商业策略/1970年代之前的商业管理史

战略管理的历史发展

战略管理的诞生

战略管理作为一门学科起源于1950年代和1960年代。虽然早期有许多对该领域做出贡献的人，但最具影响力的先驱者是阿尔弗雷德·D·钱德勒、菲利普·塞尔兹尼克、伊戈尔·安索夫和彼得·德鲁克。

阿尔弗雷德·钱德勒认识到在统一的全面战略下协调管理各个方面的重要性。在此之前，管理的各个职能是分开的，几乎没有整体协调或战略。职能之间或部门之间的互动通常由边界职位处理，也就是说，有一两个经理在两个部门之间来回传递信息。钱德勒还强调了在展望未来时采取长远视角的重要性。在他1962年的开创性著作《战略与结构》中，钱德勒表明，长期的协调战略对于赋予公司结构、方向和重点是必要的。他简洁地说，“结构跟随战略”。

1957年，菲利普·塞尔兹尼克提出了将组织的内部因素与外部环境相匹配的想法。 这个核心思想发展成了我们现在称为SWOT分析的东西，由哈佛商学院通用管理小组的勒恩德、安德鲁斯等人提出。在面对来自商业环境的机会和威胁时，评估公司的优势和劣势。

伊戈尔·安索夫在钱德勒作品的基础上，增加了一系列战略概念，并创造了全新的词汇。他开发了一个战略矩阵，比较了市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略以及横向整合|横向和纵向整合和多元化战略。他认为，管理层可以使用这些战略来系统地为未来的机遇和挑战做好准备。在他1965年的经典著作《公司战略》中，他发展了今天仍然使用的差距分析，其中我们必须理解我们目前所处的位置与我们想要到达的位置之间的差距，然后制定他所谓的“缩小差距行动”。

彼得·德鲁克是一位多产的战略理论家，撰写了数十本管理书籍，职业生涯跨越了50年。他对战略管理的贡献很多，但有两点最为重要。首先，他强调了目标的重要性。没有明确目标的组织就像没有舵的船。早在1954年，他就开始发展一种以目标为基础的管理理论。 这演变成他的目标管理（MBO）理论。德鲁克认为，设定目标和监控朝着目标的进展的程序应该渗透到整个组织，从上到下。他另一个具有开创性的贡献是预测了我们今天所称的智力资本的重要性。他预测了“知识工作者”的崛起，并解释了这对管理的影响。他说，知识工作是非层次性的。工作将在跨职能团队|团队中进行，任务最精通的人将成为临时领导者。

1985年，艾伦·厄尔·查菲总结了她认为到1970年代战略管理理论的主要内容：

• 战略管理包括使组织适应其商业环境。
• 战略管理是流动且复杂的。变化创造了需要非结构化、非重复性响应的新情况组合。
• 战略管理通过提供方向影响整个组织。
• 战略管理包括战略制定（她称之为内容）以及战略实施（她称之为流程）。
• 战略管理部分是计划的，部分是未计划的。
• 战略管理在多个层级进行：整体公司战略和单个业务战略。
• 战略管理既涉及概念性思维过程，也涉及分析性思维过程。

增长与投资组合理论

在1970年代，战略管理的很大一部分涉及规模、增长和投资组合理论。PIMS研究是一项长期研究，始于1960年代，持续了19年，试图了解营销战略的盈利影响（PIMS），特别是市场份额的影响。这项研究始于通用电气，在1970年代初迁移到哈佛，然后在1970年代后期迁移到战略规划研究所，现在包含了数十年关于盈利能力与战略之间关系的信息。他们的初始结论是明确的：公司市场份额越大，利润率就越高。高市场份额提供了规模效益和销量。它还提供了经验和学习曲线优势。综合效应是利润增加。 研究的结论至今仍被学术界和企业借鉴：“PIMS提供了令人信服的量化证据，证明哪些业务战略有效，哪些无效” - 汤姆·彼得斯。

高市场份额的优势自然会导致人们对增长战略的兴趣。讨论了横向整合、纵向整合、多元化、特许经营|特许经营、并购、合资企业和有机增长的相对优势。在给定的竞争和监管环境下，评估了最合适的市场支配战略。

也有研究表明，低市场份额战略也可以非常有利可图。舒马赫（1973）、 伍德和库珀（1982）、 莱文森（1984）、 以及后来的特拉弗索（2002） 表明较小的利基玩家如何获得了非常高的回报。

到1980年代初，矛盾的结论是，高市场份额公司和低市场份额公司通常都非常盈利，但中间的大多数公司却没有。这有时被称为“中间的漏洞”问题。这种异常现象将在1980年代由迈克尔·波特解释。

多元化组织的管理需要新的技术和新的思维方式。第一个解决多部门公司问题的首席执行官是通用汽车的阿尔弗雷德·斯隆。通用汽车被分散成半自治的“战略业务单位”（SBU），但拥有集中的支持职能。

多部门公司战略管理中最有价值的概念之一是投资组合理论。在上个世纪，哈里·马科维茨和其他金融理论家发展了现代投资组合理论|投资组合分析理论。结论是，广泛的金融资产组合可以降低特定风险。在1970年代，营销人员将该理论扩展到产品组合决策，管理战略家将其扩展到运营部门组合。公司的每个运营部门都被视为公司投资组合中的一个元素。每个运营部门（也称为战略业务单位）都被视为一个半独立的利润中心，拥有自己的收入、成本、目标和战略。开发了几种技术来分析投资组合中元素之间的关系。例如，BCG分析是波士顿咨询集团在1970年代初开发的。这就是给我们带来CEO坐在凳子上挤奶现金牛的精彩形象的理论。此后不久，通用电气多因素分析|通用电气多因素模型由通用电气开发。公司持续多元化，直到1980年代，人们才意识到，在许多情况下，一个运营部门的投资组合作为独立的完全独立的公司更有价值。

营销革命

20 世纪 70 年代见证了营销导向型企业的兴起。从资本主义的萌芽开始，人们就认为企业成功的关键在于产品 (企业)|产品的技术质量。如果你生产了一款功能良好且耐用的产品，人们认为你将毫无困难地以盈利的方式将其出售。这被称为生产导向，并且在当时普遍认为好的产品可以毫不费力地被销售，这可以用一句谚语来概括：“造出更好的捕鼠器，全世界都会踏破门槛而来。”这主要是由于资本主义创造了越来越多的富裕阶层和中产阶级。但随着第二次世界大战后未开发需求在 20 世纪 50 年代达到饱和，人们明显地发现产品不再像以前那样容易销售。解决方法是专注于销售。20 世纪 50 年代和 60 年代被称为销售时代，当时的商业指导理念如今被称为销售导向。在 20 世纪 70 年代初，西奥多·莱维特和哈佛大学的其他学者认为销售导向本末倒置。他们声称，企业不应该先生产产品再试图将其出售给客户，而应该以客户为起点，找出客户想要什么，然后为他们生产。客户成为所有战略性商业决策的驱动力。这种营销导向，自其引入以来的几十年中，已经经过多次重新定义和包装，并被赋予了众多名称，包括客户导向、营销理念、客户亲密度、以客户为中心、客户驱动和市场导向。