视觉修辞/品牌身份的修辞：耐克
耐克品牌被认为是一个跨越许多学科的非常有效的品牌。无论是商业专业人士还是消费者，都认为耐克品牌是成熟且受人尊敬的。根据斯科特·贝德伯里在其著作《新品牌世界》（2002）中所说，“品牌理念不再仅仅局限于包装的消费品。如今，“品牌”一词已成为任何一家进取型公司每个部门的常用语（1）。”虽然企业品牌往往是品牌身份的最前沿，但我们选择采取不同的方法。我们将考察耐克品牌的视觉修辞，以及视觉修辞的有效性和/或无效性。我们将使用基于符号学、性别、叙事表现和空间体验的修辞理论。我们将特别关注耐克标志、口号、平面广告、网站和耐克店零售店，将它们作为修辞品牌的媒介。
标志的另一个名称是商标或签名（Ryan 393）。对于耐克来说，Swoosh 已成为一种标志。无论是否有耐克字样，大众都会看到 Swoosh 并将其与耐克联系起来。无论它与古代神灵或卓越的支票有多么相似，标志的空气动力学特性都促进了品牌的营销和商业成功，因为它赋予了一个简单的品牌助记符以意义。这使品牌更令人难忘，更有效地使用品牌符号。然而，Swoosh 作为视觉修辞元素的成功则采用了不同的角度。
标志的修辞表现必须在一个单一的图像中传达组织希望公众了解的关于他们的一切。标志是组织身份的核心。它将出现在所有产品和宣传材料上，并且必须成为组织实际名称的代名词。除了上述有效品牌化的要求之外，标志还必须更进一步才能在视觉上具有说服力。
视觉修辞的目的是在视觉上说服。Swoosh 同时代表着运动、竞争和胜利。只需一次坚定的笔触，观看 Swoosh 的人就知道它的意义。然而，耐克的受众在第一次检查 Swoosh 时不会注意到这一点，因为“视觉传播总是被编码[并且]似乎透明只是因为我们已经了解了代码，至少是隐含的”（Kress 32）。它看起来类似于神赫尔墨斯脚上的翅膀和女神耐克的翅膀。Swoosh 也类似于一个勾号，在美国文化中，它已成为成功的代表和工作完成的标志。在符号学中，这些隐含的、习得的代码系统被用来创建信息。符号是文化性的，在文化中具有共享的意义（Trenholm 376）。耐克以创造最先进的运动器材而自豪，从跑鞋到足球，并使用一个在修辞上代表成功，在视觉上与体育的古代神灵联系在一起的标志，这解释了它作为成功、简单和可识别的商标的成功。这个清晰的标志是将修辞符号学（与神灵翅膀和工作完成勾号的可识别联系）与简单性（标志是一个快速的笔触）混合在一起的完美例子，以创造一个修辞强劲的品牌基础。正如约翰·伯格所指出的，“宣传图像属于当下，因为它们必须不断更新和保持最新。然而，它们从未谈论过现在。它们通常指的是过去，并且总是谈论未来”（Berger 130）。耐克，指的是赫尔墨斯和耐克的翅膀，以及指的是勾号的文化符号，成功地传达了他们的视觉论点。
“Just Do It”是与耐克标志相关的标语。这条标语习惯性地与耐克的标志并排放置，无论是在平面广告还是电视广告中。标志和标语共同体现了耐克品牌目标和理念的意义——运动和胜利。标志设计符号以及标语已演变成一代人的座右铭和生活方式。根据约翰·赫斯凯特的说法，“人们可以使用物体和环境来构建他们是谁的意识，来表达他们的身份意识”。耐克标志和标语的作用是将普通人识别为行动和卓越的象征。
在将这个概念与视觉修辞联系起来时，我们可以参考阿恩海姆、巴特和麦克卢德的著作及其关于符号表面的精彩讨论。阿恩海姆在他的文章中强调，符号、象征和图片并不代表图像的类型，而是描述图像所发挥的功能。他讨论了图像在多大程度上作为符号来代表特定的内容，而不反映其视觉特征。这种描述可以用来描述书面语言。这些概念在耐克品牌中得到了充分体现。Swoosh 标志以及标语描绘了特定的图像和标语，代表特定的内容，而不反映其视觉特征。
标志本质上是一个 Swoosh。它看起来像一个勾号。它简单、朴素，却不可替代。它的意义更加强烈，更深远，更具影响力，正如上一节中所述。
“Just Do It”标语在这种方式上是相似的。当我们阅读文字时，文字是在描述内容，但并没有在视觉上反映它。文字绝对是作为符号，提供身份和区别。虽然标语也很简单，但它在意义上是独特的。“Just Do It”的意思是不要想，不要问，不要谈论它，不要后悔，只管去做。与这条座右铭相伴的视觉效果与这一理念相一致。运动人物和普通运动员被描绘成拥有超凡的运动实力，处于他们比赛的巅峰状态。“它迎合了渴望自由、独立、克服一切障碍以及社会和身体抑制和局限性的愿望——人们可以看出这如何吸引运动员或潜在运动员，如果不是吸引所有人。” Just Do It：耐克广告作为公共艺术
平面广告是最有效的品牌元素之一。这些广告不仅起到销售工具的作用，而且在核心上，它们起着修辞的作用，说服我们。耐克在使用“真实女性”广告时体现了这一功能。 真实女性广告 这些广告展示了看似真实的女性，并突出了她们身体的特定部位。据 USAToday.com 报道，这些广告展示了“混合了职业运动员模特和真实女性，她们的广告中出现了腿部、臀部、髋部或手臂的特写。这些身材健美的女性对她们所谓的‘大屁股’或‘粗大腿’毫不掩饰。”耐克发言人卡伦·贝尔评论说，“这些广告试图说明‘并非所有体型都是天生平等的。要成为一名女性运动员，健康强壮并不意味着你必须是样板尺寸。’”
然而，这些图片体现了 Scott A. Lukas 博士所称的“无物体”广告。广告中的女性被剥夺了自主权，被物化，其身份被隐藏。耐克“真实女性”广告只展示了孤立的身体部位，从未向观众展示女性的全身。约翰·伯格在他的著作《观看之道》（1972 年）中解释说，男性是观看者，而女性是客体——或者说是被赋予欲望的事物。伯格简化地说，“男性行动，女性出现”（47）。在耐克“真实女性”广告中，未被识别的女性表达了她对自己看法。这些耐克广告利用了女性的不安全感，但同时又以一种赋予女性力量的方式展现出来。这些广告打破常规，具有修辞意味，因为它们起到了说服性的解放作用。虽然广告的格式并不新鲜，但文字改变广告意义的方式是耐克“真实女性”广告的重要特征。
此外，伯格解释了文字如何改变特定图像的意义。“很难准确定义文字是如何改变图像的，但毫无疑问它们改变了。图像现在说明了句子”（28）。如果耐克广告中没有文字，它们肯定会大不相同。没有文字，我们只能看到一个没有身份的支离破碎的身体。文字的作用是讲述故事，解释女性所强调的身体部位。广告中的文字具有说服力，因为它们试图让观众同情女性的感受，并提供基于我们文化的背景，这对于完整理解广告是必不可少的。
创建网站是另一种品牌形式。 耐克网站 创造了一种凝聚力，其中所有事物都相互关联，并彼此融合。这个网站在呈现其论点时也很简洁和微妙。耐克创造了一个交互式网站。访问者可以浏览网站并点击感兴趣的图像。点击图像会将其置于屏幕中央，并允许您播放解释图像的视频。那么，究竟什么是修辞呢？
耐克网站的创建者正在有效地推广其产品，这本质上是主要目的，但这仅仅是表面现象。深入挖掘，就会发现耐克试图创造一种叙事性表征，正如卡罗琳·汉达在《数字世界的视觉修辞学》中所定义的。该网站试图讲述关于该品牌不同方面的“故事”，本质上是在说，每个人都能在这里找到自己的东西。网站包含的图像与视频之间存在水平向量，显示了视频的时间线。因此，现在让我们来看看耐克通过其网站呈现其论点的有效和无效方式。
耐克创建了一个具有有效品牌形式的网站。该网站提供多种语言版本，使耐克能够在全球范围内推广其产品。为了使该网站有效，重要的是它能为所有访问或浏览网站的人创造积极的影响。该网站赋予耐克产品一种优越地位。该网站简洁明了，但具有未来感，这表明它不仅打算在未来几年保持卓越，而且与时间的变革同步。值得注意的是，耐克品牌网站有效地创造了一种认同感。这是一个可以快速识别为耐克的网站。这引出了一个关于一致性的问题。耐克在保持原创性方面做得很好。它创建了与耐克品牌直接相关的图像并组织网站，这使得消费者更容易快速识别，实际上，这是在互联网上查找所有耐克相关事物的最佳去处。重复的使用贯穿整个网站。在很大程度上，整个网站都使用了相同的格式和配色方案。这在一定程度上有助于导航，并试图消除一些混淆。就网站的外观而言，耐克创建了一个新颖、创意且与众不同的网站。它试图将自己与其他竞争品牌区分开来。最后，也许是最重要的，该网站有效地推广了耐克品牌。它鼓励交易，让消费者更容易购买耐克产品。
除了上述所有有效品牌元素之外，还有一些方面可能被认为是无效的。在清晰度方面，主要问题是无法识别所呈现的信息。访问者知道这是耐克的网站，但该网站的确切目的是不确定的。此外，并非每个人都熟悉互联网以及如何在网站上导航，观众可能难以有效地浏览该网站。耐克让您能够轻松地直接从网站上购买商品，但其他任何信息都比较难找。访问耐克网站后，会发现一些术语和概念不容易理解。需要使用简单的语言来帮助提高网站的有效性。
耐克品牌的零售分支耐克城，真正是一种修辞性的零售体验。“耐克城既不是体育用品超市，也不是简单的建筑；它是一座由耐克精神所赋予生命的城市（von Bories，第 75 页）。”商店里充满了多媒体模拟、戏剧性灯光、高高的天花板和主题媒体，所有这些都创造了一种博物馆式的耐克品牌视角。耐克城与博物馆之间的明确联系使我们能够以类似于博物馆的方式解读耐克城的修辞学。在《通过修辞学构建美术框架》中，玛格丽特·海尔默斯断言，博物馆展品中物体的放置以及对某些展品相对于其他展品的强调，“创造了一种文化和视觉记忆，确立了物体的价值和意义（第 78 页）。”在耐克城商店中，某些产品的放置，即每个耐克城都拥有的“博物馆式球鞋墙”，强调了这些运动鞋是耐克品牌标识的核心。
在《柏林耐克城：城市作为品牌体验》中，弗里德里希·冯·博里斯将耐克城商店描述为体验空间。他认为，在访问耐克城商店时，消费者能够体验品牌标识。耐克城商店的访客不再是消费者，而是公民。他们不必购买耐克产品来获得品牌认同，只需要访问耐克城商店即可。“耐克城取代了迈克尔·乔丹……消费者的注意力不再集中在英雄人物身上，因为他们自己已经成为了英雄人物（von Bories，第 77 页）。”与互动式博物馆展览相比，耐克城通过使用环境声音、互动模型和视频显示等视觉修辞技巧，将游客置于场景中，置于品牌之中。“这就像身处电影之中。观众是场景中的‘临时演员’，被放置在一个场景中，被赋予道具，并被要求对虚构的故事做出反应，仿佛一切都是真实的（Helmers，第 80 页）。”
耐克城商店体现了有效的修辞性品牌，因为这些商店能够将人类的思想和信念转化为消费者可以体验的空间体验。所有耐克的配套材料——广告、图像、产品——都被封装在耐克城充满活力的科技空间中。“‘目标是反映耐克的精神，同时定义商店的个性。’（Lampert-Greaux，第 37 页）。”
传统上，品牌标识不被认为是修辞性的，但经过进一步调查，我们已经能够揭示品牌运动的修辞性质。通过品牌标识，企业正在创造一种视觉论证，代表着特定的形象、生活方式和本质。耐克在其品牌战略中使用的视觉元素包括徽标、口号、印刷广告、网站和零售店。每种品牌媒介都使用独特的视觉修辞策略来传达其品牌信息。耐克使用的视觉修辞策略包括符号学、性别、叙事表征和空间体验。这些修辞策略的融合创造了一个有效的耐克品牌。
重要的是要理解，所有品牌背后都存在着一种视觉论证。使用视觉修辞的元素批判性地检验品牌，提供了一种理解品牌有效性的不同视角。虽然我们只分析了耐克品牌，但应该将修辞理论应用于所有品牌标识，以便更全面地理解企业的理念。
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