视觉修辞/性别与视觉修辞
性别化图像在延续我们与性别相关的积极和消极含义方面一直很有效。促销图像的历史以及广告的视觉修辞揭示了男性气概和女性气质的建构如何将社会角色、权力、地位和性吸引力的虚构内容置于语境中。具体来说，魅力的吸引力和自然图像的使用极大地促进了基于性别认同的图像广告的涌入。此外，儿童性别发展对有关男性气概和女性气质的刻板印象做出了巨大贡献。
从历史上看，欧洲油画中的裸体以不同的方式描绘了女性和男性，在特定的角色和目的中。传统上，女性被视为和评判为景观，而男性则扮演着旁观者的角色。换句话说，女性出现而男性行动。约翰·伯格在他的作品《观看之道》中指出，这影响了男性和女性之间的关系，以及女性与自身的联系。亚当和夏娃的著名绘画在介绍裸体概念方面具有开创性，因为它将女性视为服从于男性的。“…女人被指责并因被迫服从男人而受到惩罚。在与女人的关系中，男人成为上帝的代理人”（伯格 48）。随着绘画变得更加世俗化，宗教意味减少，但共同点仍然是女性被描绘成被旁观者所观看。“她并非如她本来的样子而裸露，而是如同旁观者看到她那样裸露”（伯格 50）。
图像中女性的面部表情也与她们屈服于被观察的观念相一致。伯格认为，在女性的姿势中，女人的眼神和面部表情会卖掉她的女性气质。绘画和照片通常通过展示女人回头看着观众，而不是看着画作或照片中描绘的男性来描绘这一点。
尽管这些关于女性描绘的态度和理想在照片和绘画中十分猖獗，但它也渗透到流行文化中，传播到各种媒体，包括当前的广告、新闻和电视。
认同发挥着至关重要的作用，因为它使广告商能够吸引每个观众的个性。在文章《定义电影修辞：希区柯克的《迷魂记》》中，大卫·布莱克斯利介绍了认同的概念，他将此概念描述为渴望在自身与特定想法、图片、物体等之间找到相似之处。他解释说：“我们追求这种认同作为一种表达方式……将其推向极端，我们渴望成为他人，居住在那个心理和物理空间，以某种方式占有，暂时穿上他人的鞋子”（布莱克斯利 117）。由于这种对认同的渴望，女性和男性通常以概括性的方式被刻画，只是为了迎合他们各自的性别特定身份。
戴安·S·霍普在她从《定义视觉修辞》一书中摘录的“性别化环境：广告修辞中的性别与自然世界”一章中指出，广告展示并延续了男性和女性的性别特定属性，以便与他们各自的性别特定受众产生共鸣。霍普评论道：“视觉修辞依赖于认同策略；广告的修辞以诉诸性别作为消费者身份的主要标志而占主导地位。男性气概或女性气质的建构将社会角色、权力、地位和安全感的幻想以及性吸引力置于语境中”（155）。在广告的视觉领域中，霍普观察到女性是如何经常以一种宣传美丽、生育能力和性吸引力的方式被描绘出来的，而男性则拥有更多“男性化”的属性。与女性气质特征相反，男性气质特征包括力量、冒险精神和身体强壮。
虽然许多这些特征和行为倾向被认为是天生的，但广告行业重新引入并重申了这种性别角色是常态。人们变得习惯于认为，存在特定的、孤立的行为差异和属性，将我们定义为男性或女性。这种差异已经超出了将男性与女性区分开来的明显生理构成。
基于一个人性别的社会角色由文化定义和控制，并通过视觉手段反复强调。参见视觉修辞/文化视觉修辞理论。这些性别角色在广告的视觉领域中尤为明显。广告商使用视觉手段向他们的观众传达女性和男性理想。这些性别化理想与嫉妒和魅力的概念密切相关。“宣传通过向我们展示那些显然已经发生转变的人，因此令人羡慕，来让我们相信发生了转变。令人羡慕的状态就是构成魅力的要素”（伯格 131）。主要是，魅力是广告商用来吸引男性和女性的一种工具，旨在增加消费主义。宣传的语言依赖于旁观者-买家想象自己通过某种产品发生转变，从而成为他人羡慕的对象。人们渴望嫉妒，而这种广告策略旨在吸引男性和女性，从而创造对各种产品的消费。当魅力被呈现为通过使女性更美丽或更令人渴望来增强她们的生活时，女性通常会受到说服。另一方面，男性受到吸引他们渴望拥有权力和控制的广告的影响。
广告商在从儿童玩具到汽车的所有事物中创造“性别化环境”。例如，孩子们很早就接触到旨在针对特定性别的玩具广告。因此，社会被训练为认为娃娃和房子是为小女孩准备的，因为它们代表了女性要生育和有爱心的想法。而小男孩被训练为认为他们只能玩能定义他们男性气质的玩具，比如汽车和玩具武器。霍普说：“男性化的环境呈现出一个为征服和控制而生的自然世界”（174）。就像男性理想一样，为小男孩准备的玩具通常包括汽车、动作人物和运动用品，所有这些都符合征服的想法。这些物品和广告重新定义了男性积极、强大和勇敢的性别角色理想。另一方面，小女孩被教导认为自己的角色是照顾家庭。通常情况下，小女孩的玩具包括婴儿娃娃和玩具房。
由于认同的概念在针对特定受众方面具有巨大影响力，因此广告商很早就开始推广性别化环境的概念，从儿童玩具开始。然而，随着人们长大，性别角色只会变得更加明显，并在针对成年人的广告中进一步延续。例如，霍普讨论了运动型多用途车（SUV）的广告是如何成为性别角色分化的主要例子的。她谈论了 SUV 如何重申男人是领土的征服者，必须拥有一辆强大的汽车才能在他们艰难的旅程中穿行。她将更“男性化”的广告描述为男人可以征服土地和探索广阔荒野的地方。她说：“这些广告的特点强调了一个神话般的世界，在这个世界里，男人扮演英雄，广阔的环境荒野承诺着控制和冒险”（161）。
Hope 分析了特定视觉环境如何促进男性或女性产品的销售。她得出结论，广告商在商业广告或印刷广告中使用特定的自然环境来吸引特定性别。她观察到在一个广告中，女性形象通过瀑布的照片来体现。Hope 解释说，瀑布的作用是，“自然无尽生育的象征......这些意象充满了异国情调，以及生育和女性性别的象征” (157)。 在此类广告中，女性与自然融为一体。广告商也使用特定的自然环境来吸引男性。然而，这些图像描绘了一种在女性广告中看不到的占有感。Hope 认为，对于男性来说，“自然是被征服的对象，或者展示力量的背景。”“......在这个空间里，或者在女性化的土地上肥沃的海洋里，不存在环境问题，只有消费的机会”(Hope 162)。 她观察到在一个广告中，男性形象通过“万宝路国度”的图像来体现。在万宝路国度，男人可以摆脱责任和日常生活的束缚。在一个特定的广告中，两个牛仔骑着野马。神秘的西部被认为是“真正男人”的地方 (Hope 160)。“......除了偶尔出现的牛仔或印第安人，这里就是都市男人玩冒险的地方”(Hope 161)。
最终，Hope 阐述道，“广告借用丰富的自然意象的视觉历史，将它们作为女性气质和男性气质的场所，以销售商品”(Hope 173)。通过视觉修辞和自然世界，性别特定的行为被推广，以吸引两性。性别角色和性别认同的图像存在将继续出现在未来的广告中。
性别化的图像在现代社会中无处不在。理解这些图像的历史对于理解它们如何说服我们非常重要。性别化的图像被认为是修辞性的，因为它们具有说服力。重要的是要记住，从出生开始，我们就习惯于区分男人和女人、男性气质和女性气质，并认识到两者积极和消极的方面。
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