传播学概论/第 6 章 - 传播研究
章节目标 |
关于大学生的一个刻板印象是他们没有很多额外的钱可以花。因此，我们见证了我们的学生进行传播研究来增加他们的现金流，而他们中的大多数甚至不知道他们在这样做。我们这是什么意思？我们很多学生从父母那里、经济援助和工作中获得了一定数额的钱来支付学费、住房和课外活动。当钱开始变得稀缺时，我们许多学生会去找他们的父母看看他们是否会提供更多钱。这与传播研究有什么关系？因为当这些学生过去从父母那里要钱时，他们会推测哪些传播信息可能奏效以获得更多。例如，如果一个学生在上个学期向父母要钱，因为他们说他们快没钱了，而且奏效了，他们可能会再次这样做以获得更多钱。正在发生的事情是，这些学生正在形成关于哪些传播行为将有效地影响他们的父母的假设。如果行为奏效，它就验证了假设。如果行为没有奏效，学生可以从中吸取教训，并在未来的交流中调整他们的行为以获得不同的结果。你很可能每天都在参与这类传播研究活动。
你很可能在不知情的情况下参与了基础水平的传播研究。还记得我们在上一章中讨论过的，理论是“一种对经验或事件的框架——试图理解和解释某事以及它在世界上的运作方式”（Foss, Foss & Griffin, 8）。好吧，我们通常不理解事物在世界上的运作方式，除非我们对它有一定程度的经验，然后评估这种经验的结果。你有没有计划好你会说什么和做什么来劝说某人和你约会？你有没有故意违反朋友的沟通预期（比如迟到或忘记帮个忙），“只是为了看看会发生什么？”虽然我们不认为这些是正式传播研究的例子，但它们确实揭示了传播研究的本质。还记得我们在第 1 章中的讨论吗，我们这些研究传播的人对研究“谁通过什么传播渠道（媒体）对谁说了什么，以及结果是什么？”感兴趣（Smith, Lasswell 和 Casey 121）。
术语“研究”通常会让人想起身穿白色实验室外套的疯狂科学家彻夜工作，在他的最新科学实验中使用化学物质、烧杯和气体。但这与研究人类传播的现实情况如何衡量？研究传播呈现出自身的一套挑战和环境，必须了解这些挑战和环境才能更好地概念化我们如何进一步了解我们彼此交流的方式。
学生通常认为研究人员在进行研究项目时井井有条、一丝不苟且学识渊博。研究的现实是，很多研究都是偶然的。阿尔伯特·爱因斯坦对研究的混乱本质提供了宝贵的见解，他说：“如果我们知道我们在做什么，它就不叫研究，不是吗？”因为大量的传播研究仍然处于探索阶段，我们正在不断开发新的、更复杂的方法来更好地理解我们如何以及为什么进行交流。想想所有通信技术（Snapchat、Instagram 等）的进步以及它们出现和消失的速度有多快。传播研究几乎赶不上人类传播的持续变化。
研究像人类传播这样复杂的事情可能是创造力、耐心和失败的练习。传播研究，虽然在很多方面比较新颖，但应该遵循一些基本原则才能有效。与其他类型的研究类似，传播研究应该是系统性的、理性的、自我修正的、自我反思的和创造性的才能发挥作用（Babbie; Bronowski; Buddenbaum; Novak; Copi; Peirce; Reichenbach; Smith; Hughes & Hayhoe）。
虽然研究可能很混乱，但我们可以遵循一些步骤来避免任何研究项目中固有的某些陷阱。研究并不总是能取得成功，但我们确实使用以下指南作为一种保持研究重点的方式，以及详细说明我们的方法，以便其他人能够复制它们。让我们看看有助于我们进行有效研究的七个基本步骤。
- 确定研究的重点。要进行研究，你首先要做的就是确定人类传播的哪个方面让你感兴趣，并将其作为调查的重点。大多数传播研究人员检查他们感兴趣的事物；比如他们对传播现象有疑问并希望得到解答。例如，你可能对研究情侣之间的冲突感兴趣。当使用演绎方法进行研究时，首先确定研究的重点，然后检查理论和以前的研究，开始发展和缩小研究问题。
- 制定研究问题。仅仅有一个研究重点仍然过于宽泛，无法进行研究，最终将导致一个无休止的试错过程。因此，制定非常具体的研究问题至关重要。使用上面的例子，你想了解情侣关系中的冲突的哪些具体内容？如果你只是说你想研究情侣关系中的冲突，你就没有一个坚实的重点，并且会花费很长时间进行研究，却得不到任何结果。但是，你可以问：“情侣在第一次约会和恋爱一段时间后，是否会使用不同的冲突管理策略？”制定具体的问题来指导你的研究至关重要。同样重要的是要决定你的研究问题是否在已经进行的大量研究中已经存在答案。查看当地图书馆提供的文献可以帮助你决定其他人是否已经提出并回答了类似的问题。另一个方便的资源将是你的大学的在线数据库。该数据库很可能通过学术期刊文章、书籍、目录以及各种其他文献和媒体为你提供以前的研究资源。
- 定义关键术语。使用我们的例子，你如何定义术语冲突、恋爱关系、约会和长期关系？虽然这些术语似乎是常识，但你会惊讶于人们可以解释相同术语的方式有多少种，以及特定的定义如何影响研究。例如，以术语长期关系为例，它可以定义为哪些方式？结婚 10 年或更久的人？同居 5 年或更久的人？那些认为自己是单一关系的人？重要的是要考虑根据特定定义以及由此产生的发现的普遍性将包括在内和排除在外的群体。因此，通过定义关键术语对你的意义以及你的研究，确定并设定你正在研究的内容的参数很重要。研究项目必须完全操作化，具体描述变量将如何观察和测量。这将使其他研究人员有机会重复该过程，以尝试复制结果。但更重要的是，它将为你的研究提供额外的理解和信誉。
传播研究之后 |
- 选择适当的研究方法。方法论是进行研究的实际分步过程。有各种方法可以用于研究传播。有些方法往往比其他方法更适合检查特定类型的传播现象。在我们的例子中，你会采访情侣，给他们做调查，观察他们，还是进行某种实验？根据你想要研究的内容，你必须选择一个过程或方法来进行研究。我们将在本章后面讨论方法论的示例。
- 建立样本群体或数据集。确定研究对象和内容至关重要。当前传播研究的一个批评是，它经常依赖于在传播课程中注册的大学生作为样本群体。这是一个便利抽样的例子。查尔斯·泰德利和芬·余写道：“便利抽样涉及抽取既容易获得又愿意参与研究的样本”（78）。我们这个领域的一个笑话是，我们对大学生的了解比任何人都多。说真的，选择真正代表您想要研究的什么和谁的样本非常重要。如果您担心长期浪漫情侣如何处理冲突（记住我们对定义的讨论），大学生可能不是最佳样本群体。相反，大学生可能是研究浪漫情侣在约会初期如何处理冲突的理想人群。
传播研究现状 |
- 收集和分析数据。一旦您有了研究重点、研究问题、关键词、方法和样本群体，您就可以收集实际数据，这些数据将向您展示您想要在研究问题中回答的内容。如果您曾经在课程中填写过调查问卷，那么您就帮助研究人员收集了数据，这些数据将被分析以回答研究问题。实际的“执行”您的方法将使您能够收集您需要了解浪漫情侣如何处理冲突所需的数据。例如，使用调查问卷收集数据的常用方法是考虑改编已经开发的问卷。传播研究测量方法二：资料来源是一个很好的资源，可以找到衡量人类传播各个方面的有效工具（Rubin 等）。
- 解读和分享结果。仅仅收集数据并不意味着您的研究项目已经完成。请记住，我们的研究引导我们发展和完善理论，从而使我们对世界运作方式有更复杂的认识。因此，研究人员必须解读数据，以查看它是否告诉我们关于我们如何交流的任何重要信息。如果是这样，我们将分享我们的研究发现，以进一步了解我们对人类传播的知识体系。想象一下，您完成了关于冲突和浪漫情侣的研究。其他对这个主题感兴趣的人可能希望看到您发现了什么，以便帮助他们进行研究。同样，情侣们也可能想知道您发现了什么，以便帮助自己更好地处理冲突。
传播研究与您 |
虽然这七个步骤在纸面上看起来很清楚，但研究很少那么简单。例如，一名硕士生为他们的硕士论文研究了与在工作中使用电子邮件相关的隐私、所有权和言论自由问题。获得硕士学位前的最后一步是将结果与教授委员会分享。教授们开始辩论研究发现的优点。三位教授中的两位认为，该研究实际上没有回答研究问题，并建议硕士候选人重新撰写他们的两章结论。第三位教授认为，作者实际上已经回答了研究问题，并建议，除了完全重写两章外，还可以重新撰写研究问题，以更准确地反映研究的最初意图。这个真实的例子表明，尽管尝试通过遵循研究的基本步骤来解释一切，但研究始终可以改变和修改，即使是在过程结束时也是如此。
我们认为，讨论人性影响所有研究这一事实很重要。虽然一些研究人员可能会争辩说他们的研究是客观的，但实际上，没有研究是完全客观的。这意味着什么？研究人员必须做出选择，关于研究什么、如何进行研究、谁为他们的研究付费以及如何向他人展示他们的研究结论。这些选择受到研究人员的动机和物质资源的影响。在物理科学中，最明显的例子是烟草行业资助的研究，该研究淡化了与吸烟相关的健康危害（Frisbee 和 Donley）。直觉上，我们知道某些动机影响了这种研究方向，因为它是一个极端例子，说明动机因素影响着研究。然而，实际上，所有研究人员都受到某些因素的驱动，这些因素会影响他们的研究。
我们将重点介绍三个推动我们在进行传播研究时做出的选择的因素：1）预期结果，2）理论偏好，以及 3）方法偏好。
案例 |
研究人员在进行研究项目时会问的一个问题是，“我希望通过这项研究实现什么？”三个主要的研究目标是增进对行为或现象的理解、预测行为或创造社会变革。
大量的传播研究寻求理解作为研究的预期结果。当我们对人类传播有更深入的了解时，我们能够发展出更复杂的理论来帮助我们理解人们如何以及为什么进行交流。一个例子可能是研究调查注册护士的沟通方式，以了解他们如何使用语言来定义和执行他们的专业责任。研究发现，护士经常将自己称为“患者倡导者”，并表示他们的职业是独一无二的、有价值的，并且与作为医生的助手不同。了解这一点有助于通过教育医生和护士关于他们的语言选择对医疗保健的影响来推动变革。
传播研究的第二个预期结果是预测和控制。预测和控制的概念来自物理科学（记住我们上一章关于经验规律理论的讨论？）。许多传播研究人员希望利用他们的研究结果来预测和控制某些环境中的传播。这种类型的研究可以帮助我们从知情角度做出沟通选择。事实上，当您进行交流时，您通常会这样做，目的是预测和控制。想象一下，您走在校园里，看到您想约会的某个人。根据您的以往经验，您预测，如果您以某种方式对他们说某些话，那么他们可能会更有可能积极回应。您的预测指导您的行为，以在一定程度上控制交流。同样的想法激励着许多传播研究人员以能够预测和控制传播环境为目标来进行研究。例如，在文章公开演讲的恐惧中，西恩·拜洛克博士解释了预测和控制的行动。
传播研究的第三个预期成果是在世界上实现积极的批判性/文化变革。学者们经常进行研究，以挑战传播规范并影响文化和社会变革。例如，研究健康传播运动的研究旨在了解这些运动在改变我们的健康行为（如使用避孕套预防性传播疾病或避免高脂肪食物）方面有多有效。当确定健康运动无效时，研究人员通常建议更改健康传播运动，以提高其对需要获取信息的人们的有效性（Stephenson & Southwell）。
作为人类，研究人员心中有特定的目标。了解他们希望通过研究实现什么，有助于他们形成问题并制定适当的方法论来进行研究，帮助他们实现预期的成果。
理论偏好
[edit | edit source]请记住，理论范式提供了理解传播的不同方式。虽然可以从多个理论角度来考察传播，但我们的经验是，我们的同事往往偏爱某些理论范式而不是其他范式。换句话说，我们都以对我们有意义的方式理解世界。
你最认同哪个（些）理论范式？如果你在研究人类传播，这会如何影响你想要实现的目标？哪些类型的传播现象吸引你的注意？为什么？这些都是研究人员在整理研究项目时要努力解决的问题。
方法论偏好
[edit | edit source]正如你所学到的，进行研究的实际过程被称为方法论。虽然大多数研究人员都偏爱某些理论范式，但大多数研究人员也偏爱某些方法论来进行研究，他们在职业生涯中会在这方面不断提高专业知识。与理论一样，也有大量的方法论可用于进行研究。与理论一样，我们认为，通过将方法论分类为范式，更容易让你理解它们。大多数传播研究人员都偏爱一种研究范式而不是其他范式。为了我们的目的，我们将方法论范式分为1) 修辞方法论，2) 定量方法论，以及 3) 定性方法论。
修辞方法论
[edit | edit source]我们每天都在编码和解码信息。当我们接收信息时，我们会使用许多标准来评估它们。我们可能会问，“信息是好的、坏的，还是两者兼而有之？”“它有效还是无效？”“它是否达到了预期效果？”“我应该如何回应信息？”想想你最后看的那部电影。你是否与其他人讨论过这部电影？这场对话是否包含对电影各个部分的评论，比如布景设计、对话、情节和人物发展？如果是这样，你已经对修辞研究中各种要素有所了解了。简单地说，修辞研究方法是评估信息的复杂而精致的方式。Foss 解释说，我们使用修辞方法作为一种“系统地调查和解释符号行为和文物的方式，以了解修辞过程”（6）。
进行修辞研究的步骤 |
修辞批判方法类型
[edit | edit source]修辞方法到底是什么样的？它们是如何完成的？虽然每个修辞方法都是理解信息的独特视角，但没有一个比另一个更正确。相反，每个方法都让我们以不同的方式来理解信息及其影响。让我们考察一些更常见的修辞方法，包括1) 新亚里士多德式，2) 幻想主题，3) 叙事，4) 五要素，5) 女权主义，以及 6) 意识形态。
- 新亚里士多德式批判。在第 2 章中，你学习了关于我们领域修辞根源的很多知识，包括亚里士多德的一些贡献。新亚里士多德式方法利用亚里士多德的思想来评估修辞行为。首先，研究人员通过描述所研究信息的史前时期，为其他人重建了语境。信息通常是演讲或其他形式的口头修辞，因为这是古典时期修辞的主要焦点。其次，研究人员使用修辞规范来评估信息。例如，研究人员可以检查演讲中提供了哪些类型的逻辑，或者其表达方式如何增强或削弱演讲者的品格。最后，研究人员根据语境及其对规范的使用来评估信息的有效性。
- 幻想主题批判。幻想主题分析是一种更现代的修辞方法，归功于 Ernest G. Bormann（1972; 1985; 1990; 2000; Cooren 等）。这种方法的重点是群体而不是个人，特别适合分析来自社会运动、政治运动或组织传播的群体信息。本质上，幻想是一种以玩乐的方式解释经验（Foss）。幻想主题研究寻找能够描述群体共享愿景的词语或短语，以解释群体如何描述或理解周围发生的事件。幻想主题分析为群体的经验提供了名称和意义，并为外部人员提供了解释群体修辞反应的框架。
- 叙事批判。你小时候学习的大部分知识可能都是通过故事（睡前故事、寓言和童话故事）传授给你的，这些故事教会你关于性别角色、社会角色、道德等知识。例如，童话故事教会我们，女性因年轻美丽而受到重视，男性则因强壮、英俊、聪明、骑着白马而受到重视！你记得的其他故事可能更个人化，比如讲述你家人移民到美国的故事，以及从这段经历中汲取的价值观。无论如何，叙事修辞研究认为，人们通过分享故事来学习。使用这种方法的研究人员会考察叙事及其组成部分——情节、人物和环境——以更好地了解讲述这些故事的人（文化、群体等）。这种研究方法还侧重于重复叙事的影响。想想好莱坞的浪漫喜剧，比如《当哈利遇到莎莉》、《乌云背后的幸福线》、《一夜大肚》和《伴娘》。当你看到其中一部电影时，你是否感觉之前看过？例如，这些电影通常都有一个迷茫的角色和一些冲突，最终以完美的关系告终。为什么好莱坞会这样做？一遍又一遍地重复这些故事情节的目的是什么？/或影响？这些都是使用叙事分析研究修辞行为的研究人员所关注的一些问题。
- 五要素批判。肯尼斯·伯克使用戏剧的隐喻发展了五要素的思想。就像戏剧一样，五要素包含五个元素——行为、主体、工具、场景和目的。行为讲述了发生了什么，主体是执行行为的人，工具包括主体执行行为所使用的工具/手段，场景为行为提供了语境，而目的解释了行为发生的原因。通过使用五要素的元素来回答谁、什么、何时、何地和为何的问题，修辞研究人员可以发现传播者进行修辞行为的动机。点击 此链接观看肯尼斯·伯克戏剧性五要素的视觉表示。
- 女权主义批判。大多数女权主义观点都具有以下基本假设：女性经常受到父权制的压迫，女性的经历与男性不同，女性的观点没有平等地融入我们的文化（Foss）。我们可以使用女权主义修辞研究来帮助我们确定女性的观点在多大程度上在修辞行为中缺失和/或被贬低。因此，女权主义修辞研究，“是对修辞的分析，以发现性别是如何被修辞性地构建的，它是如何被用作压迫手段的，以及如何挑战和抵制这种过程”（Foss，168）。虽然许多人认为“女性”指的是女权主义，但重要的是要注意，许多男性认为自己是女权主义者，而女权主义关心的是所有形式的压迫——种族、阶级、民族、年龄、性取向和性别。
案例 |
- 意识形态批评。意识形态是一组价值观、信仰或道德准则，影响着某一群体或文化的行为方式。对理解文化价值观感兴趣的修辞学者经常使用意识形态方法。意识形态是复杂且多方面的，意识形态方法借鉴了马克思主义、女权主义、结构主义、解构主义和后现代主义等不同学派。这种研究通常会揭示我们语言中的假设和偏见，从而洞悉支配群体和制度是如何在修辞上得到维持的，以及如何通过修辞来挑战和改变它们。大众文化的产物，如电影、电视节目等，往往是这种研究的重点，因为它们是大众文化中意义斗争发生的地方。
从修辞的角度研究传播行为有什么价值？对信息的系统研究告诉我们很多关于人们如何交流、他们在什么语境下交流、交流在特定语境中的影响以及可能挑战和改变信息以创造社会变革的领域。
修辞研究方法帮助我们更好地确定信息是有效还是无效以及信息对受众的影响。想想广告活动。广告公司花费数百万美元评估信息对受众的有效性。广告的目的是说服我们采取某种行动，通常是购买产品或服务。广告商不仅通过确定产品的销量来评估信息的有效性，而且还通过观察受众在当前文化和社会语境中对信息的反应来评估有效性。
进行定量研究的步骤 |
术语定量是指我们可以量化或计数传播现象的研究。定量方法大量借鉴了物理科学中的研究方法，通过收集和分析数值数据来探索人类传播现象。让我们看一个简单的例子。如果我们想看看公众演讲教科书在照片和例子中是如何呈现多样性的。我们可以做的一件事是量化这些数据，以便对这些表示做出结论。对于定量研究，我们必须确定哪些传播行为要计数？我们如何对它们进行计数？是否存在任何人类传播行为会产生 100% 的响应率，就像物理科学中的重力效应一样？通过计数人类传播行为，我们能学到什么？
假设你想确定什么传播行为会招致教授的负面反应。你将如何研究这个问题？你会统计哪些数据？你会用什么方法统计它们？你会研究谁？你怎么知道你是否发现了任何有意义的东西，能够告诉我们关于这个问题的重要信息？这些对研究人员来说是很难回答的问题，尤其是在考虑到人类传播不像物理科学中的规律那样，而是多种多样且不可预测的。
尽管如此，研究人员还是使用几种定量方法来研究传播，以揭示有助于我们预测和控制传播的模式。想想提供给政客的民意调查。虽然人们的思想并不完全相同，但这种类型的研究为政客提供了思维模式，他们可以使用这些信息做出影响我们生活的政策决定。让我们来看一些更常见的传播研究定量方法。
研究人员可以对人类传播进行量化的方式很多。并非所有传播都能轻易量化，但我们对人类传播的很多了解都来自定量研究。
- 实验研究是物理科学和社会科学中最成熟的定量方法。这种方法利用物理科学中的研究原理来进行实验，探索人类行为。研究人员选择是在实验室环境还是现实世界环境中进行实验。实验研究通常包括一个对照组（变量未改变的组）和一个或多个实验组（变量改变的组）。然后仔细观察这些组，看看它们对不同变量是否产生了不同的反应。
为了确定学生通过参与课堂游戏还是参加课堂讲座来学习更有动力，研究人员设计了一个实验。他们想检验学生通过游戏来学习实际上会更有动力的假设。他们的下一个问题是，“学生通过参加游戏实际上学到的东西更多吗？”为了找到这些问题的答案，他们进行了以下实验。在一些课程中，要求讲师继续进行他们关于某些内容的正常讲座（对照组），而在另外一些课程中，讲师使用了一个专门用来教授相同内容的游戏（实验组）。学生在学期结束时参加了一个测试，以查看哪个小组在保留信息方面做得更好，并找出哪种方法最能激励学生想要学习材料。结果表明，学生通过参与游戏来学习更有动力，这证明了假设。另一个突出的是，与听讲座的学生相比，参加游戏的学生在学期结束时实际上记住了更多内容。（Hunt, Lippert & Paynton）。
案例 |
- 调查研究用于向人们询问有关特定主题的大量问题。调查可以在线进行，也可以通过邮件、发放或访谈形式进行。研究人员收集完调查数据后，他们使用表格、图表、图表和/或百分比以数值形式表示参与者的回答。在我们校园里，进行了匿名调查研究，以确定我们学生的饮酒和吸毒习惯。这项研究表明，经常饮酒或吸毒的学生比例实际上远低于大多数学生的估计。这项研究的结果现在被用来教育学生，并非所有人都会沉迷于酗酒或吸毒，并鼓励学生将其行为更紧密地与校园中实际发生的事情保持一致，而不是与学生对校园中发生的事件的看法保持一致。请记住，人们在回答调查问题时并不总是说实话。由于时间限制，我们在这里不会详细介绍，但是有一些复杂的统计分析可以说明这一点，以得出调查反应的准确表示。
- 内容分析。研究人员使用内容分析来统计其特定研究主题的出现次数。传播研究人员经常对电影、广告、电视节目、杂志等进行内容分析，以统计这些语境中特定现象的出现次数，以探讨潜在的影响。例如，Harmon 使用内容分析来证明黑人形象在黑人娱乐电视台 (BET) 中是如何改变的。她通过观察从有线电视网由黑人所有者经营到被出售给白人拥有的维亚康姆公司后，播放频率最高的五部电影来做到这一点。她发现，当定义黑人形象的是白人而不是黑人时，黑人男性的刻画、语境和权力会发生变化。内容分析对于展示各种传播语境中的模式和趋势非常有效。如果你想做一个简单的内容分析，统计一下教科书中不同人物在照片中出现的次数。男性比女性多吗？白人比其他群体代表的多吗？这些数字告诉你我们如何代表不同的人？
- 元分析。当你听到一个研究项目说某种食物对你的健康有益，而一段时间后，你又听到另一个研究项目说相反的结果时，你会不会感到沮丧？元分析分析一系列定量研究中发现的现有统计数据，以展示特定研究领域随着时间的推移而出现的模式。元分析是指试图结合一系列过去研究的结果，看看它们的结果是否相似，或者确定当这些结果被整体看待时是否向我们展示了任何新信息。文章，《叙事对健康传播说服力的影响：元分析》考察了关于叙事及其在医疗保健环境中的说服力的过去研究。元分析表明，面对面和视频叙事具有最强的说服力，而书面叙事的说服力最弱（沈、希尔、李）。
定量方法的结果
[edit | edit source]由于传播研究不太可能对传播行为产生 100% 的确定性，那么传播研究人员为什么要使用定量方法呢？首先，美国主流文化重视定量科学作为了解和代表我们世界的工具。为此，许多传播研究人员模仿物理科学的研究方法来研究人类传播现象。其次，你会记得，研究人员有特定的理论和方法偏好，这些偏好会推动他们的研究选择。那些从经验规律和/或人类规则范式中理解世界的人往往更喜欢以定量的方式检验传播规律和规则的研究方法。
尽管传播研究无法产生 100% 准确的结果，但定量研究展示了人类传播的模式。事实上，你自己的许多互动都基于一个松散的量化行为体系。想想你和你的同学在教室里是如何坐着的。大多数学生每节课都坐在同一个座位上，即使没有指定的座位。在这种情况下，你可以很容易地统计有多少学生坐在同一个座位上，以及他们这样做的时间百分比。你可能已经意识到了这种模式，而无需进行正式的研究。然而，如果你想真正证明学生在传播上向同伴展示了领地意识，那么进行一项关于这种现象的定量研究将相对简单。在你完成你的研究后，你可以报告说 X% 的学生在 X% 的时间里坐在特定的座位上。这项研究不仅能让我们了解学生特定的传播模式，还能让我们在一定程度上预测他们将来在教室里围绕空间问题的行为。
定量研究对于帮助我们确定群体或传播事件之间的相似点和/或差异也非常有价值。性别与传播研究（Berger; Slater）、文化与传播研究（McCann, Ota, Giles, & Caraker; Hylmo & Buzzanell）以及种族与传播研究（Jiang Bresnahan, Ohashi, Nebashi, Wen Ying, Shearman; Murray-Johnson）的代表性例子都使用定量方法来确定各种群体的传播行为趋势和模式。虽然这些趋势和模式不能适用于所有的人，在所有情况下，在所有时间，它们帮助我们了解哪些变量在影响我们传播方式方面起作用。
虽然定量方法可以向我们展示数字模式，但我们的个人生活经历呢？我们如何研究它们，它们能告诉我们什么关于我们传播方式的信息？定量方法已被建立起来，以了解我们主观理解的“本质”的生活经历。
定性方法
[edit | edit source]定性研究方法借鉴了社会科学，特别是人类学、社会学和社会心理学领域。如果你曾经希望你能真正捕捉并描述你所经历的体验的本质，那么你就理解了定性研究方法的目标。定性研究人员不是对数据进行统计分析，也不是评估和批评信息，而是有兴趣了解他们研究对象的“主观生活体验”。换句话说，我们如何才能更深入地了解人们是如何交流的？
进行定性研究的步骤 
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为了定义定性方法，Thomas Lindlof 指出，定性研究考察了“人类行为的形式和内容……分析其质量，而不是将其置于数学或其他正式的转换中”（21）。Anderson 和 Meyer 指出，定性方法“不依赖于数学逻辑、数字原理或统计分析方法”（247）。Dabbs 说，定性研究考察现象的质量，而定量方法测量数量和/或数量。在定性研究中，研究人员对“事物的什么、如何、何时和何地……[寻找]事物的意义、概念、定义、特征、隐喻、符号和描述”感兴趣（Berg 2-3）。数据收集以文字或图片的形式出现（Neuman 28）。正如 Kaplan 所提供的一个非常简单的定义定性研究的方法，他说，“如果你能测量它，那就不是它”（206）。
定性方法的类型
[edit | edit source]虽然定性研究听起来很简单，但它可能是一个“混乱”的过程，因为事情并不总是按计划进行。使定性研究“更清晰”的一种方法是熟悉并遵循各种已建立的定性方法，这些方法可用于研究人类交流。
- 民族志。民族志可以说是传播学中最著名和最常用的定性研究方法。民族志“将研究人员置于他们所研究的任何事物之中。从这个角度来看，研究人员可以检查参与者所感知的各种现象，并将这些观察结果呈现在其他人面前”（Berg 148）。民族志学者试图了解人们在他们实际的交流环境中发生的交流行为。可以这样想，通过沉浸在一个新文化中来了解一种新文化。虽然进行民族志研究有很多策略，但重要的是，研究人员必须进入被研究对象的環境，以观察和了解他们的交流。
- 焦点小组访谈。使用焦点小组访谈的研究人员会与一群人会面，以了解他们的交流特点。（Berg）。这些访谈营造了一种环境，让参与者讨论对群体和/或研究人员感兴趣的特定主题。虽然我们都熟悉在政治民调中遇到的数字，但每隔一段时间，电视新闻机构就会进行焦点小组访谈，以了解特定群体对公民身份的政治过程的实际感受和体验。这是焦点小组研究技术的应用版本，它提供了对各种群体理解和实施现实方式的洞察力。
- 行动研究。行动研究是一种定性方法，其预期结果是社会变革。行动研究旨在通过“一种高度反思性、体验性、参与式的研究模式来创造积极的社会变革，在这种模式中，参与研究的所有个人，包括研究者和受试者，都是研究事业中有意识的和有贡献的参与者”(Berg 196; Wadsworth)。行动研究的目标是提供对特定人群有用的信息，这些信息将使该群体成员能够在研究的基础上创造改变(Berg)。行动研究的一个例子可能是研究者研究课堂上教师的教学策略。通常，教师会参与到研究中，然后利用研究结果来改进他们的教学方法。如果你曾经遇到过教学风格独特的教授，那么他/她很可能参与了研究新的教学方法的研究。
- 非介入式研究。另一种进行定性研究的方法是非介入式研究。正如 Berg 指出，“在某种程度上，所有非介入式策略都相当于检查和评估人类的痕迹”(209)。通过检查人类在生活中留下的痕迹，我们可以从中学到很多关于他人行为的信息。例如，在我们大学开设的一门研究课上，学生们调查了大学卫生间里涂鸦的内容。由于我们的校园具有环保意识的文化，卫生间里的大部分涂鸦都反映了这种文化，在纸巾分配器上写着“纸巾=树木”的口号。进行这项研究的学生利用非介入式策略，从卫生间里留下的涂鸦中确定学生文化的维度。
- 史学。史学是一种定性研究方法，“用于从记录和资料中发现过去某个时期发生了什么”(Berg 233)。这种视角的研究不仅仅是简单地将一系列事实拼凑起来，而是试图了解过去某个社会群体或环境中的交流情况。例如，本文历史章节中的时间表试图将传播学科的历史按时间顺序拼凑起来。虽然没有“真实”的历史，但作者们已经尝试从他们自己的研究中拼凑出他们认为构成传播研究形成故事的重要部分。
- 案例研究。案例研究包括收集有关特定人物、环境或现象的重大信息，以了解正在调查的特定案例。这种方法使用许多数据收集方法，但重点关注特定案例，以获得“整体描述和解释”(Berg 251)。使用案例研究方法的人可能会关注组织、组织内部的群体、特定人物等等。其目的是全面了解现象并从中得出结论。例如，案例研究可以研究一种特定的教学方法，作为提高毕业率和改善学生信息保留率的解决方案(Foss 等)。研究特定案例可能有助于一些教师重新思考他们目前的教学方法，并为标准化教学范式提供一些替代方案。
虽然还有其他定性研究方法，但研究者选择用来研究交流的方法通常由研究者的预期结果、可用资源以及研究问题(s)决定。定性研究没有硬性规定。相反，研究人员必须在进行此过程时做出许多选择。
传播研究与您 |
通过使用定性研究方法来研究交流，我们可以学到什么？定性传播研究者通常认为，量化方法无法捕捉我们生活经历的本质。换句话说，很难量化我们生活的方方面面，因此，我们需要不同的策略来理解我们的世界。想想你在人际关系中体验和交流的各种方式？你不太可能将大部分时间花在量化日常生活经历上。然而，通过观察、访谈、日记等方法，我们可能能够更好地了解人们体验和表达感受的方式。
定性研究的另一个价值在于，它与能够认同研究中所代表的生活经历的读者产生共鸣(Neuman)。统计研究通常似乎与我们体验生活的方式脱节。然而，定性研究包含“丰富的描述、生动的细节和非凡的人物；它们让读者感受到社会环境(Neuman 317)。这种丰富的描述使我们能够认同他人的交流体验，并通过这种认同来学习。
多年来，女性学者在使用定性方法方面表现出更高的频率(Grant、Ward & Rong; Ward & Grant)，利用这些方法对我们的人际交流理解做出了重大贡献。从理解到社会变革，女权主义学者证明了定性探究对于加强我们学科的学术成果的重要性。虽然使用量化方法的研究人员倾向于将预测和控制视为他们研究的潜在结果，但使用定性方法的研究人员则寻求对人际交流现象的更深入理解，或评估人际交流的当前实用用途，以帮助识别和改变压迫性的权力结构。
传播研究很重要，因为它关注一个共同的目标——增强我们与他人的互动。在本章中，我们重点介绍了如何进行研究以及指导大多数研究项目的步骤——确定主题、写出研究问题、定义关键术语、选择方法、确定样本、收集和分析数据，最后，解释和分享结果。在进行研究时，以下三个因素促使我们做出选择：我们的预期结果、理论偏好和方法偏好。根据这些因素，研究可能会让我们获得更深入的理解、让我们预测或控制某种交流情况，或者创造文化变革。
通过了解进行传播研究的三种主要方法论/范式，可以更容易地概念化传播研究：修辞方法论、量化方法论和定性方法论。修辞方法评估各种环境中的信息，例如政治话语、艺术和流行文化。可以使用多种方法，例如新亚里士多德主义、幻想主题、叙事、五分法、女权主义和意识形态批判。量化方法的特点是计数现象，对预测交流结果或比较文化和人口很有用。它们包括实验研究、调查、内容分析和元分析。定性方法提供了在“自然”环境（而不是实验室环境）中理解人际交流的机会。这是通过民族志、焦点小组、行动研究、非介入式研究、史学和案例研究来实现的。虽然这些方法存在相似之处，但它们的重点和具体方法却大不相同，产生的结果也不同。没有哪种研究方法论或方法比另一种更好。相反，传播研究方法只是揭示了行动中的人际交流的不同方面。
- 如果你要进行传播研究，你最感兴趣的主题是什么？你想提出并回答哪些具体问题？你将如何做到这一点？
- 在三种主要研究方法论中，你是否发现自己更倾向于其中一种？如果是，你想在哪个领域使用哪种具体的研究方法？
- 如果你要进行研究，你希望从研究中获得什么结果？你对理解、预测/控制还是创造社会变革更感兴趣？每种方法的价值是什么？
- 行动研究
- 案例研究
- 内容分析
- 预期结果的连续统一体
- 控制组
- 批判/文化变革
- 民族志
- 数据
- 实验组
- 实验研究
- 幻想主题
- 女权主义
- 焦点小组访谈
- 史学
- 意识形态
- 关键术语
- 元分析
- 方法论偏好
- 方法论
- 叙事
- 新亚里士多德主义
- 五分法
- 预测/控制
- 定性方法论
- 定量方法
- 研究
- 研究重点
- 研究问题
- 修辞方法
- 样本
- 调查研究
- 理论偏好
- 理解
- 非侵入性研究
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