Lentis/能源公司如何重塑品牌

简介

2010 年，深水地平线钻井平台发生爆炸，向墨西哥湾泄漏了超过 2 亿加仑的石油 。英国石油公司 (BP) 被认定负有责任。具有讽刺意味的是，BP 在 2000 年将自身重塑为“超越石油”，试图展现出环保意识，摆脱与石油行业相关的负面形象 。然而，在深水地平线漏油事件之后，BP 的“超越石油”品牌与其行动之间明显存在差异。这体现了公共关系的精髓。它完美地展现了公司如何试图通过误导公众来塑造其形象。

BP 绝非个例，尤其是在石油行业。石油行业在公众眼中声誉极低。根据一项民意调查，从 2001 年到 2010 年，它是美国公众眼中负面印象最深的行业 。与此同时，许多人对石油行业巨大的影响力感到惋惜。但是，这些公司并非坚不可摧。当前事件，如汽油价格、公共政策和漏油事故，严重影响着公众对石油行业的本来就负面的看法；2005 年，卡特里娜飓风导致汽油价格飞涨，埃克森美孚、BP 和雪佛龙开始将广告预算提高 50% 以上，这绝非偶然 。他们明白，赢得公众支持，或者至少不遭到公众的强烈反对，对他们有利。

重塑品牌技巧

从石油到能源

然而，人们不喜欢石油公司。这给了他们更多理由将自己重塑为非石油公司，因此出现了“超越石油”。2001 年至 2003 年间，15.1% 的能源公司进行了品牌重塑，主要原因是行业相关的形象问题 。美国两大石油公司埃克森美孚和雪佛龙在其网站上明确将自己定位为“能源”公司 。美国第三大石油公司瓦莱罗在其网站上没有使用“能源”一词 。然而，它们的正式名称是瓦莱罗能源公司。在这些情况下，使用“能源”一词并不违法，甚至准确无误。但这绝对是经过深思熟虑的。随着人们对环境意识的日益重视，石油公司更有理由将自己称为“能源”公司。“石油”不仅让人联想到像约翰·D·洛克菲勒及其标准石油帝国时代那样的贪婪和腐败，而且在字面上也让人感觉肮脏。

许多公司正在调整广告，以承认气候变化并突出其在替代能源方面的努力。在斯坦福大学的一次演讲中，BP 首席执行官首次承认能源行业在气候变化中所起的作用，他说：“女士们，先生们，气候变化是现实，我们对此负有部分责任” 。2013 年，BP 推出了一项广告活动，重点介绍其在替代能源方面的努力。不久之后，BP 出售了其在美国的所有风能业务，并早在 2000 年就退出了太阳能业务 。尽管它们的广告可能表明它们具有环境意识，但并不一定反映石油公司的真正价值观和投资。2016 年 8 月，埃克森发布了一则广告，列出了他们正在进行的研究和投资领域，其中重点介绍了生物燃料。虽然广告暗示替代能源是公司重要的一部分，但埃克森美孚首席执行官雷克斯·蒂勒森在谈到替代能源投资时表示：“我们选择不亏钱” 。

绿色洗白

这些试图展现环保形象的行为是绿色洗白的例子。这是一种在石油行业常见的策略，公司通过公共关系和广告暗示自己比实际更环保。深水地平线漏油事件之后，BP 推出了“这是一个开始”的广告活动，广告中使用了含糊其辞的宣传语，例如“更清洁的收费公路”和“更好的管道”。这些宣传语后面都跟了一句“这是一个开始” 。这是“两害相权取其轻”的例子，他们声称做点什么总比什么都不做强，而实际上他们做得很少。这让他们能够以环保的光环示人，而无需真正改变自己的行为。

重塑品牌与监管

漏洞

这种误导公众的行为似乎应该是非法的。在某种程度上，它确实是。能源公司受到各种法律的约束，这些法律要求公开其运营对环境的影响。这些法律也适用于公司推广其产品时的情况。联邦贸易委员会法 (FTC 法) 第 5 节禁止“[u]nfair or deceptive acts or practices in or affecting commerce." 例如，公司不能使用“生态安全”一词，除非他们能够证明其产品成分不会对环境产生负面影响。然而，公司可以利用多个漏洞。

其中一个漏洞是联邦贸易委员会无法制定具体的环保法律，尤其是与广告相关的法律。由于联邦贸易委员会针对每项投诉进行个案调查，因此调查结果往往只适用于联邦贸易委员会关注的公司。这些结果往往具有选择性和很强的上下文依赖性，可能无法为任何未来案件提供指导。

另一个可能的复杂因素是联邦贸易委员会面临的管辖权问题。根据投诉的类型，尤其是与环境相关的投诉，最终的裁决可能更适合由环保署而不是联邦贸易委员会做出。联邦政府和州政府之间也可能存在更大的问题 。由于各州政府根据其州内的主要就业部门制定不同的环境计划，因此联邦贸易委员会很难制定一项涵盖所有州的环境法，而不会在州政府的收入来源，例如煤炭或石油等环境风险企业，受到潜在的压制。

政治

能源营销在政治体系中也扮演着重要角色。与能源、环境和气候变化相关的广告在政治竞选中越来越受欢迎。许多候选人通过强调他们对最适合他们竞选州的任何能源或环境政策的赞同来吸引选民。在肯塔基州和西弗吉尼亚州等许多人依赖石油或煤炭行业工作的州，政治候选人将其广告中融入支持煤炭的信息。在更偏好可再生能源的州，如科罗拉多州和爱荷华州，大多数政治候选人的能源立场是反对石油和支持绿色能源。能源广告被行业和政治体系用来突出石油和天然气在创造就业机会方面的优势，但也用来揭露这些企业的负面影响。

环境组织

环境组织在“监管”石油公司方面更有效。像绿色和平这样的环境组织一直反对石油公司。他们试图揭露他们认为的石油公司的真实动机，这使得石油公司更加重视向消费者展示自己环保的一面。绿色和平在深水地平线石油泄漏事件后公开羞辱了 BP，发起了徽标重新设计的竞赛，获胜者将日出徽标描绘成被石油覆盖的动物的阴影。类似地，绿色和平制作了一个名为“并非一切都棒极了”的视频，展示了在北极被石油淹死的乐高圣诞老人，迫使乐高放弃与壳牌的合作。2014 年，乐高放弃了与壳牌长达 50 年的合作关系，此后不久，壳牌放弃了北极钻探。环境组织针对石油公司的形象，迫使石油公司不仅改变自己的行为，而且还花费数百万美元进行公共关系。

展望未来

漂绿行为并不局限于石油行业，甚至能源行业。像“清洁煤炭”这样的词语并非偶然。虽然许多知名政治家，如巴拉克·奥巴马和米特·罗姆尼，都倡导碳捕获和封存技术，但像丹·贝克（Sierra Club 全球变暖和能源项目的主任）这样的环保人士会认为“根本不存在清洁煤炭，而且永远不会存在。这是一个矛盾的词语”。在快餐行业，欧洲的麦当劳为了“明确其对自然资源保护的责任”，将标志性的红色背景换成了更具环保意识的绿色。

这些公司最有利的是维护与社会价值观一致的形象。马里兰大学航空航天工程教授大卫·阿金说：“糟糕的设计加上良好的演示最终注定失败。好的设计加上糟糕的演示会立即失败。” 这不仅适用于航天器设计，也适用于公司和公共关系。确定漂绿行为和公共关系在能源行业的有效性需要进一步调查，但似乎不太可能公司高管会以某种虐待狂的方式试图误导消费者——尽管这并非不可能。更有可能的是，他们害怕不维护其消费者群体的价值观或期望会产生严重后果。尽管做出了这些努力，但消费者、基础设施和行业还没有准备好放弃石油，还需要进一步分析才能确定公共关系对于石油公司到底有多重要，因为世界上很多地方仍然严重依赖石油作为能源来源。