商业策略/营销计划和策略

营销计划 是一份书面文件，详细说明实现一个或多个营销目标所需采取的必要行动。它可以针对产品或服务（经济学）|服务、品牌或产品线。营销计划涵盖一到五年。

营销计划可能是整体商业计划的一部分。扎实的营销策略是编写营销计划的基础。虽然营销计划包含行动清单，但没有稳固战略基础的营销计划毫无用处。

营销计划过程

基于菲利普·科特勒出版物的营销流程模型。它包含 5 个步骤，从市场和环境研究开始。在确定目标并制定策略后，将在步骤 4 中通过营销组合实现它们。该过程的最后一步是营销控制。

在大多数组织中，“战略规划”是一个年度过程，通常只涵盖下一年。偶尔，一些组织可能会查看一个实际计划，该计划提前三年或更长时间。

为了最大限度地提高效率，该计划必须正式化，通常以书面形式，作为正式的“营销计划”。该过程的本质是它从一般到具体；从组织的总体目标到一个营销计划的一部分的单个目标（目标）|行动计划。这也是一个交互式过程，因此，每个阶段的草稿输出将被检查以查看它对早期阶段的影响，并进行修改。

营销计划目标和目标

在公司目标背后，公司目标本身提供了营销计划的主要背景，将是“公司使命”；反过来，它为这些公司目标提供了背景。这个“公司使命”可以被认为是对组织是什么的定义；它做什么：“我们的业务是……”

这个定义不应该过于狭窄，否则它会限制组织的发展；过于严格地专注于“我们在肉类秤制造业务中”，就像 IBM 在 1900 年代初期一样，可能会限制它随后进入其他领域的开发。另一方面，它也不应该过于广泛，否则它会变得毫无意义；“我们想赚钱”对于制定具体计划没有太大帮助。

阿贝尔建议定义应涵盖三个维度：“客户群体”要服务、“客户需求”要服务以及要利用的“技术”。因此，IBM 在 1940 年代的“公司使命”的定义可能是：“我们从事的是通过穿孔卡|穿孔卡 [技术] 为美国大型组织 [客户群体] 处理会计信息 [客户需求] 的业务。”

也许营销成功的最重要因素是“企业愿景”。令人惊讶的是，它在很大程度上被营销教科书所忽视；虽然不是由公司战略的流行支持者 - 事实上，它可能是彼得斯和沃特曼的书的主题，以“最高目标”的形式。“追求卓越”说：“没有比想象力更能推动进步的东西。想法先于行动。”如果组织总体上，特别是其首席执行官对自己的未来有强烈的愿景，那么组织很有可能在市场中获得强大的地位（并实现该未来）。这至少是因为它的战略将是一致的；并且将得到其各级员工的支持。在这种情况下，IBM 的所有营销活动都以其“客户服务”理念为基础；最初由富有魅力的沃森王朝推广的愿景。

此阶段的重点是获得完整准确的图片。然而，在一个组织中，可能只有少数几个方面足够重要，会对营销计划产生重大影响；但所有方面可能都需要进行审查，以确定哪些是少数几个方面。

三十多年前，戈德利提出了一种“传统” - 虽然以产品为基础 - 的“品牌参考书”（或者，实际上是“营销事实书”）格式

1. 财务数据 - 本部分的事实将来自管理会计、成本核算和财务部门。
2. 产品数据 - 来自生产、研发。
3. 销售和分销数据 - 销售、包装、分销部门。
4. 广告、促销、商品化数据 - 来自这些部门的信息。
5. 市场数据和杂项 - 来自市场研究，在大多数情况下，市场研究会充当此信息的来源。

然而，他的数据来源假设了一个非常大型组织的资源。在大多数组织中，它们将从更少的人员那里获得（并且他们中的不少人将由营销经理单独生成）。很明显，营销审计可能是一个复杂的过程，但目标很简单：“仅仅是为了识别那些现有（外部和内部）因素，这些因素将对公司的未来计划产生重大影响。”

很明显，输入营销审计的基本材料应该是全面的。因此，最好的方法是随着信息的可用性而不断积累这些材料；因为这样可以避免在收集这些材料时，否则会带来沉重的负担，这是定期（通常是每年）规划过程本身的一部分 - 因为时间通常非常宝贵。即使如此，这个“年度”过程的第一项任务应该是检查当前“事实书”或“事实文件”中保存的材料是否“是”全面的和准确的，并且可以为营销审计本身提供可靠的基础。

事实书的结构将被设计为满足组织的特定需求，但马尔科姆·麦克唐纳建议的一种简单格式可能适用于许多情况。它将材料分为三组

1. “营销环境回顾”。对组织的市场、客户、竞争对手以及整体经济、政治、文化和技术环境的研究；涵盖发展趋势以及当前情况。
2. “详细营销活动回顾”。对公司营销组合的研究；在 7P 方面 - （见下文）
3. “营销系统回顾”。对营销组织、市场研究系统以及当前营销目标和策略的研究。

最后一个经常被忽略。营销系统本身需要定期进行质疑，因为整个营销计划的有效性取决于来自该系统的输入的准确性，而“垃圾进，垃圾出”将产生报复。

• "投资组合规划。" 此外，对单个产品和服务的协调规划也有助于实现投资组合的平衡。

• "80:20 法则。" 为了获得最大的影响力，营销计划必须清晰、简洁明了。它需要集中于 20% 的产品或服务，以及 20% 的客户，这些将占 80% 的销量和 80% 的利润。

• "7 个 P": 产品、地点、价格和促销、物理环境、人员、流程。这 7 个 P 有时会转移对客户的注意力，但它们提供的框架在制定行动计划方面非常有用。

只有在这个阶段（决定营销目标）营销计划过程的主动部分才开始。

营销计划中的下一个阶段确实是整个营销过程的关键。"营销目标"明确说明了公司希望在未来的某个特定时间达到什么目标。詹姆斯·奎因简洁地将目标定义为："目标（或目标）说明了要实现的'什么'以及要完成'何时'，但它们没有说明'如何'实现结果。"

它们通常与哪些产品（或服务）将在哪些市场（必须基于这些市场中客户行为的现实情况）相关。它们本质上是关于这些"产品"和"市场"之间的匹配。定价、分销、广告等的客观目标处于较低级别，不应与营销目标混淆。它们是实现营销目标所需的营销策略的一部分。

为了最有效，目标应该是可衡量的，因此是"可量化的"。这种衡量可以用销量、货币价值、市场份额、分销渠道的渗透率百分比等来衡量。一个可衡量的营销目标的例子可能是"以产品 Y 进入市场，并在一年内以价值占领 10% 的市场。" 由于它是量化的，它可以在一定限度内明确地监控；以及根据需要采取的纠正措施。

营销目标通常必须首先基于组织的财务目标；将这些财务指标转化为相关的营销指标。

他接着解释了他对"政策"作用的看法，这种作用常常与战略混淆："政策是表达行动应该发生的'限制'的规则或指南。"

简化一些，营销策略可以被视为实现营销目标的手段或"游戏计划"，在我们选择使用的框架中，通常与 7 个 P 相关。示例包括

价格 - 购买产品的所需金额

产品 - 实际产品

促销（广告） - 让产品为人所知

位置 - 产品所在位置

人员 - 代表企业

物理环境 - 环境的氛围、情绪或基调

流程 - 人们如何获得你的产品

原则上，这些策略描述了如何实现目标。这 7 个 P 是一个有用的框架，可以用来决定如何以战略方式调整公司资源以实现目标。但是，应该注意的是，它们不是唯一的框架，并且可能会转移对真正问题的注意力。战略的重点必须是实现的目标，而不是计划过程本身。只有在符合这些目标的需求时，才应该像我们所做的那样，选择使用 7 个 P 的框架。

战略陈述可以采取纯粹的文字描述形式，描述所选择的战略选项。或者，或许更积极地，它可能包括一个结构化的列表，其中列出所选择的重大选项。

战略的一个经常被忽视的方面是"时机"。战略中的每个元素的最佳实施时间通常至关重要。在错误的时间采取正确的行动有时几乎和在正确的时间采取错误的行动一样糟糕。因此，时机是任何计划的必要组成部分；并且通常应以计划活动的时间表的形式出现。

完成这个关键的计划阶段后，你需要根据这些要求在实践中实现的市场份额、销售额、成本、利润等，重新检查目标和策略的可行性。与营销学科的其他方面一样，你需要运用判断力、经验、市场调查或任何其他有助于你从所有可能的角度审视结论的东西。

详细的计划和方案

在这个阶段，你需要将你的整体营销策略发展成详细的计划和方案。虽然这些详细的计划可能涵盖这 7 个 P 的每一个，但重点会有所不同，这取决于你组织的具体策略。以产品为导向的公司将围绕其每个产品制定 7 个 P 的详细计划。以市场或地域为导向的公司将专注于每个市场或地理区域。每个公司都将根据客户的具体需求及其满足这些需求的策略制定计划。

同样，最重要的元素实际上是详细的计划；这些计划详细说明了在计划期间（通常是下一年）将进行哪些具体方案和活动。如果没有这些指定的 - 并且最好是量化的 - 活动，该计划就无法得到监控，即使是衡量其在实现目标方面取得的成功也是如此。

正是这些方案和活动将构成组织在这一时期的"营销"。因此，这些详细的营销方案是整个计划过程最重要的实际成果。因此，这些计划应该

• 清晰 - 它们应该是关于"确切"要做什么的明确说明。

• 量化 - 每个活动的预期结果应该尽可能地量化；以便可以监控其执行情况。

• 集中 - 应该避免将活动扩散到超出可以现实控制的数量。帕累托法则 | 80:20 法则也适用于这种情况。

• 现实 - 它们应该是可实现的。

• 同意 - 那些负责实施的人应该致力于它们，并同意它们是可实现的。

由此产生的计划应该成为一份工作文档，它将指导整个组织在计划期间进行的活动。如果营销计划要起作用，必须质疑对它的任何例外情况（全年）；并吸取教训，将其纳入下一年的计划。

营销计划的内容

小型企业的营销计划通常包括小型企业管理局对竞争对手的描述，包括对产品或服务的市场需求以及竞争对手的优势和劣势

1. 对产品或服务的描述，包括特殊功能
2. 营销预算，包括广告和促销计划
3. 对企业位置的描述，包括营销的优势和劣势
4. 定价策略
5. 市场细分

中小型组织

营销计划的主要内容是：

1. 执行摘要
2. 情景分析
3. 机会/问题分析 - SWOT 分析
4. 目标
5. 战略
6. 行动方案（本期运营营销计划本身）
7. 财务预测
8. 控制

详细而言，完整的营销计划通常包括：

1. 标题页
2. 执行摘要
3. 现状 - 环境扫描宏观环境
   • 经济
   • 法律
   • 政府
   • 技术
   • 生态
   • 社会文化
   • 供应链
4. 现状 - 行业或市场研究 | 市场分析
   • 市场定义
   • 市场规模
   • 市场细分
   • 行业结构和战略分组
   • 波特五力分析
   • 竞争和市场份额
   • 竞争对手分析 | 竞争对手的优势和劣势
   • 市场趋势
5. 现状 - 消费者分析
   • 购买决策的性质
   • 参与者
   • 人口统计
   • 心理统计
   • 买方动机和期望
   • 忠诚度细分
6. 现状 - 内部
   • 公司资源
     • 财务
     • 人员
     • 时间
     • 技能
   • 目标
     • 使命宣言和愿景宣言
     • 公司目标
     • 财务目标
     • 营销目标
     • 长期目标
     • 基本商业理念的描述
   • 企业文化
7. 情景分析摘要
   • 外部威胁
   • 外部机会
   • 内部优势
   • 内部劣势
   • 行业的关键成功因素
   • 我们可持续的竞争优势
8. 市场调查
   • 信息需求
   • 研究方法
   • 研究结果
9. 营销策略 - 产品管理 | 产品
   • 产品线 | 产品组合
   • 产品优势和劣势
     • 感知图
   • 产品生命周期管理 | 产品生命周期管理和新产品开发
   • 品牌 | 品牌名称、品牌形象和品牌资产
   • 产品（商业） | 增强产品
   • 产品产品组合 | 组合分析
     • BCG 分析
     • 边际贡献分析
     • 通用电气多因素分析
     • 质量功能展开
10. 营销策略 - 市场细分 | 细分市场营销行动和市场份额目标
    • 按产品分类，
    • 按客户细分分类，
    • 按地理市场分类，
    • 按分销渠道分类。
11. 营销策略 - 定价 | 价格
    • 定价目标
    • 定价方法（例如：成本加成、需求导向或竞争者指数）
    • 定价策略（例如：撇脂定价或渗透定价）
    • 折扣和补贴
    • 需求价格弹性 | 价格弹性和客户敏感度
    • 地理定价 | 价格分区
    • 在不同价格下的盈亏平衡分析
12. 营销策略 - 推广（营销） | 推广
    • 促销目标
    • 促销组合 | 促销组合
    • 广告覆盖率、频率、航班、主题和媒体
    • 销售 | 销售人员需求、技巧和管理
    • 促销
    • 宣传和公共关系
    • 电子推广（例如：电子营销 | 网络或直效营销 | 电话）
    • 口碑营销（嗡嗡声）
    • 病毒式营销
13. 营销策略 - 分销（商业） | 分销
    • 地理覆盖范围
    • 分销渠道
    • 实体配送和物流
    • 电子分销
14. 实施
    • 人员需求
      • 分配职责
      • 提供激励
      • 销售方法培训
    • 财务需求
    • 管理信息系统需求
    • 每月议程
      • 计划评审技术 | PERT 或关键路径分析
    • 监测结果和基准
    • 调整机制
    • 意外情况 (假设)
15. 财务摘要
    • 假设
    • 预测月度损益表
    • 边际贡献分析
    • 盈亏平衡分析
    • 蒙特卡罗方法在金融中的应用 | 蒙特卡罗方法
    • ISI: 互联网战略情报
16. 情景
    • 未来情景预测
    • 每个情景的行动计划
17. 附录
    • 新产品的图片和规格
    • 已完成研究的结果

进度衡量

任何营销计划过程的最后阶段都是设定目标（或标准），以便监控进度。因此，将数量和时间范围纳入营销目标（例如，在两年内占领市场价值的 20%）和相应的策略中非常重要。

环境变化意味着预测通常需要改变。随之而来的是，相关计划也可能需要改变。根据预定目标持续监测绩效，是这方面最重要的一个方面。然而，也许更重要的是定期进行正式审查所带来的强制性纪律。同样，与预测一样，在许多情况下，最佳（最现实的）计划周期将围绕着季度审查。最重要的是，至少在计划的可量化方面，如果不是大量支持细节的话，可能是一个季度滚动审查 - 每个新季度提前计划一整年。当然，这会消耗更多的计划资源；但它也确保计划包含最新信息，并且由于注意力定期集中在这些计划上，因此迫使计划及其实施变得现实。

计划只有在实际用于控制公司进度时才有效：它们的成功在于实施，而不是写作。

绩效分析

通常跟踪的营销绩效最重要的因素是

销售分析

大多数组织都会跟踪他们的销售结果；或者，例如，在非营利组织中，会跟踪客户数量。更精密的组织会以“销售差异”来跟踪销售结果 - 与目标数据的偏差 - 这使得偏差情况更容易立即显现。然后，“微观分析”这个听起来很科学的术语，指的是调查详细问题的正常管理流程，它会调查未能达到目标的各个要素（单个产品、销售区域、客户等等）。

市场份额分析

尽管市场份额通常是一个重要的指标，但很少有组织跟踪市场份额。虽然在不断扩大的市场中绝对销售额可能会增长，但公司在市场的份额可能会下降，这预示着当市场开始下跌时未来的销售情况不佳。在跟踪市场份额的情况下，可能会有许多方面需要关注

• 总体市场份额
• 细分市场份额 - 在特定目标细分市场中的份额
• 相对份额 - 与市场领导者的比较
• 市场份额的年度波动率

费用分析

该领域的关键比率通常是“营销费用与销售额之比”；尽管这可以细分为其他要素（广告与销售额之比、销售管理与销售额之比等等）。

财务分析

营销活动的“底线”至少在理论上应该是净利润（除了非营利组织，它们可能会更加注重保持在预算成本内）。需要跟踪许多独立的绩效数据和关键比率

• 毛贡献 <> 净利润
• 毛利润 <> 投资回报率
• 净贡献 <> 销售利润

将这些数据与其他组织（尤其是同一行业的组织）取得的数据进行比较可以带来巨大的好处；例如，使用从“企业间比较中心”（英国）获得的数据。然而，这种方法最精密的应用通常是由那些使用 PIMS（管理策略的利润影响）的人，PIMS 由通用电气公司发起，后来由哈佛商学院发展，但现在由战略规划研究所运营。

上述绩效分析集中在与短期绩效直接相关的定量指标上。但还有许多间接指标，本质上是跟踪客户态度，这些指标也可以反映组织的长期营销实力绩效，因此可能更重要的指标。一些有用的指标是

• 市场调查 - 包括客户小组（用于跟踪随时间推移的变化）
• 流失的业务 - 由于库存不足或产品不符合客户的具体要求而损失的订单
• 客户投诉 - 客户对产品或服务或组织本身提出多少投诉，以及投诉的内容

营销计划的使用

正式的书面营销计划至关重要；因为它为整个计划期内的活动提供了一个明确的参考点。然而，也许这些计划最重要的益处是计划过程本身。这通常提供了一个独特的机会，一个论坛，让参与的各个经理之间进行信息丰富、富有成效的讨论。然后，计划以及相关的讨论，为他们后续的管理活动提供了一个商定的背景，即使是计划本身没有描述的活动也是如此。

预算作为管理工具

营销计划的经典量化形式是预算。由于这些预算经过严格量化，因此它们尤为重要。因此，它们应该代表行动和预期结果的明确预测。更重要的是，它们应该能够被准确地监控；实际上，根据预算监测绩效是主要的（定期）管理审查流程。

因此，营销预算的目的是将营销中涉及的所有收入和成本汇总到一份综合性文件中。它是一个管理工具，可以平衡支出所需与能够支付的金额，并帮助做出关于优先事项的选择。然后它被用于实际监控绩效。

营销预算通常是最强大的工具，可以帮助你思考想要的结果与可用手段之间的关系。它的起点应该是营销策略和计划，这些策略和计划已经在营销计划本身中制定出来；尽管在实践中，两者会并行进行并相互影响。至少，严格的、高度量化的预算可能会让人重新思考计划中一些更乐观的部分。

营销策略

营销策略 是一个可以使组织将有限资源集中于最大机会，以提高销售额并获得可持续竞争优势的过程。营销策略应以客户满意度是主要目标的关键概念为中心。

一般公司战略的关键部分

当营销策略成为公司战略的组成部分时，它最有效，它定义了组织将如何成功地吸引市场中的客户、潜在客户和竞争对手。战略管理|公司战略、公司使命和公司目标。由于客户构成了公司收入的来源，因此营销策略与销售密切相关。营销策略的一个关键组成部分通常是使营销与公司的总体使命宣言保持一致。

基本理论：1) 目标受众 2) 主张/关键要素 3) 实施

部门战术和行动

营销策略可以作为营销计划的基础。营销计划包含一组成功实施营销策略所需的具体行动。例如：“使用低成本产品吸引消费者。一旦我们的组织通过低成本产品与消费者建立了关系，我们的组织将出售额外的、利润率更高的产品和服务，这些产品和服务可以增强消费者与低成本产品或服务的互动。”

策略包括一系列精心策划的策略，以使营销计划更有效。营销策略是营销计划的基础，旨在满足市场需求并实现营销目标。计划和目标通常会针对可衡量结果进行测试。

营销策略通常将组织的营销目标、政策和行动顺序（策略）整合到一个有机的整体中。同样，策略的各个方面，包括广告、渠道（营销）|渠道营销、互联网营销、促销（营销）|促销和公共关系，可以协调起来。许多公司通过创建策略策略，然后成为下一级或小组的策略目标，将策略级联到整个组织中。期望每个小组都采用该策略目标并制定一组策略来实现该目标。这就是为什么使每个策略目标可衡量很重要。

营销策略是动态的和交互式的。它们部分是计划的，部分是计划外的。请参阅策略动态。

策略类型

营销策略可能因单个企业的独特情况而异。但是，有几种方法可以对一些通用策略进行分类。下面简要介绍了最常见的分类方案。

• 基于市场支配地位的策略 - 在此方案中，企业根据其市场份额或对行业的支配地位进行分类。通常有三种类型的市场支配地位策略。
  • 领导者
  • 挑战者
  • 追随者
• 波特通用策略 - 关于战略范围和战略强度的策略。战略范围指的是市场渗透率，而战略强度指的是企业的可持续竞争优势。
  • 产品差异化
  • 市场细分
• 创新策略 - 这涉及到企业新产品开发和商业模式创新的速度。它询问公司是否处于技术和商业创新的前沿。有三种类型。
  • 先驱者
  • 紧随其后
  • 迟来的追随者
• 增长策略 - 在此方案中，我们问“企业应该如何发展？”。有许多不同的方法可以回答这个问题，但最常见的方法给出了四个答案。
  • 横向整合
  • 纵向整合
  • 多元化
  • 强化

一个更详细的方案使用以下类别。

• 探索者
• 分析师
• 防御者
• 反应者

• 营销战策略 - 此方案在营销策略和军事策略之间建立了平行关系。

战略模型

营销参与者经常使用战略模型和工具来分析营销决策。在开始战略分析时，可以使用 3C | 3C 来全面了解战略环境。安索夫矩阵也经常用于传达组织营销组合的战略定位。然后可以使用 4P | 4P 来制定营销计划以追求定义的策略。

实践中的营销

以消费者为中心的业务

有许多公司，特别是那些在消费品 (CPG) 市场上的公司，采用了以消费者、购物者和零售商需求为中心的经营理论。他们的营销部门会花费大量时间寻找其类别中的“增长机会”，方法是识别其目标消费者、购物者和零售合作伙伴的相关见解（包括心态和行为）。这些增长机会来自市场趋势的变化、细分动态的变化以及内部品牌或运营业务挑战。然后，营销团队可以优先考虑这些增长机会，并开始制定策略来利用这些机会，其中可能包括新产品或改版产品、服务以及对 7P 的更改。

现实生活中的营销主要围绕着大量常识的应用展开；处理数量有限的因素，在一个信息不完善且资源有限的环境中，还伴随着不确定性和时间紧迫的因素。在这种情况下，使用经典的营销技巧不可避免地是部分的和不平衡的。

因此，例如，许多新产品将来自非理性过程，理性开发过程可能会被用来（如果有的话）筛选掉最糟糕的非跑步者。广告和包装的设计将是雇用的创意人员的产出；管理层将随后对其进行筛选，通常通过“直觉反应”，以确保它是合理的。

在大多数时间里，营销经理使用直觉和经验来分析和处理正在面临的复杂且独特的状况；没有容易参考的理论。这通常是“凭感觉行事”或“直觉反应”；总体策略加上通过渗透过程吸收的客户知识将决定所使用营销的质量。这种几乎是本能的管理有时被称为“粗略营销”；以区别于理论家们偏爱的精致、美观的形式。