数字文化辩论 2019/社会（媒体）运动
毫无疑问，社交媒体网站改变了我们理解周围世界的方式，以及我们交流信息或组织生活的方式。事实上，社交媒体平台在传播社会运动方面发挥了重要作用，因为它们开始促进#MeToo和妇女大游行等运动的组织。但社交媒体平台的决定性因素或特征是什么，使得它们适合促进社会变革或提高社会意识？它们是如何获得塑造社会的力量的，以及它们在哪些方面不断发展？
为了探讨这些问题，本文将探讨什么是社交媒体平台，它们是如何出现的，以及为什么某些平台设法“延续”了其他平台。通过关注社交媒体的特征以及它们与社会运动的关系，我们将给出当代运动的例子，并说明是什么使它们流行起来。最后，我们将考察社交媒体的演变和特征如何帮助我们理解和预测未来利用社交媒体作为提高意识、施压和潜在地促进社会变革的工具的趋势。
如今已成为主流的社交媒体及其平台并非一直都是存在的统治性平台，在MySpace和Bebo占据市场主导地位的时期，它们是非常新兴的公司。在Facebook成立初期，MySpace的所有者曾有机会以7500万美元的价格收购整个Facebook业务，但他们认为价格过高而放弃了[1] [2]。从后视镜来看，这是一个重大的错误，考虑到这两个平台的市场份额发生了变化，但MySpace是如何做对的，然后又是如何完全做错的呢？
是未能适应新趋势吗？在过去10多年及更长时间里，我们已经看到Facebook在发展过程中非常适应新趋势，还是它缺少了一些东西，比如真正的社会融合，因为它坚持其最初的社区模式作为其整体模型，而Facebook则将其作为其社交领域中群组的一个子集？MySpace似乎限制其增长潜力的另一个方面在于用户资料，或者如“MySpace中的潜在自我”[3]所述，此资料似乎具有非常类似日记的风格，在任何人的信息流中都看不到，而在Facebook中，信息流帖子是其主要的资料分享方式。
Facebook似乎发展最快的领域源于所谓的上下文设计，即在现实世界中通常不会互动的群体之间构建沟通的想法，因此这又回到了“在线自我”以及这种在线活动如何被用作个人离线时所做事情的延伸[4]。一个现实世界的例子是，某人在音乐节上分享帖子和照片，供朋友/联系人查看。正是这种方法的实施，使得Facebook能够发展壮大，因为人们发现他们与发布者互动起来比MySpace使用的非常类似日记的资料要容易得多。
Vine是一个更近期的例子，该平台迅速崛起，然后基本上就关闭了。这款视频制作应用允许用户创建简短的6秒钟片段，然后循环播放。Vine对文化的影响让许多人感到惊讶。似乎只有6秒钟的视频这一限制参数成为了许多用户尝试并测试其创造力的挑战。从一开始，Vine用户就进行实验，并使用Vine应用创建了一些奇怪的内容，在许多情况下这些内容都获得了病毒式传播，并获得了大量观看次数。
尽管该平台崛起成为其他社交媒体中的领导者之一，但它根本无法跟上其他正在添加、更改和开发其功能的平台。这最终导致许多著名的Vine用户转向使用其他平台，如Instagram或YouTube。Instagram被认为是Vine的主要竞争对手，因为一旦Instagram实施了与其Vine功能极其相似的视频功能，Vine的用户数量就急剧下降。事实上，Vine在其开发不同的工具和功能方面落后，许多营销人员将目光转向了发展速度更快的其他平台。Vine应用有能力和手段创造比当时任何其他应用都更受欢迎的表情包和内容，但Twitter（收购了Vine）内部出现了问题，巩固了Vine最终的关闭，尤其是在该应用开始难以赚钱时[5]。
因此，似乎Vine作为平台的衰落并非由于缺乏对该平台的爱，而是由于无法跟上其竞争对手以及最终导致其终结的内部问题共同造成的。然而，有人可能会争辩说，Vine并没有消失。简单的谷歌搜索就会显示，怀旧的粉丝不断制作Vine合辑并将其上传到各种其他网站和平台，主要是YouTube，并且轻松获得数百万次观看。这表明Vine带来的文化转变仍然很明显，并且仍在继续，尽管平台本身已不再运营。
当今的社交媒体运动可能与电视有直接联系。许多人认为社交媒体和新技术导致了电视行业的衰落，但这与事实相去甚远，因为社交媒体和电视通常会相互合作，相互帮助，创造多屏幕体验。
现在观看电视的人比以往任何时候都多，他们使用移动设备与电视机融合，改变了“我们体验节目的方式”[6]。社交媒体网站，尤其是 Twitter，被用作“幕后渠道”，推动广播传播。因此，对话不再局限于客厅，而是可以与全球其他正在“共同观看”的人分享。这种“实时聊天”[7]在 Twitter 上最方便，因为它默认是公开的，并且不需要账户即可查看。然而，Facebook 也被用于分享意见，尽管它更私密。社交媒体和设备的可移植性促进了双屏体验，即在观看电视的同时上网，创造了一种自然舒适的观看方式。Twitter 对于“希望在观看广播时表达自己的电视观众”至关重要[8]。研究人员对两次电视广播期间的推文进行了调查：奥巴马的诺贝尔奖演讲和一集《舞动奇迹》。结果表明，对于这两次广播，网民主要分享意见和情感信息。“推文表明人们正在使用 Twitter 表达自己”[9]。
Blake 强调，2008 年设备能够支持交互式来源是这一发展的一个关键时刻。他的论点是，这些额外的平台对社交电视很重要，因为由于广告和节目安排，无法进行连续观看。额外的平台允许观众在节目未播出时参与内容。Blake 指出，这导致了“超级粉丝”的出现。他在整个过程中都使用了很好的例子，展示了跨媒体叙事是如何有效的。一个例子是 Love Island 应用程序，它允许用户以化身身份互动，并按照自己想要的方式推动叙事[10]。
社交媒体不仅鼓励用户积极参与电视节目，还允许政治和社会运动发生。互联网为社交媒体用户（例如 Twitter 用户）提供的平台，可以广泛传播给那些可能不会以其他方式参与政治的人。
“媒体不是技术，而是技术社会系统”。[11]在讨论技术社会系统时，Fuchs 认为互联网既鼓励也抑制了他在文中称为行动者（使用媒体的人，即我们）之间的互动。他还讨论了媒体结构与用户能动性之间的动态关系。这可以回答 Shirky 在阅读社交媒体行动主义时提出的一个问题：在需要时如何做出改变？无论社会经济背景如何，Twitter 主题标签都允许每个人参与#MeToo 和 #BlackLivesMatter 等运动。Fuchs 将行动者在社交媒体中的参与描述为一个循环，该循环从社会结构开始，然后到赋能/限制，再到行动者，然后到能动性，最后回到社会结构。循环继续。这意味着，为了实现媒体参与，必须建立同时鼓励和抑制用户有意识地在线参与的社会结构。这个循环将一遍又一遍地持续下去，用户为某个运动或话题提供动力。
Shirky 认为，人们想要做出改变，但不知道如何去做。根据 Fuchs 的方法论，可以说，要参与社会变革，就必须参与在线互动。为了推动像 #MeToo 这样的运动，名人和平民都纷纷在 Twitter 上分享他们对工作场所性骚扰的共同愤怒。该运动现已成为全球变革的呼吁。就像 #MeToo 运动一样，任何社会或政治变革的积极参与首先来自行动者参与的自主决定。
社会行动主义和政治行动主义之间的界限可能很模糊；它们通常交织在一起。它们也拥有相同的目标：变革。Louise Ryan 指出，“社会运动为理解各种社会问题的动态提供了框架，包括民权、女权主义、环保主义和和平运动”[12]。作为一个平台，社交媒体是一个可以表达我们的意见并观看、组织和/或参与我们强烈关注的社会问题的世界变革行动的渠道。
首先，让我们谈谈政治。Allison Brooke Robertson 在她的论文中写到了两种类型的社交媒体竞选/行动主义[13]：自上而下（从当权者到民众）和自下而上（民众对当权者的诉求）。自上而下的一个例子是，像许多候选人一样，巴拉克·奥巴马在 2008 年和 2012 年的总统竞选中成功地利用了社交媒体，并开始支持自己的行动主义。自下而上的一个例子是 2017 年针对特朗普及其性别歧视言论的妇女大游行（现在每年举行），约有 500 万抗议者参加。这表明，在线分享的共同意见/对某事的厌恶感如何在社交媒体之外转化为更大的、更严肃的事情，从而真正产生影响。Robertson 写道，“在线工具”导致了线下行动；两种类型的运动都使用了主题标签、推文模式、发布竞选之旅以及他们参与的慈善/行动主义工作的图片和更新，以在线传播意识并获得支持，然后也转化为线下支持。人口统计特征促成了这两种类型的行动主义；67% 的 18-29 岁的年轻人观看了社交媒体上的官方政治视频内容，49% 参与了政治活动和分享——这些是所有年龄段中最高的百分比；我们可以将其与以下事实联系起来：年轻选民的数量是奥巴马投票率最高的群体（ROPER [14]），并且参加妇女大游行的人数比参加特朗普就职典礼的人数多 75%（更多），由此得出结论，这恰当地突出了政治和社会互联网行动主义的巨大力量，尤其是在千禧一代的时代。
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除了社交媒体上的政治选举方面之外，还有行动主义，它推动改变法律。在佛罗里达州帕克兰市 MSD 高中枪击事件发生后，该事件造成 17 名学生和教职工死亡，许多 MSD 学生在社交媒体上利用 Twitter 主题标签 #NeverAgain 呼吁加强枪支管控。如果没有社交媒体的力量，这些青少年获得的认可以及随之而来的运动势头是不可能的。在来自全球的社交媒体关注和巴拉克·奥巴马和奥普拉·温弗瑞等著名公众人物的认可下，MSD 的学生对智能手机痴迷的青少年在世界上的形象做出了前所未有的改变；现在，比以往任何时候都更，青少年被视为希望和变革的象征。面对悲剧和愤怒，MSD 学生“利用他们对如何有效利用社交媒体来影响变革的了解，发起了一场运动。”[15]学生们随后组织了 #MarchForOurLives——一场在美国各地城市和世界各国举行的抗议活动，仅在美国就有超过 120 万人参加。虽然到目前为止还没有发生重大变化——他们的第一个胜利，枪托禁令，仍在国会推动通过的过程中——但这些由社交媒体引发的运动改变了围绕枪支管控的讨论，因为全球越来越多的人开始意识到美国枪支立法的相关问题——强调了行动主义在社交媒体中发挥的重要作用。
从社交媒体诞生之初，人们就在网上分享他们的意见、信仰和感受，因此，当我们开始看到行动主义渗透到网络领域时，它发展得如此迅速。社会行动主义是一种提高人们对特定事业的认识，以期实现社会变革的方法。社交媒体最近在行动主义中发挥了巨大作用。尽管利用行动主义来提高人们对重要事业的认识并不是一个新概念，但利用社交媒体来促进这种行动主义却是新的。“……技术进步需要一种新的方式来理解年轻人中的行动主义。”[16]Teruelle 解释说，许多人并不了解社交媒体的力量，因此将年轻人视为懒惰和没有动力，然而，这些平台实际上可能是迄今为止最有影响力的行动主义工具。即使是线下发生的抗议活动（例如 #TrashTagChallenge 和反对特朗普的妇女大游行）也始于互联网并通过互联网组织。主题标签已经变得比任何人都想象的更有力，一个小小的符号竟然能够做到如此。这个符号通过社交媒体引发了一些最有影响力和最重要的抗议活动，例如 #BlackLivesMatter、#JeSuisCharlie 和 #MeToo。2017 年，人们，特别是女性，决定采取行动打击性虐待和暴力。#MeToo 运动始于 Twitter 上的一个主题标签，其目的是展示性虐待这一流行病的严重程度。这场运动获得的广泛支持出乎许多人的意料，但它对各地的女性都只有帮助和提高认识的作用。社交媒体平台的真正力量开始显现，Shirky [17] 说，看待社交媒体的最佳方式是将其视为一个长期工具，它最终只会增强公民社会和公共领域。
为了生存并保持强大的影响力，社交媒体平台必须不断适应不断变化的社会和不断变化的消费者需求。我们之前已经看到 Facebook 做得很好：通过使平台以关注者为中心，它能够将竞争对手 MySpace 挤出市场。Facebook还在其服务中实现了照片共享功能，这表明它理解了客户转向更多视觉内容的需求。事实上，该公司收购了 Instagram，后者已成为最受欢迎的社交媒体平台之一。
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由于社交媒体的民主性质，每个人都可以参与其中。因此，这些平台被用于宣传相反的信息和运动。然而，用户在社交媒体上看到的内容是基于他们的偏好、行为和意识形态的。算法确保人们听到他们可能做出反应的故事和阅读信息；人们对正在发生的事情只有片面的看法，因为他们往往会听到与他们意识形态相符的社会运动。有人认为，公司存储的用户数据量（大数据）还可以通过使用它根据用户的兴趣、行为和意识形态发送个性化信息来调动、说服和影响人们，但当每个人根据自己的身份接收不同的内容时，人们真的可以责怪 Facebook 吗？平台上的信息只是比广播更量身定制。Casero-Ripollés指出，“社交网络不是中立的人工制品，而是具有强烈民主含义的政治和社会空间。其数字架构由允许、限制和影响用户行为的技术协议集成。”[18]
展望未来，福克斯认为：“当今的社交媒体具有预期的同时又有限的社会性：它们预示着人类存在的全面社会化，但受到社交媒体资本主义现实的限制。需要替代方案。”[19]他提议转向更基于共享的互联网，“它不是基于资本积累、广告、利润、意识形态[……]，而是为了知识、沟通和协作本身”（同上，第 257 页）。人们应该能够共享、协作、娱乐自己、访问教育材料，而无需受以利润为驱动的资本主义大公司的控制。他举例说明了维基百科、Diaspora* 和开源社交媒体平台。
如上所述，Twitter 或 Facebook 等社交媒体平台是团结拥有相同信仰体系或追求相同目标的人们的非常有效的工具：Facebook 的设计目的是连接人，并让人们彼此保持联系，而 Twitter 的标签系统则允许每个人参与和支持社会和政治运动。当参与#MeToo 等事业时，能够参与其中并提高认识，可以为类似的运动提供集体支持和认可，而如果没有社交媒体的使用，这些运动可能无法获得。这些特性对于提高人们对某一事业的认识和兴趣以及向有权势的人施压都非常有用，并且由于人们在社交媒体上花费了大量时间，因此社交媒体促进社会运动组织的可能性相当高。
本文中前面提到的论点为将社交媒体用作政治和社会变革的全球工具的必要性奠定了坚实的基础。无论用户的动机是激进主义、社会政治参与还是个人享受，社交媒体都已成为我们日常生活的一部分。我们今天使用的平台可能不是我们明天使用的平台，但社交媒体使用的结构和意识形态不太可能发生变化。
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