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市场评估

听起来很可怕
市场调研听起来像是为像可口可乐这样的全球巨头预留的——企业巨头试图了解新产品是否能在一夜之间为他们带来数百万美元的利润。事实上，良好的市场调研不仅对您触手可及，而且对您产品的成功至关重要。那么它是什么呢？市场调研采取了许多不同的形式，但一个标准的、广泛的定义如下：市场调研是指系统地收集、分析和报告有关市场及其偏好、意见、趋势和计划的数据。

您可以从各种经济实惠的市场调研技术中进行选择。

二手研究
虽然这个名字可能让你认为并非如此，但大多数人从二手研究开始。二手研究涉及查阅已发表的报告以找出

• 谁构成了您的目标市场
• 您市场需求
• 潜在市场规模

执行二手研究所需的信息很容易获得，而且通常是免费的。最易获取的来源包括

• 基于网络的目录和资源
• 非营利机构
• 政府机构
• 杂志和报纸的往期期刊

二手研究有时可能会导致您得出相互矛盾或不准确的结论。然而，它可以帮助您制定初步研究策略。

一手研究
一手研究比二手研究更昂贵，但结果更准确、更具决定性。一手研究帮助您近距离接触您的客户，了解他们是谁以及他们想要什么。一手研究有两个主要类别：定性和定量。

定性研究使用一小部分人，有助于回答有关您的产品或客户的特定问题，可能包括一对一访谈或焦点小组。焦点小组通常会召集大约十个人一起讨论或对产品做出反应。会议可能由一位专业的引导者主持，引导者可以提出探究性问题并帮助激发丰富的数据。举行多次会议是有用的；焦点小组参与者通常会得到报酬。

虽然定性研究对于预测销售额并不特别有用，但它是在了解客户方面非常有效的工具。

定量研究涉及对大量人群进行调查，并且可以进行统计验证。与定性研究相比，它成为预测销售额的更好工具。

调查针对客户或潜在客户，可以通过电话、邮件、电子邮件或网络进行。当参与者获得某种奖励时，调查会收到最佳回应。雇用专业公司来管理调查和分析数据可能是值得的。电话和邮件调查很昂贵，除非有相当数量的人愿意做出回应，否则它们是不可取的。电子邮件和在线调查便宜得多，但它们将目标人群限制在计算机用户（这可能有问题，也可能没有问题，具体取决于您产品的性质）。

超越传统
有时，传统的市场调研达不到预期目标。一些最成功的公司选择创造性的市场调研方法，将他们带到消费者自己的地盘与他们面对面。焦点小组和调查创造了一个类似实验室的环境，人们可能难以表达自己的真实感受（例如，Growing Healthy婴儿食品创始人 Julia Knight 说：“哪个母亲，尤其是在其他母亲面前，会真的告诉你，她在猫粮上花费的钱比在婴儿食品上花费的钱还多？”）；使用更新的方法，公司在商店和家中观察客户，以了解他们如何购买和使用产品。

数据和更多数据
无论您如何进行，市场调研都不是一次性的活动。研究方式之间会来回切换：您会做一些二手研究，这样您就可以与人们交谈，然后进行一手研究，然后回到二手研究。一手研究有助于您定位并让您能够选择关键概念和词语进行搜索。

最重要的是，您需要持续不断地获取数据，以帮助您做出有关下一步行动的决策。您收集的数据类型取决于您需要了解市场的具体内容。市场调研是一项值得的投资，如果您做对了，它将使您能够避免致命的错误。

我负担不起正式的市场调研 正在寻找一种廉价且便捷的市场调研方式吗？联系潜在客户以寻求建议。 当 Karen Scott 开始从事邮购婴儿用品业务时，她组建了自己的焦点小组——使用当地报纸。在剪下 250 份出生公告后，Scott 联系了新妈妈们。她向她们发送调查问卷并进行电话访谈，询问她们会发现哪些产品有趣或有用。根据这些反馈，Scott 在她的公司 Chelsea & Scott（位于伊利诺伊州莱克布拉夫）增加了更多旅行产品。十年后，旅行产品已成为这家价值 2800 万美元企业的畅销产品。 研究技巧 要获取良好的二手研究资源，请访问您的学校图书馆。在那里您可以访问在线付费服务数据集，包括参考文献、行业文献和来自全球的大型报纸数据库。政府网站，如人口普查局、美国农业部（食品和农业）、能源部（能源）、环境保护局（环境）以及疾病控制与预防中心和国立卫生研究院（医疗）也非常有用。 此外，还可以尝试访问 http://www.fedstats.gov，了解政府研究统计数据的网站目录。 创新市场调研技巧 以下是一些公司如何通过走出实验室，进入人们生活空间，从而摆脱传统市场调研技巧的例子。 冷冻食品中没有婴儿 冷冻婴儿食品公司 Growing Healthy 的创始人 Julia Knight 穿着像购物者一样的衣服，在冷冻食品过道里闲逛，观察家长的行为。她发现孩子们不喜欢商店的冷冻区，并催促他们的父母离开，而父母还没有机会仔细观察和考虑产品。Knight 游说超市在婴儿食品区放置切开的冷冻柜，从而为她的产品创造了一个更友好的市场。 关于玩具的真相 Skyline Products, Inc. 的 Brendan Boyle 和 Fern Mandelbaum 为 6-8 个孩子建立了焦点游戏小组。他们与孩子们一起在地上玩耍，亲身了解到他们计划销售的玩具哪些吸引人，哪些不吸引人。尽管他们发现孩子们在他们的回答中非常坦率，但当他们询问父母孩子们在回家的路上在车里说了什么时，这对夫妇学到了更多。在某些情况下，孩子们向父母透露了更多关于他们真正喜欢和不喜欢的东西，而不是向陌生人透露。 创造一个原生栖息地 家具连锁店 Domain Stores 的首席执行官兼创始人 Judy George 在她的商店里安装了一个摄像头，以观察客户行为。她的磁带显示，几乎所有客户都是成对到达的。男性伴侣似乎对这个环境感到不舒服，给女性造成了压力，迫使她们在有机会做出购买决定之前就离开商店。George 能够通过为男性创造舒适的空间来解决这个问题，让他们坐在那里观看电视上的体育节目，而女性则可以四处探索。 摘自 Joshua D. Macht 的《新市场调研》，《公司杂志》，1998 年 7 月 1 日。

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