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简介

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Instagram 是一款允许用户分享照片和短视频的社交网络应用程序。它目前在 iOS、Android 和 Windows 移动电话平台以及桌面网页浏览器版本上运行。联合创始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 在 2010 年 10 月开发并推出了 Instagram，他们相信基于照片的应用程序的简单性将满足社交网络与摄影相结合的市场空白。[1]。显着的原始功能包括添加数字过滤器以增强照片，以及在其他形式的社交媒体上分享内容。自推出以来，他们还包含了 Instagram Direct（一种用户之间私人消息传递的方法）、Instagram Stories 和增强现实面部过滤器。截至 2015 年 12 月，Instagram 拥有超过 4 亿活跃用户，每天发布 8000 万张照片。[2]。截至 2017 年 4 月，他们拥有 7 亿用户，独立于 Facebook 用户，使其成为第三大社交媒体平台。[3]。本章探讨了 Instagram 如何通过其现代文化的出现影响社会。

历史

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Instagram 的故事在它进入 App Store 之前就开始了。从技术上讲，第一个版本是一个名为 Burbn 的移动应用程序，由 Systrom 创建。[4]。Systrom 当时刚刚从斯坦福大学毕业。在 Twitter 的前身 Odeo 实习，并在 Google 工作了两年后，一直在进行一项副业项目。他当时正在开发 Burbn，一个拥有 Foursquare 的签到功能，但也有社交功能（如照片分享和活动策划）的移动应用程序。在一次派对上遇到了一些对该产品感兴趣的投资者后，这些投资者对该产品非常感兴趣，以至于它促使 Systrom 辞去工作，全职从事 Burbn 项目。不幸的是，对于 Systrom 而言，Burbn 表现不佳，难以发展，因为用户认为该应用程序过于混乱和笨拙。为了尝试转变方向，Systrom 认为他应该以 Burbn 最好的部分（与朋友分享照片）为基础，开发一个以该功能为中心的应用程序。考虑到这一点，他将“instant-photo”和“telegram”合并，创造了 Instagram。[5]。2010 年 10 月 6 日，该公司完成了第一轮融资，获得了 50 万美元的投资，并在 Apple App Store 上推出。在头两个月内，该应用程序的下载量超过 100 万次。到他们在 2012 年 3 月进入 Google Play 商店时，他们已经拥有超过 3000 万用户。

2012 年 3 月，在他们进入 Android 商店之前，他们达到了 3000 万用户。他们在 4 月 4 日在 Google Play 商店推出，当天下载量达到 100 万次。大约一周后，渴望提高其移动用户数量并希望提高股票价格的 Facebook 以 10.1 亿美元收购了 Instagram，为 Systrom 个人带来了大约 4 亿美元的收益。[6] Facebook 同意 Instagram 制定了出色的发展计划，因此应该保持自主权以维持其目前的路线，现在只是依靠即将上市的公司提供的关键资源来帮助赋予他们权力。因此，到 2013 年底，Instagram 的用户数量达到 1.3 亿，到 2014 年底，用户数量达到 3 亿。Instagram 现在是一个大型、发达的平台，支持着繁荣的商业生态系统，拥有超过 100 万个广告商，以及广泛的影响者网络来帮助支持这些广告商。[7]。

竞争

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Instagram 一直尽力与其他社交媒体平台（包括 Snapchat、Pinterest 和 Youtube）保持竞争。主要关注的是拥有与 Snapchat 相同或相似的功能。2016 年 8 月，Instagram 推出了 Instagram Stories，允许用户发布到其“故事”的内容，这些内容会在发布后 24 小时内自动删除。2017 年 4 月，Instagram 还推出了增强现实贴纸，许多人认为这类似于 Snapchat，但后来又推出了增强现实面部特征，大多数人认为这有意“抄袭”Snapchat。[8]。当被问及两家公司之间的功能开发性质时，Systrom 说：“多家汽车公司可以共存，它们之间的差异足以满足不同的消费者群体”。[9]。

用户

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Instagram 在全球范围内拥有用户，其中 75% 的用户来自美国以外。这与其母公司Facebook 相媲美，该公司在美国和加拿大以外拥有 83.5% 的用户[2][10]。它在年轻人中拥有强大的影响力。研究表明，在智能手机用户中，60% 的用户属于年龄段 18-24 岁（30.6%）和 25-34 岁（29%），而 55 岁或以上的用户不到十分之一。[11]。尽管 Instagram 已经扩展为网络应用程序，但移动应用程序仍然是用户发布内容的主要方式，这解释了年轻人用户群体的强大影响力。

Instagram 用户出于个人、商业或品牌目的使用照片分享平台。[12]。个人用户利用该平台与家人和朋友的亲密圈子分享照片，而企业则利用该平台分享其产品、服务以及与客户互动。Instagram 在耐克和星巴克 等顶级品牌中拥有 86% 的采用率。[13]。一些用户利用 Instagram 创造、推广和维护个人品牌，例如真人秀明星和影响者。

行话和社交媒体活动

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社交媒体平台为用户提供了表达和交流的声音。Instagram 利用图片和标签来实现这一点。标签在Twitter 上越来越受欢迎，Instagram 在 2011 年 1 月添加了它们 [14]。诸如 #TBT 或“Throwback Thursday”（用户在星期四分享旧照片）之类的趋势直到第二年才开始流行起来。谷歌趋势 显示，在 2012 年 2 月左右，当金·卡戴珊 等名人开始使用 #TBT 时，其使用量激增 [15] [16]。自 2012 年初以来，#TBT 标签的使用量稳步增长，Instagram 上标签的总体使用已成为常态。然而，截至 2017 年，标签的使用量一直在下降，但它们仍然被频繁使用。

商业账户之间的标签很受欢迎，88% 的企业在每篇文章中至少使用 1 个标签 [13]。研究表明，包含至少 1 个标签的帖子参与度至少提高了 12.6%。这增加了公司被发现的机会，并使其更容易接触到特定领域 [13]。用户还利用标签来轻松参与关于当前事件的对话，例如2015 年巴黎恐怖袭击。#prayforparis 标签迅速产生了数百万条帖子 [17]。

心理学

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为什么人们使用它？

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Instagram 用户重视该应用程序的个人和社交原因 [18]。研究确定了用户动机的几个主要类别 [12] [19]。一般原因包括：社交互动、存档事件、创意表达、娱乐和监控。

Instagram 与其他社交媒体形式的区别在于它强调图片而非文字。基于照片的环境影响巨大。照片提供了文字中可能不存在的可信度，这使得它们更适合自我表达和印象管理 [20]。Instagram 的图片驱动特性引发了用户更直接的社会反应，让他们将自己与他人进行比较。俄亥俄州立大学的一项研究表明，一些 Instagram 用户的目标是通过增强的自画像来展现他们积极的一面，以使自己感觉，正如一位参与者所说，“比他们更好”。其他人则希望通过寻找有关照片构图和创意、热门地点以及购买商品的想法来紧跟潮流 [21]。

嫉妒

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Instagram 允许用户仔细编辑公众可以看到的内容。与其他社交网站相比，Instagram 帖子更少针对家庭成员，并且包含更多编辑 [22]。参与者可以过滤他们的照片，以潜在地或有目的地改变粉丝的看法。柏林洪堡大学的汉娜·克拉斯诺娃博士认为，与状态更新相比，从照片中获得的幸福、财富和成功的暗示更多 [23] [24]。克拉斯诺娃已经确定了一种名为“嫉妒螺旋”的社交媒体现象，并解释说，“如果你在 Instagram 上看到你朋友的漂亮照片，一种补偿方式就是用更棒的照片来展示自己，然后你的朋友看到你的照片，就发布更棒的照片，以此类推” [24] [25]。特别是经过过滤的照片，获得评论的可能性高出 45%，这吸引了寻求社会认可的 Instagram 用户 [26]。Instagram 为参与者提供了一个理想的平台，让他们参与到这种循环竞争中。一位用户指出，“互联网上每个人的生活看起来都比现实生活中更好” [27]。

斯坦福鸭子综合症

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“嫉妒螺旋”与另一种社交比较现象“斯坦福鸭子综合症”有相似之处。像许多 Instagram 用户一样，高成就者在光鲜亮丽的外表下隐藏着他们的缺陷和挣扎。“对于斯坦福的学生来说，鸭子综合症代表着虚假的轻松和表面上的天才” [28]。一位斯坦福学生解释说，“在斯坦福的经历中，挫败感、自我怀疑和失败没有立足之地” [29]。这种现象现在扩展到更普遍的“千禧一代鸭子综合症”，其中，“装腔作势直到成功在千禧一代中很普遍” [28]。Instagram 的社交比较性质加剧了这个问题。对于年轻人来说，这种与现实的脱节构成了对心理健康的威胁，并存在隐藏的抑郁症风险。

案例研究

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麦迪逊·霍勒兰是宾夕法尼亚大学的一名明星跑步运动员 [30]。从表面上看，一切都似乎很完美：她聪明、有运动天赋，还有很多朋友。她的 Instagram 让她的生活看起来非常幸福。麦迪逊的母亲斯泰西·霍勒兰回忆起看到她的一张照片 [31]

“麦迪逊，你在这个派对上看起来真开心。”

她回答说：“妈妈，这只是一张照片。”

麦迪逊最终在大一的时候自杀了。她患有严重的抑郁症，但这在她的社交媒体上被掩盖了。

Instagram 和心理健康

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Instagram 为用户提供了许多积极的体验，参与者可能会避免它可能带来的负面情绪。然而，根据英国公共卫生协会（RSPH）的一项研究，Instagram 在对年轻人心理健康有害的社交媒体平台中排名最高。RSPH 指出 Instagram 对图片的关注会“让年轻人产生自卑感和焦虑” [32]。

解决方案

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RSPH 指出，“随着第一代社交媒体用户成年，我们现在必须为将潜在危害降至最低并塑造一个健康繁荣的数字未来奠定基础” [32]。

Instagram 通过其名为 #HereForYou 的活动来解决心理健康问题，该活动呼吁参与者和团体提高对这些问题的认识，并呼吁寻找支持 [33]。

悲伤女孩俱乐部 是一个 Instagram 账户，旨在消除心理健康的耻辱，并揭示 Instagram 的负面影响，尤其是在年轻女性中 [34]。

艾塞娜·奥尼尔是一位澳大利亚青少年，通过发布她日常生活的照片在 Instagram 上走红 [35]。她拥有超过 50 万粉丝，但在 2015 年 10 月，她决定退出社交媒体。在她删除 Instagram 账户之前，她重新编辑了一些照片的标题，以反映现实。对于她的一张“自拍”，她写道 [36]

"请喜欢这张照片...[我] 拍了 50 多张才找到一张我认为你会喜欢的，然后我在几个应用程序上编辑了这张自拍很久，只是为了能从你那里得到一些社交认可。这全都是虚假的。"

这个例子展示了有些人为了以特定方式呈现自己所采取的极端措施，以及他们从用户那里寻求的认可。它强调 Instagram 是一个部分真相的集合，因为追随者不会认识到投入到帖子中的任何努力。

经济学

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广告

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Instagram 已经证明自己是一个可行的商业平台。全球有超过 1500 万个商业账号和超过 200 万个广告商使用 Instagram 来分享他们的故事并推动业务成果[37]。该公司向希望通过巧妙的广告接触到目标受众的企业提供服务。60% 的用户表示他们在 Instagram 上发现了新产品，75% 的用户在受到帖子启发后采取了行动[37]。这一切都表明了 Instagram 在现代社会中的强大影响力。

广告于 2013 年 11 月被引入 Instagram [38]。在 Instagram 上广告的产品需求旺盛、品牌参与度高以及用户群稳步增长的推动下，eMarketer 预计 Instagram 在 2015 年的移动广告收入将达到 5.95 亿美元。预计到 2016 年将达到 13.7 亿美元，到 2017 年将达到 24 亿美元，这将几乎等同于Google[39]。

是什么让 Instagram 广告与众不同？

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虽然 Facebook 等其他社交媒体向用户展示广告，但 Instagram 广告通常被认为更能接受。Instagram 上广告的形式使其成为一个拥有巨大商业潜力的平台[40]。据时尚网站所有者 Connie Wang 表示：

"它更个人化...它不像 Facebook 或 Twitter，那里的一切看起来都像广告。在 Instagram 上，感觉像是发现，因为你没有在那里购物——但如果有什么东西引起了你的注意并且它有售，你更有可能购买它。"[40]。

由于 Instagram 的性质，用户只能发布照片或视频，因此广告与其他帖子很好地融合在一起，几乎无法识别[41]。因此，用户不会受到广告的干扰。他们可以在 Instagram 上方便地购买他们想要的任何东西。

小型公司

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许多小型公司使用 Instagram 作为他们的广告平台。他们会发布产品或服务的图片，以及简短的描述和价格[40]。其中一些还包括Paypal 链接和WhatsApp 工具，用于 Instagram 描述中的客户支持[40]。例如，Fox & Fawn 是一家买卖二手货的商店，他们会在 Instagram 上发布服装和配饰的图片，而不是开设网店[42][43]。如果 Instagram 用户看到他们喜欢的商品，他们可以在图片下留言并致电订购。在 Instagram 上做广告之前，店主 Beverly Hames 和 Marissa Johnson 会在他们的 Facebook 页面上发布新产品的图片。但是，Facebook 开始对与客户的沟通收费，因此他们转而使用 Instagram 作为广告平台。现在，Fox & Fawn 的收入中有高达 40% 来自 Instagram 业务。

大型公司

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大公司也使用 Instagram 进行营销。例如，Burberry 发布了他们在伦敦时装周上的秀的照片，而Red Bull 记录了威尔士悬崖跳水比赛，以提高公众影响力[44]。

影响者

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影响者 被定义为在 Instagram 上拥有建立的信誉和受众的 Instagram 用户[45]。他们是能够凭借自己的可信度和真实性说服他人的用户。公司雇用影响者而不是名人，因为他们认为影响者更能引起共鸣，而他们自己的经历有助于说服顾客相信产品质量。

案例研究

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Tommy Hilfiger 是一家美国服装品牌，他们希望接触到拉丁美洲的受众。他们将全球性营销活动策略（以网球明星拉斐尔·纳达尔 的视频为特色）与拉丁美洲影响者创建的独家本地内容相结合。结果是视频广告的观看次数是以前广告活动的 3 倍，广告产品的销量增加了 28%。[46]

"我们吸引了女性受众的注意，她们开始关注为她们生活中的男性提供的 Tommy Hilfiger 产品，" Tommy Hilfiger 的数字营销协调员 Paulimar Rodriguez 说。 [46]

另一个成功案例来自安海斯-布希，该公司旨在销售一种新饮料：Lime-A-Rita。他们的目标受众是 21-34 岁的女性。[47] 通过与 #Hashoff 合作（该公司认为口碑和点对点推荐比其他广告方式更有效[48]），Instagram 能够找到符合品牌色彩美学的内容的主要影响者。其中一位影响者，用户名：sophlog，自称是色彩爱好者和专业派对人士，符合 Lime-A-Rita 想要营造的形象[49]。在另外两位影响者和 Facebook 营销合作伙伴 Kinetic 的帮助下（他们通过影响者的账号向目标受众推广这些广告），该公司在广告回忆度方面提高了 17 个百分点，在购买意愿方面提高了 5 个百分点。[47]

"通过通过影响者的个人账号而不是品牌账号推广帖子，确保了最大的真实性，" Instagram 说。 [47]

收入

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任何 Instagram 用户都有可能成为影响者，这是一个非常令人垂涎的职位，代表着很高的社会地位和很高的报酬。拥有 100 万至 300 万粉丝的用户每条帖子可以获得高达 50,000 美元[50]。拥有 300 万至 700 万用户的用户每条帖子可以获得约 75,000 美元[50]。最后，拥有 700 万以上粉丝的用户每条帖子可以获得高达 150,000 美元[50]。粉丝数量少得多的用户也可以在这个社交媒体平台上获得财富。

"拥有 10 万粉丝的 Instagram 用户可以为与公司或品牌合作发布的帖子赚取 5,000 美元，" 克莱尔·奥康纳在福布斯 文章中写道。 [50]

即使粉丝数量只有 2000 的用户，每张图片也能赚取 75-250 美元[51]。随着 Instagram 用户数量越来越多，价格也在不断上涨。对于一些已经为自身打造了“品牌”的用户来说，成为 Instagram 影响者已经成为了一份全职工作。

#话题标签活动

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公司会推出 Instagram 活动，与客户沟通并提高社交关注度。例如，TOMS 于 2015 年 5 月启动了 #WithoutShoes 活动 [52] [53]。与传统的广告不同，他们没有要求人们购买公司产品。相反，他们要求人们分享一张自己脚的照片并加上标签 #WithoutShoes。TOMS 同意为每张带有这个标签的照片捐赠一双鞋给有需要的孩子。通过将购买行为从他们的意图中移除，TOMS 通过口碑获得了强烈的知名度和好感。

官方 Instagram API

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Instagram 在 2015 年正式启动了其广告应用程序编程接口 (API) [54]。营销人员现在可以以更自动化的方式购买 Instagram 广告，从而提高便利性。

结论

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Instagram 已经开启了一种新的社交媒体平台形式，用于自我表达和发声，照片是主要焦点。参与者可以使用图片来表达意识和想法，以及进行社交比较。高度编辑和精心策划的照片的错误认知会导致扭曲的现实感、不健康的自我形象，以及心理健康问题（包括未经治疗的抑郁症）的风险。

任何互动或体验的深度都不能简化为快照。在工作中、在家中以及我们的日常生活中，我们必须意识到表面之下隐藏的东西具有重要意义，应得到认可和关注。

然而，Instagram 也为接触目标客户提供了一个新颖且有前景的广告和信息共享平台。由于目前的使用者大多是年轻一代，Instagram 有潜力在未来越来越受欢迎和重要。

参考文献

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