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是时候进行现实检验了
一旦你确定了你的目标市场，弄清楚了你可能追求的潜在客户范围，如何接触他们以及如何向他们销售，就该弄清楚你的计划是否与现实相符。正如我们已经讨论过的，你可以通过市场调查，至少在一定程度上发现这一点。考虑聘请市场调查专家来帮助你完成这个重要的验证阶段。或者找一个有市场调查经验的人担任你团队的导师或顾问。
确定市场规模
如果你指望风险投资家为你的企业提供资金，请注意，一些潜在的投资者在你达到一定的市场规模之前不会感兴趣。有时，总市场规模是不可能猜到的（IBM最初预测它将只卖出两台电脑），但再一次，良好的市场调查将帮助你对希望达成的目标市场的实际规模有一个现实的了解。
据市场营销专家杰夫·多布金说，你不能简单地引用行业的总收入来确定市场规模。“对我来说，”多布金说，“确定市场规模不仅仅是支出金额。例如，说摩托车行业是一个40亿美元的行业，并不能告诉我太多。这个数字对于小企业来说毫无意义——尤其是当你这样说的时候，“这个市场每年有40亿美元，如果我们能获得1%的份额……”据我所知，没有任何有效的营销计划能够正确地采用行业数据，并计算出他们将获得的收入百分比。当我考察一个市场时，我需要知道在这个行业中推出产品或服务的难易程度。我需要了解竞争对手的根深蒂固程度、进入壁垒等。”1
廉价的市场调查
多布金揭示了一种有效评估市场规模的廉价方法：参观你当地的图书馆。“当试图弄清楚市场规模时，”多布金说，“我首先查看的资料是杂志目录，例如贝肯杂志目录、伯勒媒体目录、牛津通信期刊目录和SRDS杂志媒体来源等。你可以在几分钟内了解有多少不同的杂志服务于这个市场。杂志的数量是市场规模的一个很好的指标。记住，广告收入支持杂志，行业买家支持广告商。”
“注意杂志上的广告空间有多贵。查看牛津通信杂志目录是了解杂志比较数据的很好方法——他们会提供每个杂志的CPM或每千人成本。这显示了你在一本杂志上刊登一页黑白广告来接触一千人的成本。这使得比较杂志广告成本变得容易得多。嗯…谢谢，牛津！”
“接下来检查每本杂志的发行量：他们的发行量有多大？这可能是评估市场规模的最佳方法。将会有一些相当一致的数据显示有多少份杂志被分发给行业人员。如果你真的想知道这些杂志被送到哪里，打电话给出版商，索要一份“媒体资料”。这个免费的资料包是出版商向广告商宣传自己杂志的方式。在这个资料包中将包含一份独立审计的副本，显示谁有资格接收这本杂志、他们是如何被认定的，以及显示所有杂志的具体分发情况。”2
获得一个客户需要花费你多少钱？
准确地了解获得一个客户的成本与你预计该客户将花费的金额相比，对你的公司生存至关重要。如果你花费40美元获得一个客户，而该客户最终只花费15美元，那么你就有麻烦了。那么，你如何才能确定你的客户花费了多少钱？因此，你应该花费多少钱来获得他们？像往常一样，市场调查。
俄克拉荷马州立中央大学管理学副教授汤姆·伯格曼建议：“你需要知道的是，在你过去12个月内从你那里购买的所有匿名客户中，有多少是[回头客]。以下是你可以了解的方法：询问他们。不，你不需要询问所有客户。你只需要询问几个，你就能对你的客户群有一个令人惊讶的好印象。你可以问任何你想要的问题，但我建议你至少问以下两个问题：
- 在过去一年中，你或你的家人从这家公司购买了多少次产品？
- 平均来说，你或你的家人从这家公司购买的每次产品花了多少钱？
当你掌握了这些关于客户行为的信息后，你可以制定一个认识到这些限制的促销计划。你采用的每一个旨在吸引新客户的促销策略都应该仔细分析，以确定该策略为每个新客户带来的成本。”3
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改进点com指标 摘自蒂蒙斯和斯皮内利2004年的《新企业创建》，第91页。 计算客户 开拓新市场 这家公司是Silver Lake Research，一家位于加州蒙罗维亚的拥有15名员工的生物技术公司。他们开发了Watersafe，一种在全国3000家零售店销售的家用自来水检测盒。该产品的科学技术是全新的，但比产品本身更具革命性的是该公司如何将一种专门商店产品转变为一种最低共同分母的超市产品。 Silver Lake必须克服的技术挑战，以实现身份转变，几乎是生存性的。首先，美国地理环境决定了一个大众市场产品必须是多功能的。“曼哈顿的人可能担心水中的铅，而奥马哈的人则担心农业杀虫剂，”Silver Lake的副总裁汤姆·朗德解释道。“我们设计的产品对城市和农村地区都有同等吸引力。”与此同时，Watersafe必须快速生效，因为消费者需要快速的结果。它必须足够紧凑，以便适合超市为冲动购买预留的狭窄货架空间。它还必须简单易用。 Watersafe满足了所有这些要求。它可以检测七种类型的污染物，从氯到像大肠杆菌这样的细菌痕迹。然而，它的包装盒非常小，大约跟DVD大小差不多。所有测试可以在十分钟内完成，所有测试结果都以一种清晰的、颜色编码的方式显示出来，让人联想到标准的家用怀孕测试。 Silver Lake计划利用曾经是利基趋势的日益主流接受度：消费者对可食用产品纯度的兴趣。 |
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