视觉修辞/性别与视觉修辞
性别化图像在延续我们与性别相关的正面和负面含义方面一直很有效。促销图像的历史以及广告的视觉修辞揭示了男性气质和女性气质的构建如何将社会角色、权力、地位和性吸引力的虚构内容置于语境中。具体来说，魅力的吸引力和自然图像的使用有力地促进了基于性别身份的图像广告的涌入。此外，童年性别发展极大地促成了有关男性气质和女性气质的刻板印象。
从历史上看，欧洲油画中的裸体以不同的方式、在特定的角色和目的中描绘了女性和男性。传统上，女性被视为和评判为景象，而男性则充当旁观者。换句话说，女性出现，而男性则行动。约翰·伯格在他的著作《观看之道》中指出，这会影响男性和女性之间的关系，以及女性对自己关系的看法。著名的亚当与夏娃绘画开创性地引入了裸体的概念，将女性视为顺从男性。“……女人受到指责，并因被迫服从男人而受到惩罚。与女人相比，男人成为上帝的代理人”（伯格 48）。随着绘画变得更加世俗，宗教意味减少，共同点仍然是女性被描绘成被旁观者看到。“她不是赤裸裸的，她是赤裸裸的，因为旁观者看到她”（伯格 50）。
图像中女性的面部表情也与她们顺从被观察的观念相吻合。伯格认为，在女性的姿势中，女人的眼神和面部表情出售了她的女性气质。绘画和照片经常通过展示女性回头看着观众，而不是看着画中或照片中的男性来描绘这一点。
虽然这些关于女性肖像的态度和理想在照片和绘画中很猖獗，但它也渗透到流行文化中，传播到各种媒体，包括现在的广告、新闻和电视。
身份识别起着至关重要的作用，因为它允许广告商吸引每个观众的个性。在文章“定义电影修辞：希区柯克的《眩晕》案例”中，大卫·布莱克斯利介绍了身份识别的概念，他将该概念描述为渴望在自我与特定的想法、图片、物体等之间找到相似之处。他解释说，“我们追求这种身份识别作为一种表达方式……推向极致，我们渴望成为另一个人，居住在那个心理和身体空间，以某种方式占有它，暂时穿上别人的鞋子”（布莱克斯利 117）。由于对这种身份识别的渴望，女性和男性经常被以一种概括的方式来刻画，只是为了迎合他们各自的性别身份。
黛安·S·霍普在她从《定义视觉修辞学》一书中摘录的“性别化环境：性别与自然世界在广告修辞中的体现”一章中指出，广告展示并延续了男性和女性的性别特质，以便与他们的性别受众认同。霍普评论说，“视觉修辞依赖于身份识别策略；广告的修辞以对性别的诉求为主，作为消费者身份的主要标志。男性气质或女性气质的构建将社会角色、权力、地位和安全感以及性吸引力的幻想置于语境中”（155）。在广告的视觉领域，霍普观察到女性如何经常被描绘成一种促进美丽、生育和性欲的方式，而男性则拥有更多“男性”的属性。与女性特征相反，男性特征包括力量、冒险精神和体力。
虽然许多这些特征和行为倾向被认为是天生的，但广告行业重新引入并重申了这些性别角色作为常态。人们变得习惯于相信，存在特定的、孤立的行为差异和属性，这些差异和属性将我们定义为男性或女性。这种差异已经超出了将男性与女性区分开的明显的生理构成。
基于性别的社会角色是由文化定义和控制的，并通过视觉手段得以重申。参见视觉修辞/文化视觉修辞理论。这些性别角色在广告的视觉领域尤其明显。广告商利用视觉手段向观众传达女性和男性理想。这些性别理想与嫉妒和魅力的概念密切相关。“宣传说服我们相信一种转变，通过向我们展示显然已经转变的人，因此，他们令人羡慕。被嫉妒的状态构成了魅力”（伯格 131）。主要是，魅力是广告商用来吸引男性和女性的工具，以努力增加消费主义。宣传的语言强调了观众-买家想象自己被产品改变，从而成为他人羡慕的对象的概念。人们渴望嫉妒，这种广告策略的目标是男性和女性，以创造对各种产品的消费。女性通常在魅力被呈现为通过使她们更美丽或更令人渴望来改善她们的生活时被说服。或者，男性受到迎合他们渴望权力和控制的广告的影响。
广告商在从儿童玩具到机动车的一切事物中创造“性别化环境”。例如，孩子们很早就接触到专门针对特定性别的玩具广告。因此，社会被条件化地认为，玩偶和房屋适合小女孩，因为它们代表了女性要生育和有爱心的想法。而小男孩被条件化地认为，他们只能玩那些能定义他们男性气质的玩具，比如汽车和玩具武器。霍普说，“男性化的环境呈现出一个为征服和控制而生的自然世界”（174）。与男性理想非常相似，小男孩的玩具通常包括汽车、动作人物和运动用品，所有这些都符合征服的理念。这些物品和广告重新定义了男性是积极、强壮和勇敢的性别角色理想。另一方面，小女孩被培养成相信她们的角色是照顾家庭。通常，小女孩的玩具包括婴儿玩偶和玩具房屋。
由于身份识别的概念在针对特定受众方面具有巨大的影响力，因此广告商很早就开始推广性别化环境的概念，从儿童玩具开始。但是，随着人们长大，性别角色变得更加明显，并且在针对成人的广告中进一步延续。例如，霍普讨论了运动型多用途车的广告是如何成为性别角色分化的一个主要例子。她谈论了 SUV 如何重申了男性是领土征服者，并且必须拥有一辆强大的车辆才能穿越他们艰难的旅程。她将更“男性化”的广告描述为一个男人可以征服土地并探索广阔荒野的地方。她指出，“这些广告的特色强调了一个神话般的世界，男人在那里扮演英雄角色，广阔的环境荒野承诺控制和冒险”（161）。
Hope 分析了特定视觉环境的特点，这些环境促进了男性或女性产品的销售。她得出结论，广告商在商业广告或平面广告中使用某些自然环境来吸引特定性别。她在一个广告中观察到，女性气质是如何通过瀑布的图片来体现的。Hope 解释说，瀑布的作用是，“自然无尽生育的象征……图像充满异国情调和繁茂，带有生育和女性性别的象征”(157)。在这样的广告中，女性与自然融为一体。广告商也使用特定的自然环境来吸引男性。然而，这些图像描绘了一种在女性广告中看不到的获取感。Hope 建议，对于男性来说，“自然是被征服的对象或权力展示的背景”。“在这个空间里，或者在女性化土地的肥沃海洋里，没有环境问题，只有消费的机会”(Hope 162)。她在一个广告中观察到，男性气质是如何通过“万宝路乡村”的图像来体现的。在万宝路乡村，男性摆脱了责任和日常生活的束缚。在一个特定的广告中，两个牛仔骑着野马。神秘的西部被认为是“真正”男人的地方 (Hope 160)。“除了偶尔出现的牛仔或印第安人外，这个空间是城市人玩冒险的地方”(Hope 161)。
最终，Hope 表达说，“广告利用了自然图像作为女性气质和男性气质的场所的丰富视觉历史，以销售商品”(Hope 173)。通过使用视觉修辞和自然世界，特定性别的行为得到推广，以吸引男性或女性，甚至两种性别。通过图像呈现性别角色和性别认同的做法，将在未来的广告中继续存在。
性别化的图像在现代社会无处不在。了解这些图像的历史对于理解它们如何说服我们至关重要。性别化的图像被认为是修辞的，因为它们具有说服力。重要的是要记住，从出生起，我们就被条件反射地将男性和女性、男性气质和女性气质区分开来，并认识到两者积极和消极的方面。
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