Lentis/定向广告
定向广告是指公司根据消费者特征创建广告。它起源于电视广告，但本章重点关注互联网上的定向广告。公司在创建这些广告时，主要考虑三个方面。首先是人口统计，包括性别、年龄、种族、收入等。其次是心理统计，包括人们的观点、意见、生活方式、态度和价值观。最后是行为变量，公司使用消费者的浏览和购买历史记录来访问这些变量。[1][2]
通常，定向广告通过将用户信息存储在浏览器 cookie 中来工作。这些 cookie 使广告网络能够共享信息并将未来的广告直接定位到相关的消费者。[3]
"定向广告"一词在 1970 年代初首次获得显著关注，其使用量在 1990 年代大幅增加。[4] 1972 年，美国为电视接收机插入设备申请了专利。[5] 该设备允许电视网络向观看同一节目的不同受众展示不同的广告。电视广告首次能够针对特定的地理位置。 蒂姆·伯纳斯-李 在 1989 年发明了万维网，创建了一个能够充分利用定向广告的平台。如今，互联网广告网络使用他们积累的有关用户人口统计、心理统计和行为的信息，将广告直接定位到最有可能积极响应的那些人。
无商业儿童运动 (CCFC) 反对定向广告。该组织的使命是限制儿童接触的广告数量，以促进更健康、更家庭化的生活方式。[6] 这家公司最近寻找了一个名为YouTube Kids 的新应用程序，它展示了各种不同的儿童节目。该应用程序还展示了与儿童兴趣相关的广告，例如费雪价格、乐高、我的小马驹 等，这些广告根据选择的节目而定。例如，当用户选择乐高与迪士尼公主 的剧集时，就会显示芭比 的广告，因为芭比娃娃很可能吸引选择迪士尼公主节目的同一群人。CCFC 认为这些广告不适合儿童节目，并且会破坏他们的娱乐活动，因此他们正在发起请愿书以阻止这些广告，以保护他们的孩子免受不公平的营销。 [7] [8]
联邦贸易委员会 或 FTC 是一个独立的美国政府机构，其“致力于推进保护消费者和促进竞争的政策”。[9] 他们的广告行为部门“保护消费者免受不公平或欺骗性广告和营销行为，这些行为会引起健康和安全问题，以及造成经济损失”。[10] 这些职责使 FTC 成为定向广告的执行者。
此类执法的例子包括对烟草广告和健康警告的监管，以及对广告中膳食补充剂公司声称的监管。
消费者接收定向广告。他们可以通过广告拦截器来避免这些广告。他们的目标存在冲突，因为一些人更喜欢阻止广告，一些人希望广告被阻止，但不知道如何做到这一点，而一些人则喜欢更相关的广告。这些消费者“可能会通过看到更相关的广告而获益”，但约翰逊在《兰德经济学杂志》上的研究表明，他们可能会因此而收到更多广告。[11] 此外，信息准确性的提高会导致消费者不想看到的广告，而不是那些精度较低的广告。这意味着，一位购买过巴塔哥尼亚夹克的消费者可能不希望看到更多巴塔哥尼亚夹克的广告，而是希望看到新的巴塔哥尼亚羊毛衬衫。
电子隐私信息中心 (EPIC) 等组织是一个公益组织，它将公众注意力集中在新兴的隐私和公民自由问题上，并参与公司使用定向广告侵犯隐私的活动。[12] 例如，EPIC 执行董事马克·罗滕堡在 2009 年公开反对谷歌广告跟踪，称其为隐私“灾难”。[13] 这些组织可以游说 FTC 和其他政府组织改变或执行法规。
如约翰逊在《兰德经济学杂志》上的研究证明， “改进的定位提高了所有公司的利润。”[11] 例如，目标的定向广告使用导致收入增加了 200 亿美元，因为他们开始通过营销接触到正确的消费者。从成本方面来看，这也是有益的，因为如果他们已经知道要追逐哪些受众，那么在广告上的支出就会减少。
此外，还有一些公司向需要数据的企业销售数据分析专业知识，以找到合适的消费者，因此依赖于精准广告来获利。举例来说，ComScore 帮助“衡量重要指标，使跨平台受众和广告更具价值”。[14]
消费者
[edit | edit source]精准广告通过为消费者推荐他们可能需要的产品，节省了他们的时间和金钱。此外，精准广告对消费者也可能带来心理上的益处。根据哈佛商业评论的一项研究，精准广告还可以“改变你对自己的看法”。他们在对 188 名大学生进行的研究中发现，在网上对他们进行高级餐厅营销的参与者，如果他们受到行为定向（根据浏览历史定向）而不是根据人口统计数据定向或根本没有定向，那么他们对餐厅的兴趣更高，并且认为自己更加精致。此外，他们还发现，那些被定向到环保产品的用户认为自己更加环保，并且更有可能购买该产品。[15]
这些心理影响可以被解释为对个人有利，因为它们提高了自尊心，并导致了对能够帮助人类的产品（如环保或健康产品）的销量更高。
此外，精准广告对消费者在政治方面也有影响。两名政治学教授拉宾斯基和克林顿的一项研究发现，没有证据表明负面政治广告会导致选民投票率下降，但也几乎没有证据表明它会增加选民投票率。[16] 虽然它们可能会歪曲政治候选人的形象并引起怨恨，但这些精准广告并没有阻止人们投票。
争议
[edit | edit source]精准广告引发了许多道德、伦理和法律争议。
隐私
[edit | edit source]在精准广告和浏览器 Cookie 中存储用户信息时，存在一个隐私问题。例如，EPIC 等利益团体已向联邦贸易委员会提出申诉，指控谷歌与 DoubleClick（全球最大的互联网广告公司）合并。此次合并使谷歌能够更方便地记录、分析和跟踪互联网用户的行为。[17]
Target 案例研究
[edit | edit source]最近，Target 因为精准广告而陷入丑闻。Target 聘请安德鲁·波尔为其统计学家，观察 Target 购物历史的趋势。他搜索了许多不同人口统计特征的趋势。对于孕妇来说，他发现她们在怀孕期间很可能购买棉球和无香味乳液。当 Target 发现一个十几岁的女孩在其网站上浏览这些商品时，它就向她家发送了一张优惠券，上面宣传的是婴儿服装和婴儿床。这个女孩的父亲怒火中烧，打电话给 Target 怒斥道：“我女儿收到了这个！她还在上高中……你们是想鼓励她怀孕吗？”Target 多次道歉，并表示他们不知道这是怎么发生的。几周后，这个女孩的父亲打电话给 Target 说：“我和我女儿谈过了。原来我家里发生了一些我不知道的事情。她预产期是八月。我向你道歉。”Target 通过这个女孩的浏览历史和精准广告，在她自己的父亲之前就发现她怀孕了。[18]
信息偏差
[edit | edit source]有时在精准广告中，本来就有偏差的信息会被当作客观信息来呈现。例如，Facebook 允许用户赞助帖子，从而将其推广给某些受众。 [19] 通过将帖子和广告定向到可能对其做出积极反应的人口统计特征，企业、政治家和社会团体可以获得不成比例的积极响应。此外，如果一个赞助的帖子被分享，新观众将不会看到它最初是赞助的。精准广告在政治竞选中有着巨大的应用。例如，在 2016 年大选之前，支持希拉里·克林顿的团体发起了大规模的广告活动，这些广告针对的是千禧一代女性。这些广告包含了唐纳德·特朗普的言论，这些言论众所周知对这个特定的人口统计特征具有煽动性。 [20] 将这些广告专门针对年轻女性可以确保这些言论会引起反感。然而，像这样的广告可能会导致社交媒体 回声室 的固化。只向那些会对其做出积极反应的人提供信息，会强化个人信念，加剧某些问题的两极分化。 [21]
歧视：公平住房法
[edit | edit source]1968 年公平住房法 禁止在购买或租赁房屋时，基于种族、肤色、血统、宗教、性别、残疾和儿童的存在进行歧视。[22] Facebook 上的广告定向工具允许个人根据种族亲和力等因素将广告定向到个人，可以选择包含或排除某些群体。在 2016 年，ProPublica 购买了一些这些 Facebook 住房广告，以测试其歧视的界限。在民权领袖和政策制定者强烈反对后，Facebook 宣布将采取额外措施，禁止基于种族在住房方面进行此类歧视。[23] 此案与 1989 年的一起案件类似，当时纽约时报因刊登只针对白人的住房广告而被成功起诉。现在，所有住房广告中的图片都必须反映该地区的种族构成。[24]
结论
[edit | edit source]精准广告允许企业将广告定向到那些发现广告最相关或最有趣的人或群体。精准广告可以为企业节省资金，因为它允许更少数量的广告仍然能够触达相同的目标市场。它们还提供独特的网络体验，为每个用户量身定制，一些用户很享受这种体验。然而，精准广告存在一些争议，包括隐私损失，以及它能够支持一些歧视性做法。
参考文献
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