Lentis/病毒式营销

病毒式营销 是指广告从消费者到消费者传播，而不是从公司到消费者传播的过程。在传统营销中，公司试图直接向可能消费的群体进行广告宣传。病毒式营销试图通过让消费者相互传播来更具成本效益地传播广告。 病毒式营销的主要参与者是公司及其潜在客户。然而，正如凯西·内斯塔特或戴夫·卡罗尔等案例所示，任何人都可以成为病毒式营销的参与者。

背景

病毒式营销的首次已知使用是 1998 年由Hotmail 进行的。随着互联网的突然兴起，电子邮件公司正在寻找创造性的方法来说服新用户使用其服务。蒂姆·德雷珀和史蒂夫·朱尔维特森被认为是建议使用病毒式营销的人。他们通过在从 Hotmail 客户端发送的每封电子邮件的末尾添加一个链接来做到这一点，要求收件人注册一个帐户。使用这种技术，Hotmail 能够在不到 2 年的时间内增加超过 1200 万新用户。

随着过去十年社交媒体和分享网站（如 Facebook 和 YouTube）的兴起，个人分享他们喜欢的产品的机会比以往任何时候都更加普遍。用户现在能够快速分享链接或信息，这些信息可以在几天内获得数百万次观看。

类型

公司发起

虽然病毒式营销依赖于点对点传播，但公司可以启动或促进这种讨论。在这里，我们考虑两个由他们受益的公司发起的知名病毒式营销案例。

老香料

作为广为人知的广告形象，老香料男人 是病毒式营销的例子。宝洁公司老香料在超级碗 XLIV 期间推出了该活动。在首次商业发布后，以赛亚·穆斯塔法（扮演老香料男人的前外接手）加入推特，并回答了推特用户关于男子气概的问题，还根据一些消息创建了定制的视频短片。 荒诞的幽默和即时的推特互动使这场病毒式营销活动取得成功，并成为广为人知的模因。

随着对该活动的兴趣不断扩大，老香料加倍利用以赛亚·穆斯塔法的角色进行广告宣传。得益于Reddit的用户，一位粉丝创建了网站Old Spice Voicemail 。在这个网站上，老香料男人的粉丝可以创建和下载音频文件，使用商业广告中的关键短语用作他们的语音邮件应答消息。这进一步扩大了使用这作为答录机消息的每个粉丝对老香料男人的认识。虽然这些短语是从老香料制作的录音的文本中提取的，但该网站的构思和开发独立于老香料营销团队。

死侍

图 1：随着时间的推移，死侍的搜索趋势，与术语复仇者联盟相比。

病毒式营销的另一个例子是电影死侍上映前的宣传活动。在这种情况下，二十世纪福克斯希望用一个不太知名的超级英雄（与最近上映的其他超级英雄电影中出现的复仇者联盟、超人、蝙蝠侠和蜘蛛侠相比）来为电影做宣传。为了应对这一问题，他们推出了一场病毒式营销活动，以在电影上映前建立知名度和兴奋度。该活动利用了许多创造性的技巧，取得了成功，使死侍成为有史以来票房最高的 R 级电影。

与老香料一样，死侍将他们的传统广告塑造成鼓励在社交媒体上分享的形式。他们专注于打破第四堵墙的幽默；这是标题人物在漫画和电影中使用的一种技巧。例如，他们制作了一则针对澳大利亚日的广告 和超级碗 50 。他们还戏仿了完全无关产品的知名广告，例如治疗勃起功能障碍的药物 ，以达到幽默效果。

然而，死侍超越了制作可分享的传统广告。转向经常被嘲笑的点击诱饵世界，他们创建了Clickpooler - 一个假的点击诱饵网站，实际上是一个死侍广告。用户可以选择各种典型的点击诱饵标题之一（例如“读完这九个拼错的词后，尽量不要打你的显示器”或“互联网永远不会告诉你的关于小猫的 43 个秘密！”）并获得一个链接，可以在他们最喜欢的社交媒体网站上分享。分享时，链接看起来像一个普通的点击诱饵（Clickpooler 还提供相关的预览图像）。但是，当点击链接时，它会将用户带到一个广告宣传死侍并鼓励他们“诱饵他们的朋友”的页面。

我们将在这里考虑的最后一种技巧是死侍的表情符号集。死侍广告活动为电影的粉丝提供了一套表情符号。现在，粉丝们可以向他们的朋友发送一个微笑的死侍面具，而不是发送正常的 iOS 微笑表情符号（例如）。这不仅提醒大家死侍即将上映，而且还创造了一种使用默认表情符号的人和使用新颖的死侍表情符号的人之间的同伴压力形式。

这场广告活动非常成功。该活动于 2015 年 12 月下旬开始，为 2 月的上映日期做准备。此后不久，死侍一词的搜索量大幅增加。与在类似时间段内上映的另一部超级英雄电影复仇者联盟相比，死侍的搜索量飙升了近一倍（图 1）。

无意间

在某些情况下，公司可以无意间制作出走红的素材，或者他们与之无关的事情可以走红。其中一个案例是自然摄影师布拉德·约瑟夫发布的一段 YouTube 视频。 在尝试用他的 GoPro 相机拍摄近距离的灰熊镜头时，一只熊试图吃掉相机。这段视频很快在网上走红，不到一周时间就获得了 20 万次点击，总计近 200 万次点击。一年后，GoPro 在他们自己的频道上重新发布了这段视频，并获得了数百万次的观看次数。 GoPro 以比传统广告低得多的成本获得了大量正面新闻报道。

攻击

消费者也可以使用病毒式营销来攻击那些以某种方式伤害过他们的人。作为生产者和消费者之间不对称斗争中消费者的工具，病毒式营销是一项颠覆性技术。以下例子展示了这种性质。

自行车道：凯西·内斯塔特

2011年，一个名为凯西·奈斯塔特的纽约人因骑自行车在自行车道外行驶而被罚款50美元。他对此感到很沮丧，并指出“有时自行车道并不是最安全的地方”

为了回应，奈斯塔特制作了一段三分钟的视频，解释了他的困境，并展示了在自行车道内骑车的危险。他拍摄了自己骑自行车，并撞上了各种障碍物：垃圾桶、出租车、施工障碍物和警车。虽然一个人的投诉通常不会产生太大影响，但他的视频获得了超过1800万的观看量（截至2016年12月），并被《时代》杂志评为2011年“十大创意视频”的第8名。

联合航空毁吉他：戴夫·卡罗尔

在某些情况下，病毒式营销可以以故意负面的方式使用。一个这样的例子是戴夫·卡罗尔和他的乐队“麦克斯韦之子”。2008年，乐队在旅行途中，乐器的吉他被联合航空航班损坏。 之后，卡罗尔制作了一系列视频，指责联合航空公司对他的吉他的处理方式。这三个视频总共获得了数百万次的观看量。这些视频变得如此流行，联合航空公司被迫发表公开声明，向乐队道歉，并联系卡罗尔进行适当的赔偿。 这个案例表明，病毒式营销赋予了个人强大的力量。凭借创造性才能，卡罗尔能够将他的信息传播给数百万的人，并对大型公司施加压力。

消费者反应

制作病毒式内容

许多公司试图发起成功的病毒式营销活动，但只有少数成功。米尔沃德·布朗的一项研究表明，只有15%的病毒式营销尝试是成功的。 Cooperatize的联合创始人罗杰·吴发现，广告活动可以通过两种主要方式实现病毒式传播：路障效应和阶梯效应。路障效应是指在很短的时间内占用多种传播媒介，在几小时或几天内获得数百万次的观看量。阶梯效应是一个更长期的病毒式营销活动，仍然能获得大量的观看量，但是在更长的时间内，比如在YouTube上的音乐视频。 尽管这些类型的病毒式内容已经确立，但吴仍然指出，结果是不可预测的。公司被以非常低的成本传播其名称的潜力所吸引，但最终可能适得其反。总的来说，公司面临着风险，他们可能会花费时间和资源来制作材料，结果却发现这些材料在社交媒体上被忽视。

负面反响

在许多情况下，病毒式营销的尝试可能会以意想不到的方式适得其反。2006年，一对名为吉姆和劳拉的夫妇想要乘坐房车穿越全国。鉴于许多沃尔玛商店允许免费过夜停车，他们决定每晚在不同的沃尔玛商店露营。在旅途中，他们在名为“在沃尔玛上穿越美国”的博客中记录了他们与沃尔玛员工和顾客的互动。 然而，在这对夫妇开始写博客几个月后，人们开始怀疑他们的动机。很快就被揭露，吉姆和劳拉实际上是由公关公司艾德曼资助的，该公司代表沃尔玛。 这导致了大量的消费者反弹。吉姆和劳拉最终删除了他们之前发布的所有帖子，并与艾德曼一起发表了一份道歉声明。 他们试图通过说他们自己计划了旅行，而艾德曼在得知此事后提供支付来为自己的行为辩护。消费者的反应仍然是负面的，因为不可能证明他们的真实动机。

未来工作与结论

病毒式营销的概念很广泛，还有许多进一步的研究需要进行。未来的研究可以考虑病毒式营销在政治运动中的应用，并探索更多失败的病毒式营销尝试。寻找“病毒式传播”和“基本未知”之间的差异因素也很有意义。最近关于“假新闻”的讨论也可能与病毒式广告有关——通过将与特定人群产生强烈共鸣的虚假信息捆绑在一起，网站所有者可以从广告中赚取大量的佣金。

病毒式营销是现代广告环境中一个强大的工具。随着社交媒体平台的出现，这些平台促进了广泛的点对点通信，将消费者作为公司的代言人是一个重要的营销策略。虽然有些人可能认为这是剥削性的无偿劳动，但它也使每个消费者的意见对公司来说都更加重要。例如，GoPro从一个对相机耐用性感到满意的消费者的信息中受益，而联合航空公司在戴夫·卡罗尔事件中却遭受了损失。