信息市场/动态竞争策略

• 供应商锁定，转换壁垒

技术创新源于公司试图通过降低成本或引入新技术来获得竞争优势。当新产品被引入市场时，消费者会留下劣质产品，必须决定是否值得他们购买新技术。这会导致所谓的转换成本。

需求驱动的动态竞争

转换成本

转换成本是指切换到不同公司、格式、平台等的成本。虽然转换成本通常是指升级到更新更好的技术，但这并非总是如此，更换完全不同的系统的情况也会发生。例如，将现有 DVD 电影库替换为蓝光光盘的转换成本将包括购买蓝光播放器、蓝光光盘本身以及获得高清电视的成本。转换成本还包括进行转换所需的时间和精力（开车去商店、在收银台排队等）。
注意：虽然使用了“成本”一词，但转换成本并不纯粹是金钱上的，如上例所示。

不确定性也可能在转换中发挥重要作用。蓝光最初必须在高清视频光盘市场上与另一种称为 HD-DVD 的标准竞争。一开始，人们不确定哪种格式会成为主流标准。这种不确定性会影响转换成本，因为消费者可能会认为切换到特定格式存在风险，因为他们无法确定他们选择的格式是否会“获胜”。对于那些选择 HD-DVD 的消费者来说，他们最终必须决定是为高清视频光盘支付更多费用（因为蓝光已经赢得了市场），还是保持有限的选择。这种不确定性在决定转换成本中起着重要作用。

锁定

如果转换成本高于转换的潜在收益，则会发生锁定。锁定意味着消费者决定继续使用他们当前的网络/产品/标准，而不是切换到可能更好的产品。对于消费者来说，由于转换成本高，转换不值得付出努力。这种源于转换成本的锁定证明了对公司来说是一个巨大的竞争优势，导致关于“公平”和“不公平”竞争策略的争论。一些公司被视为垄断企业，因为它们是特定锁定用户的特定产品的唯一供应商。然而，通常不被视为垄断的公司可以通过产生高转换成本来创造锁定。这在合同中经常看到，这是一种锁定形式。

信息产品在系统中协同工作，导致从任何单个产品切换到另一个产品对于消费者来说非常昂贵。这主要发生在具有许多补充产品的产品中，例如苹果 iPad。iPad 的功能是为用户运行应用程序。虽然有免费应用程序，但一些应用程序需要消费者付费才能使用。通常情况下，购买应用程序并不意味着它可以通用使用。如果一个 iPad 用户厌倦了 iPad 并更喜欢 Android 平板电脑，他们将不得不承担新平板电脑的成本，以及再次购买应用程序的成本。由于产品之间不兼容以及信息产品可能具有的补充产品数量，切换可能会变得很昂贵，并且可能不值得。

信息产品具有锁定性的另一个例子是用户从微软 Windows 平台切换到苹果 OS X 平台。除了货币成本之外，时间也成为成本的重要组成部分。学习使用微软操作的电脑并切换到 Mac 可能会让人感到困惑和恼火，反之亦然。对于像微软 Word 或微软 Excel 这样的产品来说，也可以这么说，这些系统经常在学校教授，并且是 Office 类型程序的主要产品。对于竞争对手来说，想要从微软在 Office 程序中的领先地位中撤离将非常困难，因为学习使用不同的文字处理器或电子表格处理器需要大量的時間、练习和耐心，许多人可能会发现它弊大于利，而不是有益。然而，转换成本也允许公司保持长期的关系和对产品的忠诚度，并在产品寿命长久的情况下建立起消费者支持网络。这就像是对公司的保证，保证客户会继续使用该公司的产品，因为转换成本的威胁太高了。

个人锁定

个人锁定是指当消费者的个人转换成本高到足以阻止个人更改产品或服务提供商时出现的一种情况。也就是说，当消费者更换供应商的成本非常高时，该消费者就被“锁定”在他或她最初的消费选择中。

注意：转换成本不必很高才能导致锁定情况。它们只需要足以阻止消费者迁移到其他供应商即可。

信息经济中的消费者特别容易受到锁定的影响。这是由于信息产品和服务的性质。信息商品通常具有高转换成本，原因是以下两个因素

1. 时间投资：许多信息商品，如微软 Excel 或 Adobe PhotoShop，需要消费者投入大量时间才能有效地学习使用。这种非金钱学习投资代表了消费者的大量转换成本，并且往往会自然地锁定消费者。此外，即使没有高学习曲线的 информационные товары，消费者也可能需要投入大量时间才能获得最佳效用。
2. 有限的转售价值：这源于采用许多信息商品所涉及的不可收回的时间投资。也就是说，消费者通常无法通过任何方式收回他的投资。此外，许多信息商品对消费者而言是免费提供的。下载的 MP3 文件无法转售给其他消费者，并且学习使用特定系统或网络所投入的时间无法通过转售来收回。

即使在过去具有转售潜力的商品，也越来越难以转售。随着越来越多的内容从有形的磁带/盒式磁带/CD/DVD 分发转向数字分发，信息商品的转售潜力正在消失。例如，通过在线游戏网络 STEAM 购买和下载的电子游戏，就不能转售以收回价值。它也不能换成其他游戏。切换到其他游戏的成本是购买新游戏的成本。

虽然锁定对消费者不利，但对供应商来说却大有益处。锁定确保了持续的收入，并阻止了消费者光顾竞争对手。因此，虽然锁定是消费者切换成本过高导致的自然结果，但精明的供应商往往通过人为地提高消费者的切换成本来培育锁定局面。

供应商提高切换成本以创造人工锁定的常见方法

• 合同：合同是创造切换成本的直接、正式、合法的途径。它们对更换供应商施加经济处罚。合同是最明确直接的锁定方法。几乎所有在美国的消费者都与供应商签订了合同。合同锁定包括抵押贷款、汽车租赁、移动电话套餐、互联网协议和有线/卫星电视套餐。

• 两部制定价：两部制定价为消费者设定基本成本，然后按单位价格提供商品或服务。产品的基本成本提高了消费者的切换成本。这方面的例子包括“会员制折扣零售商”，例如购物俱乐部，它们收取年度入场费才能进入销售点，并收取你的购买费用；游乐场，它们收取门票费和每人每次骑乘费用；酒吧收取的封面费以及每人每次饮酒费用；以及职业体育中的个人座位许可证，粉丝需要向球队支付一次性预付费用才能以面值购买门票。

• 品牌忠诚度计划：例如，家庭移动电话套餐折扣和西南航空的 Rapid Rewards 计划有效降低了更换供应商的价值。这增加了切换成本，从而增加了锁定的可能性。

• 礼品卡：这些通过允许消费者仅在供应商的商品上花费他们的钱来创造锁定。与礼品卡相关的切换成本是因未使用礼品卡而损失的钱。例如，如果消费者收到一张礼品卡，但无意在该卡指定的商店消费，那么消费者最终就会白白浪费他们的现金。礼品卡将消费者锁定在特定商店消费。

• 搜索成本：搜索成本通过使寻找其他合适的供应商变得不方便来创造锁定。如果消费者对产品或服务不满意，但寻找替代品需要花费太多时间或精力（甚至金钱），他们可能会坚持使用他们当前的产品或服务。

关于锁定的其他信息

克服竞争对手的锁定

当市场中的竞争对手似乎通过竞争性锁定来增加市场份额时，重要的是要了解产品中兼容性的力量和用途。这使得消费者更容易在提供产品的公司之间来回切换，并允许客户最大限度地利用产品。通过产品标准化和产品互补性，可以更容易实现这一点。

预期锁定

预期锁定也会发生。这种类型的锁定与个人在实际参与锁定之前对锁定的了解有关。预期锁定的一个例子是，一个潜在的客户在以前从未购买过手机的情况下购买了一部手机。他们会发现自己被服务提供商锁定在了一份固定合同中，他们可以预料到锁定。对预期锁定的反应通常是需求下降，因为消费者通常不喜欢被“锁定”在特定公司。个人往往喜欢选择，他们通常会选择给予他们最少预期锁定的公司。预期锁定最普遍的例子是合同（手机/互联网提供商等）。

锁定对卖方的不利影响

锁定也会对卖方产生负面影响。如果消费者知道预期锁定，他们甚至可能根本不会尝试该产品。他们会完全绕过它，这对卖方来说是一个负面结果（因为他们没有卖出产品）。因此，卖方通常会有促销优惠来吸引消费者。一个例子是，经销商提供支付剩余租金或折价交易，如果你购买他们的汽车。卖方也可以提供短暂的无锁定期限，例如 90 天退款保证。

个人锁定的例子

手机合同

John Consumer 目前与 T-Mobile 签订了 2 年的移动电话合同。John 对他目前的电话服务感到不满意。他的短信套餐导致每月费用增加，并且他经常遇到信号死区。John 想换一家更可靠、更适合短信的移动运营商，比如 Verizon。不幸的是，终止他与 T-mobile 的现有合同将花费他 150 美元。违约成本是 John 的切换成本。由于这种高昂的切换成本对于 John 来说不值得改善服务，他面临着所谓的个人锁定。

软件使用

公司通常根据公司的需求选择软件。当最初决定使用什么软件时，它通常成为他们持续使用多年甚至永久使用的软件，因为切换的成本会很高，并且可能不值得公司花时间。例如，如果他们使用 ADP 软件服务进行薪资和其他人力资源需求，公司将继续使用 ADP 而不是切换到 SAP（另一种软件），因为他们已经购买并知道如何使用 ADP。该公司可能永远“卡在”ADP 上，直到出现一个需要他们切换的情况（例如，公司收购、使用旧软件的退休人员等）。

系统性（集体）锁定

系统性锁定 往往会像个人锁定一样在市场中自然产生。然而，与个人锁定不同的是，系统性锁定不是由有效的高消费者切换成本造成的。相反，系统性锁定是指，如果一个消费者或企业不与所有（或大多数）其他企业或消费者采用相同的产品，那么切换产品对他们来说就不划算。即使切换对所有企业都有利，但收益取决于所有企业是否切换。因此，系统性锁定是由于消费者集体无法协调供应商切换造成的。这是企业产生临界质量的一个巨大因素；这有助于建立、定义和扩大他们的市场份额。如果一家企业能够在他们选择的市场中获得临界质量，那么他们将拥有相应的较大市场份额，并导致客户不愿意切换公司。

系统性锁定在当今的在线社交网站中很容易找到，例如 Facebook 和 Google+，而且并不总是需要来自金钱效应。虽然 Google+ 有数百万用户（截至 2011 年 12 月，有 6200 万用户)，但它只有 Facebook 用户数量的 10%，Facebook 在 2011 年年中被报道超过了 7.5 亿用户。虽然 Google+ 在社交网络的某些方面可能比 Facebook 更好，但它进入市场较晚，对于 Google 来说，这是一次艰难的攀登。大多数 Facebook 用户都满足于只使用 Facebook，而采用 Google+ 的最大缺点是，您必须在用户较少的网站上重新建立您的社交网络库。Facebook 用户可能不愿意学习新的社交网站，他们可能不愿意使用它，因为朋友和家人不在该网站上，这对他们来说 Google+ 的价值就降低了。因此，Google+ 正在遭受系统性锁定的非货币效应。

系统性锁定通常来自协调博弈，最著名的是鹿狩猎协调博弈。双方都可以在狩猎鹿时获得更好的回报，但他们选择狩猎野兔，因为他们无法确定对方是否也会狩猎鹿（因此，可能坚持一个较差的决定）（参见风险协调）。系统性锁定可以被视为处于一个纳什（或消费者需求）均衡，而“玩家”很难集体切换到另一个均衡。

虽然个人锁定可能比系统性锁定更普遍，也更有目标性，但系统性锁定可能是现代信息经济中更常见的一个方面，而信息经济主要存在于网上。在线网站或网络对个人消费者的有用性很大程度上取决于使用该网络的其他消费者的数量。

信息经济中的例子

手机套餐

有两个朋友目前通过短信保持联系。他们目前每个月都为他们的短信套餐支付 10 美元。玩家 1 想要切换到一个新的短信服务，该服务可以让他免费向任何使用相同服务的其他手机发送信息。玩家 2 也想切换。但是，他们彼此了解得足够深，知道他们不太可能说他们会做的事情。切换到新服务的成本是 10 美元。

可能性

博弈矩阵（如下）有助于可视化每个朋友在最终决定切换或保留相同的短信套餐时所拥有的潜在收益。

切换短信套餐？		玩家 2
		切换	保留
玩家 1	切换	10, 10	-10, 0
	保留	0, -10	0, 0

1. 如果他们都切换到新的短信服务，他们显然都会享受彼此免费短信的好处。从长远来看，免费短信将使他们每个人每月节省 10 美元。
2. 如果只有玩家 1 切换，而玩家 2 没有，玩家 1 就只会花费 10 美元，而且不会节省任何费用（因此，因为花费了 10 美元来切换，所以他们的回报更差）
   
3. 反之，如果玩家 2 切换，但玩家 1 没有，那么玩家 2 就只会花费 10 美元，而且不会节省任何费用（同样，因为花费了 10 美元，所以他们的回报更差）
   
4. 两位玩家都选择不切换。两位朋友都没有产生 10 美元的切换费用，但也没有获得更便宜套餐的全部好处。
   

在这个例子中，如果他们都决定切换，每个朋友都会获得更大的回报，如果其中一个朋友切换，他们就会获得更差的回报（虽然一个朋友的回报更差）。由于他们无法指望对方兑现他们的计划，因此每个朋友都可能因为单独切换到短信套餐而损失 10 美元。因此，由于对方行为的不确定性，两位朋友都系统性地锁定在了他们目前的手机套餐中。

Qwerty 键盘

锁定的一個潛在範例是 QWERTY 鍵盤。研究表明，QWERTY 鍵盤可能不是市場上最有效的鍵盤。但 QWERTY 鍵盤已成為計算機領域的標準。但是，還有另一種鮮為人知的鍵盤，稱為 Dvorak 鍵盤。有些人聲稱 Dvorak 鍵盤更易於打字。但是，從 QWERTY 切換到 Dvorak 可能會產生一些潛在的切換成本，包括：購買新 Dvorak 鍵盤的價格、重新訓練自己學習如何在這種鍵盤上打字、鍵盤本身的稀缺性，以及能夠定期在 Dvorak 鍵盤和標準 QWERTY 鍵盤上打字。

Dvorak 鍵盤的簡要歷史

最初，Qwerty 鍵盤的設計目的是將最常見的兩個字母組合放在鍵盤的相對兩側，以防止打字機卡住。現在打字機已經過時了，QWERTY 鍵盤的原始目的已經不再必要了。Dvoark 鍵盤是由威廉·迪利博士和奧古斯特·德沃拉克博士發明的，旨在提高打字效率和準確性。Dvorak 鍵盤於 1932 年獲得美國專利。

鎖定在 QWERTY 中

由於 QWERTY 鍵盤是如此標準，並且 DVORAK 鍵盤伴隨著眾多的切換成本，因此消費者本質上被鎖定在了 QWERTY 版本中。雖然 Dvorak 鍵盤可能更有效率，但對於消費者來說，這並不是一個現實的可能性。因此，這是 Dvorak 鍵盤在信息技術領域尚未真正流行起來的主要原因。此外，對於 Dvorak 鍵盤與 QWERTY 相比的效率，存在著相互矛盾的支持。Dvorak 鍵盤相對於 QWERTY 鍵盤的一個優勢是舒適度。據用戶反映，在 Dvorak 鍵盤上打字更舒適。儘管有這種說法，但消費者仍然基本上被鎖定在 QWERTY 上，因為計算機現在都標配了這個版本。

社交網站

社交網站為信息經濟中系統性鎖定的最大範例提供了證明。例如，新的 Facebook 用戶通常需要幾個月的時間才能建立一個龐大的線上朋友網絡。這種時間投資會阻止消費者轉向 Google+ 或 Myspace 等競爭的社交網絡。

公司通常根据公司的需求选择软件。当最初决定使用什么软件时，它通常成为他们持续使用多年甚至永久使用的软件，因为切换的成本会很高，并且可能不值得公司花时间。例如，如果他们使用 ADP 软件服务进行薪资和其他人力资源需求，公司将继续使用 ADP 而不是切换到 SAP（另一种软件），因为他们已经购买并知道如何使用 ADP。该公司可能永远“卡在”ADP 上，直到出现一个需要他们切换的情况（例如，公司收购、使用旧软件的退休人员等）。

具有系統性鎖定的信息網絡

• 社交網站：Google+，Facebook，Twitter
• 拍賣和分類網站：Ebay，Amazon
• 求職網站：Monster，The Ladders
• 通訊服務：Skype
• 文件分享網絡：Bittorrent，Kazaa，MegaVideo
• 通用用戶上傳內容網絡：維基百科，EHow，Youtube

路徑依賴

路徑依賴是指事物發生的方式如何決定其後果的過程。路徑依賴通常發生在具有強大網絡外部性的市場中，這些市場中存在多個穩定的均衡。我們無法從模型中預測最終會達到哪種均衡（與單個穩定均衡市場相比，單個穩定均衡市場通常用簡單的供求曲線來識別）。因此，隨著時間的推移，會發生什麼，這會決定會發生什麼，以及會達到哪種均衡。路徑依賴也類似於“滾雪球效應”，其中，在許多人加入之後，較大的網絡對消費者更具吸引力，從而產生了擴展的滾雪球效應。

路徑依賴用於分析標準之爭。在標準之爭的開始，兩種標準可能看起來很相似，人們都認可它們。最終，由於採用特定標準所帶來的龐大網絡外部性，其中一個標準被採用。另一個沒有被普遍採用的標準最終被拒絕。

路徑依賴最初是為了解釋技術採用過程和產業演變而發展出來的。由於人們在任何特定情況下所面臨的決定都受到過去決定的限制，因此，任何實現的狀態的性質在很大程度上取決於實現該狀態的過程。可以將其視為市場的發展藍圖或演化過程，詳細說明了企業為達到最佳市場份額而取得的技術進步的歷史。

路徑依賴的例子

路径依赖在蓝光和HD-DVD争夺高清DVD市场主导权的斗争中也有很好的体现。两种产品在功能和优势方面非常相似，它们之间也没有提供太多差异。然而，一旦迪士尼和派拉蒙等电影公司开始使用蓝光技术作为他们的主要电影标准，市场就向蓝光倾斜，使其在HD-DVD上占据优势。这些大型电影公司的这一决定在整个市场上形成了路径依赖，使HD-DVD技术不再受欢迎，并劣于蓝光，而事实上它最初与蓝光相当。现在这些电影公司正在使用更高标准的蓝光制作电影，购买HD-DVD播放器而不是蓝光播放器的唯一优势就是价格略低，这是路径依赖导致的结果。最终，这种路径依赖导致了HD-DVD的衰落。

另一个例子说明路径依赖如何在很大程度上有利于企业，即鼓励市场朝特定方向发展。在像上面例子所示的高度竞争市场中，一个市场中的大型市场份额持有者可以极大地影响整体结果，进而影响其他相关市场的成功或失败。这是路径依赖可能产生如此强大经济影响的一个原因。在推出不提供任何标准化和改进优势的新技术时，大型市场份额持有者拥有某种封闭的网络。再次回到上面的例子，可以看出，如果没有迪士尼和派拉蒙等大型电影公司的合作，蓝光和HD-DVD根本无法真正进入DVD市场。

供给驱动型动态竞争

先发优势

在整个商界，许多主题都使用“先发优势”一词。重要的是要识别哪个主题正在被引用。通常，先发优势实际上可以指“后发劣势”，这意味着不同的策略。

在信息经济学中，先发优势解释了供应商因将新产品或服务推向市场而获得奖励的理念。在一个市场中，成为先驱者有很多优势：

• 先驱者往往可以建立品牌知名度，使其成为经久不衰的知名品牌。例如，“你欠我一杯可乐。”“吃点阿司匹林。”“给我一些纸巾。”“让我们跳进浴缸。”等等。
• 先驱者往往有助于建立市场，并且通常不容易被说服退出市场。这是他们公司产生的巨额沉没成本的结果，这往往迫使公司在经济上致力于留在市场。这是一个优势，因为它通常可以阻止其他公司进入市场。如果新公司取得成功，他们仍然不太可能将先驱者赶出市场。即使先驱者获得少量收入，也比简单地将沉没成本作为损失而退出市场要好。这类似于赫尔南·科尔特斯[[1]]采用的军事策略，在他登陆韦拉克鲁斯后沉没了他的舰队。没有回头路。唯一的选项是胜利或死亡（失败）。
• 先驱者在产品制造和开发的学习曲线中领先优势。他们可以从错误中吸取教训，并轻松找到提高效率和最终降低成本的领域。
• 先驱者通常可以获得竞争对手难以减少的巨大市场份额。当今世界中最强烈的例子是苹果的 iPad。苹果开发了第一款人们真正想要的平板电脑，为苹果带来了巨大的市场份额，其他公司试图（也有一些失败了）来减少这种市场份额。市场份额通常有助于实现

信息中的先发优势

在信息市场中，先发优势往往比传统市场中的优势更大。这是因为网络效应可以使此类市场变得“倾斜”，这意味着无论哪家公司早日获得优势，都可能击败所有竞争对手（再次想想苹果的 iPad）。相反，在信息市场中，先发优势可能更加危险。由于信息商品的性质，供应商的固定成本很高，而可变生产成本很低。如果后发者能够通过模仿先驱者来避免进入市场的巨额沉没成本，那么第二家公司将只剩下很少的可变生产成本，这是一个显著的优势。在这种情况下，“第二只老鼠得到奶酪”。

此外，知识产权法往往有助于先发优势。如果一家公司是第一个提交专利申请的公司，那么在专利到期之前，其他公司无法复制先驱者的行为。因此，虽然竞争对手的投资可能更少，但他们无法完全复制该公司所做的事情，而不会违反法律。在专利到期之前，开发专利所使用的研发可以被视为沉没成本，并且投资实际上可以被视为“低于”竞争公司的“低于”投资。这是一种保护公司可能拥有的宝贵研发信息并保持先发优势的方法。另一个可能是商业秘密。可口可乐从未为其配方申请专利的原因是他们不想让竞争对手知道。他们将其保密，使其在其他公司中具有优势。

成为先驱者的劣势

第一个进入市场的企业有一个明显的劣势。研发（R&D）通常成本高昂，才能为产品创造新的市场，而所有这些研发都不能保证产品的成功。如果先驱者未能利用先发优势，那么随后进入的竞争对手可以从先驱者的错误中吸取教训，避免早些时候进入市场的一些陷阱和沉没成本，也许会击败先驱者。这广为人知的是“领先边缘”。

成为先驱者的优势和劣势的例子

假设小型绷带尚未被引入消费市场。如果您的公司想创造一种新产品，人们可以使用它来覆盖他们的小伤口。由于该产品尚未发明，您有机会选择名称。如果该产品成功，人们可能会开始用您的名字称呼您的产品，而不是它本身。您的公司是 Band-Aid。您向消费者推出的绷带大受欢迎。现在其他公司开始推出类似的产品。但是，由于您是市场上的先驱者，因此所有人都知道绷带是 Band-Aid。您的公司在这里拥有优势。另一方面，在一个特定市场中成为先驱者也有一些缺点。这可能包括但不限于技术进步。在本例中，竞争的绷带公司可以在您最初推出的产品基础上进行改进。他们可以改进产品，并以更低的价格出售。