Lentis/亚马逊，电子阅读器和出版业的未来

亚马逊

亚马逊的 Kindle

电子阅读器正迅速成为阅读文学、新闻和杂志的主要方式。电子阅读器销量在 2007 年至 2011 年期间呈指数级增长，此后一直呈下降趋势。 亚马逊，这家在线购物巨头，正在以无与伦比的创造力推动电子阅读器和电子书行业。亚马逊在 Kindle 商店 提供超过 200 万种图书，了解客户的需求，大胆地向社会展示他们以前不知道自己需要的技术。亚马逊电子阅读器的经济成功是社会和技术界面创造独特产品的绝佳例子。随着 数字革命 改变社会消费媒体的方式，必须解决重要问题。出版业及其周围的法律正在发生变化。该行业需要适应在线出版环境，否则就有可能失去业务，例如亚马逊的 Kindle Direct Publishing。如果亚马逊继续生产符合消费者需求的技术，如果出版业成功地拥抱数字革命，那么电子阅读器和电子书将彻底改变社会与文字的互动方式。

数字革命与书籍

在 1400 年代，印刷术 的发明引发了印刷革命，使印刷书籍得以大规模生产。印刷革命将书籍从手抄本转变为纸上的印刷文字。如今，数字革命正将纸质书籍转化为数字书籍，即电子书。

书店

连锁书店，如 博德斯 和 邦诺书店，在 1970 年代开始占据主导地位，与当地独立拥有的书店竞争。当博德斯在 2011 年破产时， 它揭示了图书行业的又一次转变。博德斯未能理解数字革命，也未能认识到市场已经发生转变。

批评人士一致认为，导致博德斯破产的三个主要因素是：(1) 过度扩张，(2) 建立在线业务太晚，以及 (3) 忽视电子阅读器。它在海外开店，这一举动使自己不堪重负。 从 2001 年到 2008 年，博德斯将其在线销售外包给亚马逊。 同时，邦诺书店投资于加强其在线销售。这七年是电子商务的形成期，当博德斯在 2008 年推出自己的在线商店时，亚马逊成为一个巨大的竞争对手。由于 路径依赖，博德斯忽视了在线销售书籍的可能性。亚马逊 Kindle 于 2007 年发布。两年后，邦诺书店宣布推出其 Nook。苹果的 iPad 于 2010 年初首次亮相。在破产前一年，博德斯开始销售自己的电子阅读器，即 Kobo。

博德斯和邦诺书店的商业模式都是创造一种温暖、舒适的氛围，让顾客在浏览书籍时不会感到匆忙。由于这种 心理模型，博德斯限制自己只在商店里销售书籍。当博德斯意识到数字革命改变了顾客对书籍的看法，并希望获得书籍时，为时已晚。同时，邦诺书店认识到书籍销售趋势，并积极地在电子书行业建立了自己的地位，承认他们所满足的 利基市场 正在发生变化。

大型连锁书店的消失和减少使小型独立书店能够利用书店的空白。 技术进步缩小了书店的利基市场，使小型商店能够更高效地运营。

古腾堡计划

1971 年，古腾堡计划 启动，标志着首个严肃的电子书项目。它的使命是“鼓励电子书的创作和传播”。 如今，古腾堡计划免费提供超过 45,000 种图书，这些图书的版权已经过期或通过 古腾堡计划的自出版出版社 自行出版。

为什么选择亚马逊？为什么选择 Kindle？

索尼 Librie，首款主流电子阅读器

2004 年，索尼推出了采用全新 E-Ink 技术的索尼 Librie。 这种技术由 Joseph Jacobson 和 Barrett Comiskey 于 1996 年创建，在黑白微胶囊上施加电荷，从而创建预定义的图案 。这种低功耗“墨水”使双稳态设备具有极长的电池续航时间。 索尼对 Librie 寄予厚望，认识到 E-Ink 与实体书籍的相似之处。然而，在 2007 年，亚马逊发布了他们的第一款 Kindle，也采用了 E-Ink 技术，并在市场上掀起了风暴。Kindle 在 5.5 小时内售罄，迅速成为最受欢迎的电子阅读器选择。 到 2008 年，亚马逊的数字图书销售额占其图书总销售额的 10%，而索尼声称只售出了 300,000 本图书。 2011 年，亚马逊每售出 100 本精装书就售出 143 本电子书。

当索尼专注于其电子阅读器的技术细节时，亚马逊制定了战略，以满足技术和社会需求。 例如，亚马逊正确地预测了成功需要广泛的图书品种。在推出 Kindle 之前，亚马逊与出版商合作，提供各种各样的图书。Kindle 发布时，有 800,000 种图书可供下载。 亚马逊设计了索尼忽略的另外两个功能：无线购买和用户友好的体验。Gizmodo 评论员 Wilson Rothman 写道：“我的结论是，一个联网的电子阅读器正是世界需要的......Kindle 是一款优质的发明，我理解为什么第一批产品会卖得这么快。” 通过预测用户对这些功能的需求，亚马逊为成功发布奠定了基础；如今，亚马逊主导着电子阅读器市场。在接下来的五年里，亚马逊必须不断发展，才能与新兴的竞争对手竞争。

亚马逊的竞争对手

亚马逊在电子阅读器市场面临着三个主要竞争对手：苹果的iPad、邦诺书店的Nook和平板电脑。^[16] 尽管Nook也构成威胁，但亚马逊在其网站上将Kindle Fire与iPad并列比较，将苹果视为其直接竞争对手。^[17] Kindle Fire的价格更低，这是亚马逊的主要优势：比iPad mini便宜约170美元。^{[18] [19]}\ 然而，2012年10月，亚马逊公布了2.74亿美元的第三季度亏损，专家将其归因于iPad mini的发布。^[20]

对于亚马逊来说，来自苹果的竞争只是战斗的一部分。标准电子阅读器销量一直在稳步下降，从2011年的2320万台下降到2012年的1410万台。^[21] 随着社会需求的变化，亚马逊必须适应才能保持相关性。亚马逊提供Kindle云阅读器来竞争。它允许消费者在任何具有该应用的设备上阅读他们购买的电子书。这些应用可以在大多数设备上下载，并允许用户从Kindle商店购买书籍。亚马逊甚至提供了一个网络门户网站来阅读Kindle书籍，允许消费者从台式电脑和笔记本电脑访问Kindle书籍。^[22] 通过Kindle云阅读器应用，消费者可以从Kindle商店购买电子书，而无需拥有Kindle电子阅读器。这使亚马逊能够开拓另一种收入来源。

亚马逊最近的商业策略

亚马逊在其整个历史上一直强调，它并不寻求立即获利，而是为未来投资。在过去的几年里，亚马逊为了资源或仓库而牺牲利润。2011年，亚马逊在其已有的52个仓库的基础上增加了17个仓库。如今，它正在迅速扩展其数据中心，以支持其网络存储业务的发展。^[23] 2011年，每季收入增长了约40%，这表明需要更多容量。在竞争激烈且脆弱的零售环境中，这是一个不可避免的问题。如今，亚马逊拥有约100个配送中心，也被称为仓库。它简化了开设这些中心的流程，但每次开设仍然是一笔巨大的开销。^[24]

亚马逊是持续争论的主题：其配送中心投资和其他新业务是否会导致稳定盈利。^[24] 多头（预计股市上涨的投资者）认为该公司正在建立基础，成为该国最重要的零售商。空头（预计市场趋势下行的投资者）指出10月将免费送货最低限额从25美元提高到35美元^[25] 作为一个迹象，表明亚马逊总有一天将不得不关注盈亏底线。^[24] 亚马逊的收入持续增长，但它是否会产生利润还有待观察。

电子书的兴衰

电子书和电子阅读器呈指数级增长，但它们各自的增长在过去几年中也同样迅速放缓。电子书销量增长率已从2010年第一季度的峰值252%^[26] 下降到2013年第一季度的5%。^{[27] [28] [29]} 同样，电子阅读器销量在过去两年中有所下降，预计将继续下降。市场研究公司IHS iSuppli估计，专用电子阅读器的出货量在2011年达到峰值，并预测2012年的出货量降至1490万台，比一年前下降了36%。到2015年，它预计专用电子阅读器的销量将仅为780万台。^[30]

关于这些趋势的一种理论是，电子书非常适合某些类型的书籍，比如类型小说，但不适合其他类型的书籍，比如非虚构和文学小说。还有人认为，电子书非常适合某些阅读场景，比如飞机旅行，但不适合其他场景，比如在家里的沙发上躺着。该理论假设电子书不过是印刷书籍的补充，就像有声读物一样，而不是完全替代。^[29] 另一种理论是，一些购买了电子阅读器的用户没有购买另一台的紧迫性。人们并没有停止阅读；事实上，更多人正在阅读电子书。根据皮尤研究中心最近的一份报告，在平板电脑上阅读电子书而不是电子阅读器的可能性越来越大。尽管电子书销量趋于平稳，但这家民意调查公司发现，2012年有23%的美国人表示他们阅读电子书，而2011年这一比例为16%。^[30] 亚马逊必须继续适应电子阅读器支持的减少，但仍然必须利用越来越多的人阅读电子书这一趋势。

应对“平板电脑接管”

亚马逊的Kindle Paperwhite

电子阅读器和相机等单一用途设备正在失去业务，而平板电脑和智能手机等通用设备则在不断崛起。^[31] 这种现象的原因是用户希望使用他们的设备做更多的事情，而不仅仅是阅读电子书，例如上网、播放视频和使用社交媒体。iPad等平板电脑允许消费者做到这一点。

亚马逊在2011年推出了Kindle Fire平板电脑^[32]，进军平板电脑市场，与苹果流行的iPad系列竞争。亚马逊继续对他们的平板电脑进行改进，同时保持他们的价格低于苹果的iPad。然而，亚马逊的平板电脑依赖于以内容为中心的商业模式，该模式基于消费者将在最初购买平板电脑后很长时间内购买更多内容的假设。这种生态系统的一个缺点是，它比运行在Android上的其他设备更封闭。目前，Kindle Fire HDX型号比带有视网膜显示屏的iPad Mini便宜20美元。^[33]

亚马逊通过发布Kindle Paperwhite增强了其电子阅读器系列。它拥有更流畅的界面、在直射阳光下更清晰的阅读体验，以及改进的触控响应。^[34] 这一新的迭代体现了亚马逊希望尽可能地模拟实体书籍（因此，平板电脑的名称）。

随着社会向平板电脑转变，亚马逊一直在不断努力保持相关性。除了应对平板电脑行业，亚马逊还必须面对来自出版行业的反对。

出版行业的不满

传统出版的不满

六大出版商之一的HarperCollins

当亚马逊于 2007 年推出 Kindle 时，它以 9.99 美元的价格出售畅销电子书，比批发价低约 45%。 亚马逊利用压低价格的策略来淘汰竞争对手。出版商不喜欢这种定价，因为它“贬低了书籍，伤害了所有精装书零售商。” 出版商担心亚马逊新兴的垄断地位以及由此带来的谈判能力。企鹅美国公司首席执行官表示：“我现在更加确信，我们需要一个可行的替代亚马逊的方案，否则这种胡闹将会继续，并且会变得更加糟糕。” 随着 iPad 的发布，六大出版商中的五家与苹果公司协商了代理定价，允许出版商自行设定价格。苹果公司是完美的候选者，它一直相信自己可以“通过开设自己的电子书商店来击败亚马逊”。 在此之前，亚马逊一直采用批发模式，出版商以“批发价”（通常为建议零售价的一半）向零售商出售书籍，但零售商可以自由设定自己的价格。在代理模式下，出版商设定价格，零售商通过佣金获利（例如，苹果公司获得 30%，出版商获得 70%）。

传统出版业 vs. 亚马逊

出版商开始寻求与亚马逊类似的代理协议以提高价格。亚马逊分别与企鹅公司和麦克米伦公司进行了几天和几周的斗争，将出版商的书籍从网站上移除。由于亚马逊的强势反击，导致出版商损失惨重，出版商们联合起来共同对抗亚马逊。麦克米伦公司首席执行官表示：“我可以向你保证，你不会发现你的公司在战斗中是孤军奋战的。”亚马逊最终发布了一份新闻声明，称：“我们将不得不屈服，接受麦克米伦的条件。” 虽然没有公布每个协议的细节，但电子书价格从 9.99 美元上涨至代理价格，表明亚马逊的失败。与此同时，亚马逊同意与六大出版商中的三家：哈珀柯林斯、西蒙与舒斯特以及阿歇特签署代理定价协议。由于六大出版商中有五家要求自己的条款，亚马逊无法承受抵制供应的代价，否则将会失去大量业务。

亚马逊：从零售商到出版商

蒂莫西·费里斯，一位与亚马逊出版公司签约的畅销书作家

2009 年，亚马逊推出了亚马逊出版公司的第一家子公司。亚马逊认为“现在出版过程中真正必要的人只有作家和读者”。 认识到这一点，亚马逊开始剥离出版商。当亚马逊签署蒂莫西·费里斯，一位《纽约时报》畅销书作家时，他描述了亚马逊“与他们每一位顾客的一对一关系”。 作家鲍勃·梅耶写道亚马逊的“诚实”，“接触高层人员”以及销售方面的帮助。 《纽约时报》畅销书作家巴里·艾斯勒谈论了亚马逊提供的“对业务决策的控制权”以及亚马逊行动的迅速性。 研究表明客户服务与盈利之间存在联系。 如果传统出版商仍然固执己见，那么它们的市场份额可能会被亚马逊及其以客户为中心和创新的思维方式所侵蚀。

出版业的未来

亚马逊与传统出版业之间的斗争引发了关于未来的一些有趣问题。亚马逊的出版业务取得了一些初步成功，可能会继续增长。电子书的市场份额正在增长，可能以牺牲纸质书为代价。 其他实体，如谷歌，已成功进入市场。传统出版业将试图重新夺回书籍销量。面对新的竞争对手，亚马逊能否继续增长？

出版不仅仅是一项商业活动，它与社会文化紧密相连。出版既反映了社会的需求，也促进了社会的发展。亚马逊的成功与其对出版业的社会作用的敏感性密切相关。

盗版和 DRM

盗版是数字媒体持续存在的问题，可以说阻碍了新内容的开发。虽然很难准确确定电子书盗版对销售的影响，但版权保护公司 Attributor 在 2010 年的一份报告中估计，美国出版商损失了 28 亿美元。 借鉴音乐和电影行业的经验，许多出版商使用数字版权管理 (DRM) 来授权电子书，以防止盗版。 然而，许多主要的电子书零售商，如苹果公司和亚马逊，使用依赖于公司电子阅读器平台的 DRM 方案，这限制了已购买电子书在其他设备上的使用。

亚马逊利用特定平台的 DRM 来谋取利益，而小型书店却因此蒙受损失。例如，三家独立书店正在起诉亚马逊，声称亚马逊使用特定平台的 DRM 不公平地限制了电子书市场。 这些小型卖家希望能够向使用流行电子阅读器（如 Kindle）的客户出售电子书，但出版商与亚马逊关于特定平台 DRM 的协议阻止了这种情况。 因此，在同意特定平台的 DRM 后，亚马逊能够将 Kindle 用户的市场限制在其自己的电子书商店。在之前讨论的案例中，出版商团结起来迫使亚马逊接受代理协议，这也说明了这一点。通过允许亚马逊通过同意特定平台的 DRM 来保留其已建立的客户群，六大出版商可以说帮助了亚马逊能够以极低的价格贬低其产品价值。

除了限制电子书市场，DRM 并没有阻止盗版，因为客户越来越容易从 DRM 中释放电子书。 DRM 对客户也不具有吸引力，因为它限制了他们使用已购买产品的权利，而不是授予完全的所有权。例如，亚马逊可以在没有客户同意的情况下，通过 DRM 远程删除客户库中的电子书。 针对 DRM 的有组织反对似乎正在加剧，更多以开源电子书为中心的社区和平台正在兴起。 因此，虽然 DRM 最终消亡似乎是必然的，但它在电子书行业中的持续存在表明，出版商缺乏了解，即传统的版权管理观点无法适用于数字媒介。

混合内容

在传统出版业中，平装本一直是王者。 现在，电子阅读器正在改变这个行业。数字化的可用性将增强信息的视觉性，并允许创建新的和更丰富的内容。漫画出版业已经在数字格式中重新焕发生机。 出版业的进一步变化将不仅受到可用性提高的推动，还受到新内容的推动。例如，传统的印刷食谱可能会被包含专业和用户生成内容、交互性、图片和视频的应用程序所取代。 这些应用程序已经存在于苹果公司和谷歌公司的平台上。

由于盗版问题，教科书出版商不愿制作许多畅销教科书的电子书。 为了填补这一空白，苹果和其他公司正在制作新的教科书，称为 iBooks，它利用了电子阅读器交互式功能。相比之下，亚马逊在混合内容方面的创新落后于苹果和其他公司。

审查制度

亚马逊单方面且未经监督地对电子阅读器上的内容进行了审查。 这违反了纸质书籍所承诺的新闻自由；一旦存在，印刷媒体就无法轻易被审查。集中控制的数字媒体很容易受到审查和删除。公众对这些审查能力知之甚少。如果亚马逊公开行使这种权力，可能会失去公众对其公司以及电子书的信心。

可推广的教训

亚马逊最初凭借其提供的机遇和对社会的认识，成功地主导了电子书行业。Kindle 的社交和技术营销使亚马逊能够超越索尼高度技术化的产品。即使 Project Gutenberg 在此前存在了三十年，亚马逊的创新也定义了电子书时代的开始。

通过几代电子阅读器硬件，亚马逊不断开发新功能，激发更多兴趣，并积累消费者好感。即使社会转向平板电脑，亚马逊也已适应并发布了自己的平板电脑。亚马逊在出版行业的未来成功尚不明朗。传统出版商和其他参与者，如苹果和谷歌，已拥有时间来实现自己的创新策略。与最初一样，亚马逊需要预测客户（无论是消费者、作者还是出版商）的需求。虽然亚马逊目前主导着电子阅读器和电子书行业，但由于技术创新和社会需求，该行业正在快速变化。

在社会和技术革命的时代，企业必须快速且持续地适应才能保持相关性。技术革命，如数字革命，改变了社会的愿望。这种变化改变了市场，并导致利基市场的扩张或缩减。“当行业发生巨大转变时，强大的参与者会顺利地走到另一边，”零售分析师大卫·A·希克解释道，“被困在变化中的是较弱的参与者。” 满足此类利基市场需求的企业必须在为时已晚之前认识到这些变化。

扩展章节

对未来小组的建议

• 讨论随着电子阅读器越来越普及，文学类型（教科书、杂志、报纸等）是如何变化的。随着书籍数字化，许多类型正在适应，以融入声音、媒体和多个结局。这如何改变书籍的定义？文学与多媒体应用程序融合的社会影响是什么？

• 更深入地调查参与其中的社会群体：作者、出版商、图书馆、学生、教师、家长等。这里还有很多东西有待挖掘，无法在这里充分完成。

• 分析出版商与亚马逊诉讼的结论。结果对社会意味着什么？数字书籍的价格真的会“贬值”文字的重要性吗？政府将如何尝试介入反垄断问题和定价？

• 作者如何看待在线出版环境？亚马逊的直接出版如何改变文学的出版方式？哪些社会群体反对更开放的出版环境，哪些群体支持它？