人机交互中的模型与理论/扩散创新与TAM
技术接受模型对我来说更易于理解，尤其是我从事工程软件工作。在我们的行业中，工程师不愿改变，因为他们习惯于在一个系统中工作，甚至可能已经创建并管理了其他系统中的现有项目。对我们来说，即使新设计可能更易用，也可能难以被接受。我相信我们的许多用户已经对使用新软件抱有负面态度，因为他们可能认为这会让他们的工作更难，他们需要学习一个新系统。
当前的系统非常难用，许多用户对此抱怨，但同时他们也花时间学习它并可以使用它。新的界面意味着他们需要再次学习如何使用它，他们可能会想起他们试图学习当前系统时的体验。戴维斯没有提到以前的经验如何影响新技术的态度和感知易用性，而这两者都是重要的因素，我认为感知有用性对用户来说是存在的，尤其是如果添加了新的有用功能。
我理解我们的工程师不愿使用新技术，但如果我们能够真正提供一个有用的产品，演示易用性，并提供成功的营销，我们就可以尝试获得更多用户的认可。
在 1990 年代后期，手机技术广泛采用期间，手机用户通常既有手机也有固定电话。从那时起，手机技术已经变得如此普及，以至于使用固定电话的用户越来越少。
消费者采用手机替代固定电话的速度是创新扩散的例子，即基于社会因素随着时间的推移而采用的系统。
手机技术的采用可以与罗杰斯的杂交种子研究相比，由于社会和社会经济的影响，新的农业技术变得普遍。以前的耕作方法可以比作以前不再提供相同功能的电话使用。最终，当足够多的人采用新技术，它成为主流。
手机技术后期的采用者可能认为手机是奢侈品，因此负担不起吗？最终，那些采用手机技术的人在家里仍然保持着固定电话。对手机技术的信任缺失是否与农民对杂交种子计划的信任缺失相同？手机的质量和可靠性是影响许多人保持固定电话活跃的因素。最终，电话不再需要，手机满足了所有通信需求。它可靠且价格合理。
“自 2000 年以来，我一直使用手机和固定电话，在 2007 年，我的手机完全取代了我的固定电话。我花了 7 年时间才完全采用手机技术作为我的主要通信来源。另一方面，我的母亲，一个比我更晚的采用者，自 2000 年左右就开始使用手机。她最近在过去的一年里决定停止使用家里的固定电话。固定电话不再经济可行。为什么要为从未使用的东西付费？”
无论是保持固定电话还是手工收获玉米作物的种子，放弃熟悉的做法并采用新系统都需要时间。
小型企业与 TAM
技术接受模型最适合用来衡量公司采用影响工作绩效的新技术的速率。有用性和易用性是评估工作场所新技术的两个主要因素。TAM 模型与扩散模型有很大不同，扩散模型严重依赖于对社会因素的评估。
对于一家经营 20 年的当地家族经营的供暖和空调企业来说，决定将他们的计算机系统和办公管理软件升级到 Windows 8 并不容易。升级至少落后 10 年。与这种变化相关的成本和功效率是一个主要因素。感知有用性和易用性受到成本效益范式的扭曲。对于小型公司来说，决定采用新技术可能是一个痛苦的过程。
技术接受模型 (TAM) 的前提是，系统的一些属性会影响两个关键领域，即感知易用性和感知有用性。根据这些值是否对感知有用性具有高价值或对易用性具有低学习曲线，会影响对系统的感知，最终影响系统是否会被采用。
该模型的主要批评是，它主要用于预测琐碎的项目，如果它能够预测任何东西的话。另一个批评是，该模型未能解释预测为何有效。
一个很好的说明 TAM 原则的系统采用例子是在 iPad 推出之前和之后平板电脑技术的采用。在 iPad 推出之前，平板电脑被认为学习曲线更陡峭，与传统笔记本电脑相比，感知有用性更低。iPad 推出后，许多怀疑者仍然认为感知有用性很低。然而，iPad 的推出旨在降低与平板电脑相关的学习曲线。
学习曲线的降低实际上导致平板电脑的采用率更高，从而提高了感知有用性，以至于许多用户现在相信他们可以用平板电脑取代笔记本电脑来完成基本任务。
与基本TAM设置相比，iPad采用的模型确实说明了TAM的局限性，即对平板电脑的采用没有比它们更容易使用更深入的解释。此外，该模型没有考虑由于对另一个主要约束条件的调整而导致的两个主要约束条件的任何调整，例如在iPad示例中，易用性最终提高了感知效用。总的来说，TAM仍然可以作为系统采用的基本模型，并为系统采用的进一步研究和预测未来采用提供指导。
创新扩散对产品开发过程的影响（Amara Poolswasdi）
[edit | edit source]在产品设计过程中，创新扩散理论对设计师、产品经理和决策者来说都是一个重要的参考点。该理论解释了想法或产品如何获得势头并在特定人群中传播。因为社会系统中的人们以不同的速度和不同的原因采用技术，所以该理论能够将采用新技术的消费者分成五类：创新者、早期采用者、早期多数、后期多数和落后者。
在产品设计周期中，每个参与应用程序或产品创建的人都会使用扩散理论作为模型来构建通常被称为最小可行产品 (MVP) 的东西。这个 MVP 不仅建立在有限功能的强大核心之上，而且还旨在围绕这些消费者类别分阶段设计和开发。为所有类别的客户设计会使功能集膨胀，但也需要更多的一次性工作，这对创新者和早期采用者类别没有特别的用处。
因为该理论也是针对产品采用而构建的，所以它也为产品开发过程提供了非常有用的背景。
创新扩散
[edit | edit source]我所在的组织通常在实施软件时依赖创新扩散。知识、说服、决策、实施和确认过程以教科书方式进行。然而，这个过程通常发生在软件开发完成之后。知识会传播给即将发生变化的用户。从这里开始，我们有时会看到早期采用者开始出现，并变得兴奋并要求更多地参与项目。这是在说服阶段。
接下来，可能是在我们组织中最困难的阶段。虽然一些决策是强制的（例如，所有用户必须在 x 日之前开始使用此软件），但大多数用户可以自由决定是否要采用创新项目。对于那些决定接受创新的用户，我总是感到非常兴奋。正如这篇文章所说，这段时间非常重要。可以根据他们自己的个性做出决定，比如他们是否熟悉创新，他们的职位在组织中是否被视为采用软件，以及他们是否个人倾向于接受改变。在我所在的组织，社会经济地位通常不是一个因素。
在此之后，用户通常会寻求培训或资源来帮助他们更好地了解项目。这是对我来说变得有趣的时候，因为我可以看到不同的用户如何喜欢创新，开始以自己的方式使用项目，并找到创新对他们有用的方式。之后，我们继续执行采用的最后阶段。在确认阶段，用户会筛选出来——那些继续使用新软件的用户，或者那些选择找到另一种方法来完成业务需求的用户。
创新扩散
[edit | edit source]扩散是指创新随着时间的推移通过某些渠道在社会系统成员之间传播的过程。已经发现这种扩散过程遵循正态分布，创新者立即采用，一直到落后者，他们等到最后才采用。虽然许多因素促成了采用行为，但并非总是您期望的原因促成了采用。例如，这个想法是如何诞生的，是通过一项关于农民之间杂交玉米采用的研究。据埃弗里特说，从转向杂交玉米可以获得 20% 的利润增长。农民赚不到很多钱，所以人们会认为转向杂交玉米会很快。埃弗里特后来指出，完成玉米扩散研究需要 13 年。
今天的在线营销也随之而来。在互联网的早期阶段，在线营销几乎不存在，而今天，似乎你无法逃避它。弹出式广告在 90 年代宽带开始普及时很常见，这些广告带来了收入。然而，在那个时候，互联网用户可以使用典型的搜索引擎和视频网站，而没有广告。公司仍在获得知识并试图了解在线广告的经济优势，以及报纸或电视等其他媒体来源。随着互联网发展到今天，有许多视频流媒体服务和搜索引擎，它们不仅有添加，还有针对性的广告来赚钱。几乎每个提供在线服务的公司都将广告作为一种标准做法，无论以何种方式，都表明在线营销正在或接近正态分布的落后者部分。
创新扩散理论在应用于在线应用程序时非常有用。公司花了数年时间才重视在线营销的相对优势、兼容性和复杂性，现在似乎我们无法逃避它。
扩散与 TAM：扩散更具代表性的模型
[edit | edit source]TAM 理论指出，主要有两个因素影响用户对新技术的采用：用户对新技术的感知效用和感知易用性，这两者共同影响用户对技术的看法，从而导致用户做出是否采用该技术的决定。另一方面，扩散理论的广度要大得多。扩散理论指出，还有其他因素，即社会因素会影响用户采用的决定。简单地看看今天流行的技术，我认为 TAM 模型是不完整的。以全球科技巨头苹果为例。苹果产品可以被贴上“有用”和“易于使用”的标签吗？是的，当然——这是他们主要的名声和卖点之一。然而，苹果产品的彻底爆发和采用也具有社会因素。他们的广告与大多数其他大型科技公司的广告不同。他们使用了一系列新的创新营销策略，许多人认为这些策略在公司周围创造了“炒作”——一种“酷炫因素”。不可否认的是，苹果的部分成功归功于这种营销和广告，以及他们是如何打造品牌的。人们现在信任这个品牌，喜欢这个品牌，谈论这个品牌，因此采用了这个品牌。这完全是一个社会过程，TAM 理论无法发现或认识到这一点。对我来说，说像苹果这样的公司的成功仅仅来自他们制造了有用且易于使用的产品，将是一个巨大的误解。品牌的社会方面也起着作用——这是扩散理论承认和解决的。
创新扩散，什么在流行？
[edit | edit source]可以发现，创新扩散理论具有非常合乎逻辑且几乎直观的本质。它突出了影响文化采用创新的社会方面，在病毒式视频、社交媒体和病毒式营销的时代，这应该很有意义。创新扩散理论可用于创建研究并测试技术的采用情况。该理论还建立了一个框架，有助于理解技术采用的历史或进展，并提取学习要点。通过小型研究或缩小规模的技术发布，可以应用创新扩散理论来推断技术在更大范围内的采用方式。一篇名为“ 引入共享电子记录：使用创新扩散理论的多站点案例研究 [1]”的案例研究描述了一个研究小组如何研究在英国医疗保健系统中引入集中存储的电子病历。Greenhalgh 等人识别出了这项技术的早期采用者，并利用创新扩散理论来阐释最终会减缓广泛采用的影响因素和复杂因素。他们的发现最终解释了为什么使用这些电子病历的第一年产生了喜忧参半的结果，并将负面影响归因于：采用者对工作量感到担忧，过去的不良经历导致强烈的抵制态度，以及在实施过程中发现的技术问题。
1. Greenhalgh, T., Stramer, K., Bratan, T., Byrne, E., Mohammad, Y., & Russell, J. (n.d.). 引入共享电子记录：使用创新扩散理论的多站点案例研究. BMJ, A1786-A1786.
创新扩散
[edit | edit source]创新扩散理论的社会学基础很容易与“口碑”的概念联系起来，因为它与某种技术的扩展有关。从这个意义上说，它感觉起来几乎像是常识——这是一种关于思想如何传播的合乎逻辑且明显的途径。创新者和早期采用者，通常是那些更稳定的人（在财务上、社会地位上或其他方面），是最先加入潮流的人，因为他们不太可能受到潜在失败的影响，因为他们相对稳定。如果这两组人传播了积极的口碑，并且创新没有被视为“失败”，那么早期多数人就会被说服参与，最终，晚期多数人和落后者会逐渐克服怀疑或受到其他力量的驱动来采用创新。有很多现代例子证明了这一理论的有效性。
一个很好的例子是 Xbox Live 的引入，它是 Xbox 游戏机上的一项付费订阅服务，允许用户通过互联网相互连接，以及连接到其他在线应用程序和功能——这在 2002 年末推出。到 2002 年底，微软吹嘘订阅总数是他们预期的两倍——大约 60 天内超过 250,000 人（微软）。创新者们纷纷开始使用这项全新的服务，亲自尝试在线功能和体验，看看它是否像微软宣传的那样好。CNN Money 的作家 Chris Morris 评论道：“微软很可能正在为在线主机游戏制定标准”，从而向那些考虑尝试或对该服务持怀疑态度的旁观者传递了积极的信息（Morris）。十年后的 2013 年初，微软吹嘘全球订阅人数已超过 4600 万，而且这个数字在随后的两年里不可避免地有所增长（Agnello）。随着越来越多的 Xbox 游戏机功能被锁定在 Xbox Live 订阅付费墙后面，晚期多数人和落后者在这段时间里逐渐被推向接受这项服务。
参考资料
- 微软. "Xbox Live 订阅数量翻倍." 微软新闻中心. 2003 年 1 月 7 日. 网页. 2015 年 6 月 13 日. <1. http://news.microsoft.com/2003/01/07/xbox-live-subscriptions-double-expectations/>.
- Morris, Chris. "走进 Xbox Live." CNN Money. 2002 年 10 月 3 日. 网页. <2. http://money.cnn.com/2002/10/03/commentary/game_over/column_gaming/>.
- Agnello, Anthony John. "最新结果为微软提供了一个强有力的理由，证明下一代 Xbox 将始终在线." Digital Trends. 2013 年 4 月 19 日. 网页. <http://www.digitaltrends.com/gaming/xbox-360-sales-and-xbox-live-membership-numbers-give-microsoft-a-compelling-defense-for-the-always-online-next-xbox/>.
创新扩散与智能手机的采用（Tamara Sutton）
[edit | edit source]技术扩散理论试图解释为什么创新被大多数人口采用。有 3 个变量分类的组成部分：创新的特点、创新者的特点和环境背景。E. M. Rogers 还定义了 5 个被认为会影响采用率的品质：相对优势、兼容性、复杂性、可试用性和可观察性。相对优势和复杂性与技术接受模型 (TAM) 的理论非常相似。
智能手机用户的采用率可以用技术扩散理论轻松地描述。当智能手机发布时，现有的手机用户拥有一种在很大程度上满足他们需求的产品。智能手机产品引入了以前没有的功能。用户可能没有立即切换的需要，并且一直在思考他们是否真的会使用这些新功能以及是否值得付出代价。然而，他们能够观察早期采用者的使用情况和满意度，这可能会影响他们切换的决定。
智能手机公司（如苹果、三星等）制作的广告展示了智能手机相对于其前代产品优势的理想形象。有时，人们会受到社会压力，要求他们切换到智能手机，因为许多用户称之为“升级”。我经常记得听到同行们这样说：“哇，你还在用翻盖手机，为什么不升级呢？”。即使是现在，我还会听到人们对标准手机用户说类似“你需要走出黑暗时代”的话。
根据盖洛普在 2013 年 12 月对 1031 名全国个人的调查，65% 的人拥有智能手机，42% 的人拥有标准手机。这表明我们仍然处于 Everett Rogers 的“采用者类别”钟形曲线中的“晚期多数”阶段。
参考资料：美国人的科技口味随时代而改变。 (n.d.). 取自 http://www.gallup.com/poll/166745/americans-tech-tastes-change-times.aspx
Nickerson, R., Austreich, M., & Eng, J. (2014). 移动技术和智能手机应用程序：创新扩散分析. 取自 http://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?article=1022&context=amcis2014
Rogers, E. M. 2003. 创新扩散，第 5 版，纽约，纽约：Free Press.
创新扩散和过时
[edit | edit source]创新扩散模型在不同的行业中面临着独特的挑战。在技术领域，创新速度如此之快，以至于很多人常常怀疑是否值得花时间/精力/成本来采用下一个创新，或者是否应该简单地等待下一个创新来超越它。同样，在技术领域，创新也遇到了阻力，因为新创新产品可能面临着与现有产品的不兼容性。例如，从 20 世纪 70 年代开始并持续至今的视频媒体格式之争。大多数人都熟悉 70 年代和 80 年代的 Betamax 和 VHS 之争，以及 2000 年代后期的 HDDVD 和 Blu-ray 之争，但很多人并不知道 Video 2000、V-cord、GTM、CED、VHDD、CHDVD、LaserDisc 以及其他格式也在这一时间段内竞争。大多数格式在短暂的时间内是最具创新性的，直到下一代格式在功能或速度方面有所改进，但由于它们彼此之间不兼容，并且需要用户购买专用硬件，因此这些战争导致用户坐观其变，等待这场游戏结束。今天，在物理媒体方面，Blu-ray 是公认的标准，但尽管从早期原型开始已经过去了 15 年，并且从正式发布以来已经过去了 10 年，Blu-ray 仍然只占许多视频商店货架空间的 1%。这是因为该领域的下一个创新——流媒体视频，是在 Blu-ray 转换被晚期多数人采用之前引入的。在这个领域，这种趋势可以追溯到 Betamax，也许只有 VHS 和 DVD 格式被晚期多数人完全采用。在这个领域，创新扩散模型存在不足。模型的补充中添加了诸如重新发明之类的过程，这些过程捕捉了采用者在扩散过程中实施的更改，但该模型仍然不能很好地代表在周期中期相对于其替代品而变得过时的创新。
视频行业创新扩散回顾（Daphne Mintz）
[edit | edit source]在学习人机交互中的模型和理论时，我发现将菲茨定律、GOMS 模型和科技接受模型（包括科技接受模型的衍生模型）直接应用于我作为产品经理所负责的视频行业相关应用中，相当直观。我的用户群涵盖了面向消费者和面向企业的应用的利益相关者。所有涉及的用户都使用屏幕、指针设备以及触控或虚拟键盘。他们都使用按钮来完成任务。我可以很容易地使用这些模型来指导用户性能的改进，方法是找到减少按键次数和按钮点击次数的方法。当我第一次观看有关创新传播的课堂视频时，我以为自己正在被介绍另一种评估设计和可用性的替代方法。我很快发现，传播模型的范围远远超出了可用性实验室和“让我们尽可能简单地完成工作”的概念。我喜欢传播模型能够解决营销问题，以及研究超出了初始实施阶段，涵盖了数年内的市场渗透率。我还发现，基于用户类型在时间轴上对用户进行细分，具有令人难以置信的洞察力。
当我深入阅读 Rogers (2004) 和 Wenjert (2014) 的著作时，我被这种方法论的广度和深度所吸引。Wenjert 的框架很大程度上涉及政治和社会需求。Rogers 的例子涉及艾滋病毒/艾滋病的教育和预防。当我试图将这些概念映射到熟悉的主题时，我脑海中出现的例子与软件（我的行业）毫无关系。相反，我发现自己思考了卡特中心在西非根除几内亚蠕虫病所采用的策略，并想知道是否有人正在使用这种技术来赋予第三世界国家的妇女权力。这个模型似乎偏向于重大问题，而我的工作领域是“今晚你想看什么电视节目？”
在与一位朋友讨论传播模型时，她提醒我，我一直是视频创新传播的积极参与者，从无线电频率模拟信号时代，到数字技术的接管，再到今天的OTT 流媒体功能。
我重新回到 Wenjert 的框架，看看是否可以将传播模型作为一种适用于我行业的有效方法。我发现，Wenjert 框架中的一些组件可以很容易地转化为软件设计和开发。
• **收益与成本** 是每个软件主管都关注的问题。如果你没有通过这一关，你的项目就死了。
• **对创新的熟悉程度** 可以通过产品路线图来解决。
• **地位特征** 可以通过时间轴来解决，展示从低产量/高成本过渡到高产量/低成本计划的过程。虽然我在视频和可用性领域的职业生涯开始时没有传播模型作为指导，但我可以看到，该框架本来可以应用于我们正在进行的创新，以用压缩视频的数字格式取代无线电频率模拟信号。
• **在社会网络中的位置**——最终用户可能并不理解技术的变化，或者他们作为早期采用者正在体验混合技术（机顶盒在几年内同时支持模拟和数字信号）这一事实。用户所知道的是，随着数字技术的出现，他们可以观看的频道数量大大增加。除了决定是否使用有线电视外，他们不是他们所使用的技术的决策者。
• **创新者的社会实体**——推动支持这种技术的机顶盒的动力不是为了消费者。随着联邦通信委员会 (FCC) 作为一个强大的政治实体，充当消费者权益保护者，不断制定机顶盒功能的要求，这些要求需要在有线电视前端，而不是在消费者家中得到支持，我们的主管们热衷于保持机顶盒的 relevance，因为机顶盒是我们的生财之道。
• **地位特征**——作为早期采用者，然后是大多数采用者，消费者帮助了我的公司和有线电视公司，他们毫不自知地扔掉了他们的模拟电视，并用数字电视取代了它们。最终，拥有模拟电视的观众（又称落伍者）被迫安装设备将模拟信号转换为数字信号。我们能够完全淘汰模拟信号，并停止生产混合机顶盒。
现在，我在 OTT 视频领域工作，通过消费者选择/购买的设备（如 AppleTV、Roku、xBox 和 PlayStation）将优质视频内容直接提供给消费者。Netflix 为流媒体视频订阅服务的早期采用者设定了标准；现在，亚马逊、Vudu 和 Hulu 成为了家喻户晓的名字，因为大多数用户切断了有线电视。机顶盒制造商再次试图保持 relevance，但他们并没有适应需要与消费者设备竞争这一概念，而是放弃了批发有线电视运营商市场，进入零售/消费者市场。相反，他们试图保持其客户群（有线电视运营商）的 relevance。如果我用传播模型来描述他们，我会将他们列为落伍者。
参考资料
Rogers, E. M. (2004). *Diffusion of Innovations: A Prospective and Retrospective Look at the Diffusion Model*. Journal of Health Communication, Vol. 9, pages 13-19, Taylor & Francis, Inc.
Wenjert, B. (2014). *Integrating models of diffusion of innovations: a conceptual framework*. Annual Review of Sociology (2002): 297+. *Business Insights: Essentials*. Web. 10 June 2014.
http://www.cartercenter.org/health/guinea_worm/index.html
http://redef.com/original/the-state-and-future-of-netflix-v-hbo-in-2015
科技接受模型表明，影响技术采用感知的两大主要领域是：该技术是否能够帮助用户更好地完成他们的目标（通常是工作），以及该技术的使用难易程度。关于这两个领域（有用性和易用性）的感知“与用户报告的系统使用指标显著相关”（Davis, p. 333）。
这是关于用户如何决定尝试一项新技术的宝贵见解。在我们公司，我们发现用户有时会要求产品中已经存在的特性——这些特性在产品的两个版本之前就已经存在。尽管有营销宣传和帮助系统中的“新功能”主题，但这种两年时间的意识差距，更不用说采用差距，仍然是一致的。即使是微软也遇到了这个问题。“当微软询问用户他们希望在 Office 中添加什么功能时，他们发现 90% 的请求功能已经存在”（Traynor）。
这不是意识问题。关于新特性的信息是存在的。缺失的是这些新特性如何帮助用户更好地完成他们的工作，以及它们的使用难易程度。虽然我没有直接将科技接受模型应用于创新，但在我的“新功能”中利用关于科技接受模型解释的心理测量学可能有助于确保新功能不会落入“从未使用”创新的广阔荒原。
参考文献
Davis, F. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. 'MIS Quarterly, 12(3)', 319-40.
Traynor, D. (2014, January 12). Why New Features Usually Flop | Inside Intercom. Retrieved June 15, 2015.
传播创新在评估现有产品方面具有高度的全面性。它的特征几乎评估了产品或系统的方方面面。特别是它评估了复杂性、可试用性和可观察性。
在这五个特征中，复杂性是最重要的一个，因为它与可试用性和可观察性密切相关。如果一个商业产品很复杂，它的可试用性就会很低。与游戏不同，游戏可以具有很高的复杂性和很高的可试用性，因为用户喜欢解决游戏中的难题。但这并不是商业产品的目的。成功的产品应该帮助用户解决问题，而不是制造问题。产品的复杂性也使得用户难以观察到他们的行为产生的结果。然后，较低的可观察性最终会降低可试用性。
我唯一怀疑的是兼容性。我不确定产品的兼容性如何能揭示它好坏。有很多产品显示出高水平的兼容性，但采用率却很低。早期版本的 Windows CE（Windows 移动系统）与 Windows 桌面系统非常相似。它甚至具有与桌面系统类似的开始菜单。用户可以根据他们在个人电脑上的经验轻松地理解从哪里开始。但这并没有帮助 Windows CE 占领市场或使其成为更好的系统。由于我们在这里评估技术和创新，用户总是希望从产品中获得新的体验。当 iOS 在 2007 年首次推出时，它的兼容性很低，它看起来不像市场上的任何系统。但创新者和早期采用者并不害怕尝试新事物，低兼容性并没有导致低采用率。