信息市场策略/引言

在信息革命深入发展之际，我们发现信息市场并不违背经济学规律，但它们可能会改变哪些规律应该得到更多关注。信息商品市场——以及与信息商品相关的实体商品市场——可能看起来很矛盾。产品可能会以截然不同的价格提供，似乎与生产成本无关。竞争可能非常激烈，但市场领导者的力量也可能非常强大。

本书将描述信息商品市场的特点，以及围绕这些商品的相关市场。本书大多数时候将采用标准的经济学方法，但偶尔也会借鉴行为经济学的见解。此外，本书还将考察互联网经济的商业模式和文化。本书假定读者具有中级微观经济学和/或商业经济学背景。

信息商品市场有几个特点，使得它们显得特殊，难以研究。其他因素则让这些市场出奇地“纯粹”，与经济学老师在课堂上编造的理想化例子相吻合。

沉没成本

创建纯信息商品是一次性事件。一旦创建，就可以使用、出售或忽略，而无需每年重新创建。这意味着，对于纯信息商品来说，存在着大量的沉没成本因素。这意味着已经产生了无法收回的成本，即使信息商品的卖家决定停止营业。沉没成本不同于固定成本，并将产生截然不同的战略意义。(不过，即使是这样也比较棘手。我们将探讨的是，创建信息商品的成本是否真正沉没，或者是否可以收回。)

边际成本低

信息商品的主要经济方面是其成本结构。信息几乎可以免费复制，这意味着信息商品的成本结构非常极端。如果制作第一份副本需要任何成本，那么与非常低的边际成本相比，这将意味着相对较高的固定成本。低生产成本听起来不错，但如果市场竞争激烈，那么我们可能会预期价格会变得过低，无法收回固定成本。低价格对于消费者来说可能听起来不错，但这种成本结构可能意味着存在自然垄断。例如，制作第一款杀毒软件非常昂贵，但制作第二款只需多花一美元。由于这种成本结构，企业以低边际成本获得了巨额利润。

“边际成本”(定义) - 公司生产和销售多生产一个单位所产生的成本。

知识产权

知识产权是指个人想法或创作所产生的无形资产。知识产权主要有四种类型：版权、商标、专利、商业秘密。由于信息易于复制，各国政府一直担心，人们可能没有足够的动力来首先生产信息商品。如果有人可以免费复制，为什么还要费尽心思去写书或发明新药？解决这个问题的主要尝试是知识产权法。这些法律授予信息商品的创造者对该商品的合法垄断权(专利或版权)，通常在时间上有限制，有时在范围内也有限制。这种垄断可能会将极度竞争的局面转变为生产者拥有巨大市场力量和获利潜力的局面。它甚至可以让他们将权力扩展到其他市场。知识产权法保护卖家对商品定价并支持其创作。

网络外部性

网络外部性是指一个人使用某种商品或服务对其他人使用该产品的价值产生的影响。有正网络外部性和负网络外部性。网络外部性并不严格局限于信息商品，但它们的重要性在信息时代的许多市场中变得更加明显。使用具有网络外部性的产品的消费者，当其他消费者使用相同产品时，会从中受益。总的来说，这是一件好事，但它会让市场变得混乱。即使没有竞争，市场也可能难以预测。以传真机为例。如果我是唯一一个拥有传真机的人，那么它对我来说毫无用处。如果许多人拥有传真机，那么它就会变得有价值。鉴于此，可以合理地想象一个世界，要么没有传真机，要么有许多传真机。当考虑竞争网络之间的竞争时，情况会变得更加复杂。

倾斜市场

一些市场倾向于消费者更愿意选择一个品牌或购买选项。这种情况通常发生在供应方规模经济高、需求方规模经济高且对多样性的需求低时。倾斜市场最终会偏向于一个单一产品/服务，并且在选择一个产品/服务后进入该市场非常困难。倾斜市场是“赢者通吃”的市场，有许多参与者，但只有一个参与者可以生存并获得所有收益。规模经济和多样性是判断市场是否倾斜的两个因素。

其他特点

信息商品还有一些其他方面，这些方面虽然不那么重要，但也可能很重要。

一人一单位

通常情况下，我们可以想象每个消费者都对是否购买信息商品做出是或否的决定，而不是一个数量的决定。苹果、剃须刀和汽油是数量型产品，每个消费者都在决定是否购买，以及购买多少。通常情况下，对于信息商品(如书籍或软件)，消费者只决定是否购买商品，而不会认真考虑购买多个副本。在经济学领域，这被称为"离散选择"。

当一个产品具有这种是或否的特性时，我们通常会利用它来思考该产品的市场。例如，对于具有网络外部性的产品来说，这非常重要，因为我们通常假设网络规模(以消费者数量计)与售出的产品数量相同。

这种是或否的特性当然不完全适用于信息商品。一个人可能会决定多次在电影院观看一部电影，可能会为多台电脑购买多份软件副本，等等。

耐用性

信息几乎是完全耐用的。我们仍然可以阅读玛丽·雪莱在 1818 年写的那本科学怪人。耐用品会带来特殊的战略问题，例如，当一家公司已经将其产品卖给了所有感兴趣的人时，它如何继续销售产品。转售潜力也意味着昨日的客户可能成为今日的竞争对手。

与此同时，从实际角度来看，许多信息商品更加短暂。许多人仍然想阅读科学怪人，但很少有人对 5 年前的电视评论感兴趣。格式的改变(VHS 到 DVD 到蓝光视频，黑胶唱片到磁带到 CD 到 MP3 音频)可以为相同的信息商品刷新市场。

用于存储数字商品的介质是耐用的，但不是无限耐用的。虽然光学介质(如 CD 和 DVD)的寿命从几年到几十年不等，但磁性设备(如软盘、硬盘和磁带)的耐用性不会超过几年。

体验商品

一些信息产品属于**体验式商品**，这意味着消费者在体验产品之前并不知道自己对其价值的评估。针对此类商品的策略包括让消费者体验产品的一部分，并希望他们对其价值足够高，从而再次购买。例如，书籍就是一种体验式商品。在书店里，货架上摆满了价格相同的书籍。顾客不知道购买其中一本书是否值得。在阅读了部分内容后，顾客应该知道这本书是否值这个价，并做出购买决定。有一些社会和经济机构被用于解决消费者的不确定性问题，例如预览、评论和信誉。亚马逊通常会向消费者提供书籍的部分内容预览，以帮助他们决定是否真的想要这本书。一些流行的网站会提供电影评论，让消费者知道它是否是一部好电影。信誉是克服体验式商品问题最有效的方式之一。消费者更喜欢信誉良好的品牌，因为它们受到许多其他人的信任。

为了增强用户对体验式商品的信心，企业会提供产品体验程度的指示，以及其他用户过去对产品的体验程度。许多企业开始提供书籍或网站的预览，只允许在网站上停留一定时间，或者只提供几页书籍的内容。这使消费者有机会测试他们对产品的即时偏好。另一种策略是让以前的使用者评价他们对商品/服务的体验。如果许多消费者对商品/服务感到满意并给出了良好的评价，其他消费者更有可能对其感到满意并购买产品。

非竞争性

当商品在消费中具有竞争性，或者只能被一个人一次性消费时，我们称这种商品为竞争性商品。例如，如果 A 得到更多，那么 B 就得到更少。典型的竞争性商品可能是披萨，一个人消费它后，其他人可以消费的量就减少了。相反，如果一个人使用某种商品并不影响其他人使用它的能力，那么这种商品就是非竞争性的。例如，路灯是非竞争性的，因为一个人使用它不会影响其他人使用它的能力。然而，非竞争性可能是盗版的组成部分，因为有人可以盗版信息商品而不会影响其他人使用它的能力。

信息产品具有高度的非竞争性倾向，因此，许多非法交易市场在线上和硬件形式上都出现了。由于信息产品的边际成本非常低，犯罪分子很容易使用自己的制造手段复制产品。许多互联网用户在点对点文件共享网络上共享信息产品，这些网络对用户来说是免费获取和接收程序的。这些互联网区域被称为暗网。

此外，盗版已成为信息产品的一个重大问题。犯罪分子可以复制现有的电影或程序，并将其添加到空白光盘中，成本非常低，然后将其出售给其他用户。消费者享受打折的节目，而海盗享受利润，但电影业和其他行业因公司未售出的产品而损失了金钱。

排他性

如果人们没有为某种商品或服务付费，就能阻止他们获取或消费它，那么这种商品或服务就是排他性的。例如，电影院可以阻止没有电影票的人进入。信息产品可能是排他性的，也可能不是排他性的。像软件和电子书这样的信息产品是排他性的，如果人们想要获得它们，就需要购买。然而，有些信息产品是非排他性的，例如免费电视。如果信息产品是非排他性的，那么就很难控制它的复制或分发。

锁定

锁定发生在消费者决定继续使用当前的产品或网络，即使市场上存在更好的产品或网络。有个人锁定和集体锁定。对于单个消费者来说，从一种产品切换到另一种产品成本很高。另一方面，当系统中有很多人时，很难让每个人都协调使用不同的标准。许多信息产品都存在锁定，例如软件。例如，从 Microsoft Office 切换到 Apple 的 iWork 成本很高。用 iWork 替换 Microsoft Office 需要花钱，而且学习如何使用也需要时间。

软件专利

信息产品很容易被其他公司复制，因此迫使大多数产品获得版权或专利。随着专利的兴起，每个程序都有数百万行计算机代码被专利化，但相似产品中只要有几行相同的代码，就被视为侵犯专利。最近，主要的科技公司开始收购其他规模较小的公司，以收集和拥有它们的专利，然后寻找其他公司正在使用的相同专利计算机代码行。苹果公司最近采取了这种策略。2011 年，由苹果 (AAPL) 和微软 (MSFT) 带领的一个强大的财团同意从破产的诺基亚公司 (Nortel Corp.) 收购超过 6,000 项专利，这些专利涵盖了从互联网服务到无线数据网络的的关键电信技术。 [1]

开源

一些公司反对软件专利造成的漫长而繁琐的障碍，开始使用开源技术，或以源代码形式提供的技术。许多互联网浏览器开始让用户免费下载他们的产品。开源技术的支持者认为它是一种开发方法 http://www.gnu.org/philosophy/free-software-for-freedom.html</ref>

捆绑

许多制造商也开始捆绑多个产品，以迫使消费者为他们的商品支付更多费用。卖家喜欢捆绑，因为它可以帮助他们更好地预测捆绑产品的需求。如果消费者想购买 Microsoft Word，他们还必须购买整个 Microsoft Office 套件，价格要高得多。捆绑在规模经济很高而边际成本很低的情况下效果最好，这完美地符合大多数信息产品的模型。此外，一些开发人员可以轻松地并排使用程序，并迫使消费者拥有一个程序才能使用另一个程序。电脑游戏开始销售扩展包，它们本身就是一个完整的游戏，但必须安装原始游戏才能玩。这也允许公司将扩展包的权利出售给其他公司。一些消费者认为捆绑是不公平的，因为它限制了他们选择自己想要的产品的购买力。

参考文献

Barr, Joe (2011). "为什么“自由软件”比“开源软件”更好", GNU 操作系统