视觉修辞/媒介与视觉修辞的表现形式

此页面将提供有关视觉修辞的媒介和表现形式的信息，如印刷艺术、电影、电视等。

电影

为了使任何一部电影都能有效地发挥作用，导演必须在角色和观众之间建立联系。这种联系可以通过多种方式建立。例如，任何一个年轻的运动员都能与“mighty ducks”产生共鸣，因为他们拥有共同的抱负。同样地，任何观众都能与“沉默的羔羊”中的汉尼拔·莱克特产生共鸣，因为他们要么钦佩他的狡猾，要么憎恨他的生活方式，或者两者兼而有之。然而，为了让一部电影真正吸引观众，它必须超越表演和写作。每个场景都必须让观众处于一种非常特定的思维模式中，而这就是听觉和视觉修辞的组合发挥作用的地方。

重要的是要记住，在大多数情况下，电影是叙事性的。它们描绘了一个或一组角色的故事，并利用我们的文化和社会规范，让我们对这些角色产生某种感觉。这些叙事可能会变成论点，比如奥利弗·斯通的“JFK”，制片人认为刺杀事件是一场阴谋。然而，一些电影可能仅仅“说服”观众参与到角色中，并被电影娱乐（112）。重要的是要记住，在大多数电影中，目标是赚钱，可能并不总是有一个明确的论点，但说服观众在电影上花钱通常是存在的。

在分解电影或场景的修辞时，重要的是要考虑“视觉元素——摄影机运动、画面中的位置、颜色、角色之间的空间关系以及观众与视觉材料之间的空间关系、特殊视觉效果、视觉剪辑等等”。所有这些元素构成了镜头的构成（115）。然后，观众利用这种构成在他们自己和角色之间建立联系。

在戴维·布莱克斯利的文章“定义电影修辞”中，他将电影中的视觉修辞描述为“……符号诱导的研究”，并使用所有可用的方法向观众传递信息（113）。也就是说，它考察了电影和观众之间（希望能够）建立的联系。这种联系通常被称为观众认同。

那么，这一切与对角色和电影的认同有什么关系呢？一个理论是，认同发生在潜意识中。这种认同是由意识中发生的各种刺激（视觉或听觉）引发的（117）。也就是说，当我们看电影时，我们有意识地意识到角色之间的对话、他们的物理环境以及伴随场景的音乐或声音。但随后，我们的潜意识将这些刺激更进一步，为刺激添加潜意识的情感反应。当我们看到一朵红玫瑰时，我们有意识地将其感知为它本身，但潜意识地，我们为它添加了爱和浪漫的内涵，赋予它更深层的意义。如果浪漫的音乐加入到视觉中，那么我们对场景的情感反应就会变得更加强烈。

在执导过程中，阿尔弗雷德·希区柯克希望在角色之间建立认同，以及在电影和观众之间建立认同。电影中的音乐元素也有助于这种认同，因为音乐为特定角色，以及场景中任何人的整体基调设定了基调。在“迷失东京”中，两个主要角色，鲍勃·哈里斯（比尔·默里饰）和夏洛特（斯嘉丽·约翰逊饰）在日本东京同一家酒店住宿期间，发展了一种非常浪漫但非性关系。他们在场景中播放的音乐本身并不浪漫。原声带中没有马文·盖伊或弗兰克·西纳特拉。相反，音乐属于一种在过去几年中才诞生的类型。这种被称为“旅行爵士乐”的音乐，将人声和歌词更多地作为音乐的补充，而不是前置信息。音乐制作层次分明，以非侵入性的方式混合了多种不同的声音。

音乐作为电影视觉修辞的补充修辞手段，往往被忽视，但显然是 20 世纪后期和 21 世纪电影制作中不可或缺的一部分。没有它，场景对我们的潜意识来说就不会那么有意义，这将降低我们与电影及其角色建立联系的能力。

参考文献 - 布莱克斯利，戴维。“定义电影修辞：希区柯克的“眩晕”案例。”《定义视觉修辞》。编辑：查尔斯·A·希尔和玛格丽特·海尔默斯。新泽西州马瓦：劳伦斯·厄尔鲍姆出版社，2004 年，第 112-117 页。

《迷失东京》。导演：索菲娅·科波拉。环球影业，2003 年。

《这个杀手不太冷》。导演：吕克·贝松。哥伦比亚影业，1994 年。

广告

广告不仅仅是名人代言、产品展示、电视节目的插播和杂志上的页面。广告包围着我们，无论我们是否意识到它，它都在不断地试图说服目标受众。广告是视觉修辞最常见的表现形式，也许也是最容易识别的。自从 1704 年出现第一个广告以来，品牌和公司就试图通过各种修辞策略向公众推销他们的想法、产品和服务。

为了使广告有效，广告商在制作广告之前，需要了解目标受众的需求、动机和生活方式。广告的目的是说服消费者购买品牌提供的特定产品或服务。当广告经过精心策划和制作时，它们不再被认为是广告，而是一种沟通形式。“在最佳状态下，它令人难忘、新颖、有趣，体现了任何地方一些最好的视觉传播”（瑞安和科诺弗 424）。

我们所处的社会非常重视视觉，这意味着个人会被图像吸引，而不是文字。视觉信息比语言信息更容易记忆，因为它对受众具有强大的影响力。广告商意识到了这一点，并利用它来发挥优势，使广告的图形元素成为最突出的元素。

广告商使用各种诉求来传达特定的信息，创造目标受众可以认同的形象，并与他们想要的消费者建立关系。广告中一个更占主导地位的修辞手法是诉诸性别角色。（参见：性别与视觉修辞）第一个针对性别的广告例子出现在 1911 年，当时《女士家庭杂志》上刊登了一个伍德伯里肥皂广告。广告还可以诉诸历史背景，比如 1942 年成立战争广告局，以帮助争取公众对美国参与二战的支持。

1958 年，美国广播公司（National Association of Broadcasters）禁止使用潜意识广告，这种广告包含受众意识不到的隐藏信息，但会潜意识地吸收。概念是广告成功的核心。广告品牌要求聘用的代理商通过广告向受众传达特定的信息和概念。广告商操纵各种组成部分来说明潜在的概念。广告商通过品牌主题、信息、产品、颜色选择、版式设计和图形元素来创造和强化品牌的理念。

所有广告都包含相同的元素：艺术作品、标题、正文和标识。广告商努力确保所有组件协同工作，并使用相同的语气。每个元素都应该加强和补充其他元素，以创造一个有效的广告，使广告有意义。图形组件通常是广告中最主要的组成部分，因为它能够说服、告知和娱乐受众。广告商使用照片将广告与现实和受众联系起来；他们还使用图形、艺术作品和插图。除了明显的视觉组件之外，广告商还会操纵标题、标识和正文，使其具有视觉吸引力。广告商使用特定的排版、风格和格式，以使它们具有视觉吸引力并吸引受众的注意力。由于广告商在吸引和吸引受众注意力的时间有限，他们确保每个元素都具有吸引力和区别性。

广告已经成为我们文化中不可或缺的一部分，我们可以在各种媒介中看到它。广告出现在电视和电影之前，杂志和报纸上，户外广告牌、海报和公交车上，互联网上，以及最近的产品植入。产品植入不遵循广告的标准准则，因为它们不公开推销产品，但它们通过在媒体中露面间接地推广产品。产品植入可以是简单地提及特定品牌，或者实际使用产品并展示品牌的标识。

广告体现了视觉修辞，因为它们包含了使文本在设计过程和最终产品目的（使某人思考或行动）中既具有视觉性又具有修辞性的要素。

http://adage.com/century/timeline/index.html

Ryan, William, and Theodore Conover. Graphic Communications Today. 4th ed. USA: Thomson Delmar Learning, 2004.

互联网

“在数字世界中，深刻的素养意味着能够解读复杂的图像和声音，以及单词的语法细微之处。最重要的是，这意味着在不断变化的文字、图像和声音混合中感到自在。”

-Richard Lanham1

互联网作为一种视觉修辞的媒介，具有其独特的特点。一方面，一些修辞学家认为它是创作和出版的有力工具，但另一方面，一些修辞学家却对其使用感到不安，并认为互联网和技术总体而言并非客观公正。

在某些情况下，文本和图像之间的界限似乎变得模糊，例如在排版中。字体和图形可以轻松地操纵受众的情绪，并最终产生说服力。互联网上视觉修辞的存在比美学问题更为复杂。

视觉修辞理论可以被视为过滤信息和确定互联网上可信度的工具。对齐、位置、空间方向和大小也是视觉修辞的要素。

视觉素养

第一个图形化网页浏览器，Mosaic，于 1992 年推出。从那时起，互联网已成为现存规模最大的多模态文本来源之一。多模态“文本”或文档，是包含图形、文本、动画和声音的任何组合的文本。这种媒介自然适合多模态交流，因为与印刷材料不同，“空白”是免费的。文本和图像可以很容易地在一页上查看。

大多数视觉修辞学者得出的结论是，视觉素养是指能够阅读多模态文本。这些文本将图像和文本组合成一个连贯的整体，例如电视新闻报道或网页。2

互联网还通过超文本和超媒体链接思想和理念。这不仅影响了文章的外观，也改变了人们的阅读方式。超文本背后的理念是，以前在一个地方写过的东西不需要重复。因此，创建了一个指向更多信息的链接。9

对学术界的影响

“电子技术引发了人文学科界如此强烈的抵制，因为它创造了一种与我们传统的基于印刷的素养不同的素养。正如我们所见，电子‘文本’以新的方式混合了文字、声音和图像。因此，它利用大脑的不同区域，并在其中建立不同的神经通路。在这样做的过程中，它在最基本的自然层面上影响了‘人文学科知识的组织’。”

-Richard Lanham

Richard Lanham、Barbara Stafford 和其他人认为，这种对互联网内容的批评源于一个古老的根源——印刷文字相对于其他传播方式的权威性。“计算机迫使人们认识到，文本并非‘更高’的文明持久纪念碑，而‘更低’、转瞬即逝的图像则相反，”Stafford 说。3

互联网对学术界产生了巨大的影响。学生经常在线进行所有研究。虽然互联网可以成为非常有用的工具，但必须考虑网站的可信度。例如，如果学生将像这样的维基网站用作来源，数据可能会在之后发生更改，而他们的来源就会存在缺陷。此外，无法确保这些网站完全正确。

视觉惯例

现实情况是，我们目前在日常生活中接触的信息比以往任何时候都多。“信息过载”可以在大学页面上预测地观察到。在很短的时间内，页面必须建立必要的伦理，才能获得不仅仅是表面可信度。作者必须追求赢得的可信度，但要做到这一点，首先必须获得表面的可信度。4

像斯坦福网页可信度研究这样的研究，远比仅仅开发美观网站更有意义。这关乎让网站易于理解，并减少那些只想完成一些研究的非资深冲浪者的挫折感。让互联网更专业、更易用、更普及，不仅对企业界有利。现在，非技术性的互联网使用受到诸如浏览器兼容性、用于查看某些文件类型的荒谬数量的插件、混乱的导航和错误消息等问题的阻碍，仅举几例。受到这些问题阻碍的用户对互联网使用有正当理由进行反对——在许多情况下，几乎没有付出技术上的努力来适应不同的受众。除了这些障碍，每当一个欺骗网站5被创建，或者使用误导性的图形将某人引导到不想要的销售推介中，互联网的可信度就会在公众眼中整体上受到损害。这些是可以从修辞的角度解决的问题，因为它们极大地影响了受众的接收方式。

仅仅识别信息设计的特点很有趣，但对修辞研究最终并不实用，因为这种方法将文本与语境分离，将意义与制作分离。6这些联系对于深刻理解图像的故意说服性方面至关重要。

视觉惯例似乎是提高互联网可用性的可行解决方案。维基百科：自由的百科全书就是一个健康、繁荣的视觉修辞社区的例子。维基百科中的每一项条目都是由用户通过将信息插入模板中创建的。该模板使用户和贡献者能够轻松导航，顶部有“讨论”、“编辑此页面”和“历史”选项卡，用于显示对特定文章所做的更改。它还通过使搜索框和主页从每篇文章中轻松访问来帮助导航。

该网站为新贡献者提供了关于维基百科惯例的完整教程。本教程和其他关于如何编辑百科全书的页面建立了重要的规则，这些规则有助于提高网站的可信度和可用性。它们已建立的一些惯例示例包括文章标题的措辞、如何引用和链接来源、文章中各部分的顺序、制作索引（或者系统可以自动制作一个）以及如何通过使用“讨论”、“编辑此页面”和“历史”选项卡包含凭据。当一个网站看起来专业时，受众更有可能接受。

维基百科的每一页都是以相同的方式设置的，这使得它非常易于使用。受众只需要学习一套视觉惯例就可以浏览任何 Media Wiki 网站。7这种模板并没有妨碍内容多样性，因为图像、文本、超文本、声音剪辑和电影剪辑都可以通过 Media Wiki 代码来容纳。这些网站还遵循已被广泛接受的视觉惯例，例如将法律和版权信息放置在页面底部，将登录链接放置在右上角，以及在页面左侧放置包含常用链接的垂直栏。

一个关于如何打破视觉惯例的例子是在预期导航栏所在的左侧出售广告空间。有时这种集成是故意完成的，这样冲浪者就会意外离开他们试图查看的网站。这会让受众感到沮丧，并导致网站的可信度在这些用户心中下降。由于广告是许多网站的主要收入来源，因此将广告从网站上移除不是一种选择。公认的视觉惯例为这个问题提供了一个简单的解决方案。网站在页面右侧放置一个垂直的广告栏的做法已被广泛接受，这使得受众很容易预测某些内容应该在哪里。这仅仅是保持互联网内容完整性和可信度的一种方式。

结论

网页上的一些文本元素可以被认为是视觉修辞。例如，仅仅看到页面底部的联系信息就可以提高表面可信度，而无需考虑文本本身说了什么。仅仅它的存在就是一个修辞元素。根据 Chaim Perelman 的说法，视觉修辞理论和互联网反映了“修辞的转向”，这种现代方法涵盖所有说服性的文本，而不仅仅是论证。他说：“新修辞或辩证法涵盖所有旨在说服和使人信服的论述范围，无论目标受众是谁，也不论主题是什么。”8

参考资料和脚注

1 Lanham, Richard, from “Digital Literacy,” found in Visual Rhetoric in a Digital World, ed. Carolyn Handa (New York: Bedford/St. Martin’s, 2004), 1.

2 Kress and Van Leeuwen, Reading Images: the Grammar of Visual Design, (New York: Routledge, 2003), 181.

3 Stafford, Barbara, “Visual Pragmatism for a Virtual World,” in Visual Rhetoric in a Digital World: A Critical Sourcebook, ed. Carolyn Handa (New York: Bedford/St. Martin’s, 2004), 210.

4 Fogg, B.J., Persuasive Technology (New York: Morgan Kaufmann Publishers, 2003), 163-177.

5 欺诈网站是指一个非法的、冒牌的热门网站的克隆，用于将冲浪者流量导向特定商业网站。一个例子是 2003 年出现的热门搜索引擎 Google 的欺诈网站。用户输入网址 www.google.com，但他们不知情地被重定向到欺诈网站。

6 Kostelnick，Charles，《塑造信息：视觉惯例的修辞学》（卡本代尔：南伊利诺伊大学出版社，2003 年），2。

7 Media Wiki 代码可通过 GNU 通用公共许可证获得，并用于许多网站，例如 www.sourcewatch.org，www.wikiquote.org 和 www.infoanarchy.org

8 Perelman，Chaim，《修辞学领域》（南本德：圣母大学出版社，1982 年），5。

9 Stroupe，Craig，《视觉化英语：识别网络上视觉和语言创作的混合素养》，见 Carolyn Handa 编，《数字世界中的视觉修辞学》（纽约：贝德福德/圣马丁出版社，2004 年），1。

电视

参见：3D 和 2D 视觉说服

建筑/室内设计

在工业时代初期，摩天大楼是工程成就和力量的大胆宣言。在 20 世纪中叶，弗兰克·劳埃德·赖特的住宅建筑设计是人与自然和谐的体现。正如传统艺术作品可以是修辞陈述一样，建筑也可以是修辞陈述。

为了本文的介绍，我将重点关注赌场设计中使用的修辞手法。在设计赌场的平面图时，有必要考察每个房间的位置、用途及其与其他房间或区域的连接（物理上的和非物理上的）。博彩室、餐厅、洗手间和其他高流量区域的位置可以作为一种修辞手法。例如，将浴室设在每个入口附近的效果将与将浴室设在博彩楼层附近的效果截然不同。这些物品的战略性放置本身可以作为一种修辞手法。

令人惊讶的是，自然光的操控也可以作为一种非常强大的修辞手法。在赌场中，自然光被故意阻挡在建筑物外。这可以帮助赌徒失去对时间的感知，从而让他们在赌场内停留更长的时间。

类似的修辞手法也用于外部和内部设计，不仅在商业地产中，而且在住宅和公共建筑中也适用。弗兰克·劳埃德·赖特被认为是美国最伟大的建筑师，他在设计其革命性的建筑时运用了修辞手法。

要了解更多关于弗兰克·劳埃德·赖特的信息，请访问 http://www.franklloydwright.org/index.cfm?section=research&action=theman