政治传播要素： 数字媒体指南 - 社交媒体

注意： 与词语本身一样，社交媒体格式也一直在变化。因此，本指南中的信息可能并不总是完全最新。

各种形式的社交媒体允许您和您的组织执行一项极其重要的任务：以定期和来回的方式与选民、其他公民和民选领导人进行沟通。当正确使用时，这些格式为政治组织提供了大量机会来接触更广泛的受众，但数字媒体帖子不仅仅是简短的官方发布；仅仅在这些网站上拥有一个帐户并将其用于 覆盖 简单的 新闻稿 还不够满足您的受众。通过正确使用这些工具，您可以有效地分发信息并增加您的信息产生的印象数量。一般来说，社交媒体提交和帖子仍然应该遵循大多数 一般指南，但它们也应该尝试激发受众参与。本章中的信息旨在为那些不熟悉从组织角度使用社交媒体和网站的人提供入门。

内容

即使社交媒体用户可以选择自己的内容流，但以 Twitter 为例，平均 Twitter 用户认为他们信息流中只有 41% 的推文“值得阅读”。因此，社交媒体更新应该尽可能地最新和及时。用户通常对直接问题、客观信息分享以及指向新 网站 内容的链接做出积极的反应。被认为“无聊”的内容，例如用户转发自己推文时，则不被看好。用户还对帐户过度使用标签或在链接给出上下文之外时做出负面反应。 请注意，无论标签源自何处，您都无法限制他人使用标签。请自行承担风险创建新标签，因为它们可能会被另一方滥用。为了提升您组织的信誉，请在您的用户资料或页面顶部添加准确的个人简介，并发布您熟悉的内容。

像 Seesmic 和 TweetDeck 这样的互联网应用程序允许您在各种社交媒体平台上同时发布信息。这被称为“覆盖”，在某些情况下是合适的，但在另一些情况下则不合适。Twitter 更适合短篇、非正式和不规则的信息爆发。Facebook 更适合定期发布相关文章和帖子。同时在多个媒体上发布错误信息是一件尴尬且有时令人难堪的工作。在 24 或 48 小时内分阶段发布信息，可以让您的支持者获得稳定的内容流，而不是在多个格式中泛滥成灾。像 Twitter 这样的社交媒体工具对于许多用户来说就像一个新闻源， 定期发布表明您对受众的透明度。 当您的输出量达到某个阈值时，您的关注者可能会对您的输出量感到沮丧，但这个阈值比大多数人想象的要高。定期分析您的关注者列表，以了解您的受众的人口统计特征。根据这些关注者定制您的内容，或调整您的内容以满足您的目标受众的需求。

经济

在传统媒体中，词语经济至关重要，但在数字格式中则更为重要。例如，推文必须包含少于 140 个字符，包括链接。处理政治主题的作家经常声称他们难以在这些界限内表达自己的观点。然而，由于无法在这些界限内发布而拒绝发布是不可接受的。尤其是在免费的情况下，选择不使用特定的通信工具会限制您的受众。您可能会发现自己处于无法合理表达信息的情况，除非您缩写某些单词或短语。在删除多余的单词后，缩写常见的单词和短语。由于缩写词在印刷和数字媒体中都是完全可以接受的，因此使用它们可以帮助您保持在推文的 140 个字符限制内，并消除政治信息中经常出现的一些陈腐。在发布之前，请让其他人阅读它，并询问他们是否理解其含义。

互动

人们希望得到互动，而不是被训斥；因此，不要将这些信息用作谈话要点平台，而是将其用作对话和行动的垫脚石。鼓励您的支持者经常分享您的帖子和信息，礼貌地回复评论和回复，单独感谢人们的帮助，并直接回答问题。虽然许多国家候选人和组织不会使用社交媒体工具直接回复他们的关注者，但用户期望从地方候选人和组织获得来回的思想交流。这种“双向倾听”将使您能够从您的受众中获取样本，了解他们的需求和担忧，拒绝这样做会限制您的受众。 您的关注者使用这些工具分享的内容越多，看到它的人就越多。Twitter 为您的组织提供了许多优势，包括非正式地联系支持者和向民选领导人提问的能力。在 7% 到 9% 的人口使用 Twitter，但这个小群体因其分享习惯而被认为具有影响力。

潜在缺点

关于社交媒体在政治领域的影响，任何讨论都不完整，除非至少提到与这些工具相关的几个缺点。由于这些工具在不断变化，使用它们的人也在不断变化。因此，关于它们的使用效果有多有效，几乎没有准确且最新的研究，而且也没有一套规定其使用的风格指南。 虽然扩大受众最简单、最好的方法是让您的支持者分享和参与，但这说起来容易做起来难。像 Twitter 这样的社交网络上的大多数用户都是被动关注者，让他们放大您的信息是一项艰巨的任务。 这意味着您组织的其他成员可能会对他们的使用持怀疑态度，尤其是在地方竞选活动中。一般来说，某项竞选活动规模越大，建立支持者基础的时间就越长。这意味着更地方的竞选活动，例如市级职位候选人或支持或反对地方投票倡议的人，建立支持者和关注者基础的时间更短，因为他们通常在投票开始前几个月才开始。也就是说，没有什么迹象表明如果您不使用数字媒体，您的支持者会更少。支持者激活和兴趣有利于扩大受众。此外，候选人和竞选活动通常在选举结束后停止向支持者提供更新。作为一个地方候选人或组织，做好准备在赢得或输掉选举后保持您的数字存在。

审查

以下哪项最适合在多个社交媒体平台上覆盖？

A: 我们在 #TownX 与 @congressmanY 共同参加 #congressmaYtownhall，我们将现场发布推文。

B: 我们在 Town X 参加与国会议员 Y 的圆桌会议。您可以在 example.com 上阅读相关信息，也可以关注我们的 Twitter。我们的用户名是 @example，我们使用的是标签 #congressmanYtownhall。

C: 我们在 Town X 参加国会议员 Y 的圆桌会议。在 example.com 上阅读相关信息，或关注我们，Twitter 用户名 @example。我们使用的是标签 #congressmanYtownhall。

D: 我们位于 #townx 与 @congressmany 参加 #congressmanytownhall，我们将现场发布推文。

答案: C 或 A。第一个例子最适合 Twitter，但由于 Facebook 现在允许使用标签，因此它在该平台上应该是可以接受的。第二个例子可能适用于 Facebook，即使您在交叉推广您的 Twitter 句柄，但它太长了，无法发布推文。覆盖服务仍然允许您在 Twitter 上发布超过 140 个字符的更新，但服务会截断您的信息。这会导致一条尴尬的信息，尤其是在截断点位于单词或短语的中间时。第三个例子并非专属于某个特定形式，并且包含少于 140 个字符，但如果可能，您仍然希望分别在每个格式上发布它，以分阶段发布。

以下哪条推文有效地使用了标签？

A: 我们将为 #liberty、#freedom 和 #justice 挺身而出。#bold #vote #America

B: 我们将为自由、自由和正义挺身而出。

C: 我们将为 #liberty、#freedom 和 #justice 挺身而出。

D: 我们将为 #stand up 为自由、自由和正义挺身而出。

答案: B. 在这种情况下，使用#standup标签是为了让其他人也在推特上使用这个短语。虽然内容相似，但第四个例子中有一个空格，只标签了“stand”，过于通用，不适合作为标签。第一个例子是明显的标签堆砌。它不仅几乎每个词都用了一个标签，而且几乎不可读。

以下哪个句子表达最简洁？

A: 我们明天晚上7点到8点会在节日上。如果你要去那里，请告诉我们，以便我们提前做好计划。

B: 我们明天晚上7点到8点会参加节日活动，所以如果你有兴趣来，请通过电子邮件或电话告诉我们，以便我们为你安排。

C: 我们明天晚上7点到8点会在节日上。请告诉我们，以便我们提前做好计划。

D: 如果你明天下午3点到4点会在节日上，请告诉我们，以便我们提前做好计划。

答案: A. 虽然数字一到九通常在文本中拼写出来，但在非正式帖子中或表示时间时可以使用数字形式。第二个选择只是第一个选择更冗长的版本。第三个选项单词最少，但没有表达你想传达的所有信息。节日是哪天？是上午还是下午？