信息市场/网络外部性策略

网络外部性和需求

网络外部性（也称为网络效应）是需求端的规模经济。通常我们将规模经济视为供应端现象。在供应端，规模经济意味着当生产更多商品时，商品的生产成本会降低。在需求端，网络外部性意味着当更多人使用某种商品时，这种商品的价值会更高。许多传统产品可能由于某种原因而存在少量网络外部性，我们通常会忽略它们。然而，当网络外部性很强时，它们会彻底改变市场运行方式，不可忽视。

以下章节将阐述创造网络效应的运作机制。期望管理和正反馈都作为来自消费者或供应端的驱动力，推动网络效应的方向（可能是负面的）。具有网络外部性的需求结构将展示先前章节在网络达到“临界质量”方面的重要性，这将使网络获得成功。最后，在网络和网络结构部分，我们将分析网络本身的结构，并以讨论双边平台结束。

• 具有网络效应的需求结构
• 双边平台
• 网络和网络结构
• 钻石椰子模型

外部性的程度

当有人阅读小说时，他们很可能从阅读本身的体验中获得乐趣。然而，如果他们知道自己也有朋友读过这本书，并且可以与他们讨论，他们可能会更享受这部小说。当有人选择购买特定型号的汽车时，他们可能会从选择流行型号中受益，因为这样也更容易找到专家技师和备件。

小说和汽车都不完全属于具有强烈网络外部性的产品类别。我们会默认认为它们是消费者为了自身利益而购买的产品，而不是特别看重其他人做什么。然而，如以上例子所示，很容易想出一些故事，将网络外部性归因于各种各样的产品。有时这些影响非常强。虽然可能有很多书籍和电影与《哈利波特》系列和《星球大战》一样有趣，但熟悉这些流行作品是参与现代文化的一部分。

那么，必须考虑的一件事是，网络外部性的强度与人们对产品的个人价值相比如何。一种产品可能具有一些网络外部性，但本身的价值很高，以至于许多消费者会购买它，即使他们认为自己是唯一购买者。

博弈论：协调博弈

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正反馈

正反馈，有时称为“累积因果关系”，指的是某种效应导致更多自身的影响。一个经历正反馈的系统是不稳定的。也就是说，随着效应放大，它会倾向于失控。

负反馈发生在系统的输出作用于反对系统输入的变化时；其结果是变化被衰减。如果系统的整体反馈为负，那么系统将倾向于稳定。

正反馈回路的影响不一定是“积极的”，从某种意义上说它不是可取的。积极指的是变化的方向，而不是结果的合意性。负反馈回路倾向于减少或抑制一个过程，而正反馈回路倾向于扩展或促进它。

正反馈和高清晰度光盘

正反馈的一个例子是当前更大尺寸、更高分辨率的电视机时代，两种电视技术之间的斗争，HD DVD 和 蓝光，开始正面交锋。一年多来，大型企业一直在选择支持 HD-DVD 还是蓝光，谨慎的消费者因为担心选择一种可能过时或消亡的技术，购买速度很慢。HD-DVD 最初似乎占有优势，因为它非常便宜，光盘易于生产，运行它们所需的机器成本也低得多。虽然 HD-DVD 在生产成本方面赢得了这场战斗，但由于媒体制作公司放弃 HD-DVD 并与蓝光合作，HD-DVD 似乎失去了大部分市场份额。最初，华纳和派拉蒙放弃了 HD-DVD，转而支持 蓝光 技术，在一个月内，东芝（HD-DVD 的最大支持者）也迁移了。这一波媒体公司转向蓝光的主要原因是，蓝光技术已应用于 PlayStation 3 游戏机。虽然这不是蓝光团队的决定性胜利，但人们普遍猜测，PlayStation 3 将比竞争对手 HD-DVD 更快地将蓝光技术推向市场。

尖端市场

在争夺这种正反馈时，当市场可能很容易向一方倾斜时，该市场可以被认为是“尖端”的。部分正反馈可能是从消费者的期望开始的，这些期望可能来自广告或“vaporware”的概念，“不可避免性、标准机构、合作伙伴关系、开放性。当这种情况发生时，市场有可能锁定在该产品或技术上。

作为入门，请查看右侧的图表。

尖端市场中的市场份额图。

考虑在时间约等于 0 时，两个竞争网络（赢家和输家）分别占据约 50% 市场份额时的点。此时，两个网络本身可能已经超过临界质量点，并正朝着稳定的平衡状态发展（有关解释，请参阅上一节）。然而，在本例中，我们将假设由于反馈机制，市场处于不稳定状态，赢家或输家最终将占据几乎 100% 的市场份额。

回到上面的图表。随着时间的推移，预期会产生强烈的正反馈效应，导致“赢家”的市场份额攀升至 100%，而“输家”则基本丧失所有市场份额。当两个网络的斜率都非常陡峭时，临界质量点对两者都起作用。此时，“输家”跌破临界质量点，如上所述，基本退出市场。随着两个网络趋于平稳，系统锁定效应开始发挥作用。您可以在书中进一步阅读有关系统锁定的内容。

数字音频播放器行业就是一个典型的“不稳定”市场。最早进入该市场的公司是 Digital Media 和 Eiger Lab，它们分别推出了两款产品：Rio PMP300 和 MPMan F10。随着大量用户涌入数字媒体市场，以及文件共享程序 Napster 的出现，数字音频播放器的技术开始扩展到其他制造商，例如苹果的 Ipod 和微软的 Zune。但当 Napster 因侵犯版权而面临法律挑战时，它被迫关闭，给数字音频播放器市场带来了一丝波折。此时，在音乐行业的支持下，苹果 介入，并凭借更受欢迎的 Ipod 占领了市场，Ipod 还支持其自己的专有数字音频格式：MP4。苹果通过允许 iTunes 用户将音乐文件从 MP3 转换为 MP4 来巩固其地位，这使得用户无论是否通过 iTunes 下载，都可以将这些文件上传到他们的 Ipod。

是什么让市场变得不稳定

Shapiro 和 Varian 将市场的“不稳定性”归因于市场总体规模经济与消费者对多样性的偏好之间的平衡：

	规模经济低	规模经济高
对多样性的需求低	不太可能变得不稳定	不稳定
对多样性的需求高	不不稳定	取决于

参考文献

课堂练习

• 两个追随潮流的课堂实验