Lentis/公共卫生：恐惧诉求与自我效能和社会规范宣传

引言

公共卫生宣传

公共卫生是保护人民和社区的安全，改善其健康和福祉的科学。 虽然公共卫生与医学和医疗保健在许多核心原则上是相似的，但它在三个关键方面有所不同。

医生治疗生病的人，而公共卫生系统则通过针对疾病和伤害的来源来预防疾病。 因此，公共卫生的解决方案必然比纯粹的医疗解决方案范围更广。这些解决方案通常涉及整个社区和人群，包括研究、行为和信息性广告活动以及法律和公共政策。 公共卫生问题超越了身体本身，还关注个人和社区层面的心理和社会健康。

世界卫生组织详细阐述了公共卫生的核心功能，包括在关键卫生问题上提供领导，推动研究并促进宝贵知识的产生和传播，制定标准并倡导其实施，以及监测健康趋势。

即使所有这些都强调系统和社区，个人也会影响公共卫生的趋势。通过宣传和广告影响这些个人养成良好的习惯和行为，对于未来良好的公共卫生趋势至关重要。

恐惧诉求

恐惧诉求是强调与某些情况或个人自己选择相关的危险的劝说性信息，这些危险可以得到改善或避免。 尽管恐惧诉求很受欢迎，但它们并不总是比那些不那么令人毛骨悚然的对应物更有效。 用于解释这种现象的几种竞争理论之一是 保护动机理论 (PMT)。

PMT 假设任何恐惧诉求都有三个主要组成部分：威胁的严重性、该威胁发生的可能性以及建议的行为的感知效力。 威胁评估过程分析严重性和可能性，以确定威胁是否足够严重和可能性足够大，值得关注。 如果两者都不重要，则威胁会被忽略；否则，应对评估过程占主导地位。 应对评估分析建议的响应的效力以及感知的自我效力（见下文），以确定应该采取什么行动来减轻威胁。 如果应对效力或自我效力被认为不足，响应者往往会恐慌，并回归恐惧缓解策略或防御反应。 例如，一个吸烟者看到关于烟草影响的令人胆寒的恐惧诉求信息，可能会过度害怕，并拿出香烟来平静自己。 这是许多恐惧诉求未能激发积极的行为反应，而是影响负面变化或强化旧习惯的地方。 然而，如果应对效力和自我效力被认为足够，那么行为的积极变化更有可能发生。

自我效能

自我效能是指一个人相信自己能够执行必要的步骤来实现特定目标。 更高的自我效能水平会导致更高的行为改变率；因此，建议公共卫生宣传旨在增强其计划中的自我效能。

根据班杜拉的理论，自我效能有四个主要来源。 这些是过去的经验（在特定领域取得成功或失败分别导致高自我效能或低自我效能）、看到其他人成功完成同一任务、他人的鼓励以及自身生理状态。 Ben-Ami 等人进行的研究发现，这种自我效能感也可以通过营销行动来影响。

社会规范

根据全国社会规范中心，社会规范方法通过“让人们知道这是正常的事”来引导人们进行特定的行为。 这种方法基于两种心理学现象：多元无知和虚假一致效应。 多元无知是指一个群体中的每个成员都私下反对某个特定的信念或行为，但认为其他人私下接受它。 虚假一致效应是指一个人高估了其他人对他们的信念和行为的认同程度。 相信其他人接受某种信念或行为会影响一个人的态度和行为。 例如，大多数大学生严重高估了其他学生饮酒量。 这种错误的看法导致学生通过高估同伴的饮酒量而喝更多酒。 为此，社会规范运动通常针对错误的观念使用统计数据来改变社会规范。 社会规范方法通常用于对抗饮酒、酒后驾车、吸烟和其他不健康行为。

在大学酗酒领域，社会规范方法取得了一些成功。 一所大型公立大学进行了一项为期五年的研究，采用了传统的反酗酒运动和社会规范运动。 虽然传统方法没有成功，但社会规范方法导致对酗酒的错误认识的学生减少了 18.5%，而酗酒的学生减少了 8.8%。

酒后驾车

酒后驾车是一个公共健康问题，它夺走了生命并造成了经济损失。 2016 年，酒后驾车相关事故导致超过 10,000 人死亡。 2010 年，这些事故造成的损失高达 440 亿美元。

反酒后驾车运动最常采用恐惧诉求和社会规范。

恐惧诉求

“酒后驾车的面孔”运动是恐惧诉求的一个典型例子。 最著名的反酒后驾车广告之一包含了 Jacqueline Saburido 在酒后驾车撞车前后对比的图像。 该广告利用人们害怕像 Jacqueline 那样或导致他人像 Jacqueline 那样害怕，希望减少酒后驾车。 该广告出现在互联网、电视、大学报纸上，并被发送到德克萨斯州各地的高中。

社会规范

在弗吉尼亚大学 (UVA) 几乎每个洗手间里都有“隔间座便器杂志”。 该杂志采用社会规范方法，通过使用统计数据来对抗错误观念，改变 UVA 周围的几种问题的文化。 一期杂志说，86.6% 的 UVA 学生计划安全回家或使用代驾。 该杂志没有针对 UVA 的任何特定群体。 相反，它旨在吸引尽可能多的受众，以获得最大的影响。

参与者

德克萨斯州交通部 (TDOT) 使用恐惧诉求方法。 TDOT 是“酒后驾车的面孔”运动的赞助商，其使命是通过“提高针对性的意识和教育”等方法来减少德克萨斯州道路上的事故和伤亡。

弗吉尼亚大学学生健康部赞助“隔间座便器杂志”，并支持社会规范方法。 他们认为学生低估了同伴的健康行为。 健康中心旨在展示健康的选择，让学生可以自由地“做出符合他们价值观的决定”。

吸烟

每年约有 50 万美国人死于吸烟。 吸烟的经济成本巨大，每年用于治疗吸烟相关疾病的支出高达 1600 亿美元。 吸烟造成的死亡人数和经济成本使其成为现代公共健康运动的中心。 尽管吸烟有危害，但它已深深根植于美国社会。 这场危机的参与者是饱受吸烟相关疾病困扰的民众、以盈利为动机的烟草行业、试图改善患者护理的医疗专业人员、负责美国公共卫生的 CDC 以及各种基层反吸烟团体。

恐惧诉求

恐惧诉求是反吸烟运动中最令人难忘的。 这些运动通常包含图形，显示出严重威胁，香烟会杀死你，并且可能性很高。 它们通常缺乏的是促进戒烟的能力。

恐惧诉求的有效性存在争议。 它们不善于创造行为改变。 吸烟者经常使用尼古丁来缓解焦虑和压力。 向吸烟者展示恐惧诉求的反吸烟广告会产生焦虑，并可能促使他们去拿香烟。 然而，一些恐惧诉求运动在减少香烟销售方面取得了成效，例如英国香烟包装上的图形图像。 这方面的有效性值得怀疑，因为它可能是由于删除了香烟品牌标识，而不是仅仅因为恐惧诉求广告。

自我效能

自我效能运动诉求吸烟者的戒烟能力。 它们经常用于尼古丁替代品辅助产品的广告中，这些广告向吸烟者展示这些辅助产品可以使他们戒烟。 这种技巧的目的是告诉吸烟者他们可以戒烟，并诉求他们的个人决心和韧性。 然而，单独使用自我效能可能无效，因为它没有为吸烟者提供戒烟的动力。

社会规范

社会规范运动旨在纠正误解。在吸烟方面，可以通过展示大多数人不吸烟，并且讨厌烟味来做到这一点。 误解的原因是，吸烟者通常与其他吸烟者在一起，或对吸烟表现出容忍；因此，他们对吸烟者比例的感知被夸大了。 广告活动通常会集中在强调吸烟人数很少，例如“10个高中生中有9个不吸烟”。 这种类型的活动通过针对错误的感知有效地让人们戒烟，并且经常针对青少年。

当吸烟在 1964 年达到顶峰时，近一半的美国人吸烟。 吸烟被推销为酷炫时尚，这种观念反映在民众中。 社会规范运动旨在表明并非所有人都吸烟，事实上大多数人并不认为吸烟很酷。 因此，社会规范运动在 1964 年的效力可能会降低，因为当时吸烟盛行；但是，社会规范运动现在可能比恐惧诉求运动更有效。

伦理

针对受影响最大的人群

针对公共卫生问题发生率较高的特定亚群可以提高效力，但也存在加强刻板印象的风险。 例如，在美国，艾滋病毒在非裔美国人和同性恋人群中发生率较高。 针对同性恋黑人男性会比针对整个人群更有效。 然而，如果在艾滋病毒流行高峰期针对该群体进行广告宣传，在艾滋病毒被视为上帝对同性恋的惩罚的时代，它将加剧刻板印象和歧视行为。 通过针对该亚群，成员可能因恐惧而不太可能接受检测，并且更有可能成为仇恨犯罪的目标。 在这种情况下，可能会产生与预期相反的效果。

统计完整性

正确地描绘统计数据是社会规范运动的首要伦理问题。 统计数据的有效性在于公正性。 例如，在大学里进行社会规范运动以减少饮酒。 为了鼓励学生少喝酒，可以向新生展示有关他们同伴饮酒量的统计数据。 为了使它最有效，可以告诉女生其他大学女生喝了多少酒。 但是，由于男性比女性喝得更多，可以告诉大学男生“其他大学学生”喝了多少酒。 通过这种方式，这两个群体都可能认为他们的同伴喝得更少，但会被与不同的群体进行比较。 以上所有统计数据都不是假的，但它们可以针对特定受众。 社会规范运动旨在纠正社会误解，但统计数据的呈现方式可能会为非批判性读者创造误解。 在功利主义范式下，如果它能提高公共卫生，这在伦理上可能是合理的，但这会引起对事实完整性的担忧。

结论

公共卫生涵盖范围广泛，没有适用于所有活动的最佳策略。 一般来说，活动的有效性不仅取决于策略，还取决于社会和政治环境。 此外，最有效的策略并不总是合乎道德的，这进一步加强了社会价值观在公共卫生活动中的作用。 然而，这可能会随着对需要人们开始或停止表现出特定行为的活动的进一步研究而改变。 检查说服人们做出一次性改变与做出生活方式改变之间的差异也可能会产生结果。