信息市场/电子商务策略

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电子商务，通常称为电子商务或电子商务，是指通过电子系统（如互联网和其他计算机网络）买卖产品或服务。电子商务利用了诸如电子资金转账、供应链管理、互联网营销、在线交易处理、电子数据交换 (EDI)、库存管理系统和自动数据采集系统等技术。现代电子商务通常在交易生命周期的至少一个点上使用万维网，尽管它可能涵盖更广泛的技术，如电子邮件、移动设备和电话。

• 电子商务通常被认为是电子商务的销售方面。它还包括交换数据以促进业务交易的融资和支付方面。

电子商务可以分为

• 电子零售或网站上的“虚拟店面”，具有在线目录，有时汇集到“虚拟商场”中
• 通过网络联系收集和使用人口统计数据
• 电子数据交换 (EDI)，企业对企业的数据交换
• 电子邮件和传真以及它们作为与潜在客户和现有客户联系的媒体（例如，使用时事通讯）
• 企业对企业买卖
• 商业交易的安全性

历史

早期发展

最初，电子商务被定义为通过电子方式促进商业交易，使用电子数据交换 (EDI)和电子资金转账 (EFT)等技术。这两项技术都在 1970 年代后期推出，允许企业以电子方式发送商业文件，如采购订单或发票。1980 年代信用卡、自动柜员机 (ATM) 和电话银行的增长和接受也是电子商务的形式。另一种形式的电子商务是航空公司预订系统，以美国的 Sabre 和英国的 Travicom 为代表。

从 1990 年代开始，电子商务将包括企业资源规划系统 (ERP)、数据挖掘和数据仓库

1990 年，蒂姆·伯纳斯-李发明了万维网网页浏览器，并将一个学术电信网络转变为一个全球性的每个人每天使用的通信系统，称为互联网/www。NSF 严格禁止互联网上的商业活动，直到 1995 年。 尽管互联网在 1994 年左右随着Mosaic 网页浏览器的采用在全球范围内流行起来，但大约花了五年时间才引入了安全协议（即 1994 年后期在 Netscape 1.0 浏览器上启用的 SSL 加密）和DSL，从而实现与互联网的持续连接。到 2000 年底，许多欧洲和美国商业公司通过万维网提供服务。从那时起，人们开始将“电子商务”一词与通过互联网使用安全协议和电子支付服务购买各种商品的能力联系起来。

时间线

下面显示了电子商务发展的时间线。

• 1979 年：迈克尔·奥尔德里奇发明了网上购物
• 1981 年：英国汤姆森度假公司是第一个 B2B 网上购物公司
• 1982 年：Minitel 由法国电信在法国全国范围内推出，用于在线订购。
• 1984 年：盖茨黑德 SIS/乐购 是第一个 B2C 网上购物公司，72 岁的斯诺博尔夫人是第一个网上家居购物者
• 1984 年：1984 年 4 月，CompuServe 在美国和加拿大推出电子商场。它是第一个全面的电子商务服务。
• 1985 年：日产 英国从经销商的场地上向客户在线销售汽车和金融，并进行信用检查。
• 1987 年：Swreg 开始通过电子商户账户为软件和共享软件作者提供在线销售其产品的方式。
• 1990 年：蒂姆·伯纳斯-李 使用一台NeXT 计算机编写了第一个网页浏览器WorldWideWeb。
• 1992 年：特里·布朗内尔推出第一个完全图形化的、使用图标导航的电子公告板系统 在线购物，使用的是RoboBOARD/FX。
• 1994 年：网景 在 10 月份以代码名称Mozilla 发布了 Navigator 浏览器。必胜客 在其网页上提供在线订购服务。第一家在线银行开业。尝试提供在线鲜花配送和杂志订阅服务。成人 内容也开始商业化，汽车和自行车也一样。网景 1.0 于 1994 年末发布，推出了SSL 加密，使交易变得安全。
• 1995 年：1995 年 4 月 27 日，星期四，CompuServe 英国的 Product Manager Paul Stanfield 从 W H Smith 的 CompuServe 英国购物中心内的商店购买了一本书，这是英国首个全国性的在线购物服务安全交易。购物服务在推出时包括WH Smith、乐购、维珍/我们的价格、Great Universal Stores/GUS、洲际花卉、Dixons 零售、Past Times、PC 世界（零售商） 和 Innovations。
• 1995 年：杰夫·贝佐斯创办了亚马逊，第一个无广告的 24 小时纯网络广播电台，Radio HK 和NetRadio 开始广播。戴尔 和思科 开始积极使用互联网进行商业交易。eBay 由计算机程序员皮埃尔·奥米迪亚尔创办，名为 AuctionWeb。
• 1998 年：可以通过网络购买电子邮票 并下载以供打印。
• 1998 年：阿里巴巴集团 在中国成立。
• 1999 年：Business.com 以 750 万美元的价格出售给了 eCompanies，该公司于 1997 年以 14.9 万美元的价格被收购。点对点文件共享软件Napster 发布。ATG 商店 发布，在线销售家居装饰用品。
• 2000 年：互联网泡沫破灭。
• 2001 年：阿里巴巴 于 2001 年 12 月实现盈利。
• 2002 年：eBay 以 15 亿美元的价格收购了PayPal。 利基零售公司Wayfair 和NetShops 成立，其理念是通过多个目标域而不是中央门户网站销售产品。
• 2003 年：亚马逊 实现了首次年度盈利。
• 2004 年：中国首个在线 B2B 交易平台DHgate.com 成立，迫使其他 B2B 网站放弃“黄页”模式。
• 2005 年：尤瓦尔·塔尔 创办了 Payoneer，一家安全的在线支付分配解决方案提供商。
• 2007 年：Business.com 以 3.45 亿美元的价格被R.H. 唐纳利 收购。
• 2009 年：Zappos.com 以 9.28 亿美元的价格被亚马逊 收购。 私人销售网站 RueLaLa.com 的运营商 Retail Convergence 以 1.8 亿美元的价格被GSI Commerce 收购，此外，根据 2012 年的业绩表现，还将获得最高 1.7 亿美元的收益分成。
• 2010 年：据报道Groupon 拒绝了来自谷歌 的 60 亿美元收购要约。相反，这家团购网站计划在 2011 年年中进行首次公开募股。
• 2011 年：Diapers.com 的母公司 Quidsi.com 以 5 亿美元现金加上 4500 万美元的债务和其他义务被亚马逊 收购。 GSI Commerce 是一家专门为实体店 创建、开发和运营在线购物网站的公司，以 24 亿美元的价格被eBay 收购。
• 2012 年：预计美国电子商务和在线零售销售额将达到 2260 亿美元，比 2011 年增长 12%。

商业应用

商品网站上的自动在线助手 的示例。

与电子商务相关的常见应用如下：

• 文档自动化 在供应链 和物流 中。
• 国内外支付系统。
• 企业内容管理。
• 团购。
• 自动在线助手。
• 即时通讯。
• 新闻组。
• 在线购物 和订单跟踪。
• 网上银行。
• 在线办公套件。
• 购物车软件。
• 电话会议。
• 电子门票。

政府监管。

在美国，一些电子商务活动受到联邦贸易委员会 (FTC) 的监管。这些活动包括使用商业电子邮件、在线广告和消费者隐私。该2003 年 CAN-SPAM 法案 为电子邮件直接营销制定了国家标准。该联邦贸易委员会法案 监管所有形式的广告，包括在线广告，并规定广告必须真实且不具有欺骗性。^[15] 根据 FTC 法案第 5 条的授权（禁止不公平或欺骗性行为），FTC 已提起多起案件，以执行公司隐私声明中的承诺，包括有关消费者个人信息安全性的承诺。^[16] 因此，任何与电子商务活动相关的公司隐私政策都可能受到 FTC 的执行。

2008 年颁布的瑞安·海特在线药房消费者保护法修正了受控物质法案，以解决在线药房问题。^[17]

在国际上，存在国际消费者保护和执法网络 (ICPEN)，该网络于 1991 年由政府客户公平贸易组织的非正式网络组成。该网络的目的是寻找合作解决与跨境商品和服务交易相关的消费者问题的方法，并帮助确保参与者之间进行信息交流，以实现互惠互利和相互理解。由此诞生了 econsumer，作为 ICPEN 自 2001 年 4 月起的一项倡议。www.econsumer.gov 是一个门户网站，用于报告有关与外国公司进行的在线及相关交易的投诉。

此外，亚太经济合作组织 (APEC) 成立于 1989 年，其愿景是通过自由和开放的贸易和投资，实现该地区的稳定、安全和繁荣。APEC 设有电子商务指导小组，并致力于在整个 APEC 地区制定共同的隐私法规。

在澳大利亚，贸易受澳大利亚财政部电子商务指南^[18] 和澳大利亚竞争与消费者委员会^[19] 的监管，该委员会就如何与在线企业打交道^[20] 提供建议，并就如果出现问题怎么办^[21] 提供具体建议。

此外，澳大利亚政府电子商务网站^[22] 提供有关澳大利亚电子商务的信息。

形式

当代电子商务涉及从订购“数字”内容以供立即在线消费到订购传统商品和服务，再到“元”服务，以促进其他类型的电子商务。

在机构层面，大型企业和金融机构使用互联网交换财务数据，以促进国内和国际业务。数据完整性和安全性是电子商务的热门话题和紧迫问题。

全球趋势

随着电子商务的出现，全球的商业模式也在不断发生着巨大的变化，这种变化并不局限于美国。其他国家也为电子商务的增长做出了贡献。例如，按人均支出计算，英国是世界上最大的电子商务市场，甚至超过了美国。英国的互联网经济预计将在 2010 年至 2015 年间增长 10%。这导致了广告行业的动态变化。^[23]

在新兴经济体中，中国的电子商务发展势头依然强劲。中国拥有 3.84 亿互联网用户，2009 年的在线购物销售额达到 366 亿美元，消费者信任度的提高是这一巨大增长的原因之一。中国零售商已经能够帮助消费者更加放心地在线购物。^[24] 电子商务也在整个中东地区扩张。该地区在 2000 年至 2009 年间互联网使用率增速全球最快，目前拥有超过 6000 万互联网用户。零售、旅游和游戏是该地区最主要的电子商务领域，尽管存在一些困难，例如缺乏区域范围内的法律框架以及跨境运输的物流问题。^[25] 电子商务已成为全球企业的重要工具，不仅可以用于向客户销售产品，还可以用于与客户互动。^[26]

对市场和零售商的影响

经济学家推测，电子商务应该会导致价格竞争加剧，因为它提高了消费者收集有关产品和价格的信息的能力。芝加哥大学四位经济学家的研究发现，在线购物的增长也影响了电子商务增长显着的两个领域的行业结构，即书店和旅行社。一般来说，大型企业以牺牲小型企业为代价而发展壮大，因为它们能够利用规模经济并提供更低的价格。这种模式的唯一例外是规模最小的书店类别，即拥有 1 到 4 名员工的商店，它们似乎经受住了这种趋势。^[27]

分销渠道

随着企业采用纯点击和实体店和网络店渠道系统，电子商务的重要性日益凸显。我们可以区分企业采用的纯点击和实体店和网络店渠道系统。

• 纯点击公司是指那些在没有实体店的情况下建立网站的公司。这类公司必须非常谨慎地建立和运营电子商务网站。客户服务至关重要。
• 实体店和网络店公司是指那些已经建立实体店，并在其基础上增加了在线电子商务网站的公司。最初，实体店和网络店公司对是否增加在线电子商务渠道持怀疑态度，因为他们担心销售产品可能会与他们的线下零售商、代理商或他们自己的商店产生渠道冲突。然而，他们最终将互联网纳入了他们的分销渠道组合，因为他们看到了在线竞争对手所产生的巨大业务量。

电子商务的形式

在数字时代，传统的营销人员不再与消费者保持距离；取而代之的是，电子商务走进了我们的生活。电子邮件营销是一种一对一的沟通方式，可以向消费者发送优惠、广告、提醒或其他项目。它可以个性化且灵活。消费者可以随时随地轻松地获得这些信息。虽然电子邮件会被大量删除，但它仍然可以通过提供交互式链接、流媒体视频和大量信息的方式有效地用于与消费者沟通。自助终端营销目前已被广泛用于企业分发实际产品。它为消费者提供了几乎无处不在的服务，从酒店、机场、杂货店到校园。例如，消费者可以使用值机设备而不是排队等待人工帮助来获取登机牌；他们可以使用 DVD 出租机，在触摸屏上选择他们喜欢的电影。如上所述，在线商业市场是电子商务发展最快的形式。互联网的广泛使用对买方和卖方都产生了重大影响。在下面的章节中，我们将详细讨论在线业务如何影响市场。

门户网站

作为最重要的在线商业模式之一，门户网站为用户提供了一个起点，让他们可以找到、搜索和访问特定主题。门户网站通常被认为是提供信息、服务和其他网站访问权限的网站。此外，门户网站可以有多种形式，并提供无限的专业领域。既有提供广泛主题起点的通用门户网站，也有专注于特定主题的特定细分门户网站。公认的通用门户网站包括 Google、Yahoo、Bing、AOL、Lycos 等。在市场份额、用户数量和点击率方面，这些网站主导着门户网站市场。与这些门户网站建立连接无需特殊访问权限，它们对任何人都开放。细分门户网站的例子包括 GolfNow.com，它专门提供高尔夫球场开球时间预订；Fishing.com，它专门面向钓鱼爱好者；以及 DoItYourself.com，它专门提供家庭装修论坛。此外，最著名的门户网站必须是 Facebook.com。最初，Facebook.com 仅在大学生中传播；但很快，越来越多的人加入了它。直到现在，Facebook.com 已成为我们生活中不可或缺的社交网络。还有无数其他专门的细分门户网站的例子，但基本前提仍然成立，即它们都作为用户和消费者的起点。门户网站为用户提供的最大优势是它们能够以井然有序的方式提供大量信息。在互联网广泛使用之前，这总是很困难，因为信息经常在许多不同的提供者之间高度分散。

直销

还有另一种市场结构，它包含产品和服务提供者直接与他们的客户打交道，最终进行商业交易。许多属于此类别的企业都是其实体店根基的延伸。Target.com 就是一个很好的例子，它提供与他们在实体店中找到的产品相同，甚至更多产品。但是，也出现了只在互联网上开展业务且没有实体店进行交易的产品和服务提供者。这使得前所未有的竞争者能够在全球范围内进入市场。它还增加了产品供应，以填补在互联网广泛使用之前难以占领的细分市场。有时，国际消费者很难找到他们想要的东西；如果公司创建他们的网站并提供清晰的数据，甚至为其他国家使用其国内语言创建辅助数据，这对公司和消费者都是有利的。

B Mahadevan. "Internet 基于电子商务的商业模式解剖". 加州管理评论. 2000 年夏季. 第 4 卷，第 4 号。

在线商业模式

主要有四种类型的在线业务。它们包括 B2C（企业对消费者）、B2B（企业对企业）、C2C（消费者对消费者）和 C2B（消费者对企业）。最常见的是企业对消费者的在线业务，即在网上向消费者销售商品和服务的业务。通过这种模式，消费者只需输入一些文字并点击几下就可以获得几乎所有东西，而无需外出。更重要的是，在线商店现在影响着越来越多的零售销售。营销人员现在正在采用整合的多渠道策略，利用网络来推动销售到其他营销渠道。除了传统市场，在线市场还为消费者提供了更多关于他们时间和兴趣的自由和控制。他们可以选择访问哪个网站、比较什么以及需要多少信息。

另一种流行的类型是企业对企业的在线业务。企业对企业 (B2B) 描述的是企业之间的商业交易，例如制造商和批发商之间，或者批发商和零售商之间。它利用网站、电子邮件、图片和其他在线资源来定位企业客户、更有效地服务现有客户，并获得购买效率和更低的价格。除了简单地在网上销售产品，公司还可以与企业消费者和合作伙伴建立更好的关系。

越来越多的消费者对消费者的在线业务在互联网上成立，这意味着消费者可以在互联网平台上从其他消费者那里购买或交换商品或服务。由于这是消费者之间的交易，买方和卖方都将拥有更多自由和选择，例如他们可以讨论价格、运输方式以符合他们的意愿。与 B2C 模式最大的区别在于任何事情都可以讨论和更改。此外，许多人拥有闲置很久且可能永远不会再使用的物品；然后，这些人可以成为卖家，以低于全新价格的价格将他们的物品转售给需要他们的人。这样一来，双方都能从中获益。

最后一种类型是消费者对企业的在线业务。消费者对企业 (C2B) 是一种商业模式，消费者（个人）创造价值，而公司则消费这种价值。传统的营销方式在消费者和企业之间设置了一个障碍。即使消费者有一些好的建议和想法，他们也不能真正直接将它们发送给公司。例如，当消费者撰写评论或提出新产品开发的有用想法时，那么这个人正在为公司创造价值，如果公司采用该输入。预期概念是众包和共同创作。C2B 在线业务为消费者提供了一个机会，让他们通过网站向公司反映他们的反馈。消费者不必等待邀请，而是可以通过网络联系卖家以获取他们的信息并提供自己的评论。消费者甚至可以推动与企业的交易，而不是其他方式。

人们认为，在线商店为消费者提供了更多关于公司、产品和竞争对手的选择和比较信息。有时，浏览网站信息可以提供更多关于产品的详细信息，从而减轻消费者的搜索成本，并产生更对称的定价信息。例如，Amazon.com 提供各种产品，包括服装、书籍、电子产品等。当消费者搜索他们的需求时，系统会根据消费者之前的搜索产生许多相关项目，以便消费者通过比较不同的卖家和价格来选择最合适的项目。在不与销售人员打交道的情况下，客户可以根据自己的需求和愿望来安排自己的活动和兴趣；他们可能获得比零售销售人员所能提供的更多形式的更有效信息。众所周知，有时销售人员喜欢咄咄逼人、欺骗和没有条理。消费者不必担心这些问题，因为他们在网上购物，并根据自己的意愿自行选择。

企业价值创造

• 改善对更多信息的访问
• 降低搜索成本
• 资源整合
• 降低间接成本
• 降低交易成本
• 战略关系
• 价值链整合

在商业中，战略关系是企业的明确资产。利用网络技术可以为电子商务企业创造战略资源。战略资源被定义为与次优选择相比对企业具有更高价值的资源。它们可以是网络资源的形式，也可以是企业独有的资源。它们的价值在于它们将各个企业各自享有的各种竞争优势统一起来，使业务流程更加高效。缺乏战略联盟会使业务成本更高、效率更低，更容易出现内部错误，尤其是对于较小的互联网企业而言。此外，战略联盟允许小型市场参与者通过与其他公司合作，甚至通过结构化合同协议与竞争对手合作，与更大的竞争对手竞争。

在线业务是建立客户关系的强大工具。与零售店不同，一些公司只进行在线业务。因此，通过在线与消费者互动，卖家可以了解单个消费者的需求，并与他们建立个性化的关系。在与消费者建立稳定关系后，他们可以通过电话、电子邮件或在线调查收集消费者的反馈。有了这些信息，卖家可以做出更好的营销决策，为卖家提供更具成本效益和高速的平台。 由于没有零售店，卖家不必投入大量资金来支付租金、水电费和太多员工。因此，除了仓储费外，卖家可以将更多资金用于广告和员工培训。在线业务还让卖家可以接触到他们无法通过地域限制接触到的买家。由于地理限制，卖家在没有互联网的情况下很难将目标客户锁定在当地市场以外。现在，卖家可以使用互联网来扩展他们的业务。

价值链整合使价值链的各个环节更加高效。价值链是指企业的经营流程。传统价值链由波特于 1985 年提出，包括进货物流、生产运作、出货物流、市场营销和销售以及售后服务。这五个维度是针对传统实体商业而设计的，但可以不同程度地应用于电子商务。通过整合价值链的各个环节，企业可以使其服务更易于访问、使用和操作。许多市场参与者和互联网企业都得益于价值链整合而发展壮大。与其让不同的来源来管理和控制多个功能，企业可以进行纵向整合，以抢占规模市场。

像 Google 和 Yahoo 这样的信息服务提供商为互联网上大量数据，尤其是开放网络上的数据增加了价值。如果没有这些提供商，这些数据将无法获得相同的覆盖范围和可用性。这种价值是通过整合的业务运营、信息搜索、客户画像、商务撮合、投资建议、购买技巧、客户评论和网络启用比较等方式实现的。规模较小的公司是与服务提供商开展业务的受益者。此外，大型公司也与提供商签订协议，以获得更多消费者曝光率，并提高其产品的价值。

挪威经济学家克里斯滕森和梅斯利观察到一个有趣的现象：那些报告称电子商务导致交货时间缩短、中间商数量减少、错误或退货数量减少，以及成本降低的企业，也报告了销售收入的增长，以及员工数量的减少。然而，这些企业的盈利能力总体上没有变化。值得注意的是，他们的研究是在 2003 年初进行的，因此技术和电子商务趋势的最新发展可能会挑战该观察结果在 2009 年对电子商务的有效性。

电子商务的未来

正如我们之前提到的，电子商务为消费者和供应商创造了许多新的互动、交易和市场，这些市场与传统的实体店不同。为了使电子商务有效运作，消费者必须能够访问互联网上的服务，并了解如何访问这些服务。消费者需要了解网站的工作原理以及如何使用它们。他们还需要在处理敏感信息时拥有可靠的安全性，这些信息通常使交易能够进行。为了解决这些问题，企业和网站设计师试图创建和设计模拟传统购物的平台。他们认为，通过这样做，他们能够重新创造线下购物长期以来形成的社会互动方面的某些方面。一位德国电子商务教授认为，一旦信息技术被引入购物过程，重点就会从社会环境转移，使消费者更不愿意在线购物。未来需要解决的挑战之一是如何将社会环境整合到任何面向用户的系统开发中。施默教授认为，虽然电子商务应用程序旨在通过模拟现实世界体验来简化购物过程，但这些应用程序缺乏在其模拟尝试中整合社会因素。在施默教授及其团队进行的一项研究中，他发现 90% 的购物者在购物体验中重视沟通和社会互动。大多数在线购物界面都是二维的，这可能会让许多没有经验的用户难以导航、理解和使用。因此，许多人认为，电子商务的未来需要融入更多的社会环境和加强线下购物模拟，以便适应大量新的在线消费者。

为了提供购物者习惯和要求的社会环境，电子商务可能会结合 3D 图形来模拟传统的购物环境。这些图形将类似于许多 3D 电子游戏中看到的和使用的图形。为了让你了解这将是什么样子，想象一下购物者能够“漫步”在商店之间，浏览橱窗，并决定他们想要进入哪些商店。进入商店后，购物者会看到产品以类似于典型商店的方式组织，无论是按部门、品牌、产品描述或其他方式。这些功能将是灵活的，购物者可以进行一定程度的自定义，以便他们能够以他们想要的方式看到他们想要的东西。虽然这个愿景高度推测，但增强的技术将使 3D 表示更容易地集成和融入电子商务，并仍然能够触达广泛的消费者群体。

这是对电子商务大环境下在线购物未来的另一种解读。越来越多的人正在接触互联网，并学习如何最大限度地利用这些新的选择。我不认为 3D 市场会完全取代当前商业平台已建立的 2D 设计。然而，技术的进步可能会使提供商能够利用新的和创新的方式来吸引不断增长的互联网消费者群体。

马阿马尔，扎卡里亚。“商业、电子商务和移动商务：下一步是什么？”ACM 通讯。2003 年 12 月。第 46 卷。251-258

蒂默斯，保罗。“电子市场商业模式”。电子市场杂志。第 8 卷 - 第 2 号。1998 年

克里斯滕森，冈纳和莱夫·B·梅斯利。“电子商务中的价值创造：探索互联网支持的商业行为的影响”。挪威经济与管理学院。挪威。2003 年

电子商务流

为了成功开展电子商务，公司需要关注业务的三个主要因素。这些因素通常被称为“流”。成功电子商务的三个主要流是“价值流”、“收入流”和“物流流”。虽然这些流中的每一个都处理业务的不同方面，但所有这三个流对于公司的成功至关重要——无论是否基于互联网。

公司需要关注的第一个流是价值流。价值流是您业务计划中整个流程的来源。虽然这可能听起来不像是一个“流”，但价值流，根据定义，包括客户愿意为将产品或服务从供应商送到最终目的地而支付的所有步骤。因此，随着产品从原材料到成品再到消费者的路径上的每个步骤的完成，整个流程就像漂浮在一个流中一样。为了跟踪流程，公司将使用被称为“价值流图”来识别每个单独的流程以及将产品从他们那里送到客户的时间线。这些流程可以包括获得原材料的因素，将这些原材料制成产品，将产品运送到供应商/仓库/配送中心，并将产品送到客户手中。通常情况下，公司需要从最初的制造商那里开始追踪，特别是对于定制产品。因此，价值流图可以变得非常大而复杂。正如我们将在后面讨论的那样，这对试图节省资金和降低成本的公司来说非常有益。

跟踪价值图的不同方面可以包括以下任何一项

• 信息管理 - 订单处理，采购

• 物理转化 - 物料，物流，生产

• 知识产权 - 改进想法，设计，项目管理

通过强调价值图的这些领域，公司可以帮助关注其业务的细节，并更有效地管理项目。

虽然价值流可能看起来很昂贵，但价值流的稳健性对于公司的长期生存能力至关重要，并且可以使客户和供应商都受益。由于价值图，客户可以体验到减少的搜索和交易成本。这是因为当客户购买产品时，他们不仅支付了制造产品的材料，还支付了与制造该产品相关的机器、劳动力、存储和运输。思考这一点的一种方法是，客户必须花费更多时间在物理上寻找产品，而借助互联网，它只需要几下点击就可以完成。此外，由于产品在制造商和客户之间经过的人数减少，电子商务中的交易成本通过价值图降低了。这是因为当客户购买产品时，他们不仅支付了制造产品的材料，还支付了与制造该产品相关的机器、劳动力、存储和运输。随着电子商务和价值图的发展，从制造到客户的存储和运输成本有限，这削减了许多“中间商成本”。削减这些中间商成本被称为“去中介化”。这可能是电子商务最大的优势。

去中介化本质上是“砍掉中间商”。如前所述，产品在到达消费者手中之前可能会经过许多环节。通过去中介化，企业不仅可以降低交易成本，还可以减少供应链中的环节，例如经销商、批发商、经纪人和代理商。这种现象在许多电子商务市场中都有体现，例如电脑软件、旅行社、图书/音乐商店以及股票购买。去中介化在超市行业（例如Safeway [1]曾尝试将食品杂货购物搬到线上，但收效甚微），宠物护理[2]，甚至酒精销售和房地产领域也都有尝试。这些尝试中，大部分都失败了（或正在失败），而其他的则还在不断完善电子商务方面的运作。

随着以一站式购物和网站在线广告为基础的商业模式出现，搜索成本变得不言而喻（网站上的一个位置包含所有可用的产品），而降低的交易成本则来自于直接面向公司以及大多数网站与快递公司签订的运输合同。供应商从中受益，因为他们可以吸引更多客户，并且由于营销成本降低，推出新产品的推广成本也会降低。

价值流和价值映射中讨论的大部分内容都与物流流相关。物流流包括电子商务中“供应链管理”部分涉及的所有内容，包括采购原材料以及将产品或服务运送到客户的一切环节。我们可以在许多在线购物网站上找到物流流在电子商务中的应用实例。以www.nike.com为例。在nike.com上，顾客可以购买公司所有在线产品，并提交包含配送地址的订单。然后，公司（本例中为耐克）会收到顾客的订单，并开始追踪所有订购的产品。公司会搜索其所有工厂和仓库以寻找该产品，并将所有物品分配到一个公共地点。然后，将物品打包在一起并进行包装，准备发货。最后，公司将订单从公共地点运送到最终配送地址，最终将订单送到下单的顾客手中。

企业需要关注的下一个流是收入流。收入流是指资金如何流入公司。收入流可以根据其波动性、可预测性、风险和回报进行分类。收入流的例子很多。Amy Shuen 在其著作《Web 2.0：战略指南》中很好地描述了各种收入流类型。Shuen 总结了六种收入流类型，分别是：订阅、广告、交易费用、数量和单位销售、联合和特许经营，以及赞助和联合营销。在电子商务中，我们可以看到 Shuen 在书中描述的每种收入流类型。订阅在基于互联网的网站上很常见。ESPN[3]向会员收取费用，让他们成为“内部人士”，而你在 eBay 上购物时必须拥有会员账号才能购买任何东西。网页广告非常普遍。许多网站，例如 Facebook [www.facebook.com] 甚至 Google [www.google.com] 等搜索引擎，都会向企业收取在其页面上做广告的费用。联合和特许经营是一种收入形式，因为网站会开始收取在其他网站上发布其信息的费用。我们可以看到美联社泄露给 CNN 和彭博社等众多新闻网站的例子。

B Mahadevan. "Internet 基于电子商务的商业模式解剖". 加州管理评论. 2000 年夏季. 第 4 卷，第 4 号。

亚马逊

亚马逊公司（Template:NASDAQ）是一家总部位于美国华盛顿州西雅图的美国跨国电子商务公司。它是世界上最大的在线零售商。该公司还生产消费电子产品，特别是亚马逊 Kindle 电子书阅读器，并且是主要的云计算服务提供商。

亚马逊为以下国家/地区设有独立的零售网站：美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本和中国，并为部分产品提供国际配送至其他特定国家/地区。该公司预计还将在波兰 、荷兰 和瑞典 推出其网站。

杰夫·贝索斯于 1994 年 7 月成立了该公司（当时名为 Cadabra），并在 1995 年上线了 amazon.com 网站。亚马逊公司最初只是一个在线书店，但很快就多元化发展，开始销售 DVD、CD、MP3 下载、软件、电子游戏、电子产品、服装、家具、食品、玩具和珠宝。

在 15 年的时间里，亚马逊已成为互联网上最知名的品牌之一。亚马逊公司是典型的企业对消费者 (B2C) 网络，人们可以在网上买到几乎所有东西，从书籍、服装、相机到家具和汽车。直到 2006 年 6 月 30 日，在浏览器中输入 ToysRUs.com 仍然会显示亚马逊公司的“玩具和游戏”标签；但是，这种合作关系因一起诉讼而终止。 亚马逊还托管并管理了 Borders 书店的网站，但该合作关系在 2008 年终止。 从成立之初到 2011 年 8 月，亚马逊托管了塔吉特的零售网站。 亚马逊的另一家商户合作伙伴 Benefit Cosmetics 也在基于 Hybris 和 arvato systems NA 的系统上在美国、欧盟和中国推出了自己的主要电子商务平台。

亚马逊公司为西尔斯加拿大、bebe 商店、天美时、玛莎百货、Mothercare 和拉科斯特运营零售网站。对于不断增长的企业客户，目前包括英国商户玛莎百货、Benefit Cosmetics 的英国实体、edeals.com 和 Mothercare，亚马逊提供了一个统一的多渠道平台，客户可以通过该平台无缝地与他们称之为零售网站的某些人进行交互，这些网站独立于商店终端或电话客户服务代理。亚马逊网络服务还为 AOL 的 Shop@AOL 提供支持。

2011 年 10 月 18 日，亚马逊公司宣布与 DC Comics 合作，获得许多热门漫画的独家数字版权，包括超人、蝙蝠侠、绿灯侠、睡魔和守望者。该合作关系导致像巴诺书店这样知名的书店将这些书从货架上撤下。这些书只能通过亚马逊的新款 Kindle Fire 平板电脑购买。

许多分析师将亚马逊公司视为数字时代商业的典范。他们预测，亚马逊有一天会成为互联网的沃尔玛。从一开始，亚马逊公司就发展迅速。其年销售额从 1997 年的 1.5 亿美元稳步增长到如今的 190 亿美元以上。在过去五年中，尽管经济最近不景气，但其销售额已增长了三倍多。尽管亚马逊公司用了八年时间才在 2003 年实现首个全年盈利，但此后其利润增长了 18 倍多。一项研究估计，去年所有上网购物的消费者中，有 52% 是从亚马逊公司开始的。亚马逊公司 50% 的销售额来自海外：

亚马逊公司为每个消费者和亚马逊公司之间提供个性化沟通，创建了许多功能。例如，亚马逊公司网站会用每个顾客个性化的主页迎接他们。根据您最近查看和经常查看的产品，网站会显示“为您推荐”栏目，提供个性化的产品推荐和您的浏览历史记录，这样即使您不小心关闭了网页，您也不会丢失您喜欢的商品。有时候，您会从不同的卖家那里收集产品，然后您可以选择将所有产品打包在一起运送，以节省您的时间和金钱。亚马逊允许用户向每个产品的网页提交评论。评论者必须在 1 到 5 星的评分范围内对产品进行评分。与大多数评分尺度一样，一颗星代表产品糟糕，五颗星代表产品出色。亚马逊为评论者提供徽章选项，这些徽章显示评论者的真实姓名（基于信用卡账户的确认）或表示评论者是受欢迎程度最高的评论者之一。顾客可以对评论进行评论或投票，表明他们是否觉得评论对他们有帮助。如果一条评论获得了足够的“有用”点击，它就会出现在该产品的首页上。所有这些功能都是为了满足消费者的需求而提供的。

亚马逊公司不仅提供种类繁多的商品供消费者选择，而且还让消费者有时间浏览、学习和发现。亚马逊成为一种在线社区，消费者可以在其中寻找产品，与其他人分享他们的体验，并评价卖家。这样，亚马逊公司为卖家提供了一个销售商品的平台，同时建立了个性化的客户关系，满足了他们在网上购物的体验。亚马逊公司不断发展网页，提供更多选择，增强其安全系统，并提供更多便利，以便适应国际市场。

eBay

如今，eBay 是最受欢迎的在线拍卖网站之一。

1994 年，eBay 在加州圣何塞创立，距离西海岸金融中心旧金山数英里。年轻的企业家皮埃尔·奥米迪亚尔，之前是苹果电脑的软件开发人员，编写了一段代码，将彻底改变互联网世界的未来。一年后，一家名为 eBay 的公司出现了。eBay 是一个美国在线拍卖和购物网站，允许人们通过点击鼠标在全球范围内买卖任何东西。多年来，eBay 已发展成为领先的网络拍卖网站，几乎没有竞争对手。

该网站 www.ebay.com 充当消费者对消费者 (C2C) 网络，让人们互相出售商品。这使人们能够收回部分或全部购买商品时支付的沉没成本。如果商品足够有价值，卖方实际上可以从最初的购买中获利。使用此选项，卖方会为商品设置一个时间限制，然后竞价大战开始。在此过程中，任何在线社区成员都可以在此过程中对商品进行竞拍。

在线支付也非常实用且方便，因为大多数资金交易通过 PayPal 进行 [4]；eBay 的电子商务业务合作伙伴。这使得可以通过互联网进行付款和资金转账。PayPal 可以与支票账户、借记卡和信用卡关联。虽然许多人可能对发布此类信息感到紧张，但据称所有信息通过 PayPal 都是安全的。在交易出现差异的极少数情况下，可以随时申诉。PayPal 可以充当中立调解人解决问题。此外，eBay 上还有许多假冒商品，例如设计师服装、手提包等。一旦买方发现收到的商品是假冒商品，PayPal 可以充当中立调解人，要求卖家提供原始收据来解决问题。有时，买方可以通过提交警报报告来进行争议，但这种情况非常罕见。安全保护表明 eBay 和 PayPal 是电子商务的最终业务合作伙伴。

除了进行的在线拍卖外，eBay 上的一些卖家还提供“立即购买”或“出价”选项。这些选项意味着人们总是可以比较商品的特定价格与其给定的零售价格，以找到最具价值的最佳商品。例如，最受欢迎的零售鞋店之一 FOOT LOCKER 提供各种鞋类选择。虽然鞋子种类繁多，但其中许多可能相当昂贵。通过 eBay，客户可能能够以更便宜的价格找到完全相同的鞋子。此外，除非客户与特定卖方位于同一州，否则无需缴税。使用“出价”选项，客户可以与特定卖方协商是否可以降低客户想要支付的价格。当买方和卖方就价格达成一致时，价格可以达到均衡。如果无法达到均衡，客户仍然可以通过在线拍卖方式获得商品。

eBay 的第一笔交易是一支坏了的激光笔，由奥米迪亚尔本人以 14 美元的价格出售。他给中标者发了电子邮件，并向中标者保证他知道自己买的是一支坏的激光笔。中标者回复说：“我收藏坏的激光笔。”这句话象征着世界各地的人们都在寻找购买几乎任何东西，而 eBay 就是寻找它的最佳去处。

一个胜过竞争对手的重要方面是能够对交易体验发表反馈。反馈包括以下评分：正面、中立或负面，以及发表个人评论的空间。eBay 会员能够建立“良好声誉”，以便买方和卖方相信交易会顺利进行，最终建立在线客户关系。

引起注意 当发布待售商品时，人们总是希望找到最有效的方式在网站上“引起注意”，从而更有机会引起注意并将商品出售。卖家需要了解这一点。

eBay 的主要竞争对手是 Craigslist，因为它为二手或用过的商品提供本地分类信息。Craigslist 对于超重和/或超大型商品来说是一个非常有用的地方。例如，如果有人试图在 eBay 上购买一台电视机，他们最终可能需要为仅运输本身支付大量费用。此外，电视机在运输过程中可能会损坏，这可能不受卖方负责，除非卖方购买了保险。Craigslist 允许用户更专注于本地，这也许是它最棒的地方。用户可以自行检查功能和状况。Craigslist 的另一个好处是无需加入会员即可加入。因此，可以说 Craigslist 是 eBay 的一个很棒的竞争对手和替代品。

参考资料

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