Lentis/大众卫生：认知与实践

卫生习惯在发达世界的许多地方渗透到日常生活。从洗手到刷牙，这些活动在许多文化中被认为是有益的，甚至是必要的。然而，大多数这些卫生习惯只是在上个世纪才变得司空见惯，它们的演变和普及是社会科学研究的主题。本章特别考察了洗手液和除臭剂的使用，重点关注它们在美国的位置。

概述

洗手液

功能和有效性

文件：Purell1.jpg

色彩鲜艳的Purell支架

酒精类洗手液起着抗菌剂的作用，通过使蛋白质变性，在接触时杀死皮肤上的细菌。它在医院中得到了广泛的使用，在那里它通常取代肥皂和水，因为它速度快、方便，从而使医生能够花更多时间陪伴病人。洗手液在疾病传播率可能很高的学校中也很受欢迎。多项研究表明，在不同环境中使用洗手液可以降低感染风险，并且世界卫生组织 (WHO)、美国国立卫生研究院 (NIH) 和疾病控制与预防中心 (CDC) 等卫生组织支持其使用。 洗手液让使用者感觉干净，并可以让他们向他人展示他们关心自己的个人卫生。这种展示通过色彩鲜艳的瓶子或瓶子支架得到增强。

认知与实践

洗手液在美国已几乎无处不在，并且在美国以外的地区也越来越多的被推销。例如，Godrej 在印度推出产品后，第一周的销量就达到了 150 万到 200 万。 尽管许多地区开始接受洗手液，但伊斯兰世界却表现出不愿接受它。 一些研究人员认为，将酒精指定为清真或罪恶，导致公众认为含酒精的产品是禁忌。无论如何，世卫组织对最终接受持乐观态度，指出对于清洁剂和香水，“...允许酒精含量，因为它不用于摄入。”

除臭剂

功能和有效性

除臭剂既有显性功能，也有隐性功能。它的显性功能是防止气味，在某些情况下防止出汗。它的隐性功能是提高社会接受度。它很容易实现其显性功能，但可能无法实现其隐性功能，至少按营销材料所描述的那样。例如，老香皂 和 斧头 的广告中暗示的声明是极端的，而且没有得到研究的证实。具体来说，他们声称不使用除臭剂会导致明显的体味和社会接受度下降，而使用除臭剂会让人极具吸引力，这是值得怀疑的。

认知与实践

100 年前，除臭剂使用很少，但如今在西方社会已无处不在。然而，这种无处不在并不一定与其必要性相称。英国人口的 2% 不需要使用除臭剂，因为他们有一个基因，不会在其腋窝产生气味，但估计他们中四分之三的人仍然出于社会规范而使用除臭剂。 《纽约时报》和《君子》也通过研究停止使用除臭剂的人，证明除臭剂的使用是这些规范，而不是必要的产物：在许多情况下，其他人没有注意到他们停止使用除臭剂。

这种广泛的使用并非遍布全球。在东北亚，据估计 99% 的人口拥有上述基因，除臭剂的使用率徘徊在 7% 左右。 然而，随着除臭剂制造商进军亚洲市场，这一数据可能会上升。

历史

洗手液

据 Gojo 公司称，洗手液起源于 1940 年代，当时创始人 Goldie Lippman 开发了一种手部清洁剂，用于去除在橡胶轮胎厂工作时留下的顽固残留物。 这种清洁剂经过数十年的开发和销售，主要用于汽车修理店和工厂的工人。虽然加州贝克斯菲尔德的一名前护理学生 Lupe Hernandez 声称自己在 1966 年发明了洗手液，但市场上最知名的洗手液是 Gojo 的Purell。Purell 于 1988 年推出，可以杀死手上的细菌，而以前的产品做不到这一点。

过度使用洗手液已成为人们关注的问题。一项对新英格兰北部长期护理机构的研究表明，使用酒精类洗手液代替肥皂和水实际上会导致更多的诺如病毒爆发。^[12] CDC 进行的一项研究得出结论：“总体而言，研究表明，用肥皂和流水洗手至少 20 秒是减少手部诺如病毒污染的最有效方法，而洗手液可以作为适当洗手之间的有效补充，但不能替代肥皂和流水洗手。”^[13] 这表明，这项技术并非保持双手清洁和预防疾病传播的灵丹妙药，尽管许多人期望洗手液能够替代传统的肥皂和流水洗手。

除臭剂

早期历史

自古以来，人类就试图掩盖自己的气味。古埃及女性使用香蜡，香蜡在一天中融化，古希腊人和古罗马人使用香油和香水来掩盖令人不悦的气味。第一款化学驱蚊剂“Mum”于 1888 年问世。^[14] 第一款止汗剂“Everdry”不久后也问世。^[15] 这两种产品都没有流行起来；它们使用起来不舒服，会产生副作用，包括皮肤刺痛和酸性灼伤衣服。^[14] 想掩盖汗味的女性会使用称为“连衣裙护垫”的橡胶或棉垫，放在腋窝处。^[16] 男性通常不会试图掩盖汗味或体味。

奥多罗诺

第一款商业上成功的除臭剂是由一位名叫埃德娜·墨菲的辛辛那提高中生发明的。墨菲是一位外科医生的女儿，她的父亲发明了一种氯化铝溶液，用于防止手术期间出汗，她决定将这种配方商业化，制成一种名为“奥多罗诺”的产品。^[17] 直到 1912 年，销量才有所增长，当时她在大西洋城博览会上的展位让这款产品作为止汗剂引起了公众的注意。销量立即大幅增加，订单来自英格兰和中国等地。^[18]

广告转变

奥多罗诺除臭剂的原始广告

奥多罗诺的销量在 1918 年经历了多年的增长后趋于平稳。奥多罗诺的营销代理公司 J. Walter Thompson 公司进行了一项调查，以查明原因。他们发现，虽然女性都知道奥多罗诺，但三分之二的女性认为自己不需要它。^[19] 负责该账户的詹姆斯·杨制定了一个计划，这个计划将改变营销界：他没有将这款产品宣传为医疗产品，而是将其宣传为美容产品。由此产生的广告“女人的手臂曲线”于 1919 年在《女士家庭杂志》上刊登。^[20] 当时这则广告被认为是耸人听闻的，因为它提到了体味的禁忌话题，暗示读者可能不知道自己需要除臭剂。200 位《女士家庭杂志》的读者抗议退订，但奥多罗诺当年的销量却增长了 112%。^[21] 杨在整个 1920 年代都坚持这一策略，到 1927 年，奥多罗诺的年销量达到了 100 万美元。

男士除臭剂

虽然女士除臭剂的销量激增，但男性市场却无人问津。体味符合社会对男性气质的理想，因此广告商不能对男性使用与女性相同的营销策略。第一款男士除臭剂“Top-Flite”于 1935 年推出。广告商继续利用人们的不安全感，但以男性特有的方式。广告中显示，男性因气味而丢掉工作，或女性拒绝与男性再次约会。营销人员意识到，男士除臭剂需要具有超强的男性气质，才能克服最初女士产品的污名。例如，男性除臭剂“Sea-Forth”的制造商将他们的产品出售在陶瓷容器中，这些容器看起来像威士忌酒壶，因为该公司老板声称他无法想到比这更男性化的东西。^[22] 男士除臭剂的使用逐渐增加，但这种使其看起来男性化的观念至今仍然存在于今天过于夸张和高度性化的广告中。

现代使用情况

自 20 世纪初以来，除臭剂的销量一直稳步上升。2012 年，销量达到 13 亿美元，超过 90% 的美国人使用过某种除臭剂或止汗剂。^[23] 应用方法也随着时间的推移发生了变化。虽然像奥多罗诺这样的产品是涂抹的，但 20 世纪 50 年代滚珠式和喷雾式除臭剂的发明使应用变得更加容易。现在，固体除臭剂是最受欢迎的类型，在 20 世纪 70 年代后期人们对喷雾罐中含有的氟氯烃产生担忧后，固体除臭剂的市场份额有所增加。^[24]

参与者：洗手液

在美国，洗手液的社会界面主要由倡导普遍使用洗手液的参与者主导。其他参与者，通常是权威的监管机构，会提醒人们注意过度使用洗手液的危害。还有一些个人参与者坚决反对使用洗手液。

支持者

洗手液生产商，如 Gojo 和 Vi-Jon（分别生产 Purell 和 Germ-X 品牌），是支持使用洗手液的主要参与者。他们受到经济利益的驱动，因为他们的业务依赖于产品的成功，他们会使用广告来提高消费者的需求。右边展示的是 Protex 品牌的一个广告示例，该广告清楚地描绘了他们的目的，他们使用一个充满细菌的手的极端图片夸张来劝说消费者使用洗手液。这些参与者还发现了其他推广其产品的方式。例如，Gojo 支持一项研究，该研究表明，使用洗手液可以减少学生因病缺勤的现象。^[25]

CDC 和 WHO 等全球卫生机构在其建议的洗手卫生指南中都包含了洗手液。^[26][27] 这些全球权威机构的认可为洗手液制造商赢得了消费者的信任。在生产商的网站上，清楚地展示了 CDC 和 WHO 对使用洗手液的支持。此外，这些公司还确保在其常见问题解答页面上明确解决反对者对洗手液的担忧。^[28][29]

反对者

梅奥诊所等组织性健康团体提醒人们注意过度使用洗手液的危害。^[30] 其他参与者是提醒人们注意洗手液潜在危害的个人。例如，《纽约时报》上的一篇文章提醒消费者，酒精含量低于 60% 的洗手液无法有效杀灭细菌，应避免使用。^[31] 《休斯敦纪事报》上的一篇文章报道了几起儿童食用洗手液并出现中毒的事件，但“没有报道死亡或其他重大医疗后果”。^[32]

虽然有一些健康组织不鼓励过度使用洗手液，但目前还没有完全反对洗手液的组织。对洗手液的最强反对意见主要来自个人，他们通过健康或科学博客或报纸文章表达了自己的观点。这些人担心使用洗手液的直接危害、总体无效性和长期风险。例如，一个人声称使用洗手液与自闭症有关，^[33] 而另一个人声称洗手液不仅会杀死细菌，还会杀死人体细胞。^[34]

参与者：除臭剂

一个人是除臭剂的倡导者还是反对者，通常取决于他或她是否受到其使用的负面或正面影响。这与经济学中的外部性概念有关。如果一个人受到除臭剂使用的负面外部性的影响，他们往往会反对它。如果一个人受到除臭剂使用的正面外部性的影响，他们往往会支持它。这些参与者通常与实际用户不同。

支持者

不出所料，除臭剂使用的倡导者通常是那些受青春期儿童未使用除臭剂影响的人。有文献记载，老师会向家长呼吁，要求他们指导孩子使用该产品。家长本身通常赞成使用除臭剂，但对孩子应该何时开始使用除臭剂感到不确定。

其他除臭剂支持者包括制造商和广告商。这些倡导者通常非常直言不讳，并愿意花费大量资金来宣传他们的观点。仅在 2009 年，老香皂和 Axe 就分别花费了 3600 万美元和 1.25 亿美元用于广告。公司还拥有网站来积极反对反对者，尤其是那些提出与健康相关问题的反对者，并宣传使用除臭剂的理由。

反对者

一些反对使用除臭剂的最强烈的反对者是学校。由于除臭剂制造商的营销和广告工作，年轻男性开始过度使用除臭剂。这会在课堂上造成干扰，这些干扰可能无关紧要，比如过于浓烈的香味，也可能改变人生，比如住院。年轻男性用喷雾式除臭剂喷洒自己和彼此，这会给一些学生造成呼吸问题，也可能会进入眼睛。学校很难处理这个问题，因为没有确定的“合适”除臭剂用量作为标准。然而，一些学校仍然限制了学生在校期间的使用。

还有些人反对使用含有止汗剂的除臭剂品牌，因为他们担心癌症和阿尔茨海默病。特别是，人们担心由于乳腺癌经常在腋窝附近发生，因此它与止汗剂中的铝之间存在联系。此外，由于阿尔茨海默病与高水平的铝有关，因此止汗剂的使用也被推测会导致阿尔茨海默病。然而，在这两种情况下，进一步的研究都得出结论，两者之间的联系很弱，如果有的话。

分析

一般

恐吓策略

两种产品都通过暗示不使用它们会导致负面结果来获得流行。洗手液向顾客保证，细菌无处不在，如果他们不清洁双手，他们或他们的孩子会生病。除臭剂营销人员，特别是在 1920 年代和 1930 年代，警告用户，他们的体味可能会让其他人不喜欢他们，即使他们自己闻不到。

习惯的力量

超过 90% 的人类行为是习惯性的。一旦顾客在特定情况下开始定期使用其中一种产品，他们很可能会在未来继续在该情况下使用它。例如，如果一个人总是在吃午饭前使用洗手液，这种行为就会成为习惯，导致他们购买更多洗手液，而无需营销人员的劝说。对于每天早上都会使用除臭剂的人来说，情况也可能相同。

负性强化

两种产品都通过负性强化来奖励用户；也就是说，它们让用户避免一些不希望发生的事情。这种强化的一个重要特点是，它可以阻止未来的学习。例如，如果一只实验室犬通过在灯亮时移动到其围栏的不同位置来学会避免电击，它将在灯亮时总是这样做，因此永远不会学到如果它没有这样做会发生什么。同样，一个总是使用除臭剂来避免异味的人，永远不会学到该产品对他是否真的有必要来避免体味，而一个使用洗手液的人，永远不会学到如果他不清洁双手是否会生病。

缺乏可测试性

由于疾病的发生与许多不同的因素相关，因此个人可能很难确定洗手液是否有效预防疾病。同样，由于嗅觉疲劳，个人可能很难确定他们是否具有轻微的体味。因此，两种产品的真正效用仍然难以被用户验证。这使得广告灌输的先入为主的观念和信念不会受到挑战。

洗手液

内在和选择性手部卫生

内在手部卫生是人们清洁双手的本能需求。例如，人们在使用完洗手间后，双手通常会感觉不干净，他们会洗手。内在手部卫生通常在人们大约十岁之前就形成了，对于那些手部卫生习惯差的文化来说，改变这种习惯通常很困难。内在手部卫生是在塑造效应的影响下形成的，塑造效应指出“我们现在习惯于如何行动，就可能在未来如何行动”。

选择性手部卫生是指有意识地清洁双手。它基本上是指任何非内在的手部卫生习惯。例如，如果一家医院实施一项新规定，要求护士在接触病人之前洗手，那么这可以被视为选择性手部卫生。

细菌恐慌

历史学家发现，美国发生了两次细菌“恐慌”。在这两次恐慌期间，我们现代的内在手部卫生文化发展起来。第一次细菌恐慌发生在 1900 年至 1940 年期间，是对了解细菌和疾病的科学进步的反应。细菌理论在 19 世纪后期被阐述和发展，它带来了管道、医疗保健和一般卫生习惯方面的变化。这可能是两次恐慌中更重要的一次。现代卫生习惯很大程度上可以归因于这段时期。

第二次恐慌始于 1985 年，并且仍在持续。许多人认为，这次恐慌是对艾滋病流行、超级细菌，甚至可能是生物武器的反应。与第一次细菌恐慌相比，这次恐慌的影响更为温和，但在现代厌恶细菌的文化中很明显。

在两次恐慌期间，公司和营销人员都利用这些恐慌情绪创造了抗菌产品。其中一些产品利用了公众对细菌的恐惧，却几乎没有实际作用，但许多产品在帮助对抗疾病和感染率方面是有效的。洗手液可以被视为第二次细菌恐慌的产物。^[49]

嗜净文化

“嗜净”一词可以用来形容我们现代的文化，它意味着对细菌的厌恶、注重卫生和清洁。但这并不像恐菌症（又称洁癖症）那样严重，恐菌症是指对细菌的强烈、不健康的恐惧。嗜净文化的许多方面都是有益的。2009 年，世卫组织启动了“清洁双手”年度全球运动，指出更清洁的洗手卫生是降低医院就诊感染率的“最容易实现的目标”之一。例如，一项在日内瓦大学医院进行的为期四年的研究发现，将手部卫生合规率从 48% 提高到 66% 会导致医院感染率下降 16.9%。该研究的主要方法是增加使用手部消毒产品。^[50]

然而，许多研究人员认为，我们的细菌清洁文化存在负面影响。根据过去十年形成的“卫生假说”，过去一个世纪中过敏和其他免疫失调的激增，可能归因于儿童在现代、无菌、无细菌的环境中长大。该假说认为，我们的免疫系统需要在幼年时期接触细菌和病原体，才能得到适当的“训练”。缺乏这种接触会导致免疫系统失调，从而攻击无害的颗粒。虽然该假说仍处于研究阶段，但科学家们普遍认为，我们早期缺乏对细菌的接触在这些疾病的上升中起着一定作用。^[51]

除臭剂

对主要驱动的诉求

根据马斯洛和其他人的观点，并非所有的人类驱动都具有同等的力量；例如，对社会权力的渴望不如对食物和水的渴望强烈。^[52] 与此一致的是，当营销努力转向针对社会不安全感或对保持有益就业的渴望，而不是对个人卫生的渴望时，除臭剂的使用量大幅增加。^[21] 最近，许多除臭剂广告已转向对性吸引力做出极端的承诺，例如上面提到的老香料和斧头广告。在所有情况下，诉求的重点并非在于对抗气味本身的愿望，而是为了创造更多购买产品动力的更基本、更强大的驱动因素。

大胆可信的宣称

正如所述，除臭剂的营销不仅针对强大的内心驱动力，而且通常对产品在帮助人们实现这些驱动力方面的程度做出极端的宣称。然而，重要的是，由于前面提到的不可验证性，这些宣称仍然是可信的（至少在缓和的形式下）。也就是说，Odorono可能实际上并不需要用来避免社会排斥（例如），但这种排斥是一个严重的后果，并且 Odorono 可以预防这种排斥是合理的。因此，对于消费者来说，购买它是有道理的，即使他们不怀疑它的好处。

可以将其类比于期望值在概率论中的概念。如果一个人有 10% 的机会避免损失 20 美元，这将具有 10% * 20 美元 = 2 美元的“期望值”。类似地，如果除臭剂即使提供了一个微小的机会来避免社会排斥（一个可怕的后果），那么它提供的效用（一个微小的机会来避免可怕的事情）相当大。

除臭剂作为主导策略

如前所述，除臭剂并不总是被女性视为必需品，而且被男性视为女性化和不可取。然而，除臭剂使用的私密性使得它的使用成为那些认为它有益的人的获胜策略。简而言之，没有人知道一个人是否使用了除臭剂（所以使用它没有社会成本），但其他人知道一个人是否没有使用除臭剂并且有异味（所以可能会有不使用它的社会成本）。抛开金钱激励不谈，这意味着一个人使用除臭剂至少与不使用它一样好。如果一个人将每种情况都详细列出（表 1），这很容易理解。用博弈论的术语来说，这使得使用除臭剂成为一种主导策略。

表 1. 除臭剂使用的收益。

	使用除臭剂	不使用除臭剂
需要除臭剂	良好（无异味）	糟糕（体味）
不需要除臭剂	良好（无异味）	良好（无异味）