传播学概论/第 8 章 - 大众传播
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你坐在教室里，一边听你最喜欢的音乐，一边刷 Twitter，这时钟声敲响了整点。你取下耳机，放下手机，听到讲师开始说话。她指的是投影在课堂前面的屏幕上的网页。她欢迎大家开始新学年，但停下来等坐在你旁边的那个男生放下他正在阅读的手机。她解释说，她只提供电子版教学大纲，指着课程网站。班上每个人都要上网阅读教学大纲，并在下次上课前做好准备。她解释说，除了讲座和讨论，你还需要观看 CNN，收听 NPR，并观看她在 YouTube 上列出的几个剪辑，以演示和学习关键概念。突然，从教室后面传来一阵手机铃声。讲师停下来，解释了课堂上关于关机手机的规定。你的同学没有接电话，而是伸手进衣兜，看了看手机屏幕。讲师解释说，你需要在下周前阅读教科书的第一章。你的教科书里附带一个密码，让你连接到在线数据库，这样你就可以访问学期项目所需的论文。她在回答了学生的问题后，课程结束。
当你走出教室时，听到学生广播电台播放的音乐从大楼的音响系统中传出来。你走到学生会去买午餐，并观看大屏幕电视上播放的任何节目。在开车回家的路上，你插入 AUX 线连接你的 Spotify，听到一个关于其高级套餐的广告。在开车时，你注意到广告福特卡车的新的广告牌。当你到家后，打开你的笔记本电脑。你查看课程网页看看是否有作业，查看当天的时事和体育比分，然后检查你的电子邮件。你阅读了几封邮件，删除了垃圾邮件，并对不断跳出屏幕的弹出式广告感到恼火。关闭电脑后，你坐在沙发上，通过 Netflix 观看电影。当你靠在沙发上时，你移开一堆杂志，放下你的饮料。
上面的例子代表了我们每天接触到的大众传播的数量。在美国，我们通过大众传播了解我们世界的大部分。还记得第 2 章中，在 20 世纪初，随着越来越多的大众传播媒体的发展，传播学家开始提出关于媒体影响的问题吗？当时和现在的问题包括：大众传播在多大程度上影响着我们？我们如何使用或获取大众传播？每种媒介如何影响我们对信息的解释？我们在与媒体互动时是扮演着主动的角色还是被动角色？本章通过考察大众传播的概念、演变、功能、理论及其在社会中的地位来探讨这些问题。
Littlejohn 和 Foss 将大众传播定义为“媒体组织制作和传播信息给大众的过程，以及这些信息被受众寻求、使用、理解和影响的过程”（333）。 McQuail 指出，大众传播“只是在社会范围内运作的传播过程之一，很容易通过其制度特征识别”（7）。简而言之，大众传播是指通过媒体或技术驱动渠道将信息从实体公共传输给大量接收者，通常涉及用户支付某种费用或成本（广告）。“发送者通常是大型媒体组织中的人员，信息是公开的，受众往往庞大而多样”（Berger 121）。然而，随着 YouTube、Instagram、Facebook 和短信等平台的出现，这些定义没有考虑到个人现在通过媒体渠道向大量受众发送信息的更多机会。
尽管如此，大多数大众传播来自大型组织，这些组织在很大程度上影响着文化。Schramm 将其称为“工作组组织者”（115）。如今，控制大多数大众传播的工作组是像 Viacom、NewsCorp、迪士尼、ComCast、时代华纳和 CBS 这样的大型企业集团。2014 年，这些企业集团控制了 90% 的美国媒体，而并购活动继续进一步合并所有权。2014 年全年，Comcast 和时代华纳试图以 450 亿美元的价格合并，这便是试图控制这种权力的一个例子。
还记得我们对传播学的定义：“谁通过什么传播渠道（媒体）向谁说什么，[以及]结果会怎样”（Smith、Lasswell 和 Casey 121）？在考察大众传播时，我们感兴趣的是谁控制着什么内容、面向什么受众、使用什么媒介，以及结果如何？媒体评论家 Robert McChesney 说，我们应该担心当少数大型组织控制着大多数大众传播时，大众传播控制权日益集中。 “对政治民主的影响，从任何标准来看，都是令人不安的”（23）。媒体评论家、加州大学伯克利分校新闻研究生院前院长本·巴格迪基安在接受采访时谨慎地指出，在过去的二十年里，主要媒体的拥有者从 50 家公司减少到只有 5 家（WGBH/前线）。 McChesney 和 Bagdikian 都警告说，少数组织控制着我们的大部分信息和传播会带来什么影响。也许这就是 Instagram、Snapchat、YouTube 和 Facebook 等新媒体平台持续受欢迎的原因，因为它们为控制着大多数大众传播的大型公司提供了另一种声音。
要理解大众传播，首先要了解一些将大众传播与其他形式的传播区分开来的关键因素。首先，依赖媒体渠道将信息传递给大量受众。其次，受众往往相距甚远、多种多样，并且根据媒介和信息的大小而有所不同。第三，大众传播通常以盈利为目的，反馈有限。第四，由于大众传播的非个人性质，参与者在传播过程中并非平等在场。
随着大众传播的演变，它继续遵循技术进步所确定的趋势。这种趋势被称为扩散：“一种创新随着时间的推移，通过某些渠道在社会系统成员之间传播的过程”（Rodgers）。当新的技术趋势出现时，旧的趋势会随着时间的推移逐渐被取代。这可以用下面的罗杰斯创新决策过程模型来描述。
在这个模型中，罗杰斯创建了采用者类别：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者。一种新媒体的早期采用者越多，它成功的可能性就越大。早期采用者通常更年轻、更富有，受教育程度更高。
大众传播继续以越来越快的速度融入我们的生活。这种“蜕变”体现了我们与技术之间的融合（Fidler），我们不像过去那样与大众传播隔绝。我们越来越多地有机会使用媒体传播来满足人际和社会需求。O’Sullivan 将大众传播的新用途用于促进我们的个人生活称为“大众个人传播”，即“(a) 传统的大众传播渠道用于人际传播，(b) 传统的人际传播渠道用于大众传播，以及 (c) 传统的大众传播和传统的人际传播同时发生。”随着时间的推移，越来越多的重叠出现。“通信技术的创新开始使大众传播和人际传播理论之间的界限变得前所未有的通透”（O’Sullivan）。Facebook、Twitter、Snapchat 和 Instagram 等网站是我们用来发展和维持人际关系的新的大众传播平台的绝佳例子。
随着越来越多的大众传播媒介发展起来，马歇尔·麦克卢汉指出，我们可以根据用户可获得的信息量以及参与程度，将媒体理解为“热媒介”或“冷媒介”。热媒介“以高清晰度扩展一种单一感官”（麦克卢汉 22）。热媒介的例子包括照片或音乐（Spotify、广播等），因为信息主要通过一种感官来解释，参与者需要很少的参与。观众对热媒体更被动，因为过滤的信息更少。电视被认为是冷媒介，因为它包含大量多感官信息。伯格·内利斯指出：“虚拟现实，一种模拟真实环境，包括触觉感官输入，可能是冷媒体的极端...这种和其他尖端技术似乎表明，随着我们进入数字通信的未来，冷媒体会越来越多”（256）。想想在线视频游戏，比如军事科幻游戏《光环》。这类游戏可以团队玩，但玩家不一定需要靠近。只需登录服务器，玩家就可以连接、互动、通过麦克风交流，并作为团队进行游戏。这些游戏已经变得如此复杂和逼真，以至于它们代表着冷媒介，因为它们需要大量的感官输入和参与。
也许我们正在通过与大众传播的相互依存关系，变成一个“地球村”。突然，“远隔重洋”变成了“近在咫尺”。麦克卢汉预测这将发生，因为大众传播能够将世界各地的人们团结在一起。你是否在哈贝马斯所说的由大众传播创造的“公共领域”中扮演着角色，通过在公共网站上发布有关自己的信息来参与？如果是这样，请谨慎对待你发布的有关自己的信息，或者允许其他人“标记”你，因为许多雇主都会在谷歌搜索潜在的员工，以了解他们的个人生活，然后再决定是否雇用他们。随着我们继续讨论大众传播，我们想指出大众传播并不包括所有通信技术。正如我们的定义所述，大众传播是指可能到达大量受众的传播。我们将在最后一章讨论其他通信技术。
社会一直渴望找到有效的途径来报道环境危险和机遇；传播观点、事实和想法；传递知识、传统和传说；向新成员传达期望；以广泛的方式进行娱乐；以及扩大商业和贸易（施拉姆）。主要挑战是找到将信息传达给尽可能多的人的方法。我们的“需要知道”促使我们想出将信息传递给大众的创新方法。
在文字出现之前，人类依靠口头传统来传递信息。“根据牛津英语词典，人们直到 20 世纪 20 年代才开始谈论‘媒体’，一代人后，在 20 世纪 50 年代，才开始谈论‘传播革命’，但对传播手段的关注远比这古老得多”（布里格斯和伯克 1）。口头和书面传播在古代文化中发挥着重要作用。这些口头文化利用故事来记录过去，并灌输文化标准、传统和知识。大约 5000 年前，随着世界各地字母的出现，象形文字等象形文字（基于图像的字母）开始改变文化的交流方式。
然而，书面传播仍然模棱两可，直到希腊人和罗马人通过建立一个代表声音的音节字母，才得以传播到大众。但是，如果没有东西可以书写，书面语言效率低下。最终，造纸工艺在中国得到完善，并通过贸易路线传播到整个欧洲（巴兰）。大众传播并不迅速，但它影响深远（布里格斯和伯克）。这永远改变了文化保存和传播文化知识和价值观的方式。任何时代的政治或社会运动都可以追溯到印刷机和活字印刷术的发展和影响（斯坦伯格）。凭借他的技术，古腾堡可以印刷出多个特定文本的页面。通过让更多人能够接触到书面传播，大众印刷成为赋予大众发言权并将信息提供给普通民众的责任（麦克卢汉和菲奥雷）。麦克卢汉认为，古腾堡对印刷机作为一种大众传播形式的演变，对文化产生了深远而持久的影响，这可能是人类历史上最重大的发明。
大众传播研究的过去 |
随着 18 世纪工业时代的到来，大量人口涌入城市地区，创造了所有经济阶层的大众受众，他们渴望获取信息和娱乐。印刷技术是现代化的核心，它催生了杂志、报纸、电报和电话。世纪之交（1900 年），托马斯·爱迪生、西奥多·普斯卡斯和尼古拉·特斯拉等先驱者用电照亮了世界，也照亮了大众传播。随着 20 世纪初电影和广播的加入，以及 40 年代和 50 年代电视的加入，世界越来越接受当今大众传播的基础。20 世纪 70 年代，有线电视开始挑战无线广播和传统的节目发行方式，使美国成为一个有线国家。2014 年，美国估计有 1.163 亿户拥有电视（尼尔森，2014 年美国国家电视家庭宇宙估计）。虽然传统上，这些电视只会播放有线电视提供商选择播放的节目，但越来越多的家庭选择成为更具意识的媒体消费者，并通过流媒体视频等替代观看方式积极选择观看内容。
如今，智能电视和流媒体设备已占据市场主导地位。许多美国家庭拥有多种设备，尤其是智能手机。三分之一的美国家庭拥有三台或更多智能手机，而拥有三台或更多台式电脑的家庭为 23%，拥有三台或更多平板电脑的家庭为 17%，只有 7% 的家庭拥有三台或更多流媒体设备。这些新的广播形式引发了数字革命。感谢 Netflix 和其他流媒体服务，我们在观看节目时不再受到广告的困扰。同样，Hulu 等流媒体服务提供最新的剧集，与有线电视同步，观众可以随时观看。这些服务提供对整个剧集的即时访问（这会导致狂看）。
信息时代最终开始取代工业时代的理念。1983 年，时代周刊将个人电脑评选为首台“年度机器”。仅仅十多年后，个人电脑的销量超过了电视。然后，在 2006 年，时代周刊将“你”评选为年度人物，表彰你利用技术扩展传播的贡献。“你”利用了全球媒体的变化。你、你的朋友和家人很有可能花费大量时间参与数据驱动的通信，例如发电子邮件、发短信或参与各种形式的社交媒体。罗梅罗指出，“互联网改变了我们的工作方式、与他人联系的方式、获取信息的方式、隐私程度，甚至改变了时间和空间等在我们文化中根深蒂固的基本概念”（88）。近年来，社交媒体也对全球的社会运动产生了巨大影响，它首次为普通人提供了与世界各地的大量受众联系的工具。
如果你正在为大学课程阅读这篇文章，你可能属于千禧一代或 Z 世代。免费 Wi-Fi、应用程序、替代新闻来源、Instagram、Snapchat、YouTube 和 Twitter 已成为生活方式。你能想象一个没有通信技术的世界吗？你如何找到脑海中那首挥之不去的歌曲的名称？如果你想和朋友自发地一起吃午饭，你如何通知他们？大众传播已经成为我们日常生活不可分割的一部分，大多数人可能无法在没有它的情况下完成一天的生活。从电子邮件开始，迅速发展到聊天室和基本博客，例如 LiveJournal。从那时起，我们见证了第一个广泛使用的社交媒体平台 MySpace 的兴衰。虽然现在只是曾经的社交媒体巨头的影子，但 MySpace 为社交媒体进入主流铺平了道路，形式包括 Facebook、Twitter、Tumblr、Snapchat 和 Instagram 等网站。Facebook 已发展成为一个全球社交媒体网站。它提供 37 种语言版本，拥有超过 20.7 亿用户，占世界人口的 1/4。马克·扎克伯格在 2005 年就读哈佛大学时创建了 Facebook，它彻底改变了我们与朋友、家人和熟人交流、互动和分享生活的方式。许多人争论拥有 Facebook 档案的好坏之处，它可以被视为你在社交媒体中的“数字足迹”。虽然 Facebook 是一个社交联系平台，但它也因被用作影响地缘政治的平台而受到极大批评，包括 2016 年美国总统选举。这里有一个来自说唱歌手/诗人 Prince Ea 关于 Facebook 和社交媒体对社会影响的简短YouTube 视频。
Twitter 是主流社交媒体的另一个例子。Twitter 允许注册用户快速发布 280 个字符或更少的更新（称为推文）。推文可以从任何有互联网连接的设备上快速、简单地发送，与许多人建立联系，无论他们是家人、朋友还是粉丝。Twitter 的微博格式允许人们在广泛且有时是公开的舞台上分享他们每天的想法和经历。Twitter 的简洁性使其既可以作为娱乐和博客的工具，也可以作为组织社会运动和分享突发新闻的方式。唐纳德·特朗普总统喜欢使用 Twitter 作为一种交流方式，这是总统政治中的首次。
大众传播研究的现在 |
Snapchat 是一个更新的社交媒体平台，每天都有越来越多的人使用它。Snapchat 的功能允许用户发送一张照片（可以选择添加文字），照片会在几秒钟后过期。这就像在老谍战片中看到的那种数字自毁便条。与它的竞争对手不同，Snapchat 的使用方式更不正式，强调幽默和自发性，而不是信息效率。与 Facebook 不同，它没有强迫用户摆出姿势或展示自己的生活。相反，它更加自然。就像你在街上对陌生人抛出的媚眼，或者与最好的朋友之间发生的搞笑对话。
在这个信息过载、新闻来源多元、高速连接和社交网络的时代，生活似乎离不开大众传播。你能理解你父母写信给朋友、家人或爱人讲述故事吗？今天，当我们试图与某人联系时，我们可以打电话、发短信、发电子邮件、发送 Facebook 消息、发推文和/或使用 Snapchat；选择几乎无穷无尽且不断变化。当今社会正处于科技革命之中。仅仅几年前，家庭还在争夺座机互联网电缆的使用权，以及不断涌入的电话带来的干扰。现在，我们可以在智能手机上随时随地浏览网页。自印刷机问世以来，大众传播从根本上改变了我们作为人类的思维和互动方式。我们理所当然地认为，“新技术在美国文化中被快速吸收，以至于在这一过程中，历史视角往往会丢失”（Fidler 1）。在所有关于大众传播的谈论和研究中，它对我们有什么作用呢？
大众传播的现状 |
大众传播并非为单一目的而存在。随着它的发展，越来越多的用途被开发出来，它在我们生活中的作用也越来越大。赖特将大众传播的七种功能归纳如下，它们可以让我们深入了解大众传播在我们生活中的作用。
- 监视。大众传播的第一个功能是充当那些寻求了解世界信息的人的耳目。互联网、电视和报纸是了解周围发生的事情的主要来源。社会依靠大众传播获取有关我们日常生活的信息和新闻。我们可以了解天气、当前事件、最新的名人八卦，甚至比赛的开始时间。你还记得你如何得知 2016 年总统选举的结果吗？你是怎么知道的？由于互联网和智能手机的普及，用户可以立即获取信息。新闻应用程序通过向智能手机发送最新消息的通知，使大众传播的监视功能立即变得可访问。
- 关联。关联是指媒体如何呈现我们用来在世界上行事的真相。通过大众传播获得的信息并非客观且没有偏见。人们讽刺地说，“如果它在互联网上，那就一定是真的。”然而，我们并不认为在过去的几代人中，人们一定毫无疑问地说过，“它一定是真的”，因为它在广播中。这句话引出一个问题，媒体的信誉如何？我们可以在不质疑动机和议程的情况下消费媒体吗？有人会选择、安排、解释、编辑和评论媒体中使用的信息。如果你问任何在主要真人秀节目工作的人，我们看到的是否是对真实情况的真实反映，这个人可能会告诉你“不是”。
- 耸人听闻。新闻界有一句老话，“如果它流血，它就会领先”，这突出了耸人听闻的概念。耸人听闻是指媒体为了刺激消费者而提出最耸人听闻的信息。艾略特观察到，“媒体管理者考虑的是消费者，而不是公民。好的新闻可以卖钱，但不幸的是，坏新闻也可以卖钱。而且，坏新闻——那些仅仅重复政府说法或强化公众想听到的内容，而不是提供独立报道的故事——生产成本更低、更容易生产”（35）。
- 娱乐。像《人物》杂志、TMZ 和佩雷斯·希尔顿这样的娱乐博客，让我们了解我们最喜欢的名人的日常动向。我们每天都使用技术来观看体育赛事、看电影、玩电子游戏、观看 YouTube 视频、在手机上听音乐、书籍和播客。大多数大众传播同时具有娱乐和信息功能。人们经常在休闲时间转向媒体，以逃避无聊和缓解日常生活中的可预见性。我们依靠媒体带我们去我们负担不起或无法想象的地方，让我们了解一些文化，让我们欢笑、思考或流泪。娱乐可以产生次要效应，通过我们消费的媒体提供陪伴和/或宣泄。
- 传播。大众媒体是传播文化规范、价值观、规则和习惯的载体。想想你是如何了解时尚服装或音乐的。大众媒体在社会化过程中扮演着重要的角色。我们寻找榜样来展示适当的文化规范，但往往没有意识到他们的不当或刻板行为。主流社会开始像音乐视频、商业广告或电影中的人物一样购物、穿衣、闻香、走路和说话。为什么软饮料公司会支付数百万美元给金·卡戴珊或泰勒·斯威夫特来销售他们的产品？你是否曾经因为在媒体中遇到的东西而买了一双鞋或改变了发型？显然，文化、年龄、媒体类型和其他文化变量会影响我们如何学习和感知我们的文化。
- 动员。大众传播的功能是在危机时期动员人民（McQuail，1994）。回想一下波士顿马拉松爆炸案。无论你与事件有什么联系，美国人都将袭击视为一个国家的攻击，人们一直关注新闻，直到他们找到肇事者。有了对媒体和信息的即时访问，我们可以共同实时见证发生在其他地方的相同事件，从而动员大量的人口围绕特定事件。在线社区 Reddit.com 是互联网积极性的一个典型例子。在 FBI 调查爆炸案的同时，Reddit 社区发布了目击者的照片，并试图帮助识别罪犯。人们感觉自己在做出贡献。
- 验证。大众传播的功能是验证特定个人、运动、组织或产品的身份和规范。对特定个人或群体的验证有助于加强社会规范（Lazarsfeld & Merton）。如果你想想大多数电视剧和情景喜剧，谁是主要角色？大多数明星的性别和种族是什么？扮演罪犯或被认为不正常的人的性别和种族是什么？媒体验证了特定的文化规范，同时消除了与这些规范的差异和变化。许多批评集中在某些群体是如何被宣传的，以及其他群体是如何通过大众媒体的刻画而被边缘化的。
案例 .png) 与黑人生命也是命运动以及最近在争取平等方面的推动重新兴起相关，社交媒体使得各种社会运动能够更广泛地被人们所接受。在 Twitter 和 Instagram 上滚动浏览时，看到#自然发运动或#黑人停播这样的标签很常见。自然发运动是为了鼓励那些自然头发不符合压迫性的欧洲中心主义美学标准的人，以自然、自豪的方式留着头发，而不是屈服于那些约束性的标准。#黑人停播的开始是为了鼓励黑人自豪且毫不掩饰地分享他们的自拍，因为媒体中缺乏黑人代表，它对人们认为的“美丽”具有巨大的影响力。像这样的运动可以方便地在个人设备上进行访问，并且可以为用户提供来自庞大网络的支持和信心。有关更多信息， |
鉴于大众传播的各种功能的影响力，我们需要反思它在我们生活中的存在（McLuhan & Fiore）。现在，我们将把注意力转向大众传播的研究，看看大众传播学者研究什么，以及他们如何研究它。
继续本书的主题，研究大众传播的作用可以提高我们的意识，帮助我们成为媒体素养，并增强我们“获取、分析、评估和传播信息的能力”（Baran 374）。环顾四周。大众传播在当代社会的影响力是无处不在的，因为我们每天都与之交织在一起。
文化是由通过社会化学习到的共享的行为、价值观、信仰和态度组成。正如布鲁梅特解释的那样，“大众文化是指大多数人分享或知道的那些体系或文物”（27）。使用布鲁梅特的观点，为了使大众传播成为流行，并非所有形式都必须被所有人消费或使用。相反，它在文化中的地位是如此普遍，以至于我们至少对它有所了解。你可能不看《实习医生格蕾》、《怪奇物语》或《权力的游戏》这样的节目，但你可能对它们有所了解。
案例说明 |
与大众文化形成对比的是，高雅文化包括那些通常不是为大众制作的媒体，需要一定的知识基础，并且通常需要投入时间和金钱才能体验。高雅文化的例子包括歌剧、诗歌、戏剧、古典音乐和艺术。虽然我们一般不使用“低俗文化”这个词，但“大众文化是指大众传播的‘低俗’艺术，例如电视广告、电视节目、大多数电影、文学中的类型作品和流行音乐”（Berger 118）。
请记住，大众文化并不一定意味着质量低下。流行并不总是坏事，而且通常是相对于时代而言的。例如，想想婴儿潮一代。他们的父母说摇滚乐会毁掉他们的那一代。然而，今天，同样的音乐被认为是经典的。在20世纪50年代，人们说漫画会腐蚀孩子，爵士乐是罪恶的。似乎每一代人都认为，当时的流行文化会毁掉年轻人的道德基础。但通常情况下，这些文化参考会成为我们那个时代最受尊敬和喜爱的文化偶像。无论大众传播如何被感知，它都会将词语、行为、趋势、图标和行为模式植入我们的文化中。或者，正如有些人问道，是否反过来呢？
大众传播影响着社会的所有方面，包括我们使用的语言（Spitulnik）。例如，在20世纪80年代，温迪斯播放了流行的电视广告“牛肉在哪儿？”在20世纪90年代，杰瑞·宋飞的电视节目让我们说“yada，yada，yada”。《周六夜现场》普及了短语“我需要更多牛铃”。而《百万富翁》则创造了“打电话给朋友”这个词。我们经常会将词语或短语个性化，尤其是当它们很有趣的时候，并将它们融入我们的生活中，与我们的社会环境相关。西雅图时报新闻服务社报道，2003版牛津英语词典现在包含了由HBO电视剧《黑道家族》而闻名的口头禅“bada bing”，意思是强调某件事会毫不费力地、可预测地发生。这部词典现在包含了大众文化植入的词语，例如“反恐”和“性感”。某些词语通过媒体曝光成为我们共同理解的一部分。想想那些现在已经司空见惯但几年前还不存在的缩略语和语言：iPhone、Instagram、自拍、标签、谷歌和Skype（作为动词）、发色情短信等等。
大约40年前，奥斯莫·维奥认为大众传播并不准确地反映现实。有趣的是，直到现在，我们还有大量的“真人秀节目”继续模糊现实和虚构的界限。你总是能够区分大众传播中的虚构和现实吗？大多数人倾向于认为，其他人比他们更容易受到大众传播的影响（Paul, Salwen, & Dupagne）。然而，我们都容易受到大众传播的影响。
正如我们在第5章中讨论的那样，理论是我们对周围世界的最佳表示。“大众传播理论是对社会现象的解释和预测，试图将大众传播与我们个人和文化生活或社会体系的各个方面联系起来”（Baran 374）。我们需要在考察大众传播时保持辨别力（Baran）。“20世纪50年代电视时代的开始带来了视觉传播，并促进了媒体跨学科理论的兴起。经济学、历史学、文学、艺术、政治学、心理学、社会学和人类学都做出了贡献，并导致了传播和文化研究系的出现”（Briggs & Burke 2）。大众传播理论探讨了我们如何与大众传播互动、它在我们生活中的作用以及它对我们产生的影响的解释。
让我们看一下大众传播的六种理论：1）魔弹论，2）两级传播理论，3）多级传播理论，4）用途与满足理论，5）栽培理论，6）叙事理论。
- 魔弹论。魔弹论（也称为皮下注射理论）认为，大众传播就像一把枪，向被动的受众发射信息子弹。“传播被视为一颗魔弹，几乎自动地将思想、情感、知识或动机从一个人的头脑转移到另一个人的头脑”（Schramm 8）。由于该理论认为所有受众成员都以相同的方式解读信息，并且在很大程度上是被动地接受信息，因此该理论已被学者们广泛否定。该理论没有考虑到诸如年龄、种族、性别、性格或教育等干预的文化和人口变量，这些变量导致我们对所遇到的媒体信息做出不同的反应。然而，许多人仍然认为，媒体（如电视新闻机构）只是发布信息，并不鼓励受众参与和批判性思维。与其以公正的信息来报道新闻，让消费者自己形成观点，不如说媒体新闻机构向受众呈现他们感兴趣的新闻。那些相信真人秀节目真实反映现实的人，在某种程度上认同了魔弹论的观点。
花几分钟时间观看这段[https://www.youtube.com/watch?v=Qt5MjBlvGcY&feature=youtu.be&list=PL2cSVcRHXciTp_afPmF9qIyRYeMLZxWf0 皮下注射理论视频]，它进一步总结和解释了该理论。
大众传播研究的现在 |
- 两步传播理论。二战后，研究人员开始注意到，并非所有受众对大众传播的反应都是一样的。媒体的影响力比以前假设的要小，影响力也相对较小（Klapper）。两步传播理论认为，大众传播信息不是直接从发送者传送到接收者（Katz & Lazarsfeld）。相反，一小部分人，即守门人，筛选媒体信息，重塑这些信息，并控制它们向大众传播。意见领袖最初会“消费与他们特别感兴趣的话题相关的媒体内容”，并根据他们自己的价值观和信念来理解它（Baran）。在第二步中，意见领袖在将信息传递给与媒体接触较少、有共同意识形态的意见追随者之前，会过滤和解释信息。政治运动就是一个例子。研究表明，在选举期间，媒体通过他们选择展示的候选人信息来影响你的投票偏好（Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet）。这项研究仍然可以应用于当前的政治运动。教皇方济各在推特上有超过 400 万粉丝，是转发率最高的社交领袖之一。他利用社交媒体与他的粉丝互动，并影响他们对世界发生的事情的看法。此外，特朗普总统经常使用推特与他的核心选民沟通。保守派人士经常争辩说，他们被“自由派媒体”边缘化，而自由派人士则认为，他们被边缘化是因为富有的保守派人士拥有并控制着媒体。无论哪种方式，研究表明，媒体依赖性对公众越来越重要，尤其是在政治运动期间（Jeffries）。您可以观看有关两步传播理论的简短视频：两步传播理论。
- 多步传播理论。该理论认为，信息分享和影响信念、态度和行为之间存在着一种互惠关系（Troldahl；Troldahl & Van Dam）。这个想法是，意见领袖可能会创造媒体信息，但意见追随者也可能会影响意见领袖。因此，与媒体的关系变得更加复杂。一些人认为，在不断变化的文化中，意见领袖的作用正在减弱（Baran；Kang），尤其是因为普通人可以通过社交媒体接触到潜在的数百万用户。你可能听说过“病毒式传播”这个词，这是十到十五年前不可能发生的事情。这种介导的传播打破了无所不能的媒体的概念，但也承认媒体对受众有一定的影响。
大众传播研究与你 |
- 使用与满足理论。使用与满足理论认为，受众成员积极寻求特定媒体来满足自己的需求。“因此，研究人员将注意力集中在受众如何使用媒体，而不是媒体如何影响受众”（Berger 127）。大众传播过程的互惠性不再将媒体使用者视为被动、无知的参与者，而是将他们视为积极、有意义的参与者，他们选择内容并做出明智的媒体选择。我们倾向于避免与我们的价值观、态度、信念或经济状况不一致的媒体。施拉姆认为，我们通过确定从消费特定媒体中获得的满足程度来做出媒体选择。对你来说，读报纸更容易，还是更喜欢看 YouTube 或者听 Spotify？即使互联网上有所有信息，仍然有些人认为它太耗时且复杂。然而，我们许多学生没有电视机，而是通过网络观看所有电视节目、电影和视频。在线观看节目可以帮助我们避免广告和我们选择不参与的媒体内容。例如，Netflix 要求每月付费才能在观看节目期间免受广告打扰，但通常你需要等待一个季节才能观看节目。而 Hulu 则以较低的费用提供服务，每集播放 2 到 5 个广告，但你可以在节目最初播放的季节观看节目。你甚至可以选择支付更高的月费，这样就不会有广告。这些观看电视的新方式让消费者能够主动选择使用和消费的媒体。
- 栽培理论。栽培理论质疑我们在消费大众传播时是否真的积极。例如，美国人平均每天观看 3 到 5 个小时的电视节目，每周平均观看 21 个小时（Hinckly）。根据美国儿科学会的数据，到 18 岁时，美国儿童平均会观看 200,000 次电视暴力行为。这个数据甚至没有考虑到儿童通过 YouTube 视频、Instagram、Facebook、音乐视频或其他任何媒体传播渠道接触到的暴力内容。当电视上出现暴力行为时，很少会承认其负面后果——47% 的受害者没有显示出任何伤害迹象，73% 的犯罪者没有因其暴力行为而受到问责（Huston 等）。
所有这些都会产生什么影响？是否有可能判断出普通观众何时对暴力内容变得麻木，或者它是否只是对正常攻击的一种宣泄？为什么并非所有暴力内容都以相同的方式影响每个观众？过度消费暴力媒体会导致观众出现暴力行为吗？消费大量媒体的人会因为他们看到的暴力程度高而认为世界是一个更加暴力和可怕的地方（Gerbner）。
该理论已被扩展到解决媒体对人类社会生活和个人信念的更普遍影响（Lowery；DeFleur）。媒体呈现了文化现实，例如受害恐惧（Sparks & Ogles）、身体形象、性行为、宗教、家庭、对种族主义的态度（Allen & Hatchett）、性别角色和吸毒。Kilbourne 指出，“广告当然不会导致进食问题，就像它不会导致酗酒一样。[但是，]广告确实促进了对进食、饮酒和瘦身的虐待性和不正常的态度”（261）。Gerbner 提出了三个 B，即媒体模糊了人们对现实的传统区分，将人们的现实融合成一个共同的文化主流，并将主流弯曲以适应其机构利益及其赞助商的利益。
- 叙事理论。叙事理论认为，人们使用故事来理解和与周围的世界互动。这些叙述随着每个主题而变化，但通常在认知上相互支持。这些被称为叙事集群。主导叙述是任何文化的主导社会用来书写历史的视角，可以通过大众传播创造和传播。叙事集群使具有不同叙述的人能够发展叙事同理心。一个经典的例子是，如果一个人希望从一个不友好的群体那里获得同情，他们可以讲述一个团结的故事，我们可能都在某种程度上经历过这个故事。这就是为什么政治家会讲述他们童年的故事。童年经历在地域上很可能在功能上是相似的。那些对一个人的挣扎感同身受的人更有可能接受他们的其他信息。
大众传播理论分为三类：（1）关于文化和社会的理论，（2）影响和说服力的理论以及（3）媒体使用理论（Littlejohn and Foss）。了解一些关于大众传播的理论，让我们来看看一些技能，这些技能将帮助你成为一个更优秀、更批判性的大众传播消费者。
媒体素养
[edit | edit source]研究我们如何使用和消费大众传播，使我们能够仔细审查我们在使用大众传播过程中出现的冲突、矛盾、问题，甚至积极成果。关于大众传播，我们还有很多东西要学习，你了解多少？我们对媒体消费的意识对于了解它作为社会成员对我们的影响至关重要。媒体素养是我们对媒介环境或大众传播消费的意识。它指的是我们能够负责任地理解、获取和使用大众传播，并在我们的个人和职业生活中运用它。Potter 指出，在与媒体互动时，我们应该保持认知、情感、审美和道德意识。Baran 建议了一些我们可以培养的技能，以便成为媒体素养者。
- 理解和尊重大众传播信息的力量。媒体素养的一个重要技能是承认大众传播在我们的生活中和全球范围内是多么的占主导地位。通过大众传播，媒体塑造、娱乐、告知、代表、反映、创造、移动、教育并直接或间接地影响我们的行为、态度、价值观和习惯。世界上几乎每个人都以某种方式受到大众传播的影响，并根据大众传播所描绘的现实的表达做出了个人和职业决定。我们必须理解和尊重媒体在我们生活中的力量，并了解我们如何理解某些含义。
- 通过专注和过滤噪音来理解内容。正如我们在第一章中学到的，任何阻碍沟通的东西都是噪音。大众传播中的大部分噪音源于我们的消费行为。你有多常做一些与你访问的媒体完全不相关的事情？你在开车时听音乐，吃饭时看视频，还是上课时发短信？在谈到大众传播时，我们倾向于一心多用，这种行为就像噪音一样，会影响信息的质量和我们对信息的理解。我们经常把自己变成被动的消费者，并没有真正关注我们接收的信息，因为我们在消费媒体的同时还会执行其他任务。
案例说明 |
- 理解对大众传播内容的情感反应和理性反应，以便做出相应的行动。 大量的大众传播内容旨在触动我们的情感层面。因此，了解我们对大众传播的情感反应非常重要。广告通常诉诸我们的情感以销售产品（Jhally）。“性是卖点”是一句古老的广告格言，但它突出了我们有多少次是基于情感反应而不是理性行动做出决定的。浏览《Maxim》或《Glamour》等杂志，你很快就会意识到，与性相关的感情是如何被用来销售各种产品的。理性行动要求我们在做出仅仅基于情感反应的结论之前，批判性地思考我们所消费的大众传播。
- 对大众传播内容有更高的期待。你认为自己是大众传播的知情消费者吗？你对大众传播有很高的期待吗？你可能喜欢一部神秘小说，因为它“有趣”，或者一部电影可能让你在几个小时内摆脱现实。然而，Baran 挑战我们要求我们消费的媒体提供更多。“当我们对面前的内容期望很低时，我们往往会对意义的建构付出很少的努力和关注”（57）。你愿意接受什么作为质量取决于你自己。有些人可能会观看越来越少的电影，因为他们认为目前的电影是低文化或针对教育程度较低的人群。他们可能会开始寻找更多外国电影、独立电影和纪录片，而不是去看好莱坞发行的热门电影。我们甚至看到了对电视节目本身的强烈反对。随着 Netflix、Hulu 和 Amazon On-Demand 等服务的兴起，许多媒体消费者选择成为所谓的“剪线族”，取消他们的有线电视订阅。这些新服务通常提供热门电视剧，有时甚至提供最新的剧集，让你可以随时观看。
- 理解类型惯例，并识别何时混合了类型惯例。 所有媒体都有其独特的特征或“某些独特的、标准化的风格元素”，这些元素将它们标记为一个类别或类型（Baran 57）。我们对不同形式的大众传播有不同的预期。例如，我们大多数人认为，我们能够区分新闻和娱乐。但是，真的是这样吗？电视新闻节目经常重现故事的一部分，以填补事件中缺失的视频。你总是能注意到“重现”的免责声明吗？《每日秀》或《上周今夜秀》等节目有效地模糊了喜剧和新闻之间的界限，并且这两档节目都被认为是可靠的新闻信息来源。“真人秀”类型现在正在进一步模糊这些界限。另一个例子是阿诺德·施瓦辛格当选为加州州长。他和其他人经常称他为“州长”，模糊了他作为终结者的虚构角色和他作为加州州长的真实角色。
- 批判性地思考大众传播信息，无论其来源多么可信。 对所有大众传播信息的来源进行批判性思考至关重要。无论媒体来源多么可信，我们都不能总是相信我们看到或听到的一切，因为所有大众传播都受政治、利益或个人因素的驱动。宣传人员、编辑和出版商以他们的视角呈现信息——受他们经验和议程的影响。即使动机是纯粹的或旋转最小，我们也倾向于根据我们自己的生活经验有选择地解释意义。受众对媒体信息的感知并不总是相同的。
案例说明 |
- 理解大众传播的内部语言，以理解其影响，无论其多么复杂。 这种技能要求我们对媒体中正在发生的事情有敏感性。这不仅仅是指你是否会使用 DVR 编程或上网。这意味着要熟悉行动或信息背后的意图或动机。“每种媒介都有其特定的内部语言。这种语言体现在制作价值中——灯光、剪辑、特效、音乐、摄像机角度、页面上的位置以及标题的大小和放置。要能够阅读媒体文本，你必须理解它的语言”（Baran 58）。这些对你的解释或意义构建能力有什么影响？大多数关于伊拉克战争的新闻报道都包含美国国旗、鹰等背景符号，以及“自由”和“解放”等词语。在对战争等事件进行“客观”报道时，使用这些符号有什么影响？像《丑闻》这样的节目会做出编辑选择，将政治美化和贬低，同时使其显得具有挑衅性的刺激。表面上，我们可能没有意识到处理政治丑闻所付出的努力，但像《丑闻》这样的节目揭示了这些未言明的事件。
总结
[edit | edit source]社会始终需要有效和高效的方式来传播信息。大众传播是这种需求的产物。如果你还记得我们对大众传播的定义，即通过媒体或技术驱动的渠道向大量受众公开传递信息，你就可以轻松地识别出你在个人生活、学术生活和职业生活中所依赖的大众传播形式。这些包括印刷、听觉、视觉、交互式媒体和社交媒体形式。一种相对较新的被称为大众个人传播的大众传播现象将大众传播渠道与人际传播和关系结合起来，个人现在可以获得可以让他们接触大量受众的技术。
虽然大众传播对社会运动和政治参与的成功至关重要，但它具有七个基本功能。第一个是监视，或“看门狗”角色。当受众从大众媒体来源接收事实和可用的信息时，就会发生关联。当最离谱或最奇幻的故事被呈现时，我们正在见证媒体的耸人听闻功能。为了摆脱日常生活的压力，我们会求助于媒体寻求娱乐价值。作为一种文化机构，大众传播传播文化价值观、规范和行为，动员受众，并验证主流文化价值观。
随着媒体技术的不断发展，理解这些技术的学术理论也在不断发展。我们讨论的五个理论主要在它们赋予受众的被动程度和主动程度方面有所不同。子弹理论假设受众是被动的，而两步流理论和多步流理论表明，受众和信息之间存在着相互关系。使用与满足理论认为，受众选择媒体来满足他们的个人需求。格伯纳的培养理论从长远角度来看，认为媒体是塑造或培养态度的众多文化机构之一。
由于大众传播在我们生活中不可否认的作用，媒体素养技能对于任何负责任的消费者和公民来说都是至关重要的。具体来说，我们可以通过理解和尊重大众传播信息的力量，通过关注理解媒体内容，理解对大众传播的情感反应和理性反应，培养对大众传播内容的更高期待，理解类型惯例并识别何时混合了类型惯例，理解大众传播的内部语言，最重要的是——批判性地思考！
讨论问题
[edit | edit source]- 口头传统在当今社会中扮演着什么角色？
- 媒体是否直接影响个人？
- 什么决定了一个人会使用哪些媒体？
- 是媒体的形式还是内容最深刻地影响着我们？
- 你认为哪种大众传播理论最准确地反映了你的媒体体验？为什么？
- 在科技不断发展变化的今天，您如何看待大众传播的未来？
- 政府在保护我们免受媒体影响方面应该扮演什么角色？在言论自由和淫秽内容之间如何划线？审查制度是否有正当理由？
- 您参与了多少个社交媒体平台，并积极参与其中？哪个平台优先级更高？
- 冷媒
- 相关性
- 栽培理论
- 娱乐
- 守门人
- 地球村
- 热媒
- 子弹理论
- 大众传播
- 大众个人传播
- 媒体素养
- 动员
- 多级传播理论
- 意见跟随者
- 意见领袖
- 流行文化
- 耸人听闻
- 监视
- 青年
- 传播
- 两级传播理论
- 使用与满足理论
- 验证
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