教育发展中的市场营销

与传统的市场营销方法相比，教育机构与社交媒体的互动可以直接补充组织的营销工作。将资源分配给品牌和品牌知名度活动（如广告牌、报纸广告、15 秒电视和广播广告、赞助、日历和日记、网站、开放日、参观和国际代表）的营销方法的教育益处可能无法实现。通过使用光鲜亮丽、充满希望的信息来促进机构学习的努力，可能会被一种无法控制的营销形式所抵消：社交媒体的口碑传播。一旦教育体验的现实情况变得显而易见，口碑信息就会传播开来，因此，确保产品质量和交付的充足资源至关重要。社交媒体不仅在市场营销方面具有巨大而令人印象深刻的潜力，而且在学习、研究、教育和评估方面也具有巨大而令人印象深刻的潜力。

本文提出了一项建议，以确保市场营销支出用于提高教学资源质量，同时在市场营销部门传统上所从事的品牌和知名度目标方面取得显著成果。

例如，如果通常花在广告牌上的钱被用来制作和发布一系列录制的讲座、小组讨论、采访或微型纪录片，并添加通常用于广告牌上的品牌信息，它们可以上传到 YouTube。观看次数和响应率将明显高于广告牌。如果将讲座视频与课程中的阅读材料和资源、时间表、作业和评估标准链接在一起，那么它们就可以轻松地作为免费资源访问流行的社交媒体频道，并用于自学。如果对使用这些开放教育资源进行自学以获取评估和认证服务的人提供减免学费，那么市场营销资源与使用在线社交媒体进行教育发展的之间就存在一种直接的互补关系。益处是巨大的。

通过以这种方式重新思考市场营销支出和教育服务，教育机构的市场营销部门不仅在生成光鲜亮丽、充满希望的信息和品牌知名度，而且还在帮助讲师制作光鲜亮丽的教育资源，并帮助社区更好地获取用于正规和非正规学习的信息。

差异化点

制作开放教育资源并不新鲜。麻省理工学院开放式课程是这方面的先行者 - 但因其资源的质量和深度而受到批评。许多其他大学都设立了开放教育计划（维基百科，2010）。然而，这些大学中很少有大学利用其面前的全部机会，使用流行的社交媒体频道进行教育，而不是将其努力集中在他们自己的网络空间上。

使用可自由重复使用的媒体

在获得合适的图书馆支持的情况下，教师可以准备不受版权限制的阅读材料和教育资源。有大量开放资源可用。例如，有超过 350 万篇英文维基百科文章，超过 750 万份维基共享资源中的多媒体资源，超过 3600 万张 Flickr 知识共享中的免费图片，以及互联网档案中的无数视频和音频，以及互联网上可以通过知识共享搜索找到的更多资源。有必要开发一种方法，用于在添加和更新时调查和监控特定主题领域的免费内容。简单的互联网搜索将不会产生有用的结果，而订阅搜索结果并与其他监控主题领域的人员建立网络，将有助于构建免费和可重复使用内容的库 - 使用各种特定主题的 Commons。当对拥有多个特定主题的 Commons 的优势和劣势有充分了解时，就可以更好地估计和定位内容制作的投资和回报。

添加知识共享

版权许可的所有权利保留默认值通常是教育机构中版权管理的方式。这使得员工难以使用更宽松的许可证，并且可能没有现成的程序供员工处理与他们工作相关的商业化和知识产权 (IP) 挑战。理想情况下，当教育机构审查知识产权政策时，需要添加一个条款，使希望使用知识共享 版权许可协议的员工能够并支持他们。效仿奥塔哥理工学院使用开放式知识产权政策的先例，最好将知识共享署名 (CC By) 设为机构推荐的默认版权许可证。此外，这还需要包括一个供员工和合作伙伴选择退出的流程，并在需要时限制版权 - 这会导致围绕商业化、保护或也许是关于重复使用许可证益处的教育方面的协商。这种方法有利于该机构可能拥有的或可能正在考虑拥有的任何商业化部门或知识产权部门，因为退出流程会提醒该部门，从而帮助他们更有效地管理工作。通过默认使用知识共享署名许可证以及选择退出的流程，任何决定不使用署名许可证的人员都会被知识产权部门或商业化部门的员工联系，这些员工会协助应用版权限制，并可以帮助推进知识产权的替代流程。

五个示范课程的开发

将知识产权政策更改为允许开放教育和研究实践的政策将引起公众的注意，但如果几乎没有后续行动，那么一旦人们意识到这种发展的肤浅性，这种关注带来的益处就会消失。在许多方面，这都是奥塔哥理工学院围绕知识产权政策所做工作的弱点。迄今为止，在有效协调图书馆、市场营销和 IT 服务以支持教师和研究人员将他们的工作带到更公开的领域方面进展甚微。然而，尽管有必要提供支持，对他们使用社交媒体来制作开放教育资源和实践的努力进行分析，发现投资的第一年回报率为 50%。

"奥塔哥理工学院花费了 4000 美元来正确培训一位教师/研究人员如何有效地在其工作中使用流行的社交媒体，这位教师/研究人员在第一年获得了 8000 美元的营销、基础设施节约和工作质量提升的回报。"

有这样的回报，可以说可以进行更大的投资。也许包括对资源生产费用以及员工所需的支

任何机构都可以从确定至少五个教育发展课程示例开始，并使用开放教育模式制作这些课程。这种发展将包括重新设计、资源制作、员工培训和密集支持。目标是让员工能够独立地使用材料和媒体来进行增强的、公开可访问的课程。

制作

Leigh Blackall 提供了一个用于开发一个开放课程的制作时间表和预算。这是一个用于制作高质量学习资源的预算，这些资源将发布到流行的社交媒体渠道，并为老师准备在至少三个课程实例中公开在线运行课程。该预算还包括与开放课程的设计、开发和实施相关的评估过程的成本，包括材料的有效性、学习成果的实现以及教师和学生的满意度。

制作团队

教师 - 具有开放教育实践经验的学科专家，并拥有可利用的有趣角度。
教育开发人员 - 教师培训师和导师，了解开放环境中的有效教育设计，并能与制作团队进行联络。此人了解全局、教师时间限制、设计和制作流程，并能够以专家级水平使用各种技术。
图书馆员 - 了解 Web 2.0 社交网络方法，并具有高水平的数字信息素养的个人。
处理和剧本作家 - 具有高度创造力的个人，是一个横向思考者，具有超前意识，了解并熟悉社交媒体和开放教育，并能够以教育学上合理的方式富有想象力地编写内容。
导演和制作经理 - 组织能力强、横向思考的个人，能够以最少的资源在严格的预算下运作，同时保持创造力。
摄像和音响操作员以及编辑 - 此人精通摄像和录音，具有对细节和质量的关注，并且能够以“一次拍摄”的方式快速工作。
图形设计师和社交媒体开发者 - 此人具有强大的在线传播能力和经验，精通 HTML、CSS 和 MediaWiki 技能。此人了解开放教育和维基媒体基金会的理念。
研究人员 - 拥有强大的研究评估技能以领导评估过程的人。

制作时间表

教师、教育开发人员、处理和剧本作家以及导演之间将举行一次初步会议，以确定要开发的课程的创意方法。
起草处理和剧本，并开发“模拟”，以便与利益相关者（教师、学生、经理、市场营销、行业等）进行审查，然后再确定方法。
开发一个课程网站来记录制作，并最终成为该课程的主要网站。
图形设计师开始对网站进行品牌化。
将课程大纲加载到为该项目选择的开放平台（例如，WikiEducator、Wikiversity、WikiBooks 等）。该课程的在线呈现简单明了，并整合到维基媒体基金会项目中的相关页面。
图书馆员使用 Delicious 社交书签和 Zontero 为课程中的主题创建在线资源库，并定期在课程的 Delicious 信息流中发布有关资源的注释。
教师审核这些资源，并添加任何有用的资源，最好通过 RSS 订阅到课程 Wiki。
根据教师在开发课程时的时间分配制定制作时间表，最好在课程开始之前制定。
制作视频、音频录音、照片和幻灯片演示文稿，并发布到社交媒体网站。例如：Blip.tv、互联网档案馆、Youtube、Slideshare、Flickr 和 Wikimedia Commons。关于这些资源的所有描述都链接到课程网站。所有媒体都加到 Delicious 书签中，并进行博客发布和推特发布（在 Twitter 上）。
更新 wandiki，添加指向录制媒体的链接，并开发辅助文本（成绩单、用户指南和活动等）。
最后，使用稳定的 Wiki 平台将课程打包，包括宣传视频、图形设计材料、网站以及已制作的分布式媒体。
为教师提供培训和支持，并在开放课程的第一次迭代期间提供支持。

预算

教师 - 每小时 50 美元 - 60 小时，超过正常教学和准备时间 = 3,000 美元 - 请参阅下面的说明。
图书馆员 - 每小时 50 美元 - 20 小时 = 1,000 美元。
教育开发人员 - 每小时 50 美元 - 60 小时 = 3,000 美元。
处理和剧本作家 - 每小时 100 美元 - 20 小时 = 2,000 美元。
导演和制作经理 - 每小时 50 美元 - 40 小时 = 2,000 美元。
摄像、音响和编辑 - 每小时 50 美元 - 100 小时 = 5,000 美元。
图形设计师和社交媒体开发者 - 每小时 100 美元 - 50 小时 = 5,000 美元。
研究人员 - 每小时 50 美元 - 40 小时 = 2,000 美元。
研究评估费用 - 500 美元。
餐饮 - 500 美元。
材料 - 500 美元。
意外开支 - 1,000 美元。
总计 = 25,500 美元。

免责声明：预算中的时间和成本只是一个近似值，会因情况而异。这并不一定代表奥塔哥理工学院支持的开放教育的制作模式。但是，为了制作高质量且具有市场竞争力的展示课程，这种方法可能是必要的。

说明：教师的时间取决于教师在审查图书馆员找到的资源和团队制作的材料上花费的时间。教师在发展访问和管理数字信息的能力以及学习使用开放教育模式的技术和策略方面的技能方面花费的时间越多，他们在将来就越少依赖其他人。

使用流行社交媒体的原因

使用流行社交媒体网站有很多原因。接触更广泛的受众是确定的，一个包装精良的课程不仅可以用来推销个人或机构，还可以吸引正式注册的学生和可能在稍后日期注册的非正式参与者。例如，哈佛法学院两次展示了围绕流行社交媒体良好包装的开放课程。首先，在 2008 年，他们通过 Law in the Court of Public Opinion - 他们使用 Blip.tv、Second Life、Wiki 和博客同时为正式和非正式注册的学生运行课程。其次，在 2010 年，他们通过 Justice - 一个课程严重依赖 Youtube 来呈现围绕该主题的电视系列节目。

相比之下，麻省理工学院开放式课程、犹他州立大学和约翰·霍普金斯大学等领先的开放教育项目使用他们自己的网络空间来提供教育媒体，尽管这些媒体可以在网上免费获得。这种方法无疑错过了大多数使用互联网进行非正式学习的人，因为他们通过更流行的渠道（如 Youtube 和维基百科）浏览信息。更接近我们的是 Youtube 上的新南威尔士大学，它展示了一些优秀课程。

然而，这些例子都没有在社交媒体的使用方面表现出复杂性，也没有任何例子超越单纯的市场营销，例如将媒体与实际的教学和评估以及开放环境中的正式和非正式学习机会联系起来。许多作者谈到了在使用社交媒体进行市场营销方面的注意事项；例如，安德烈亚斯·卡普兰在Users of the world, unite 中指出，“为任何特定目的选择合适的媒介取决于要达到的目标群体和要传达的信息”。

更好的社交媒体方法

在流行社交媒体渠道上打包和发布高质量的材料和学习体验，这对开放教育从业者有很多好处。这对他们来说是一个绝佳的方式来展示他们的工作以及机构的工作，同时提升他们在全球的个人知名度。一种打包和分发方法是录制关于一系列主题的“讲座”（从更广泛的理解角度来看 - 包括小组讨论、访谈和微型纪录片），并将它们链接到辅助学习材料和评估时间表。当“讲座”是为了真实性而制作的，并且内容简短且引人入胜时，它们对出于兴趣学习该主题的人以及为了获得认证而学习的人都有用。可以将“讲座”的视频上传到 Youtube，既可以上传到讲师的频道，也可以上传到机构的频道和播放列表，并将副本传播到其他视频网站（如 Blip.tv），并在国家档案馆或图书馆网站上进行备份。Youtube 成为视频材料的中心点。

除了制作视频系列之外，每个课程还使用 Wiki 页面（例如，WikiEducator 或 Wikiversity）并列出主题时间表。需要确保所有读物和资源都具有在 Wikiversity 上使用的版权发布，或者至少可以公开在线获取。Wiki 页面还包括作业说明和评估标准。如果课程中使用了教科书，那么如果可能的话，可以将教科书添加到 Wikibooks 中，并根据正常的版税安排提供印刷版。这项工作最好是在协作精神下完成，机构将自己定位为众多可能提供教学和评估服务的提供者之一，这些服务补充了 Wiki 学习材料。完成后，可以在所有相关的维基百科文章、Youtube 视频和其他知名网站上添加指向这些页面的链接。

每个课程都需要一个网站，将所有资源集中在一个中心位置收集和整理。指向该网站的链接包含在所有视频和 Wiki 页面的描述文本中。该网站主要用于发布有关课程及其开发的公告和更新，以及笔记、示例和对人们在课程中提交作业的反馈。博客是理想的课程网站，易于设置和维护。

为新的“市场”定位评估和认证服务

以这种方式打包和发布的课程需要以一种对学习者和寻求评估和认证服务的人都有用的方式进行设计。换句话说，所述的学习目标、作业和评估标准需要对独立使用开放教育资源的自学（非正式）学习者和已注册（正式）并寻求教学和学习支持服务的学习者而言，都具有针对性和足够鲁棒性。

非正式学习者可以简单地参与学习材料，并在适当的情况下参与讨论和论坛，并可能以付费服务的方式获得实验室和设备的使用权，并完成和提交作业以进行评估。评估和认证服务可以在个人注册课程时进行，这实质上是在非正式参与者对完成课程有信心时发生的。通过使完成课程后注册成为可能，可能会对保留率和完成率等绩效指标产生积极影响，而这些指标会影响课程的资金。因此，只有那些可能完成课程的参与者才会注册评估服务，并有可能实现 100% 的完成率。此外，也可能会出现非常高的满意度和继续学习率，更不用说更多成功的和积极主动的学生参与付费服务了。

这种开放教育设计旨在吸引已经在全职工作并计划转换职业的人。例如，可能有家长在寻找远程和自定进度的学习选择，或在偏远地区的人因为不愿或无法迁移到城市学习而感到犹豫或无法学习。潜在参与者可能是经验丰富的和/或自学成才的学习者，他们正在寻求对其知识和技能的认可，或者可能是当地和国际上寻求更经济的学习和认证选择的人。到目前为止，大多数大学在识别和服务这类需求方面做得非常少。

只要这些发展符合已注册学生的需要，开放教育选择的开发将简单地使组织接触到可能的新的“市场”。通过调动营销资源和图书馆员的支持来改进用于教学和学习的媒体和资源，并确保这些材料通过社交媒体公开发布，不仅可以改进现有学生的服务，还可以服务于新的“市场”。

培训和支持教学人员

如本指南手册中衡量开放教育一节中所述，培训和支持教学人员使用开放教育实践的投资回报率是经济有效的，非常值得付出努力。与投资回报率相关的计算在关于收益、节约和成本的章节中进行了描述。

如果员工要成为开放教育从业人员，并在快速变化的数字环境中积极和协作地参与所需的态度，那么有效利用数字信息的技能和能力建设至关重要（Hegarty 等人，2010）。例如，预计开放内容和移动计算将在 2011 年成为主流，电子书籍越来越多地用于教育（Johnson、Levine、Smith 和 Stone，2010）。“数字媒体素养作为每个学科和职业中的关键技能，其重要性不断提高”，但在提供相关的专业发展方面还有很多工作要做，这将有助于改变信念模式和实践，以适应教学和学习技术趋势（Johnson 等人，2010 年，第 5 页）。

摘要

因此，支持开放教育实践的组织战略至关重要，这不仅是为了利用开放内容带来的营销机会，而且是为了帮助教育机构积极参与提供满足 21 世纪工作者需求的学习。越来越多的人需要灵活地访问他们需要的教育，并且以能够让他们保留工作和生活方式的方式学习（Johnson 等人，2010）。教育机构还面临着削减成本的巨大压力，因此他们正在寻求经济高效的教学和学习方法。本文提出的建议是一种可以实现这一目标的方法。它基于对员工实践的研究，并包括奥塔哥理工学院使用开放教育实践的投资回报率计算。

参考文献

Hegarty, B.，Penman, M.，Kelly, O.，Jeffrey, L.，Coburn, D. 和 McDonald, J.（2010 年）。数字信息素养：支持高等教育环境中的能力发展。新西兰：教育部。检索自 http://www.educationcounts.govt.nz/publications/tertiary_education/80624

Johnson, L.，Levine, A.，Smith, R. 和 Stone, S.（2010 年）。2010 年地平线报告。德克萨斯州奥斯汀：新媒体联盟。2010 年 11 月从 http://www.nmc.org/pdf/2010-Horizon-Report.pdf 检索

维基百科。（2010 年）。开放课程。检索自 http://en.wikipedia.org/wiki/OpenCourseWare