信息市场/手机广告策略

手机广告是指组织和个人通过移动电话设备宣传其产品或服务的活动。手机广告通常以短信或应用程序的形式进行。通过手机进行广告的能力涉及几个特点，这些特点都集中在手机是个人设备，以及手机在一天的大部分时间里都与机主或用户保持接近。随着手机使用量的不断增长，营销人员可能会看到通过手机进行广告的价值上升。然而，手机广告存在一些与隐私、垃圾邮件和恶意软件相关的安全风险。手机广告被认为是下一个大趋势（Reedy），并且仍然是一个潜力巨大的相对未开发的市场。广告商正在密切关注手机用户群体。随着互联网和手机网络越来越紧密地结合在一起，几乎为零边际成本的短信市场前所未有。

营销人员认为手机广告可能比其他传统广告形式更成功的理由有很多

• 人们的手机可以说是形影不离的
• 广告可以个性化
• 广告虽然小，但效果很好

出于这些原因，许多广告商表示，手机上的广告比任何其他形式的广告都更有可能获得用户的回应。

手机广告可以采取多种形式，但广告商与手机用户之间沟通的两种主要方法是

• 通过短信，以及
• 通过智能手机上的应用程序。

手机广告还可以为广告商提供与互联网广告相同的优势：客户能够直接与广告互动。

接触客户的新方式

随着时间的推移，手机已经成为营销设备和便利工具一样重要。我们已经看到企业投入了大量资金用于研究，试图发现接触目标受众的新方法。随着手机变得越来越“智能”，研究人员在如何成功实现这一目标方面的想法也变得越来越智能。随着手机个性化的增加，研究公司已经创造了对同一旧人群的新人口统计数据，希望有效地提高品牌知名度。

闲置屏幕广告

闲置屏幕广告是手机市场上一种相对较新的广告形式。通过第三方，人们可以以同意在手机闲置时在其屏幕上播放广告来换取电话费折扣。马上，这将同意这种协议的用户细分为他们自己的人口统计数据，他们很可能是中低收入群体。人们会认为，经济状况良好的人不会认为这种微不足道的折扣值得这种微不足道的“麻烦”。广告公司能够利用这一点帮助他们向公司推销，因为它清楚地描绘了给定的目标受众。2010 年 6 月，福特数字媒体规划和预算经理亚历克斯·赫尔特格伦接受了托比·埃尔金的采访，采访内容是分析福特最近实施的闲置屏幕广告策略。正如他解释的那样，结果非常可观

“总的来说，无论是在目标受众还是对照组中，我们都看到了品牌知名度、访问移动网站的意愿和购买考虑度的提升。我们看到我们感兴趣的四项指标都出现了两位数的增长：辅助品牌知名度、移动广告知名度、购买考虑度和访问移动网站的意愿，也就是在看到闲置屏幕广告的人中，他们访问福特金牛座移动网站的可能性有多大。总的来说，我们发现，使用闲置屏幕广告比使用标准移动横幅广告更能提高辅助品牌知名度。另一个关键指标是针对闲置单元。具体来说，我们有 20% 的点击率。因此，每五个看到广告的人中就有一人点击了它。”

这种广告类型引人注目的地方在于非使用方面。在这种情况下，我们看到，每五个没有使用手机的人中就有一人点击了手机广告。这种广告的“吸引眼球”性质与创造了广告牌的营销策略相同，所以也许它并没有那么新。这些数字可能不是 100% 准确，因为我们只能假设意外点击等现象会发生。尽管如此，这些数字仍然令人印象深刻。

谷歌广告客户：移动广告

随着 iPhone、黑莓和 Android 等智能手机开始主导市场，广告公司正在利用它们的功能。现在，企业可以通过从他们的智能手机上点击链接来进行购买，而费用只需简单地添加到他们的每月手机账单中。这种购买的便利性使消费者能够立即完成交易。就像企业可以购买谷歌的桌面版 AdWords 一样，即企业可以购买某些关键字，以便在谷歌中输入该关键字时将他们的公司列为搜索结果中的第一位，他们现在可以使用移动广告做同样的事情。企业现在可以利用不断扩大的智能手机市场，其中大多数（如果不是全部）都将谷歌设置为手机的默认互联网搜索引擎。谷歌广告客户为企业提供各种选择，企业可以竞标或购买这些选择，使其对大大小小的企业都有吸引力。这里并没有为用户创造真正的利益，因为公司花钱排在第一位并不一定意味着它们比排名第二的公司更信誉良好。能够通过谷歌广告客户提供的各种工具来定位目标受众，这为企业提供了更多尝试以这种方式接触新客户的动力。

应用广告

如上一节所述，市场上有大量智能手机。据报道，仅 iPhone 就有超过 3000 万部。苹果 App Store 的成功为企业提供了一种接触客户的创新方式。在这份报告中，作者指出，平均每台设备上下载了 20 多个应用程序。随着“应用程序”（Schmitt）的大获成功，企业开始将注意力集中在设计代表其公司的应用程序上。为了宣传其新款跑车 A4，奥迪推出了 A4 驾驶挑战应用程序。这款应用程序不仅大肆宣传该品牌，还为用户提供了一个他们可以享受的实际互动游戏，这将有助于提高其人气和评分。设计师品牌香奈儿创建了一个视频整合应用程序，允许用户观看过去时装秀中展示的当前系列的视频。此外，消费者会下载这款应用程序，因为它免费。这些只是众多才刚刚开始涉足这个市场的公司的几个例子。

手机广告的特征

与在线广告类似，手机广告具有三个特征：目标定位容易、内容个性化和互动性。 Park、Shenoy 和 Salvendy 解释说，由于手机的高度个性化设置，这些特征变得更加重要：手机经常与手机机主在一起或靠近手机机主，而且手机被视为属于该机主私人物品。 广告有三种风格：动画、静态图片和简单文字。 在手机上，广告可以采用这三种广告风格中的任何一种。动画广告显示出更高的回忆率和识别率。 研究还表明，横幅广告的存在增强了用户对广告的记忆。

广告所处的环境可能会影响广告的效果。由于手机广告的环境包括伴随的信息、位置、时间和任务，Park、Shenoy 和 Salvendy 提出了四个组成部分：计算、用户、物理和时间。 “计算环境包括网络连接、带宽和附近资源。用户环境是指用户资料、位置和社交环境。物理环境是指物理环境，例如光线、噪音水平和温度。第四个环境，时间，是指一天或一周中的时间以及一年中的季节。”

一个流行的手机广告商的案例研究。

将特定区号的本地客户与本地餐馆联系起来。

未来的手机用户：全球手机用户一直在快速增长。手机公司面临的未来问题是网络速度和容量。由于手机用户的快速增长，这是一个理想的广告市场，手机运营商没有放缓的迹象。

基于位置的广告

基于位置的广告（也称为超本地广告）是一种利用消费者真实世界位置的广告形式。通过利用这种真实世界的位置，基于位置的广告能够向消费者提供与他们当前位置附近的商品和服务相关的广告。 通过使用大多数现代智能手机中都配备的 GPS 芯片，广告商正在与软件设计师合作，以构建一个平台，能够有效地向距离极近的企业快速传递广告、信息和路线指引。

多年来，移动广告已经发展成为一项技术，允许广告商高效且有效地向目标用户推广产品或服务。这种将广告与移动设备（iPad、Kindle、手机等）相结合的方式，使商家能够为消费者个性化广告，并在使用基于位置的广告 (LBA) 时提供一种推拉策略。基于位置的广告已被证明非常有效。 “对于企业而言，了解消费者与其商店的距离并向他们提供激励措施，以促使他们最终进入商店，是一件很有力的事情。 这正是基于位置的广告所做的事情。 它了解消费者在现实世界中的位置，并针对距离消费者当前位置“很近”的产品/服务投放广告。”

“目前，最常见的移动广告形式是短信服务 (SMS) 和彩信服务 (MMS)。 这些是主动向移动用户发送消息的推送型技术。 通常，对于与用户建立了联系且已获得用户接收此类消息许可的企业而言，推送式营销更为有效。 这被称为基于许可的营销。 但是，移动电话可以作为用户驱动的媒体设备，来增强企业与消费者之间的关系。 它可用于基于消费者请求发送信息的拉式营销。 这种模式最适合具有简单、时间有限和位置相关广告的商家。 广告甚至可以根据配额进行限制，例如区域性公司的推广、当地购物中心的优惠券、社区庭院拍卖等。 此外，拥有智能手机的未来客户可以主动索取促销信息。 与基于推送的广告相比，这种允许客户更多参与的拉式方法越来越受欢迎。”

“针对性移动广告的投放方式可以分为推送和拉式营销策略。 两种策略都需要仔细选择目标移动用户。 在推送广告中，消息会被主动发送给移动用户。 也就是说，信息和营销活动从生产者流向消费者，这是一种廉价高效的方式。 短信移动广告是移动环境中采用推送策略的典型应用之一。 但是，始终存在从移动用户那里获得投放消息许可的问题。 相反，使用拉式策略，移动用户会根据自己的需求拉取移动广告。 可以说，拉式广告可能会模糊广告和服务之间的界限。”

如今，手机或移动设备使用 GPS 芯片和基站三角定位来确定你的位置。 通过使用地理围栏，这不过是在地图上预定义的区域， 企业可以在其地理围栏内向客户发送广告和信息。 基于位置的广告的主要问题是会损害个人信息隐私和安全。 企业利用客户的每一次行动，会让人们感觉失去对个人安全的控制。

手机广告的优势

广告是帮助投资者通过增加产品销量来获得更高利润的好方法。 与电视或报纸广告相比，手机广告的成本要低得多。 许多人都会随身携带手机，这意味着较低的成本不会影响看到广告的人数。 与报纸广告相比，手机广告速度更快，并且可以保护环境。

这种多边网络具有强大的网络外部性。 网络的每一方面都从彼此的增长中获益，这导致了我们过去几年中看到的智能应用热潮。 智能手机应用程序为市场带来了新一波的传统广告。 在 互联网泡沫 期间，我们看到广告风格发生了巨大的变化，因为公司能够在提供游戏、社交网络等的网站上投放产品广告。 随着智能手机应用程序的出现，我们看到公司在人们不看电视或玩电脑游戏时接触到他们的另一种方式。 如果广告的因果模型是正确的，那么更多的宣传（更多看到广告的方式）应该会导致更昂贵的广告空间、更高的销量等等。 由于能够以更高的价格在其应用程序上出售广告，应用程序开发商获得更大的动力来开发下一个“大”应用程序。 智能应用程序的另一个巧妙的广告理念是用户主屏幕上的徽标。 公司现在可以创建一个应用程序，免费提供，并且每次用户查看主屏幕时，他们的徽标都会显示在应用程序图标的正面。 与生产和维护应用程序功能的相对低成本相比，这是一种惊人的曝光量。 例如，有人在 大通银行 开户，大通银行创建了一个非常用户友好的应用程序，只需 0.99 美元。 仅需一次性支付 1 美元的费用，个人就可以直接在他们的 iPhone 上存款，无需前往银行或 ATM。 他们还可以查看所有账户，并将资金转入任何账户或转给其他人。 由于应用程序如此方便，他们将其放在 iPhone 的首页。 每次他们解锁手机时，大通银行的徽标都会出现在他们眼前。 通过这个例子，我们可以看到公司现在正在创造新颖的方式，通过应用程序将他们的业务功能融入其中，以大幅增加曝光率。 我们看到许多定位应用程序出现，例如，像 红盒子 这样的公司提供了一个免费应用程序，你可以在其中找到最近的红盒子，浏览可用的标题，接收特价优惠等等。

手机广告被认为是下一件大事，广告商正在密切关注手机用户群体。 广告商表示，手机广告比任何其他形式的广告更容易获得回应。 营销人员认为手机广告可能比其他传统广告形式更成功的几个原因是：手机始终伴随我们，广告可以非常个性化，并且广告虽然小巧，但效果显著。 与互联网浏览器广告类似，手机上的广告可以根据用户的手机使用习惯进行定制，尤其是在手机用户从手机上浏览互联网时。

短信可能很昂贵，但如果你使用智能手机，那么有很多免费短信应用程序。 此外，还有一些短信技巧列表可以帮助你最大限度地发挥短信的功能，而无需为互联网数据使用支付额外的费用。 例如，Facebook、Twitter、IM 短信、TextHog。

手机广告的安全问题

手机上的广告包含一些关于安全性的关注点。 与互联网和电子邮件上的安全问题类似，手机广告也带来了关于恶意软件、垃圾邮件和隐私的担忧。

• **恶意软件：** 罗斯·安德森 指出，手机市场可能会遭受与个人电脑面临的相同 恶意软件 问题。 “起初，平台供应商（销售操作系统，例如 Symbian、微软和 Linux 的公司）没有加入太多安全功能，因为这会阻碍应用程序开发人员，而吸引补充者在建立新市场份额时至关重要，而新市场具有网络外部性。 然后，随着一个平台领先于其他平台，恶意软件编写者将目标锁定在了它身上。” 损害互联网广告是将恶意软件传播到个人电脑的一种方法。 手机广告也可能会以同样的方式成为目标。

• **垃圾邮件：** 手机上的垃圾邮件被称为 手机垃圾邮件，往往针对手机的短信功能。 垃圾邮件对希望向手机用户做广告的移动营销人员来说是一个挑战。 据彼得·富勒说，移动营销人员需要与“垃圾邮件”一词保持距离，并建立一个系统，在垃圾邮件开始之前就阻止它。

• **隐私：** 加密 的数字通信提供最高的安全性。 美国有几种数字技术可用，主要是 CDMA、TDMA 和 GSM。 在美国，CDMA 系统使用 扩频技术 (SST) 来提供强大的安全性，难以拦截，除非是执法部门和熟练的技术人员。 下一代 GSM 系统 3G 也将使用 SST，据专家称，它将具有强大的安全性。 在手机应用程序的世界中，关于隐私的另一个有效担忧是应用程序在从市场下载到手机后所拥有的过大权力。 一个简单的秒表应用程序可以访问你的电话通话、照片、互联网使用情况等。 联邦法律规定，明知故犯地使用被篡改的手机，并允许未经授权使用此类服务，是一种犯罪行为。 (18 USC 1029) 违反此法律的处罚包括监禁和/或罚款。 秘密特勤局是根据这项法律被授权调查手机欺诈的机构。