿意与这些零售商分享他们的社交资料。一项针对2000名消费者的调查发现，60%的客户希望获得实时优惠和促销活动，但只有14%的客户希望分享实时信息。Oracle 2011年客户体验影响报告发现，大多数消费者愿意为改进的个性化购物“体验”支付更多费用。

零售商已投资个性化营销以提高盈利能力。例如，Target 使用客户购买数据来预测应向客户发送哪些类型的优惠券。个性化优惠券旨在吸引客户进入商店，在那里他们希望花费超出预期的金额。Target 通过跟踪自己的客户获取此数据，并将其与从积累此数据的公司购买的信息相结合。有争议的是，Target 开发了一种算法，利用这些信息来预测女性客户是否怀孕。准妈妈是个性化营销的主要目标，因为她们非常忙碌，并且在意识到 Target 可以提供一站式购物体验时，很可能会成为忠诚客户。该算法取得了显著的成功，在母亲甚至“显怀”之前就预测了一些怀孕情况，并推动了店内收入增长。

Target 在开发此算法期间意识到，他们正在侵犯敏感的客户隐私。Target 的首席统计学家 Andrew Pole 在描述该项目核心问题时也包含了这种担忧：“如果我们想弄清楚客户是否怀孕，即使她不希望我们知道，你能做到吗？”为了隐藏他们掌握的有关消费者的敏感信息，零售商必须在不透露他们对客户了解多少的情况下提供个性化服务。Target 首次开发其怀孕预测算法时，他们向准妈妈发送了孕期优惠券册。怀疑 Target 知道自己怀孕的母亲使用优惠券的可能性较小。为了达到预期效果，Target 已将目标优惠券伪装成其他通用优惠券。

新的价值主张

尽管网上购物颠覆了企业对消费者市场，但许多消费者仍然在实体店中发现价值。消费者享受购物的无形体验；许多人更喜欢在购买产品之前看到和触摸产品，并且大多数消费者重视商店代表在购买决定之前提供的建议。这导致了一种被称为“展示型购买”的现象，即消费者在网上以较低的价格购买产品之前，会利用店内资源。实体店为这种行为付出了沉重的代价，因为它们投资于客户，但没有获得任何收入。

展示型购买已变得司空见惯；73%的消费者报告称他们在过去 6 个月内进行了“展示型购买”。消费电子产品和电器受此类做法的影响最大，这些做法导致百思买盈利能力下降，以及 Target 从其商店中移除亚马逊 Kindle 产品。为了对抗展示型购买，零售商采用了多种策略。一些零售商，如百思买，承诺匹配在线找到的价格。其他零售商已开始在店内独家提供在线无法获得的产品；Target 通过其新的 Cartwheel 应用程序提供独家店内折扣和促销活动。Cartwheel 应用程序鼓励消费者同时利用 Target 的在线购物界面及其实体店。

并非所有实体店都能负担得起这些计划。一种常见的替代方法是通过创造愉悦的购物体验为消费者提供额外价值。零售委员会的建议指出，“礼貌、真诚地关心和有兴趣帮助、认可和倾听”，以及“令人兴奋的商店设计……始终如一的优质产品，让客户感到自己很特别并且总能获得优惠”是零售店可以改善其购物体验的方式。商店还致力于通过关注商店设计、背景音乐和气味来营造积极的购物氛围。美国心理协会的研究发现，悦耳的音乐和香味会鼓励冲动购买，营销研究表明，音乐选择对于品牌发展至关重要。

市场公平的法律干预

美国律师协会和哈佛法学院的 Austan Goolsbee 和 Jonathan Zittrain 分别于 1999 年描述了无需对在线购买收取销售税即可赋予在线零售商竞争优势的必要性；网上购物尚未确立为传统的销售渠道。但是，即使在当时，Goolsbee 和 Zittrain 也得出结论，这种税收豁免应该是一项临时措施。网上购物的广泛采用和大量州预算赤字促使了《市场公平法案》的出台。该法案要求所有价值超过 100 万美元的线上和线下卖家从其消费者那里收取州际使用和销售税。

消费者普遍对这种企业对消费者市场的新干预措施感到不满，因为他们将在网上支付更高的价格。但是，有些人找到了逃避在线购买销售税的漏洞。亚马逊、eBay 等公司能够通过其消费者界面整合来自多个较小供应商的产品，这些供应商不受与大型供应商相同的税收征收标准的约束。客户可以通过在亚马逊或 eBay 上从这些较小的商家那里购买，或直接联系这些较小的商家来节省开支。

尽管亚马逊最初强烈反对《市场公平法案》，但现在它与沃尔玛和 Target 等大型线下零售商结盟，支持该立法。这种转变反映了亚马逊随着时间的推移而变化的价值主张，因为它变得更加成熟。该公司现在专注于“一键”购物和免费的两天送达的便利性，而不是其低价来推动普及。但是，并非所有中型在线零售商都发生了同样的态度转变；现在企业对消费者市场不再为他们提供税收优惠，他们将如何与更大规模的线上和线下零售商竞争还有待观察。

结论

在考虑在线评论、个性化营销、展示型购买和税收立法的细微差别时，企业对消费者市场的道德标准显然正在发展。本章仅考虑了这些现象。未来的工作可能包括讨论成熟的实体零售商和新的纯线上零售商之间盈利预期差距。审查新的融资和投资模式如何改变了这个市场，以及中型在线零售商如何推进自身利益，也可能很有趣。