Lentis/计划报废

简介

计划报废是一种有目的地实施的策略，它确保给定产品的当前版本将在已知时间段内过时或变得无用。^[1] 这种做法在许多行业中都有实施，它通过鼓励消费者购买新产品和服务来代替旧产品和服务，从而使企业受益。^[2] 有多种技术被用来人为地缩短产品的寿命，例如人为的耐用性、相对于购买替代品的成本而言过高的维修成本，以及使新产品比旧产品更具吸引力的美学升级。^[3] 计划报废往往在竞争对手较少的市场中最有效。^[4]

历史

亨利·福特 于 1908 年在美国推出 福特 T 型车 的生产。它很受欢迎、可靠，而且黑色看起来很棒，因为这是唯一提供的颜色。该车饱和了市场。T 型车的设计是为了经久耐用，消费者无需购买另一辆汽车。正如亨利·福特在自传《我的生活与工作》中所说：“我将为广大民众制造一辆汽车。它足够大，可以容纳一家人，但足够小，可以供个人驾驶和维护。它将采用最好的材料，由最好的工人根据现代工程学所能设计的最简单的设计制造，但它的价格将如此低廉，以至于任何收入不错的人都能买得起。”^[5]

20 世纪 20 年代中期，通用汽车 (GM) 的首席执行官 阿尔弗雷德·P·斯隆 目睹了福特的惯性，这使他产生了每年发布新车型、新颜色和更快发动机的想法，从而制造出需求。斯隆在他的自传《我在通用汽车的岁月》中说道：“新车型的变化应该新颖且有吸引力，足以创造需求……以及与新车型相比，对旧车型产生一定程度的不满。”^[6] 这可以在 1925 年到 1927 年之间通用汽车旗下的 雪佛兰 发布的广告中看到。在每一则广告中，车辆的外观都基本相同，没有重大变化，但颜色却不同。每则广告都使用文字和图像来吸引明智的客户群。许多 1925 年雪佛兰广告中都出现了“低成本的品质”^{[image 1]} 等文字和短语。1926 年和 1927 年的广告继续使用“低成本的品质”这一口号，同时描绘了女性，并推动雪佛兰成为家庭轿车。

1925 年雪佛兰广告

1925 年雪佛兰广告

计划报废是在大萧条时期诞生的，当时汽车销量在 1930 年到 1932 年之间暴跌。销量缓慢回升。然而，通用汽车迅速恢复，他们在 1930 年代末超过了 1920 年代末的销售水平。

“计划报废”一词最初是由 伯纳德·伦敦 创造的，他是俄裔美国房地产经纪人，在 1932 年的小册子《通过计划报废结束大萧条》中提出了这个概念。伦敦建议联邦政府在耐用品（如家具和服装）上打印失效日期，以敦促购买。一旦这些商品的失效日期过去，就应该用新商品替换它们。伦敦建议，国家有责任监督该系统顺利运行。^[7]

1939 年，第二次世界大战 (WWII) 爆发，标志着 大萧条 的结束。福特和通用汽车的销量由于第二次世界大战而增加，但通用汽车凭借其新策略获得了市场份额，而福特则选择不追随通用汽车的策略，由于战争，它免于破产。

第二次世界大战后，不断壮大的中产阶级开始以能够购买最新产品并频繁升级产品的能力来定义自己。随着第二次世界大战的结束，其他汽车行业将通用汽车围绕过时产品规划新产品的策略视为一种可实施的商业模式。

布鲁克斯·斯蒂文斯 是一位著名的密尔沃基工业设计师，专门从事汽车和电器等多个行业。斯蒂文斯发现，产品过时的概念将带来更大的收入。在 1954 年的一次广告大会上，斯蒂文斯发表了演讲，重点介绍了计划报废的意义和价值，他在演讲中说道：“给买家灌输一种渴望，渴望拥有一些比必要时更新、更好、更快的东西。”^[8] 随着他开始在他的职业生涯中实施计划报废，这场演讲开始了这个短语的普及。

社会影响

环境浪费

短命商品的一个影响是产生了过度的环境浪费。与使用耐用品相比，商品的快速消费会导致过多的废物堆积。研究表明，每年大约有 1 亿部手机和 3 亿台电脑被丢弃，而每年只有 2 万台电视机被翻新，而 2000 万台电视机被出售。^[9] 这些统计数据表明，短命产品会导致大量的垃圾，这对环境健康有直接影响。尽管 电子产品回收 是处置的替代方案，但大约 50% 到 80% 的这些产品被送到第三世界国家，在那里，工人在提取可回收材料时会接触到有毒产品。^[10] 即使电子产品的回收绕过了环境浪费，它也给参与回收过程的社区带来了健康负担。

合法性

计划报废的合法性在多个国家引起了争议。虽然欧盟 (EU) 尚未采取明确的行动禁止计划报废，但最近成立的欧洲经济和社会委员会，一个欧盟机构，正在争取全面禁止旨在人为限制产品寿命的缺陷，并要求生产商保证最低产品寿命。 2014年，法国成为第一个通过有关计划报废法律的国家，其“Hamon 法律”禁止“使用将产品投放市场责任人故意旨在缩短其寿命以提高更换率的技术”。 法国进一步禁止了计划报废，要求家用电器制造商告知消费者产品的预期使用寿命以及产品的更换部件的可用时间，此外还提供许多产品的有效两年保修。 2015年，一项试图禁止生产商“在产品中安装可能导致或缩短其寿命的组件”的修订草案提交给了斯洛伐克议会，但被执政党方向-社会民主的成员奥托·布里克西撤回，他表示“斯洛伐克还没有为如此现代的法律做好准备……但我们希望将来能够重新审视它”。

心理影响

计划报废的心理影响之一是在购买新产品时产生优越感或权力感。这种被称为炫耀性消费的影响，被苹果分析师霍勒斯·德迪乌在以下引文中描述：“如果没有一个令人向往的产品，人们就会认为手机除了实用性之外没有其他价值。但有些人想购买昂贵的东西来让自己感觉良好，因为他们想送昂贵的礼物，或者想让自己感觉有权势或有影响力”。 牛津大学神经科学家桑迪普·泰基描述了购买新物品的生物学效应：“一项神经影像研究发现，苹果产品激活了其粉丝大脑中的相同区域，与宗教图像在有信仰的人身上触发的区域相同”。 这些引文描述了购买市场上最新、最昂贵的产品带来的声望和社会权力的感觉，以及消费者与物品之间建立的密切联系。

案例

灯泡

灯泡制造行业通过生产寿命短的灯泡来获得消费者购买更多产品的策略。长寿命灯泡的技术已经发展起来。加州消防站的一只灯泡，被称为百年灯泡，自1901年起几乎一直处于使用状态。这款灯泡的运行时间超过了100万小时，并被列入2015年吉尼斯世界纪录，成为世界上寿命最长的灯泡。 该灯泡由雪佛兰电气公司制造，采用法国裔美国发明家阿道夫·沙勒的设计。这个例子说明，长寿命灯泡的技术已经被发现，但它没有应用于现代灯泡制造中，因为白炽灯泡的平均寿命通常是1000小时。 这个寿命大约是20世纪20年代初制造的普通灯泡寿命的一半。据报道，现代白炽灯泡的寿命缩短可追溯到1924年，当时最大的灯泡制造公司的领导人聚集在瑞士，成立了一个卡特尔，以限制灯泡的寿命。在此期间，灯泡的平均寿命已经增长到公司利润下降的程度，他们的解决方案是将产品寿命限制为行业标准。

汽车

虽然第二次世界大战后更多汽车制造商实施了计划报废，但仍存在反对意见，例如福特和大众 (VW)。20世纪60年代，大众汽车公司发起了一场活动，嘲笑其他汽车制造商采用的策略，并吹嘘其甲壳虫汽车不变的设计。豪华汽车制造商，例如劳斯莱斯，选择并继续选择不实施计划报废策略，因为他们依赖于“传播他们的汽车有一天可能会比最初购买价格更高的想法”，类似于古董。他们依靠独家性而不是大规模生产来最大化收入。

如今，丰田和本田等汽车制造商继续采用计划报废。2017年，英国 (UK) 的福特、大众和奥迪等商用汽车制造商开始实施汽车报废计划，旨在减少碳排放、提高燃油经济性和安全管理旧车报废。福特英国公司转向计划报废商业模式，利用“新换旧”报废计划，凡是在2009年12月之前登记的任何汽车的驾驶员，只要将旧车折价，即可升级到更便宜的最新款车型。

苹果

移动科技公司，尤其是苹果，利用计划报废来推动其设备的年度销量，而没有在机型之间进行重大更改。从功能上讲，iPhone的设计目的是迅速过时；苹果自己也表示，他们预计其手机的生命周期约为3年。 这种人为缩短的生命周期是通过以下技术实现的：例如，软件更新会降低旧机型的速度，而没有添加太多功能，以及不可拆卸的电池，其更换成本接近购买新手机的价格。 此外，苹果选择将时尚、风格化的设计置于耐用性之上，使其设备更容易遭受意外损坏，比竞争对手的设备更容易损坏：SquareTrade（一家为电子设备提供延保的公司）将2017年的 iPhone X 称为“史上最易损坏、价格最高、维修成本最高的 iPhone”。 苹果还在其设备的配件中计划报废；通过不断更新其手机新型号的充电端口，他们使旧款配件过时，迫使用户购买适配器或新款充电器、耳机等，而这些配件大多只能从苹果自己那里购买。 虽然每家科技公司都会每年发布其设备的新款，但与 Android 和其他用户相比，苹果用户更有可能在服务提供商允许他们升级到新机型时尽快升级。 苹果设备的维修成本特别高，比竞争对手更容易损坏，并且提供的更新无法由旧机型处理；因此，苹果在鼓励用户频繁升级设备方面非常有效。

结论

计划报废代表一种商业策略，用于平衡经济和技术创新，以最大化公司的利润。计划报废的间接影响包括消费主义的心理影响，人们购买产品不仅仅是为了其效用，还为了物品带来的社会权力的感觉。其他影响包括由短寿命物品造成的持续性浪费以及制定立法以抵消计划报废的影响。需要进一步研究，将计划报废的调查范围扩展到美国以外，并详细说明在不同行业中使用广告来推动计划报废。