微观经济学原理/弹性和定价
在本节结束时，您将能够
- 分析价格弹性如何影响收入
- 评估弹性如何导致供求变化
- 预测弹性的长期和短期影响如何影响均衡
- 解释需求和供给的弹性如何决定税收对买方和卖方的影响
研究弹性有很多原因，其中定价最重要。让我们探讨一下弹性如何与收入和定价相关，无论是长期还是短期。但首先，让我们看看一些常见商品和服务的弹性。
下表显示了经济学家从各种不同研究中得出的不同商品和服务的几种需求弹性，按弹性从小到大排列。
| 商品和服务 | 价格弹性 |
|---|---|
| 住房 | 0.12 |
| 跨大西洋航空旅行（经济舱） | 0.12 |
| 铁路运输（高峰时段） | 0.15 |
| 电力 | 0.20 |
| 出租车 | 0.22 |
| 汽油 | 0.35 |
| 跨大西洋航空旅行（头等舱） | 0.40 |
| 葡萄酒 | 0.55 |
| 牛肉 | 0.59 |
| 跨大西洋航空旅行（商务舱） | 0.62 |
| 厨房和家用电器 | 0.63 |
| 有线电视（农村基础套餐） | 0.69 |
| 鸡肉 | 0.64 |
| 软饮料 | 0.70 |
| 啤酒 | 0.80 |
| 新车 | 0.87 |
| 铁路运输（非高峰时段） | 1.00 |
| 电脑 | 1.44 |
| 有线电视（城市基础套餐） | 1.51 |
| 有线电视（高级套餐） | 1.77 |
| 餐厅用餐 | 2.27 |
请注意，住房和电力等必需品缺乏弹性，而餐厅用餐等非必需品对价格更为敏感。如果餐厅用餐的价格上涨 10%，需求量将下降 22.7%。住房价格上涨 10% 将导致住房需求量略微下降 1.2%。
假设一个巡回乐队在一个有 15,000 个座位的室内体育馆演出。为了简化这个例子，假设乐队保留了门票销售的所有收入。进一步假设乐队支付了其演出的费用，但这些费用，如旅行、搭建舞台等，无论观众有多少，都是一样的。最后，假设所有门票的价格相同。（如果某些座位的票价比其他座位贵，同样的见解也适用，但计算会变得更加复杂。）乐队知道它面临着一条向下倾斜的需求曲线；也就是说，如果乐队提高票价，它将售出更少的票。乐队应该如何设定票价才能带来最大的总收入，在这个例子中，因为成本是固定的，这也意味着乐队获得最高的利润？乐队应该以较低的价格售出更多门票，还是以较高的价格售出更少的门票？
考虑如何获得最大收入的关键概念是需求的价格弹性。总收入是价格乘以售出门票的数量。想象一下，乐队一开始考虑某个价格，这将导致售出一定数量的门票。下表列出了三种可能性。如果在那个价格水平上需求是弹性的，那么乐队应该降价，因为价格的百分比下降将导致数量的百分比上升更大——从而提高总收入。但是，如果在最初的数量水平上需求缺乏弹性，那么乐队应该提高票价，因为价格的某个百分比上涨将导致数量的百分比下降更小——总收入将上升。如果需求在那个数量上具有单位弹性，那么价格的适度百分比变化将被数量的相同百分比变化抵消——因此，无论乐队（适度）提高还是降低票价，它都将获得相同的收入。
| 如果需求是… | 那么… | 因此… |
|---|---|---|
| 弹性的 | P 的给定百分比上涨将被 Q 的更大百分比下降所抵消，因此总收入 (P × Q) 下降。 | |
| 单位弹性的 | P 的给定百分比上涨将被 Q 的相同百分比下降完全抵消，因此总收入 (P × Q) 不变。 | |
| 缺乏弹性的 | P 的给定百分比上涨将导致 Q 的更小百分比下降，因此总收入 (P × Q) 上升。 |
如果乐队继续降价，因为需求是弹性的，直到它达到可容纳体育馆中所有 15,000 个座位都被售出的水平怎么办？如果在那个数量上需求仍然是弹性的，乐队可能会尝试搬到一个更大的体育馆，这样它就可以进一步降价，并看到售出门票数量的百分比更大。当然，如果 15,000 个座位的体育馆是唯一可用的，或者更大的体育馆会大幅增加成本，那么这个选项可能行不通。
相反，一些乐队非常出名，或者拥有狂热的粉丝，因此对门票的需求可能一直到体育馆满座时才缺乏弹性。这些乐队，如果他们愿意，可以继续提高票价。具有讽刺意味的是，一些最受欢迎的乐队可以通过将价格设定得如此之高以至于体育馆没有坐满来获得更多收入——但那些买票的人必须支付非常高的价格。但是，乐队有时会选择以低于他们可能收取的绝对最高价格出售门票，通常是为了希望粉丝感到更快乐并在唱片、T 恤和其他商品上花费更多。
大多数企业都面临着每天都在努力寻找降低成本的方法，作为实现其获得更高利润目标的一种途径。但是，在某些情况下，企业无法控制的关键投入的价格可能会上涨。例如，许多化工企业使用石油作为关键投入，但它们无法控制原油的世界市场价格。咖啡店使用咖啡作为关键投入，但它们无法控制咖啡的世界市场价格。如果关键投入的成本上升，企业能否以更高价格的形式将这些更高的成本转嫁给消费者？相反，如果发明了新的、更便宜的生产方式，企业能否以更高利润的形式保留这些收益，或者市场是否会迫使它们以更低价格的形式将收益转嫁给消费者？需求的价格弹性在回答这些问题中起着关键作用。
想象一下，作为合法药品的消费者，您阅读了一篇报纸文章，文章称阿司匹林生产方面取得了技术突破，因此每个阿司匹林工厂现在都可以比以前更便宜地生产阿司匹林。这项发现对您意味着什么？图 C05 019 说明了两种可能性。在图 C05 019（a）中，需求曲线被绘制为高度缺乏弹性。在这种情况下，导致供应从 S0 转移到 S1 的技术突破，使得均衡从 E0 转移到 E1，导致产品价格大幅下降，而销售数量的影响相对较小。在图 C05 019（b）中，需求曲线被绘制为高度弹性。在这种情况下，技术突破导致市场上销售的数量大幅增加，而价格几乎与最初的价格相同。总的来说，当需求曲线缺乏弹性时，消费者获益更多，因为供应的变化导致消费者价格大幅下降。
阿司匹林生产商可能会发现自己陷入了困境。图 C05 019 所示的情况，需求极度缺乏弹性，意味着新发明可能会导致价格大幅下降，而数量变化不大。结果，新的生产技术可能会导致企业从阿司匹林销售中获得的收入下降。但是，如果阿司匹林生产商之间存在激烈的竞争，那么每个生产商可能别无选择，只能寻找和实施任何能够降低生产成本的突破。毕竟，如果一家企业决定不实施这种节省成本的技术，它可能会被其他实施该技术的企业挤出市场。
由于对食品的需求通常缺乏弹性，因此农民通常会面临图 C05 019（a）中的情况。也就是说，产量激增会导致价格大幅下降，这实际上会减少农民获得的总收入。相反，恶劣天气或导致农作物歉收的其他条件会导致价格大幅上涨，从而使农民获得的总收入增加。“澄清一下”框讨论了这些问题与咖啡的关系。
咖啡是一种国际作物。咖啡出口量最大的五个国家是巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚和埃塞俄比亚。在这些国家和其他国家，2000万个家庭依靠出售咖啡豆作为其主要收入来源。这些家庭面临着巨大的风险，因为世界咖啡价格波动很大。例如，1993年，世界咖啡价格约为每磅50美分；1995年，价格上涨了四倍，达到每磅2美元。到1997年，价格下降了一半，达到每磅1美元。1998年，价格又跃升至每磅2美元。到2001年，价格回落至每磅46美分；到2011年初，价格又回升至每磅约2.31美元。到2012年底，价格回落至每磅约1.31美元。
这些价格波动的原因在于需求缺乏弹性和供给变化的结合。咖啡需求的弹性仅约为0.3；也就是说，咖啡价格上涨10%，会导致咖啡消费量下降约3%。当1994年巴西咖啡作物遭遇严重霜冻时，咖啡供给曲线左移，而需求曲线缺乏弹性，导致价格大幅上涨。相反，当越南在20世纪90年代后期成为世界主要咖啡生产国进入世界咖啡市场时，供给曲线向右移动。由于需求曲线缺乏弹性，咖啡价格大幅下降。这种情况如图C05 019(a)所示。
弹性还揭示了企业能否将其承担的较高成本转嫁给消费者。成瘾性物质往往属于此类。例如，普通吸烟者对香烟的需求相对缺乏弹性，他们有某种程度的吸烟成瘾；经济研究表明，香烟价格上涨10%会导致成年人吸烟量减少约3%，因此香烟需求的弹性为0.3。如果社会提高烟草公司的税收，结果将如图C05 020(a)所示，供给曲线从S0移动到S1。然而，随着均衡点从E0移动到E1，这些税收主要以价格上涨的形式转嫁给消费者。这些提高的香烟税将增加政府的税收，但不会对吸烟量产生太大影响。
如果目标是减少香烟的需求量，则必须通过将这种缺乏弹性的需求曲线向左移动来实现，例如，可以通过公共项目来劝阻人们吸烟或帮助人们戒烟。例如，禁烟广告活动已显示出一定减少吸烟的能力。但是，如果香烟的需求弹性更大，如图C05 020(b)所示，那么提高税收导致供给曲线从S0移动到S1，均衡点从E0移动到E1，将大幅减少吸烟量。青少年吸烟的弹性似乎比成年人吸烟的弹性更大——也就是说，在价格上涨相同百分比的情况下，青少年吸烟量下降的百分比将大于成年人吸烟量下降的百分比。
香烟税的例子表明，由于需求缺乏弹性，税收在减少吸烟的均衡数量方面并不有效，并且主要以价格上涨的形式转嫁给消费者。分析或方式，即税收负担如何在消费者和生产者之间分配，称为税收负担。通常，税收的负担会落在被征税商品的消费者和生产者身上。但如果想要预测哪个群体将承担大部分负担，只需要考察需求和供给的弹性即可。在烟草的例子中，税收负担落在市场上弹性较小的一方。
如果需求比供给缺乏弹性，消费者承担大部分税收负担；如果供给比需求缺乏弹性，卖方承担大部分税收负担。
其背后的直觉很简单。当需求缺乏弹性时，消费者对价格变化的反应不敏感，在引入税收后，需求量保持相对不变。在吸烟的情况下，需求缺乏弹性，因为消费者对该产品上瘾。然后，政府可以将税收负担以价格上涨的形式转嫁给消费者，而均衡数量不会大幅下降。
同样，当在供给缺乏弹性的市场（例如海滨酒店）中引入税收时，卖方别无选择，只能接受更低的价格，税收不会对均衡数量产生太大影响。税收负担现在转嫁给了卖方。如果供给具有弹性，卖方有可能重组其业务以避免供应被征税的商品，那么卖方承担的税收负担将小得多。税收将导致销售量大幅下降，而不是价格下降。图C05 025说明了税收负担与需求和供给弹性之间的关系。
在图C05 025(a)中，供给缺乏弹性，需求具有弹性，例如海滨酒店的例子。虽然消费者可能有其他度假选择，但卖方无法轻易搬迁其业务。通过引入税收，政府实质上在消费者支付的价格Pc和生产者收到的价格Pp之间制造了一个楔子。换句话说，在消费者支付的总价格中，一部分由卖方保留，一部分以税收的形式支付给政府。Pc和Pp之间的距离是税率。新的市场价格是Pc，但卖方每单位销售仅收到Pp，因为他们向政府支付了Pc-Pp。由于税收可以被视为提高生产成本，因此也可以用供给曲线左移来表示，其中新的供给曲线将在新的数量Qt处与需求曲线相交。为简单起见，图C05 025省略了供给曲线的移动。
税收收入由阴影区域表示，该区域是通过将每单位税收乘以总销售量Qt获得的。消费者承担的税收负担由消费者支付的价格Pc与初始均衡价格Pe之间的差额表示。卖方承担的税收负担由初始均衡价格Pe与引入税收后他们收到的价格Pp之间的差额表示。在图C05 025(a)中，税收负担不成比例地落在卖方身上，税收收入（阴影区域）的较大一部分是由于卖方收到的价格下降而不是买方支付的价格上涨。烟草消费税的例子可以用图C05 025(b)来描述，其中供给比需求更具弹性。税收负担现在不成比例地落在消费者身上，如他们支付的价格Pc与初始均衡价格Pe之间的较大差异所示。卖方收到的价格低于税收之前的价格，但这种差异远小于消费者价格的变化。从这种分析中，我们还可以预测税收是否可能产生大量收入。需求曲线越具有弹性，消费者就越容易减少数量而不是支付更高的价格。供给曲线越具有弹性，卖方就越容易减少销售量，而不是接受更低的价格。在一个需求和供给都非常具有弹性的市场中，征收消费税会产生较低的收入。
消费税往往被认为主要损害其目标的特定行业。例如，自2013年起生效的医疗器械消费税一直存在争议，因为它可能延迟行业盈利，从而阻碍初创企业和医疗创新。但最终，税收负担是主要落在医疗器械行业还是患者身上，仅仅取决于需求和供给的弹性。
弹性在短期内往往低于长期。在市场的需求方面，在短期内改变Qd有时可能很困难，但在长期内更容易。能源消费就是一个明显的例子。在短期内，人们很难对能源消费做出重大改变。也许你可以偶尔拼车上班，或者如果能源成本上涨，可以将家中的恒温器调节几度，但仅此而已。然而，从长远来看，你可以购买一辆油耗更低的汽车，选择离你居住地更近的工作，购买更节能的家用电器，或在家中安装更多的隔热材料。因此，能源需求的弹性在短期内有些缺乏弹性，但在长期内弹性更大。
图C05 021是一个例子，大致基于历史经验，说明Qd对价格变化的反应。1973年，原油价格为每桶12美元，美国经济的总消费量为每天1700万桶。那一年，石油输出国组织（OPEC）成员国切断了对美国的石油出口长达六个月，因为OPEC的阿拉伯成员国不同意美国对以色列的支持。OPEC直到1975年才将出口恢复到之前的水平——这项政策可以解释为美国石油市场供给曲线左移。图C05 021(a)和图C05 021(b)显示了相同的初始均衡点以及供给曲线从S0到S1的完全相同的左移。
图 C05 021 (a) 显示了短期内石油的需求缺乏弹性，类似于 1973 年美国的情况。在图 C05 021 (a) 中，新的均衡点 (E1) 出现在每桶 25 美元的价格上，大约是欧佩克危机前价格的两倍，均衡数量为每天 1600 万桶。图 C05 021 (b) 显示了如果美国对石油的需求更有弹性，结果会是什么，这在长期内更有可能发生。这种替代均衡 (E1) 将导致价格上涨幅度较小，达到每桶 14 美元，并且均衡数量下降幅度较大，达到每天 1300 万桶。例如，1983 年，美国石油消费量为每天 1530 万桶，低于 1973 年或 1975 年。尽管 1983 年美国经济规模比 1973 年大四分之一，但美国石油消费量仍然下降。数量下降的主要原因是较高的能源价格刺激了节能工作，经过十年的房屋隔热、更省油的汽车、更高效的家电和机械以及其他节能选择，能源的需求曲线变得更有弹性。
在市场的供给方面，商品和服务的生产者通常发现，在长达几年的长期内扩大生产比在短至几个月内的短期内更容易。毕竟，在短期内，建造新工厂、雇用大量新工人或开设新商店可能代价高昂或困难。但在几年内，所有这些都是可能的。
事实上，在大多数商品和服务的市场中，短期内价格波动幅度大于数量，但长期内数量波动幅度往往大于价格。这种模式的根本原因是，短期内供求往往缺乏弹性，因此供求发生变化会导致价格发生相对较大的变化。但由于长期内供求弹性更大，因此长期内价格变动更加温和，而数量更容易在长期内进行调整。
在商品和服务的市场中，短期内供给量和需求量对价格变化的反应往往相对缓慢，但长期内反应更加显著。因此，供求往往（但并非总是）在短期内相对缺乏弹性，在长期内相对更有弹性。税收负担取决于供求的相对价格弹性。当供给弹性大于需求时，买方承担大部分税收负担；当需求弹性大于供给时，生产者承担大部分税收成本。税收收入越大，供求弹性越小。
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联邦政府决定要求汽车制造商安装新的防污染设备，每辆车的成本为 2000 美元。在什么情况下，汽车制造商几乎可以将所有这些成本转嫁给购车者？在什么情况下，汽车制造商几乎无法将这些成本转嫁给购车者？如果这些汽车的需求缺乏弹性，那么汽车制造商可以将这些成本转嫁给消费者。如果这些汽车的需求富有弹性，那么制造商必须支付设备费用。
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假设您负责一家制药公司的销售工作，并且贵公司有一种新药可以使秃顶男性长出头发。假设该公司希望从这种药物中获得尽可能多的收入。如果该公司产品在当前价格下的需求弹性为 1.4，您会建议该公司提高价格、降低价格还是保持价格不变？如果弹性为 0.6 呢？如果弹性为 1 呢？解释你的答案。如果当前价格下的弹性为 1.4，您会建议该公司降低产品的价格，因为价格下降将被销售量的增加所抵消。如果弹性为 0.6，那么您会建议该公司提高价格。价格上涨将抵消销售数量的下降，但会增加您的总收入。如果弹性为 1，则总收入已达到最大化，您会建议该公司维持其当前的价格水平。
- 如果需求富有弹性，那么供给的变化对均衡数量的影响更大还是对价格的影响更大？
- 如果需求缺乏弹性，那么供给的变化对均衡价格的影响更大还是对数量的影响更大？
- 如果供给富有弹性，那么需求的变化对均衡数量的影响更大还是对价格的影响更大？
- 如果供给缺乏弹性，那么需求的变化对均衡价格的影响更大还是对数量的影响更大？
- 您通常会预期短期内还是长期内需求弹性或供给弹性更高？为什么？
- 在什么情况下，税收负担完全由消费者承担？
- 您是否会预期供给在决定食品等基本必需品的价格方面发挥更重要的作用，还是在决定香水等奢侈品的价格方面发挥更重要的作用？解释一下。提示：考虑一下必需品和奢侈品的需求价格弹性将有何不同。
- 一个城市在一条河上修了一座桥，并决定向所有过桥的人收取通行费。一年来，该市收取各种不同的通行费，并记录了有多少司机过桥。因此，该市收集了有关需求弹性的信息。如果该市希望从通行费中获得尽可能多的收入，那么该市将在哪里决定收取通行费：需求曲线的缺乏弹性部分、需求曲线的富有弹性部分，还是单位弹性部分？解释一下。
- 在供给曲线完全缺乏弹性的市场中，消费税如何影响消费者支付的价格以及买卖的数量？
- 假设低技能工人的供给相当富有弹性，但雇主对这类工人的需求相当缺乏弹性。如果政策目标是扩大低技能工人的就业，那么最好是专注于转移非熟练劳动力供给的政策工具，还是专注于转移非熟练劳动力需求的工具？如果政策目标是提高该群体的工资呢？用供求图解释你的答案。
- 税收负担
- 税收负担在买方和卖方之间分配的方式