微观经济学原理/不完全信息和信息不对称问题
在本节结束时,您将能够
- 分析不完全信息和信息不对称的影响
- 评估广告在创造不完全信息中的作用
- 确定降低不完全信息风险的方法
- 解释不完全信息如何影响价格、数量和质量
考虑许多人在生活中重要时刻进行的购买:购买昂贵的珠宝。1994 年 5 月,Doree Lynn 从华盛顿特区的珠宝商那里购买了一枚昂贵的戒指,其中包括一颗价值 14,500 美元的祖母绿。几年后,祖母绿裂了。Lynn 将其带到另一家珠宝店,发现祖母绿中的裂缝已被环氧树脂填充。Lynn 在 1997 年起诉了最初的珠宝商,指控他们出售经过处理的祖母绿却没有告知她,并赢得了官司。该案公布了一些关于宝石的鲜为人知的事实。大多数祖母绿都存在内部缺陷,因此它们会被浸泡在透明油或环氧树脂中以隐藏缺陷,使颜色更深更清澈。透明油会随着时间的推移而泄漏,而环氧树脂会随着年龄或热量而变色。但是,只要披露,使用透明油或环氧树脂来“填充”祖母绿是完全合法的。
在 Doree Lynn 诉讼之后,美国全国广播公司 (NBC) 的新闻节目“Dateline”于 1997 年在纽约市四家知名珠宝店购买了祖母绿。这些商店的所有店员在不知道被隐藏摄像头录制的情况下,都表示这些石头未经处理。然而,当祖母绿在实验室进行测试时,发现它们都被油或环氧树脂处理过。祖母绿不是唯一经过处理的宝石。钻石、黄玉和碧玺也经常被照射以增强颜色。一般规则是,所有对宝石的处理都应予以披露,但通常不会披露。因此,许多买家面临着信息不对称的情况,在这种情况下,参与经济交易的双方拥有不平等的信息量(一方比另一方了解得更多)。
许多经济交易是在信息不完全的情况下进行的,在这种情况下,买方、卖方或两者都不确定所买卖商品的质量。此外,交易可能以信息不对称的方式进行,其中一方比另一方拥有更多关于商品质量或价格的信息。让我们从一些例子开始,这些例子说明不完全信息如何使商品、劳动力和金融资本市场的交易变得复杂。不完全信息的存在很容易导致价格下降或产品销量下降。但是,买方和卖方也有动机创造机制,使他们即使在信息不完全的情况下也能进行互利交易。
如果您不清楚信息不对称和不完全信息之间的区别,请阅读以下“澄清”功能。
不完全信息和信息不对称之间的区别是什么?
为了使市场达到均衡,卖方和买方必须拥有有关产品价格和质量的完整信息。如果信息有限,那么买方和卖方可能无法进行交易,或者可能会做出错误的决定。
不完全信息是指买方和/或卖方没有所有必要信息来做出关于产品价格或质量的明智决定。不完全信息一词仅仅意味着买方和/或卖方不知道做出明智决定所需的所有信息。信息不对称是指一方(买方或卖方)比另一方拥有更多关于产品质量或价格的信息。无论哪种情况(不完全信息或信息不对称),买方或卖方都需要补救措施才能做出更明智的决定。
考虑马文,他正在决定是否购买二手车。假设马文对汽车发动机内部发生的事情一无所知。他愿意做一些背景调查,比如阅读《消费者报告》或查看提供二手车型号和价格信息的网站。他可能会付钱给机械师检查汽车。但是,即使投入了一些资金和时间收集信息,马文仍然不能完全确定自己买到的是一辆高质量的二手车。他知道,他可能会购买这辆车,把它开回家,并使用它几个星期,然后才发现这辆车是“柠檬”,这是对有缺陷产品(尤其是汽车)的俚语说法。
假设马文购买二手车,发现两辆车在里程数、外观和车龄方面非常相似。一辆车售价 4,000 美元,另一辆车售价 4,600 美元。马文应该买哪辆车?
如果马文在完美信息的世界上选择,答案很简单:他应该买更便宜的车。但是,马文生活在信息不完全的世界中,卖方可能比他更了解汽车的问题,并且有动机隐瞒信息。毕竟,披露的问题越多,汽车的售价就越低。
马文应该怎么办?首先,他需要明白,即使在信息不完全的情况下,价格仍然反映着信息。通常,二手车在一些经销商处更贵,因为经销商需要维护信誉。这些经销商会尝试解决顾客可能无法察觉的问题,以建立有关其车辆长期可靠性的良好口碑。短期内销售“柠檬”的利益可能会导致经销商的声誉迅速崩溃,并导致长期利润损失。在其他信誉度较低的经销商处,可以找到更便宜的二手车,但如果经销商的声誉不值一提,买方承担的风险就更大。最便宜的汽车通常出现在 Craigslist 上,在那里,个人卖家没有信誉要维护。总之,价格越低,风险就越大,因此马文应该平衡他对风险的承受能力和多次意外维修之旅的潜在麻烦。
劳动力和金融资本市场也存在类似的不完全信息问题。以格蕾塔为例,她正在申请工作。她的潜在雇主就像二手车买方一样,担心最终得到一个“柠檬”——在本例中,是一个质量差的员工。雇主会收集有关格蕾塔的学术和工作经历的信息。但是,最终,关于格蕾塔能力的某些不确定性将不可避免地存在,因为在没有实际观察她在工作中的表现的情况下,这些能力很难证明。潜在雇主如何筛选某些属性,例如积极性、及时性、与他人相处的能力等等?雇主通常会查看职业学校和大学以预先筛选候选人。雇主可能不会面试没有学位,甚至有时没有特定学校学位的候选人。雇主也可能将奖项、高 GPA 和其他荣誉视为勤奋、毅力和能力的信号。雇主也可能会寻找推荐信,以洞察关键属性,例如精力水平、工作态度等等。
不完全信息的存在会阻止买方和卖方参与市场。买方可能不愿参与,因为他们无法确定产品的质量。高质量或中等质量商品的卖方可能不愿参与,因为很难向买方展示其商品的质量——由于买方无法确定哪些商品质量更高,他们可能不愿意为这类商品支付更高的价格。
买方和卖方很少的市场有时被称为薄市场。相反,买方和卖方众多的市场被称为厚市场。当不完全信息严重且买方和卖方不愿参与时,市场可能会变得极其稀薄,因为相对较少的买方和卖方试图传达足够的信息,以便他们能够就价格达成一致。
面对不完美信息的买方往往认为所收取的价格反映了产品的质量。例如,买方可能会认为,价格更高的宝石或二手车质量更高,即使买方不是宝石专家。想想那些昂贵的餐厅,那里的食物一定很好,因为价格很贵;或者那些衣服一定很时尚的商店,因为它们价格很高;或者那些艺术品一定很棒的画廊,因为它们价格很高。如果你要雇佣律师,你可能会认为,每小时收费 400 美元的律师一定比每小时收费 150 美元的律师更优秀。在这些情况下,价格可以作为质量的信号。
当买方利用市场价格来推断产品的质量时,市场可能难以达到均衡价格和数量。想象一下,一家二手车经销商有一堆二手车似乎卖不出去,于是决定降低汽车价格以卖出更多数量。在一个信息不完美市场,许多买方可能会认为价格更低意味着汽车质量较低。因此,价格更低可能不会吸引更多顾客。相反,一位提高价格的经销商可能会发现,顾客认为价格更高意味着汽车质量更高;由于提高价格,经销商可能会卖出更多汽车。(消费者是否总是理性地行事,就像经济学家所理解的那样,这是以下“澄清”特征的主题。)
价格更高可能导致需求量增加,价格更低可能导致需求量减少的想法,与基本的供求模型(如 [ /contents/51f2070b-4aae-4229-90e9-f4cc3842b987%406 供求] 章节中所述)完全相反。然而,这些相反的影响将达到自然极限。在某个点,如果价格足够高,需求量将下降。相反,当价格下降到足够低的时候,买方将越来越重视价值,即使质量较低。此外,信息最终会变得更加广为人知。一家 overpriced 餐厅,其收费超过其食物质量对许多买方来说的价值,不会永远存在。
消费者的行为是否理性?
许多人类行为,主流经济学家倾向于将其称为“非理性”,因为它与经济学家的效用最大化模型始终不一致。经济学家的典型回应是将这些行为置之不理,并将其称为“异常”或无法解释的怪癖。
“如果你多学点经济学,你就不会那么非理性”,这似乎是许多主流经济学家想要表达的意思。一群被称为行为经济学家的学者挑战了这种观点,因为这种所谓的“怪癖”行为在很大程度上是普遍存在的。例如,一位传统经济学家会说,如果你今天丢了 10 美元,而且还额外收到 10 美元的工资,你应该感觉完全中立。毕竟,-10 美元 + 10 美元 = 0 美元。你的财务状况与之前一样。然而,行为经济学家已经进行了研究,表明许多人在这两件事发生后会感受到一些负面情绪——愤怒、沮丧等等。我们倾向于更多地关注损失而不是收益。这被称为“损失厌恶”,根据经济学家丹尼尔·卡尼曼和阿摩司·特沃斯基在 1979 年发表的著名《计量经济学》论文,1 美元的损失会让我们痛苦 2.25 倍,而 1 美元的收益只会让我们快乐 1 倍。这对投资有影响,因为人们倾向于“过度参与”股市,对损失的反应比对收益的反应更大。
行为经济学还试图解释为什么人们在不同的情况下会做出看似非理性的决定,或者决定是如何被“框定”的。这里有一个流行的例子:想象一下,你有机会在 A 店购买一个 20 美元的闹钟。你得知,在街对面,B 店出售的是完全相同的闹钟,价格为 10 美元。你可能会说,为了节省 10 美元,值得你花五分钟步行。现在,举一个不同的例子:你在 A 店购买一部 300 美元的手机。五分钟路程之外的 B 店,同样的手机售价为 290 美元。你再次通过步行五分钟节省了 10 美元。你会这么做吗?
令人惊讶的是,你可能不会这么做。主流经济学家会说“10 美元就是 10 美元”,在一种情况下,为了 10 美元步行五分钟是理性的,而在另一种情况下,则是不理性的。然而,行为经济学家指出,我们大多数人会根据一个参考点(这里指的是产品的成本)来评估结果,并将收益和损失视为百分比,而不是使用实际的节省金额。
哪种观点正确?两种观点都有其优势,但行为经济学家至少在尝试描述和解释先前被认为是非理性的系统性行为方面提供了一些启示。如果我们大多数人都参与了一些“非理性行为”,那么这种行为的根本原因可能更深层。
如果你要出售像翡翠或二手车这样的商品,信息不完美很可能是一个问题,你如何让潜在买方放心?如果你要购买存在信息不完美问题的商品,需要什么才能让你放心?商品市场中的买方和卖方依靠信誉以及担保、保修和服务合同来确保产品质量;在劳动力市场中,职业执照和认证被用来确保能力,而在金融资本市场中,担保人和抵押被用来作为对不可预见的不利事件的保险。
在商品市场中,商品的卖方可能会提供退款保证,这是一种相当于对质量承诺的协议。这种策略对于通过邮购目录或网络销售商品的公司来说可能尤为重要,因为这些公司的顾客无法看到实际的产品,因为这鼓励人们购买商品,即使他们不确定是否要保留它。
L.L. Bean 从 1911 年开始使用退款保证,当时创始人将防水鞋橡胶与皮革鞋面缝合在一起,并将它们出售为狩猎鞋。他保证满意。然而,缝线裂开了,在最初出售的 100 双中,有 90 双被退回。L.L. Bean 贷款了一笔钱,修理了所有鞋子,并将它们更换了。L.L. Bean 在客户满意度方面的声誉开始传播。如今,许多公司都提供几周或几个月退款保证,但 L.L. Bean 提供完整的退款保证。你从 L.L. Bean 购买的任何东西都可以退回,无论过了多少年,产品的状况如何,都可以获得全额退款保证。
L.L. Bean 的店铺很少。相反,它的大部分销售都是通过邮件、电话或现在的网站进行的。对于这种类型的公司来说,信息不完美可能是一个特别困难的问题,因为顾客无法看到和触摸他们要购买的东西。退款保证和质量信誉相结合,可以帮助一家邮购公司蓬勃发展。
访问此 [ 网站 ](https://www.llbean.com/llbean/shop/about-ll-bean/our-guarantee) 阅读有关 Eddie Bauer 100% 客户满意度保证的起源。
卖方可能会提供保修,即承诺至少在一定期限内修理或更换商品。卖方也可能会提供给买方购买服务合同的机会,买方支付额外费用,卖方同意在规定的时间段内修理任何故障。服务合同通常与汽车、电器甚至房屋等大型购买有关。
担保、保修和服务合同是卖方提供的明确保证的例子。在许多情况下,公司还会提供默示保证。例如,一些电影院可能会向抱怨演出而走出的顾客退还票款。同样,虽然餐厅通常不宣传退款保证或换货政策,但许多餐厅允许顾客将一道菜换成另一道菜,或者如果顾客不满意,则降低账单价格。
这些政策的理由是,公司希望拥有回头客,而回头客会向其他人推荐这家企业;因此,树立良好的声誉至关重要。当买方知道一家公司关心其声誉时,他们就不太可能担心收到质量低劣的产品。例如,一家信誉良好的老牌杂货店通常可以比当地农贸市场上的临时摊位收取更高的价格,因为买方可能永远不会再见到卖方。
劳动力卖方通过简历、推荐信、学校成绩单和工作样本提供信息。职业执照也被用来在劳动力市场上确立质量。职业执照通常由政府机构颁发,表明工人在某种类型的教育方面取得了学业,或者通过了某种考试。一些必须持有执照的专业人士包括医生、教师、护士、工程师、会计师和律师。此外,大多数州都要求在担任理发师、遗体护理员、营养师、按摩师、助听器经销商、咨询师、保险代理人和房地产经纪人时需要持有执照。其他一些工作只在一个州需要执照。明尼苏达州要求成为现场考古学家需要州级执照。北达科他州有针对饵料零售商的州级执照。在路易斯安那州,成为“压力分析师”需要州级执照,而加利福尼亚州要求成为家具翻新工需要州级执照。根据芝加哥大学 2013 年的一项研究,大约 29% 的美国工人从事需要职业执照的工作。
职业执照也有其弊端,因为它们是进入某些行业的障碍。这使得新进入者更难与现有企业竞争,从而导致价格上涨和消费者选择减少。在需要执照的行业中,政府已经决定执照提供的额外信息超过了对竞争的负面影响。
广告商是否可以从信息不完善中获益?
许多广告似乎充满了不完善的信息——至少从它们的暗示来看是这样。驾驶特定类型的汽车、喝特定类型的苏打水或穿特定类型的鞋子都不太可能自动带来时尚的朋友和乐趣,即使有的话也是微不足道的。政府对广告的规定(由联邦贸易委员会 (FTC) 执行)允许广告对使用产品的总体喜悦进行一定程度的夸大。但是,他们也要求,如果声称是事实,则必须是真实的。
从法律上讲,虚假广告可以追溯到 1950 年代,当时高露洁-棕榄公司制作了一个电视广告,似乎展示了 Rapid Shave 剃须膏被涂抹在砂纸上,然后沙子被从砂纸上刮掉。实际上,电视广告展示的是撒在有机玻璃上——没有粘合剂——然后用剃须刀刮掉的沙子。
在 1960 年代,在坎贝尔公司刊登的杂志上刊登的蔬菜汤广告中,该公司在获取汤的开胃照片时遇到了问题,因为蔬菜不断下沉。因此,他们在碗里装满了弹珠,然后在上面倒上汤,这样碗里看起来就挤满了蔬菜。
在 1980 年代后期,沃尔沃公司拍摄了一个电视广告,展示一辆怪兽卡车压过汽车,压碎了汽车的车顶——除了沃尔沃,沃尔沃的车顶没有压碎。然而,联邦贸易委员会在 1991 年发现,用于拍摄的沃尔沃车顶是用额外的钢框架加固的,而其他汽车品牌的屋顶支撑物已被切断。
Wonder Bread 公司播放了电视广告,其中有“Wonder 教授”,他说,因为 Wonder Bread 包含额外的钙,它将有助于孩子的大脑更好地工作并改善他们的记忆力。联邦贸易委员会对此提出异议,2002 年,该公司同意停止播放这些广告。
正如在这些案例中所见,关于产品性能的事实性主张通常会受到联邦贸易委员会的检查,至少在一定程度上是如此。广告中允许使用夸张或模棱两可的语言和图像,但不能使用虚假信息。不允许使用不真实的“事实”。无论如何,观看广告时都会适用一句古老的拉丁语谚语:Caveat emptor——也就是说,“让买方当心”。
在劳动力市场的买方方面,防止雇佣“柠檬”员工的标准预防措施是规定头几个月的工作时间为正式的试用期或实习期,并且在该时间之后,可以出于任何理由或无任何理由解雇工人。有时,工人在试用期内也会获得较低的工资。
在金融资本市场,在银行发放贷款之前,它会要求潜在借款人填写有关收入来源的表格;此外,银行会对个人的过去借贷进行信用调查。另一种方法是要求贷款的共同签署人;也就是说,另一个合法承诺在原始借款人不偿还的情况下偿还部分或全部资金的人或公司。另一种方法是要求抵押,通常是银行有权在未偿还贷款的情况下没收和出售的财产或设备。
商品和服务的购买者不可能成为评估宝石、二手车、律师以及他们购买的任何其他东西的质量的专家。雇主和贷款机构无法完全了解可能的工人是否会表现出色或潜在的借款人是否会按时偿还贷款。但上述机制可以降低与信息不完善相关的风险,使买卖双方愿意继续进行。
关键概念和总结
[edit | edit source]许多经济交易是在信息不完善的情况下进行的,在这种情况下,买方、卖方或两者都对所买卖商品的质量没有 100% 的把握。当关于产品质量的信息非常不完善时,市场可能难以存在。
“柠檬”是指购买后被证明质量低下的产品。当卖方对产品的质量比买方有更准确的信息时,买方会犹豫购买,因为担心会买到“柠檬”。
市场有很多方法来处理信息不完善。在商品市场上,面对产品信息不完善的买方可能会依靠退款保证、保修、服务合同和信誉。在劳动力市场上,面对潜在员工信息不完善的雇主可能会求助于简历、推荐信、某些工作的职业执照以及试用期雇佣。在资本市场上,面对借款人信息不完善的贷款人可能会要求详细的贷款申请和信用调查、共同签署人以及抵押。
自检问题
[edit | edit source]对于以下每次购买,请说明您是否认为信息不完善程度相对较高或相对较低
- 在路边摊购买苹果
- 在街角附近的街坊餐馆购买晚餐
- 在旧货市场购买二手笔记本电脑
- 通过互联网为不同城市的友人订购鲜花
- 信息不完善程度相对较低;毕竟,您可以看到苹果。
- 信息不完善程度相对较低。附近餐馆可能有一定的当地声誉。
- 信息不完善程度相对较高。你怎么知道电脑是否真的能正常工作?他们为什么要卖它?
- 信息不完善程度相对较高。那些花真的长什么样?
劳动力市场中为什么存在信息不对称?雇主可以寻找哪些信号来表明他们正在寻找的员工特征?
劳动力市场中通常存在信息不对称,因为雇主在雇佣员工后才能观察到许多关键的员工属性。然而,员工知道他们是否精力充沛或注重细节。因此,雇主通常会寻找学校来预先筛选候选人。雇主甚至可能不会面试没有学位,甚至没有特定学校学位的候选人。雇主也可能将奖项、高 GPA 和其他荣誉视为勤奋、毅力和能力的信号。最后,雇主会寻求参考,以了解能量水平、工作态度等关键属性。
复习问题
[edit | edit source]当存在信息不完善时,买方和卖方可能难以达成价格协议的原因是什么?
经济学家(和二手车经销商)所说的“柠檬”是什么意思?
商品的卖方如何让面临信息不完善的潜在买方放心?
劳动力(即求职者)的卖方如何让面临信息不完善的潜在雇主放心?
正在寻求贷款的人如何让面临贷款是否会偿还的信息不完善的银行放心?
批判性思维问题
[edit | edit source]您是私立高中的董事会成员,该高中正在招聘新的十年级科学老师。在考虑雇用某人担任工作时,您可以使用哪些机制来克服信息不完善的问题?
一个网站为人们提供购买和出售祖母绿的地方,但关于祖母绿的信息可能非常不完善。然后,该网站制定了一项规则,即市场上的所有卖家都必须支付两份独立的祖母绿检查,这些检查可以供客户查看。
- 您预计这种改进的信息将如何影响该网站上对祖母绿的需求?
- 您预计这种改进的信息将如何影响该网站上销售的高质量祖母绿的数量?
问题
[[link]]使用 [link],在单个供求图上勾勒出 (a) 和 (b) 部分的影响。您将如何预测改进的信息如何改变均衡数量和价格?
参考
[edit | edit source]预算与政策优先事项中心。2015 年。“政策基础:我们的联邦税收资金流向何处?” 2015 年 4 月 1 日访问。http://www.cbpp.org/cms/?fa=view&id=1258。
消费者报告。“消费者报告网”。http://www.consumerreports.org/cro/index.htm。
联邦贸易委员会。“关于联邦贸易委员会”。最后修改时间:2013 年 10 月 17 日。http://www.ftc.gov/ftc/about.shtm。
赫芬顿邮报。2015。“HUFFPOLLSTER:民调显示奥巴马医改支持率上升”。2015年4月1日访问。http://www.huffingtonpost.com/2015/03/19/affordable-care-act-fav_n_6900938.html。
卡尼曼,丹尼尔和阿摩司·特沃斯基。“前景理论:风险决策分析”。 计量经济学. 47,第 2 期 (1979): 263-291。http://www.princeton.edu/~kahneman/docs/Publications/prospect_theory.pdf。
拉斯穆森报告有限责任公司。“拉斯穆森报告”。http://www.rasmussenreports.com/。
- 信息不对称
- 卖方或买方对所售商品的质量比对方掌握更多信息的一种情况
- 抵押品
- 有价值的东西——通常是财产或设备——如果贷款没有偿还,贷款人有权扣押并出售
- 共同签署人
- 另一个个人或公司,在法律上承诺在原借款人未偿还贷款的情况下偿还部分或全部贷款
- 信息不完全
- 买方或卖方,或两者都对所买卖物品的质量存在不确定性的情况
- 退款保证
- 在某些条件下,承诺退还买方款项
- 职业执照
- 政府机构颁发的执照,表明工人已完成某种类型的教育或通过了某项考试
- 服务合同
- 买方支付额外款项,卖方同意在一定期限内修复合同中规定的任何发生故障的东西
- 保修
- 承诺在一定时期内修复或更换货物