专业/医药营销

制药行业是一个营销巨头。他们花在营销产品上的钱是研发产品的两倍。制药行业比创新新疗法来改善生活质量更有动力去销售他们的产品。

在允许他们这样做的地方，制药公司以各种方式进行营销，旨在影响医生、患者甚至儿童。制药公司为医生提供激励措施，以推广他们的品牌药物并免费赠送样品。当患者描述与某种疾病相关的模糊的一组反复症状时，他们会确信自己患有需要使用特定药物的疾病。悲剧的是，孩子们往往以类似的方式被说服——例如，TeenScreen项目由制药公司资助，目的是诊断高中生患有某些需要使用品牌药物的精神疾病。

在本节中，我们将介绍制药公司用于推广和销售其产品的技术。我们还将讨论这些技术的各种后果及其伦理意义。

广告

世界上只有两个国家允许制药公司直接面向消费者进行营销，即美国和新西兰。在过去两年中，制药商的广告支出增长了 30%，达到 45 亿美元。

食品药品监督管理局

1997 年 FDA 指南允许制药公司大幅扩展其直接面向消费者广告的范围，要求公司“在有效性信息和风险信息之间取得公正平衡”。

FDA 的药物营销、广告和传播部门 (DDMAC) 负责监督直接面向消费者广告，监控广告以确保信息“真实、平衡且准确地传达”。

FDA 因无法确保所有广告都得到充分审查而受到政府问责办公室 (GAO) 的批评。

直接面向消费者广告

直接面向消费者广告有三种类型

• 寻求帮助广告讨论特定的疾病或健康状况，并鼓励消费者“咨询医生”以了解该状况，如果您遇到这些症状。广告中没有提及特定产品。

• 提醒广告会引起人们对特定产品的注意，但不会提及该产品治疗的特定健康状况。这些广告针对的是认识该产品并会想起该产品的医生。

• 产品声明广告包括产品的名称和关于特定产品的治疗声明。

产品声明广告是公众媒体中最常见和最令人难忘的广告形式，以广告和杂志广告的形式出现。它们也是 FDA 直接监管的唯一类型的广告。

制药广告中常用的技巧包括：和平快乐的人、悦耳的音乐、舒缓的动画和颜色、“免费样品”等。这些技巧掩盖了关于产品的信息或免责声明。这些噱头用于吸引消费者，而不是教育他们了解药物。

“咨询您的医生...”是经常在药物广告中听到并出现在杂志广告上的短语。这句话将普通人变成了他们自己的医生，自己给自己开特定的药。因此，医生可能会感到有压力签署患者的处方要求。因此，这些医生不再因其判断而获得报酬，而是因其签名而获得报酬。

这些广告和广告还可能将“普通人变成病人。生活的普通经历变成了诊断，这使健康的人感觉自己生病了”，达特茅斯医学院的丽莎·M·施瓦茨博士说。 这些广告可能会放大问题，暗示如果你遇到这些症状，你可能需要药物。因此，这些直接面向消费者的处方药广告还可能通过将药物使用作为对医疗状况的主要反应来损害公众健康，而这些医疗状况通常可以通过其他方式解决，例如饮食、运动、减轻压力和其他预防措施。

广告免责声明

乔治亚大学温迪·马西亚斯博士领导的一项研究分析了广播和有线电视上的一周直接面向消费者的广告。他们发现，平均 60 秒的广告包含不到 8 秒（广告总时间的 13%）的副作用免责声明，而平均 30 秒的广告包含不到 4.4 秒（广告总时间的 15%）的免责声明，而大多数 15 秒的广告根本没有时间用于免责声明。几乎所有广告都以画外音的形式披露了副作用免责声明，2.2% 的广告除了画外音之外还提供了文本形式。 广告的其余部分充满了吸引消费者的噱头，而不是教育他们了解药物或健康状况。

风险认知

广告中提供的信息和免责声明“通常以大多数人不太可能理解甚至注意的方式呈现”。（引自乔治亚大学格雷迪新闻与大众传播学院副教授温迪·马西亚斯博士）。 尽管 FDA 应该监管和审查这些广告，但一些医生在道德上批评这些直接面向消费者的广告，因为提供的信息掩盖了关于药物风险的信息，因此降低了人们对药物健康风险的认识。

另一个改变风险认知的情况是戒断综合征的广告。 戒断综合征是 抗抑郁药 戒断的另一个术语。它在 1996 年从戒断改名为戒断综合征，当时制药公司礼来公司举办了一个研讨会。常见症状包括头痛、易怒、恶心、视力模糊、性功能障碍、脑部抽搐和骨痛。这些症状是所有选择性血清素再摄取抑制剂抗抑郁药的共同症状。将副作用改名为不熟悉的名称，例如将戒断改名为戒断综合征，会掩盖关于药物风险的信息，从而降低人们对药物风险的认知。

Fava 等人得出结论，78% 服用选择性血清素再摄取抑制剂抗抑郁药 Effexor 的患者在尝试停药时会患上戒断综合征。 当患者想停用 Effexor 时，他们的医生通常建议先换用另一种抗抑郁药，这种药物患上戒断综合征的可能性较低。从选择性血清素再摄取抑制剂抗抑郁药中完全戒断可能需要几个月时间。由于戒断症状的严重性，一些患者会恢复服用抗抑郁药。

医疗保健成本

据报道，每花在药品广告上的1美元，就能带来额外的4.2美元销售额。在处方药广告上花的钱，通过提高这些药物的价格转嫁给了消费者。

医药公司支出报告显示，他们在广告上的支出是研发支出的两倍。2008年，排名前25位的直接面向消费者广告处方品牌占直接面向消费者广告总支出的62%。 总的医药支出从1995年的114亿美元上升到2006年的299亿美元。

医药公司是营利性商业实体，其目的是赚钱。这些公司做处方药广告是为了增加利润，而不是为了改善公众健康。直接面向消费者广告中使用的营销策略可能会操纵消费者、造成错误印象，以及以其他方式误导消费者，而不是教育他们了解药物。

品牌药与仿制药

医生通常更喜欢价格更便宜的仿制药，而不是价格更贵的品牌药，从而限制了医药公司通过传统营销工具影响医生的能力。为了重新控制零售处方药市场，这些公司在20世纪90年代后期将重点从直接面向医生转向直接面向消费者广告。 评论家们提出的一个伦理论点是，这些广告通过引导消费者选择他们可能不需要的昂贵药物来推高医疗保健成本，而价格更低、更实惠的仿制药往往同样有效。

据美国医学会称，直接面向消费者的营销“夸大了对新型和更昂贵药物的需求，即使这些药物可能并不适用。” 当患者去看医生是为了获得特定处方时，传统的医患关系就被破坏了。美国医学会的官方立场是“鼓励”联邦监管机构“限制医药公司的反竞争行为”。这种行为滥用了监管激励措施和专利保护。

直接面向消费者广告的益处

FDA调查结果显示，直接面向消费者广告的激增已使许多患者意识到某些健康状况的最新医疗治疗方法，促使患者向医疗保健提供者提出更好的问题。调查表明，公众对广告的积极健康反应是，患者为自己或亲人寻求有关这些健康状况的更多信息。

医疗保健提供者营销

医药销售代表

医药销售代表是医药公司的销售人员，他们接受过推销产品的培训。最重要的一点是要意识到，他们绝对没有任何医疗保健方面的专业经验。销售代表因其外表和开朗的性格而被雇用。 从历史上看，销售代表的目标是说服医生开出他们雇主的药物，而不是竞争对手的药物。目前美国有81,000名医药销售代表，平均每8名医生就有一名销售代表。这个数字在过去20年里一直在上升，预计还会继续上升。

分析

销售代表会仔细观察医疗保健提供者。销售代表会根据分析结果改变他们的技巧。这些技巧被记录下来，并被不同的公司用来更好地销售他们的产品。 右侧的图表显示了一组医生分类示例。它详细介绍了医生的类别以及最佳的销售策略。分析通常用于识别哪种技巧对特定医生最有效。这些技巧常常受到道德标准的质疑。

赠送

赠送是销售代表赢得医生青睐的一种方法。过去，这种做法允许销售代表提供具有货币价值的物品或恩惠，以换取更高的处方率。前医药销售代表迈克尔·奥尔达尼说：“医药赠送的本质是贿赂，但并不被视为贿赂。” 销售代表明白，即使无意中，赠送也往往会得到回报。如分析图表中所述，“赠送是为了增强内疚感和社会压力。销售代表知道，赠送会产生一种潜意识的回报义务。” 评论家质疑这些方法的伦理问题，引用了医生以患者最大利益为出发点的责任。然而，这种做法即使在今天也很普遍。

最近，已经采取了一些措施来防止过度赠送。一些州已经引入了“阳光法”来提高赠送的透明度。 阳光法对销售代表在礼物上可以花多少钱设定了门槛。超过一定限额，销售代表需要公开他们的礼物支出。然而，销售代表会通过提供带薪假期和晚餐等无法监管的礼物来规避这些规定。

处方跟踪

医药公司使用“处方跟踪”来定位他们的营销工作。他们从药房购买处方记录，并将这些记录与美国医学会（AMA）维护和出售的医生主文件进行交叉比对。利用这些数据，医药公司可以观察到他们详情工作的回报，以及识别“高开药者”，也就是经常开他们药物的医生。这些医生是首先获得药物代表礼物和关注的医生，以鼓励他们继续开药。医药公司还将医生分类到其他类别，例如“增长型”、“传播型”、“忠诚型”或“利基型”医生。这些区别为药物代表提供了重要信息，说明他们如何说服每位医生开出更多处方。

历史

专利药物广告

处方药的兴起及其目前在医药市场的支配地位，导致了大量营销支出。在1900年以前，人们普遍认为，人们应该能够服用他们想要的任何药物，任何负面后果都是他们自己的错。人们大多用专利药来治疗疾病，专利药有专有的配方和成分，无需处方即可获得。这些药物在报纸上直接向公众广泛宣传。

早期立法

1906 年的《纯净食品与药物法》是一项“旨在防止生产、销售或运输掺假或假冒或有毒或有害食品、药品、药物和酒类，以及规范其交易和出于其他目的的法律”。 在记者报道了美国制造厂的卫生状况不佳后，该法案在选民的压力下以 240 票对 17 票获得通过。1938 年的《食品、药品和化妆品法》(FDCA) 是一系列旨在通过要求其包含成分来规范专利药物的法律。但是，公司仍然可以自行决定其药物是处方药还是非处方药。。这种情况在 1951 年随着《FDCA 杜勒姆-汉弗莱修正案》的颁布而发生了改变，该修正案要求大多数药物只能通过处方出售。该修正案对制药市场的增长产生了重大影响。1939 年，该市场的规模约为 3 亿美元，到 1959 年增长到 20 亿美元。除了 400 万美元之外，所有增长都来自处方药。

医药代表

制药公司注意到了这一点，并开始雇佣“医药代表”向医生详细介绍他们的药物。这是一个已经过时的术语，但有时在今天仍然用于内部。医药代表喜欢把自己看成比“狡猾的推销员”刻板印象更值得尊敬。然而，他们在彼此讨论他们的职业时非常坦率，这可以从医药代表培训书籍中的这些引语中看出。

“实际上，医药代表就是销售推广，每个医药代表都应该牢记这一点。”

“专业服务药剂师的工作本质上是科学销售……他必须首先、最后以及永远都是一名销售人员。”

“很明显，一位有潜力的专业服务药剂师的第一项资格是销售能力，对销售的热爱，一颗‘销售的心’。”

FDA 监管

在 1960 年代，在美国险些避免了沙利度胺事件的余波后，FDA 获得了更多监管处方药的权力。它还从 FTC 获得了监管药物广告的权力。在接下来的几十年里，它一直反对直接面向消费者的广告，除了 1990 年颁布的一项规定禁止“有价值的礼物”。

专利延长剂

在制药行业，最大的利润来自专利保护的品牌药的垄断。由于对药物的垄断，典型的品牌药每剂可以加价到 4.00 美元，因此它们是巨大的利润来源。当专利到期时，垄断不再存在，其他制药公司可以生产基本相同的药物并以更低的价格出售，因此品牌药会失去 85% 的市场份额。

因此，以最低成本创建药物专利和垄断在经济上是有利的。专利延长剂是指通过略微改变另一种最近专利到期的药物而生产的药物。这通常是通过略微改变之前专利到期药物的化学成分来创建一种可以获得新专利的“新”药物。这些药物通常被宣传为突破性药物，比专利到期药物具有许多优势。然而，这些专利延长剂通常与它们替代的药物相似或甚至相同。这种行为极不道德，因为虽然患者没有看到药物有效性的额外益处，但他们却为新的专利药物支付了高昂的价格。因此，制药公司在没有创新一种更有效的“新”药物的情况下获得了巨额利润。

专利延长剂有很多例子，下面介绍了其中两个。

普瑞斯提 和 艾菲赛

普瑞斯提是专利延长剂的典型例子。2008 年，艾菲赛的专利到期。面对利润损失，怀雅特（现为 辉瑞 的一部分）创造了普瑞斯提（度洛西汀），它是 艾菲赛（文拉法辛）的 活性代谢物。艾菲赛和普瑞斯提在化学上非常相似，当艾菲赛进入人体后，肝脏会将其转化（代谢）为普瑞斯提，然后通过血液循环分布。也就是说，一旦这两种药物在体内代谢，它们在化学上就相同了。然而，普瑞斯提的价格可以高达每剂 4.00 美元，而仿制药的价格可以低至每剂 0.25 美元。此外，通过使用免费样品和直接面向消费者的广告，患者被提供普瑞斯提，尽管艾菲赛或其他仿制药可能同样有效。

文拉法辛（品牌名称艾菲赛）。

度洛西汀（品牌名称普瑞斯提）。

艾菲赛。

普瑞斯提。

利他能 和 专注达

另一种用于创建专利延长剂的策略是创建缓释药物。利他能是一种含有 哌甲酯 的精神兴奋剂，而专注达只是同一种物质的胶囊形式。然而，专注达的专利一直持续到 2018 年，并被宣传给患有 ADHD 的孩子的父母，被视为比利他能更好的药物。

利他能。

专注达。

结论

制药公司不道德地营销其药物，其唯一目标是最大化利润。作为商业实体，他们的成功是通过制药销售的财务收益和利润来衡量的，而不是通过改善整体生活质量的医疗突破。因此，每个制药公司都希望人们认为自己病了。因此，制药营销 试图说服消费者他们患有某种疾病，而某种药物是解决办法。