在本节结束时，您将能够

解释差异化产品的意义
描述垄断竞争者如何选择价格和数量
讨论进入、退出和效率，因为它们与垄断竞争有关
分析广告如何影响垄断竞争

垄断竞争涉及许多企业相互竞争，但销售的产品在某些方面有所区别。例如，销售不同风格服装的商店；出售不同种类食物的餐厅或杂货店；甚至像高尔夫球或啤酒这样的产品，它们至少在某种程度上相似，但由于广告和品牌名称，在公众认知上有所不同。美国有超过 600,000 家餐厅。当产品具有独特性时，每家公司在其特定的风格、口味或品牌名称上都拥有一个微型垄断。然而，生产此类产品的公司也必须与其他风格、口味和品牌名称竞争。术语“垄断竞争”抓住了这种微型垄断和激烈竞争的混合，以下“清除它”功能介绍了它的推导。

谁发明了不完全竞争理论？

不完全竞争理论是由两位经济学家在 1933 年独立且同时发展起来的。第一位是哈佛大学的埃德وارد·钱伯林，他出版了 垄断竞争经济学。第二位是剑桥大学的琼·罗宾逊，她出版了 不完全竞争经济学。罗宾逊随后对宏观经济学产生了兴趣，在那里她成为了一位杰出的凯恩斯主义者，后来又成为了一位后凯恩斯主义经济学家。（参见 [/contents/2600d768-e2cf-4eb7-a936-db24ea0a10a8%4011 欢迎来到经济学！] 和 [/contents/c35c478b-b844-4d1e-967f-756fe636116a%409 凯恩斯主义视角] 章节，了解有关凯恩斯的更多信息。）

差异化产品

一家公司可以通过多种方式使其产品区别于竞争对手的产品：产品的物理方面、销售产品的场所、产品的无形方面以及对产品的认知。在这些方面之一中具有独特性的产品被称为差异化产品。

产品的物理方面包括您在广告中听到的所有短语：防碎瓶、不粘表面、冷冻至微波炉、不缩水、特辣、新设计为您带来舒适。公司的位置也可以创造生产者之间的差异。例如，位于交通繁忙路口的加油站可能可以销售更多汽油，因为有更多的汽车经过那个拐角。汽车制造商的供应商可能会发现靠近汽车工厂是一个优势。

无形方面也可以区分产品。一些无形方面可能是承诺，例如满意或退款保证、高质量的声誉、免费送货等服务或提供购买产品的贷款。最后，产品差异化可能发生在买家的脑海中。例如，许多人如果蒙着眼睛就分辨不出普通啤酒或香烟的味道，但由于过去的习惯和广告，他们对某些品牌有强烈的偏好。广告可以在塑造这些无形偏好方面发挥作用。

差异化产品的概念与可用的品种程度密切相关。如果经济中的每个人都只穿牛仔裤、只吃白面包、只喝自来水，那么服装、食品和饮料的市场将更接近完全竞争。风格、口味、地点和特征的多样性创造了产品差异化和垄断竞争。

垄断竞争者的感知需求

一家垄断竞争公司感知对其商品的需求是垄断和竞争之间的中间情况。 [链接] 提醒您，需求曲线一家完全竞争公司的价格是完全弹性的或平坦，因为完全竞争公司可以以现行的市场价格出售任何数量的商品。相反，垄断者所面临的需求曲线是市场需求曲线，因为垄断者是市场中唯一的公司，因此它是向下倾斜的。

垄断竞争者所面临的需求曲线不是平坦的，而是向下倾斜的，这意味着垄断竞争者可以提高价格而不会失去所有客户，或者降低价格而获得更多客户。由于存在替代品，垄断竞争公司所面临的需求曲线比没有近似替代品的垄断公司的需求曲线更具弹性。如果一家垄断者提高价格，一些消费者会选择不购买其产品，但他们将不得不购买完全不同的产品。然而，当一家垄断竞争者提高价格时，一些消费者会选择完全不购买该产品，而另一些消费者会选择从另一家公司购买类似的产品。如果一家垄断竞争者提高价格，它不会像一家完全竞争公司那样失去那么多客户，但它会失去比一家提高价格的垄断公司更多的客户。

乍一看，垄断和垄断竞争公司所面临的需求曲线看起来很相似——也就是说，它们都向下倾斜。但这些感知需求曲线的潜在经济意义是不同的，因为垄断者面临的是市场需求曲线，而垄断竞争者则不然。相反，垄断竞争公司的需求曲线只是构成“之前”市场需求曲线的许多公司中的一条。你懂了吗？如果是这样，您如何将高尔夫球的市场分类？挥一挥，然后看看以下“清除它”功能。

高尔夫球真的是差异化产品吗？

垄断竞争指的是一个行业，该行业拥有不止几家公司，每家公司都提供一种从消费者角度来看与竞争对手不同的产品。美国高尔夫协会运营着一个实验室，每年测试 20,000 个高尔夫球。对于构成合法高尔夫球的因素，有严格的规则。高尔夫球的重量不能超过 1.620 盎司，直径不能小于 1.680 英寸（以防您想知道，重量为 45.93 克，直径为 42.67 毫米）。球也经过不同速度的击打测试。例如，距离测试包括让一个机械高尔夫球手用钛金属球杆以 120 英里/小时的挥杆速度击球。正如测试中心解释的那样：“USGA 系统然后使用一系列传感器，在球发射器发射的短距离室内轨迹中准确地测量高尔夫球的飞行轨迹。根据这些飞行数据，计算机计算了由球的速度、旋转和凹坑图案产生的升力和阻力。 ... 距离限制为 317 码。”

超过 100 家公司生产的 1800 多个高尔夫球符合 USGA 标准。球在各个方面确实有所不同，例如球上的凹坑图案、用于球壳和球芯的塑料类型等等。由于所有球都需要符合 USGA 测试，因此它们比不同更相似。换句话说，高尔夫球制造商是垄断竞争的。

然而，高尔夫球的零售额约为每年 5 亿美元，这意味着许多大公司有强大的动机说服球员高尔夫球高度差异化，选择哪种高尔夫球有很大区别。当然，老虎伍兹可以分辨出区别。对于那些夏天打几次球的普通球手（高尔夫术语，指“水平一般的球员”）——他们会把很多高尔夫球打到树林和湖里，需要购买新的高尔夫球——大多数高尔夫球是几乎无法区分的。

垄断竞争者如何选择价格和数量

垄断竞争公司决定其利润最大化数量和价格的方式与垄断者非常相似。垄断竞争者，就像垄断者一样，面临着向下倾斜的需求曲线，因此它将在其感知需求曲线上的某个价格和数量组合中进行选择。

作为一个利润最大化垄断竞争者的例子，考虑 Authentic Chinese Pizza 店，它供应配有奶酪、糖醋酱以及您选择的蔬菜和肉类的比萨。虽然 Authentic Chinese Pizza 必须与其他比萨店和餐厅竞争，但它拥有一种差异化的产品。该公司的感知需求曲线是向下倾斜的，如 [链接] 和 [链接] 中的前两列所示。

收入和成本表
数量	价格	总收入	边际收入	总成本	边际成本	平均成本
10	$23	$230	-	$340	-	$34
20	$20	$400	$17	$400	$6	$20
30	$18	$540	$14	$480	$8	$16
40	$16	$640	$10	$580	$10	$14.50
50	$14	$700	$6	$700	$12	$14
60	$12	$720	$2	$840	$14	$14
70	$10	$700	–$2	$1,020	$18	$14.57
80	$8	$640	–$6	$1,280	$26	$16

需求曲线上的每个点对应的价格和数量的组合可以相乘，计算出公司将获得的总收入，如 [链接] 的第三列所示。第四列，边际收益，计算为总收入的变化量除以数量的变化量。 [链接] 的最后几列显示了总成本、边际成本和平均成本。与往常一样，边际成本是通过将总成本的变化量除以数量的变化量来计算的，而平均成本是通过将总成本除以数量来计算的。以下“动手做”部分展示了这些公司如何计算其产品的供应量及其价格。

垄断竞争者如何确定产量和价格

垄断竞争者选择利润最大化数量和价格的过程与垄断者做出这些决策的过程非常相似。首先，公司选择利润最大化的产量。然后，公司决定以什么价格出售该数量的产品。

步骤 1. 垄断竞争者确定其利润最大化的产出水平。在本例中，正宗中国比萨公司将通过考虑其边际收益和边际成本，确定利润最大化的产量。可能有两种情况。

如果公司在边际收益超过边际成本的产出数量上生产，那么公司应该继续扩大生产，因为每个边际单位都会带来比其成本更多的收入，从而增加利润。通过这种方式，公司将生产到 MR = MC 的数量。

如果公司在边际成本超过边际收益的产出数量上生产，那么每个边际单位的成本都高于其带来的收入，公司将通过减少产出数量来增加利润，直到 MR = MC。

在本例中，MR 和 MC 在数量为 40 的位置相交，这是公司的利润最大化产出水平。

步骤 2. 垄断竞争者决定收取什么价格。当公司确定其利润最大化的产出数量后，它就可以查看其感知的需求曲线，找出它可以收取的该数量产品的价格。在图表上，这个过程可以表示为一条垂直线，从利润最大化的数量向上延伸，直到它碰到公司的感知需求曲线。对于正宗中国比萨公司，它应该以每块比萨 16 美元的价格出售 40 块比萨。

公司选择价格和数量后，就可以计算总收入、总成本和利润。在数量为 40 的情况下，16 美元的价格位于平均成本曲线之上，因此公司正在获得经济利润。从 [链接] 中我们可以看到，在产出为 40 的情况下，公司的总收入为 640 美元，总成本为 580 美元，因此利润为 60 美元。在 [链接] 中，公司的总收入是水平轴上的数量为 40，垂直轴上的价格为 16 的矩形。公司的总成本是浅色矩形，水平轴上的数量为 40，但垂直轴上的平均成本为 14.50 美元。利润是总收入减去总成本，即平均成本曲线以上阴影部分。

虽然垄断竞争者做出关于数量和价格决策的过程与垄断者做出这些决策的方式类似，但有两点区别值得记住。首先，虽然垄断者和垄断竞争者都面临向下倾斜的需求曲线，但垄断者的感知需求曲线是市场需求曲线，而垄断竞争者的感知需求曲线是基于其产品差异化的程度以及它所面临的竞争者数量。其次，垄断者被进入壁垒所包围，不必担心进入，但获得利润的垄断竞争者必须预期类似但差异化的产品的企业进入。

垄断竞争者和进入

如果一个垄断竞争者获得了正的经济利润，其他公司就会被诱惑进入市场。一个地理位置优越的加油站必须担心其他加油站可能会在街对面或路口开张——而且新的加油站可能会出售咖啡、提供洗车服务或提供其他吸引顾客的服务。一家以独特的烧烤酱汁而闻名的成功餐厅必须担心其他餐厅会尝试复制这种酱汁或提供他们自己独特的食谱。一种以质量著称的洗衣粉必须担心其他竞争者可能会努力建立自己的声誉。

其他公司进入同一通用市场（如汽油、餐厅或洗衣粉）会改变垄断竞争公司所面临的需求曲线。随着更多公司进入市场，任何特定公司在给定价格下的需求量都会下降，该公司的感知需求曲线将向左移动。随着公司的感知需求曲线向左移动，其边际收益曲线也会向左移动。边际收益的移动将改变公司选择生产的利润最大化数量，因为边际收益将在较低数量时等于边际成本。

[链接] (a) 显示了一种情况，在这种情况下，垄断竞争者在最初的感知需求曲线 (D₀) 下获得了利润。边际收益曲线 (MR₀) 和边际成本曲线 (MC) 的交点位于点 S，对应于数量 Q₀，在需求曲线上对应于点 T，价格为 P₀。价格 P₀ 和数量 Q₀ 的组合位于平均成本曲线之上，这表明该公司正在获得正的经济利润。

与垄断者不同，垄断者有很高的进入壁垒，而垄断竞争者在获得正的经济利润时，会吸引竞争。当另一个竞争者进入市场时，原始公司的感知需求曲线会向左移动，从 D₀ 移动到 D₁，相关的边际收益曲线会从 MR₀ 移动到 MR₁。新的利润最大化产出为 Q₁，因为 MR₁ 和 MC 的交点现在位于点 U。从该数量在新的需求曲线上的垂直向上移动，最佳价格位于 P₁。

只要公司正在获得正的经济利润，新的竞争者就会继续进入市场，从而降低原始公司的需求和边际收益曲线。长期均衡如图中点 Y 所示，即公司的感知需求曲线与平均成本曲线相切。当价格等于平均成本时，经济利润为零。因此，虽然垄断竞争公司可能在短期内获得正的经济利润，但新公司进入的过程将在长期内将经济利润推低至零。请记住，零经济利润不等于零会计利润。零经济利润意味着公司的会计利润等于其资源在最佳使用情况下的收益。 [链接] (b) 显示了相反的情况，即垄断竞争公司最初亏损。长期均衡的调整类似于前面的例子。经济损失导致企业退出，这将导致对特定公司的需求增加，从而导致损失减少。企业退出，直到市场上不再有损失，例如，当需求曲线与平均成本曲线相切时，如点 Z。

垄断竞争者可以在短期内获得经济利润或经济损失，但在长期内，进入和退出将推动这些公司走向零经济利润的结果。然而，垄断竞争中的零经济利润结果在几个方面与完全竞争中的零经济利润结果有所不同，这些方面与市场效率和多样性有关。

垄断竞争和效率

完全竞争市场中进入和退出的长期结果是，所有公司最终都以平均成本曲线上的最低点决定的价格水平出售产品。这种结果就是完全竞争表现出生产效率的原因：商品以最低可能的平均成本生产。然而，在垄断竞争中，进入和退出的最终结果是，公司最终以位于平均成本曲线下降部分的价格，而不是 AC 曲线的最低点出售产品。因此，垄断竞争将不会产生生产效率。

在完全竞争的市场中，每家公司都以价格等于边际成本的数量生产，无论是在短期还是长期。这种结果就是完全竞争表现出配置效率的原因：额外生产的社会效益，以边际效益（等于价格）衡量，等于该生产对社会的边际成本。在垄断竞争的市场中，利润最大化的规则是将 MR = MC 设置为规则——并且价格高于边际收益，而不会等于它，因为需求曲线是向下倾斜的。当 P > MC 时，这将是垄断竞争市场的结果，社会提供额外数量的收益（以人们愿意支付的价格衡量）将超过生产这些单位对社会的边际成本。垄断竞争公司不会生产更多产品，这意味着社会将失去这些额外单位的净收益。这与我们之前对垄断的论证相同，但程度较轻。因此，垄断竞争行业将生产的商品数量更少，收取的价格更高，而不是完全竞争行业。

为什么感知需求的变化会导致边际收益的变化？

在垄断竞争公司的感知需求曲线上，每个点上的价格和数量组合都用于计算每种价格和数量组合的总收益。然后利用有关总收益的信息来计算边际收益，即总收益的变化除以数量的变化。感知需求的变化将改变每种产出数量的总收益，进而，总收益的变化将改变每种产出数量的边际收益。因此，当垄断竞争行业出现进入时，每个公司的感知需求曲线将向左移动，因为在任何给定的价格下，需求量将更小。另一种解释需求变化的方式是注意到，对于每种售出的数量，都将收取更低的价格。因此，每种售出的数量的边际收益都会降低，并且边际收益曲线也会向左移动。相反，退出会导致垄断竞争公司的感知需求曲线向右移动，相应的边际收益曲线也会向右移动。

垄断竞争行业在短期内（当公司正在获得经济利润和亏损时）和长期内（当公司正在获得零利润时）都没有显示出生产效率和配置效率。

多样化和产品差异化的益处

尽管垄断竞争不提供生产效率或配置效率，但它确实有自己的优势。产品差异化基于多样性和创新。许多人宁愿生活在一个拥有各种服装、食品和汽车风格的经济体中；而不是生活在一个完全竞争的世界中，在这个世界中，每个人都总是穿着牛仔裤和白衬衫，只吃简单的红酱意大利面，并且驾驶相同的汽车型号。许多人宁愿生活在一个公司努力想出吸引顾客的方法的经济体中，比如更友好的服务、免费送货、质量保证、现有产品的变体和更好的购物体验。

经济学家一直在努力解决市场导向型经济是否产生了最佳数量的多样性，但收效甚微。市场导向型经济的批评者认为，社会并不真正需要几十种不同的运动鞋、早餐麦片或汽车。他们认为，创造如此高度产品差异化的成本以及随后对这种差异化的广告和营销成本，在社会上是浪费的——也就是说，大多数人对更小范围的差异化产品感到满意，这些产品以更低的价格生产和销售。市场导向型经济的捍卫者回应说，如果人们不想购买差异化产品或高度宣传的品牌名称，没有人强迫他们这样做。此外，他们认为，当企业通过提供差异化产品来寻求短期利润时，消费者会从中受益匪浅。这场争议可能永远无法完全解决，部分原因是确定最佳数量的多样性非常困难，部分原因是双方经常对多样性对消费者的意义赋予不同的价值。阅读以下“澄清”功能，以讨论广告在垄断竞争中所起的作用。

广告如何影响垄断竞争？

据 eMarketer.com 称，美国经济在 2014 年的广告支出约为 1801.2 亿美元。其中约三分之一为电视广告，另外三分之一大致平均分配给互联网、报纸和广播。剩下的三分之一分配到直邮、杂志、电话簿黄页和广告牌。移动设备正在增加广告商的机会。

广告就是向人们解释，或者让人们相信，一家公司的产品与另一家公司的产品有所区别。在垄断竞争的框架内，有两种方式可以理解广告是如何运作的：要么广告导致公司的感知需求曲线变得更加无弹性（也就是说，它导致感知需求曲线变得更陡峭）；要么广告导致对该公司产品的需求增加（也就是说，它导致公司的感知需求曲线向右移动）。无论哪种情况，成功的广告活动都可能使公司能够销售更多的数量或收取更高的价格，或者两者兼而有之，从而增加其利润。

然而，经济学家和企业主长期以来也一直怀疑，许多广告可能只是抵消了其他广告。经济学家 A. C. Pigou 在 1920 年在其著作《福利经济学》中写道：

竞争性垄断者[即我们现在所说的垄断竞争者]在广告上的支出可能会相互抵消，并将工业状况保持在与两者都没有支出任何东西时完全相同的状况。因为，很明显，如果两个竞争对手都付出相同的努力来吸引公众的青睐，其最终结果将与他们都没有付出任何努力一样。

关键概念和总结

垄断竞争是指许多公司销售差异化产品的市场。差异化产品可以源于商品或服务的特点、产品销售的地点、产品的无形方面以及对产品的感知。

垄断竞争公司的感知需求曲线是向下的，这表明它是一个价格制定者，并选择价格和数量的组合。但是，垄断竞争者的感知需求曲线比垄断者的感知需求曲线更有弹性，因为垄断竞争者有直接竞争，而纯垄断者则没有。利润最大化的垄断竞争者将寻求边际收益等于边际成本的数量。垄断竞争者将生产这种数量的产出，并收取由公司需求曲线指示的价格。

如果垄断竞争行业的公司正在获得经济利润，那么该行业将吸引进入，直到利润在长期内降至零。如果垄断竞争行业的公司正在遭受经济损失，那么该行业将经历公司的退出，直到经济利润在长期内升至零。

垄断竞争公司没有生产效率，因为它没有在平均成本曲线最低点生产。垄断竞争公司没有配置效率，因为它没有在 P = MC 的地方生产，而是生产在 P > MC 的地方。因此，垄断竞争公司往往会比完全竞争公司以更高的成本生产更少的数量，并收取更高的价格。

垄断竞争行业确实以更多样化的形式和对改进产品和服务的激励的形式为消费者提供好处。关于市场导向型经济是否产生过多多样性存在一些争议。

自我检查问题

假设由于成功的广告活动，垄断竞争者经历了其产品需求的增加。这将如何影响其收取的价格和供应的数量？

需求增加将表现为需求曲线向右移动，边际收益也向右移动。边际收益的移动将导致在边际成本曲线上向上移动到 MR 和 MC 在更高产出水平上的新交点。新价格可以通过从新的产出水平向上绘制一条线到新的需求曲线，然后到纵轴来读取。新价格应该更高。数量的增加将导致沿着平均成本曲线移动到可能更高的平均成本水平。但是，价格会增加更多，导致总利润增加。

继续讨论问题 1 中概述的场景，从长远来看，垄断竞争者获得的正经济利润将吸引现有行业公司或外部公司的回应。当这些公司获得原始公司的利润时，原始公司的利润最大化价格和产量水平会发生什么？

只要原始公司正在获得正经济利润，其他公司就会以剥夺原始公司利润的方式做出反应。这将表现为对原始公司产品的需求下降，公司的利润最大化价格下降以及公司的利润最大化产量下降，本质上是逆转了问题 1 答案中描述的过程。在长期均衡中，垄断竞争市场中的所有公司都将获得零经济利润。

复习问题

产品差异化与垄断竞争之间是什么关系？

垄断竞争公司的感知需求曲线与垄断或完全竞争公司的感知需求曲线有何不同？

垄断竞争者如何选择其利润最大化的产量和价格？

垄断竞争者如何判断其收取的价格会导致公司获得利润还是遭受损失？

如果垄断竞争市场中的公司在短期内获得经济利润或损失，您是否期望他们在长期内继续这样做？为什么？

垄断竞争公司具有生产效率吗？它具有配置效率吗？为什么或为什么不？

批判性思考问题

除了广告之外，垄断竞争公司还能如何增加对其产品的需求？

为为什么垄断竞争行业永远无法达到长期均衡提出一个理由。

您更喜欢效率还是多样性？也就是说，我们拥有的各种产品的一个机会成本是，每个产品每单位的成本比只有一种类型产品（例如鞋子）的成本更高。也许一个更好的问题是，“什么是正确的多样性数量？例如，鞋子可以有太多品种吗？”

问题

Andrea 的日间水疗中心开始提供放松身心的芳香疗法护理。该公司询问您要收取多少费用才能最大化利润。芳香疗法护理的需求曲线由 [link] 中的前两列给出；其总成本在第三列中给出。对于每个产量水平，计算总收入、边际收入、平均成本和边际成本。治疗的利润最大化产量水平是多少？公司将获得多少利润？


价格	数量	TC
$25.00	0	$130
$24.00	10	$275
$23.00	20	$435
$22.50	30	$610
$22.00	40	$800
$21.60	50	$1,005
$21.20	60	$1,225

参考资料

Kantar Media。“我们的见解：信息图表——美国广告年终趋势报告 2012 年。” 2013 年 10 月 17 日访问。http://kantarmedia.us/insight-center/reports/infographic-us-advertising-year-end-trends-report-2012.

Statistica.com。2015 年。“2011 年至 2014 年美国餐厅数量。” 2015 年 3 月 27 日访问。http://www.statista.com/statistics/244616/number-of-qsr-fsr-chain-independent-restaurants-in-the-us/.

词汇表

差异化产品: 消费者认为在某种程度上与众不同的产品

不完全竞争: 介于垄断和完全竞争之间的企业和组织

垄断竞争: 许多公司竞争销售类似但差异化的产品

寡头垄断: 当少数几家大型公司拥有行业中的全部或大部分销售额时