可持续商业/营销

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您的商业计划的营销部分由两个独立的部分组成：一个是关于业务的广泛的长期展望（战略计划），另一个是未来 12 个月的行动计划（战术计划）。

战略规划

战略规划是您业务中最重要的方面之一。它确保您的业务在竞争对手可能无法生存时依然存在。战略规划建立了未来的利润流，并允许您应对波动、不可靠和不稳定的市场。

然而，很少有小型企业进行战略规划。战略规划有时难以解释和实施，这也是它经常无法完成的原因。此外，市场变化如此之快，您两年前认为好主意现在已经过时了。很容易对自己说：“长期战略思维不会提高我明年的利润，所以为什么还要费心？”

但是您必须考虑到持续的变化创造了机会，您可以作为小型企业经营者利用这些机会。最成功的企业家是那些能够感知或预测未来趋势并调整他们的业务以利用这些即将到来的变化的人。

对战略规划有很多定义。我们的定义是：‘战略规划关注的是如何改变您的业务以应对超出您控制范围的未来市场变化’。

战略与战术

人们经常问：“战略和战术有什么区别？”

战略涉及您对未来业务的愿景，而战术涉及您实现该愿景所需的实际步骤。

例如，如果您经营一家汽车旅馆，营销策略可能是针对旅行社，并为他们开发一个商业套餐，其中包括电子商务解决方案。

战术是您现在需要采取的实际步骤来实施战略。例如，针对旅行社的战略的战术可能是

建立当地旅行社的清单
准备一项商业激励计划
概述他们如何使用您的网站向您订购商品并保持最新
亲自拜访代理商并进行跟踪
监控响应以确定是否满足销售目标。

您可以从这里看到，战略总是先于战术。

检查您的战略和用来实施战略的战术是否与您的商业价值观一致。例如，基于价值观的承诺，以环境友好的方式进行酒店管理，可以在战略上反映在努力获得绿色环球认证方面，而在战术上，则可以将节能设备纳入汽车旅馆的改造中。

如何完成战略计划

战略计划着眼于业务的整体生存能力。它回答了以下问题

谁会购买或使用我的产品或服务？
我应该收取什么价格？
我的产品或服务有需求吗？
未来可能发生什么或改变会影响我的业务？
我应该销售或提供什么？
最有效的分销产品或服务的途径是什么？
我们的位置合适吗？
我们能否制造和销售足够的商品来产生利润？

如果您已经开展业务，那么仍然需要解决这些问题，以确保您保持竞争力。对现有业务最大的威胁是‘变化’。幸运的是，对现有企业最大的机遇也是变化！

任何不考虑长期的业务都有可能面临市场或行业发生重大变化的风险，从而导致业务不再具有竞争力。因此，建议您至少每年重新审视一次业务的战略问题（如果您所在的行业变化很快，则频率更高）。

第一步是收集客户反馈。

客户反馈

您必须从现有或潜在客户那里获取信息。与专业人士、朋友或同事进行任何讨论都无法取代来自真实客户的信息。使用您的客户进行市场调查是小型企业最重要的方面之一——也可能是最不可能完成的事情之一！

他们喜欢什么，不喜欢什么？如何改进？他们愿意为某些东西付出多少？便利性很重要吗？是否需要将商品打包在一起？您需要 EFTPOS 吗？售后服务至关重要吗？如果您无法回答任何这些问题，那么您将无法长久经营下去。最简单的获取这些信息的方法是

询问他们

当您与现有或潜在客户打交道时，与他们进行交谈，并非正式地询问他们。

焦点小组

这涉及您召集一些客户，让他们坐下来讨论与您的业务相关的各种问题。与问卷相比，使用这种方法的优势在于，您可以获得更详细的信息和反馈，而不是问卷中的“打勾”式回答。

电话

给他们打电话，并通过电话询问几个问题。

关键是，永远不要假设任何事情——尤其是您的客户对您业务的感受。

问卷

您可以分发一页的问卷，询问一些关键问题，并鼓励客户填写。

开发问卷

问卷用于调查客户和潜在客户，是收集业务反馈最常见的形式。由于收集市场调查对于小型企业至关重要，但经常被忽视，因此我们包括了一节关于如何设计有效问卷的内容。

问卷可以用来回答以下问题

您的客户会使用免费电话服务吗？
客户觉得在您的区域停车方便吗？
如果您的企业在周一关门，客户会介意吗？
您的客户每年休假几次？
客户喜欢您企业的什么？
客户认为可以改进什么？
如果您的企业有网站，您的客户会通过网站购物吗？
他们更有可能购买对环境友好的产品或服务，而不是不太友好的产品或服务吗？
他们更有可能从社会和/或环境责任感强的企业购买商品吗？

问卷提示

尽可能简洁

您是在请求人们抽出他们的空闲时间。告诉他们回答问题需要多长时间。您可能需要给他们提供奖励（例如，抽奖）。

在询问个人信息时要敏感

例如，姓名、地址、年龄范围、收入范围。仅当这些信息能为您提供有用的信息时才询问这些信息，并确保以安全的方式存储这些信息。您需要向受访者保证保密性。

清楚地知道您想了解什么

因此，人们给出的答案可以以有意义的方式使用。

选择正确的问题类型

根据您想要的信息类型（定性或定量）。了解以下区别

开放式问题

‘请写下您对我们售后服务的印象。’

封闭式问题

‘您如何评价我们的售后服务？’ a) 优秀 b) 非常好 c) 好 d) 还可以 e) 非常糟糕

使用普通语言

避免使用专业术语或俚语。注意避免歧义。

避免使用带有偏见的词语

例如：‘您不喜欢这款产品的什么？’

这会自动暗示这款产品存在问题，这可能会影响答案。尝试避免使用诸如“喜欢”和“不喜欢”之类的词语。询问这个问题的更好方法是“请写下您对这款产品的想法”。

一次不要问多个问题

例如，“您认为销售人员友好而诚实吗？”将此问题分成两个问题。

调查谁？

如果可能，先尝试筛选目标市场中的人。

您应该调查多少人？

一般来说，对于一个小地理区域，100 人的样本应该足够。专业的市场调查公司通常使用 300 到 1000 人的样本。300 人的样本量将产生约 5% 的最大误差范围。

商业分析

您必须了解您所在行业的某些基本知识。如果您正在经营企业，则此信息来自您现有的记录。如果您要创办新企业，则需要从新西兰统计局、会计师、银行经理或商业顾问那里获取这些信息，他们会提供一些经验法则。

您需要收集的信息包括以下内容。

1. 关键成功因素

您的企业必须发生什么才能使其成功？直接深入到基础。例如，一家企业可能只有四个关键成功因素

客户了解您的企业并与您联系
客户认为您的产品或服务物超所值
客户乐于支付您要求的价格
客户在付钱给您后仍然感到满意，以至于他们很可能再次购买。

列出您将采取的措施来确保这些情况的发生。

其他关键成功因素可以采取特定行动的形式，例如计算平均客户支出，然后尝试增加支出。例如，如果人均平均支出为 10 美元，那么将支出增加到 11 美元似乎并不难，但它具有与销售额增长 10% 相同的效果，这可能看起来更难。

2. 关键比率

您所在的业务领域或行业的关键财务比率是什么？这些比率的典型数字是多少？例如，您应该知道您所在企业的平均净利润率和毛利润率是多少。

如果您不知道，那么您就无法做出明智的决策。例如，假设您想花 1000 美元做广告。您需要多少销售额才能收回这 1000 美元的成本？如果您不知道您的毛利润率，那么这项工作是不可能的（有关您可能需要考虑的关键绩效指标的讨论，请参阅第 11 章“行业部门影响”）。

假设您知道您的毛利润率为 40%。现在您可以算出 1000 美元除以 40% 等于 2500 美元。所以，您需要额外的 2500 美元销售额才能收回广告的成本。

3. 谁是您的最佳客户？

经过充分验证的 80/20 规则将始终适用。它指出，20% 的客户贡献了 80% 的销售额。因此，请确保您专注于取悦这 20%，然后找到更多像他们一样的人。你能描述一下这“20% 的客户”吗？确保您知道他们是谁，以便您可以针对他们进行促销。

4. 其他影响因素

还有许多其他会影响企业的因素也应考虑在内。例如，如果您的位置、租赁、员工流动率、价格、关系或士气可能会对企业产生重大影响，那么必须识别并讨论这些问题。

市场分析

市场上有哪些超出您控制范围的事情正在发生？在小型企业中，始终会有活动和变化；这是您必须学会接受并不要浪费太多时间去担心的事情。那些不断对竞争对手做出反应的人并没有真正专注于自己的业务。但是，您应该注意以下事项

1. 威胁

尽早识别潜在威胁。例如，您负担不起的新技术正在改变行业，一家大型竞争对手正在考虑多元化进入您的市场，环境问题可能会影响销售，或者当地议会正在出台新的法规，这些法规可能会阻止您运营。

2. 机会

识别保持您企业热情、动力和兴奋水平高的因素，例如能够在其他市场上销售，或者意识到您有出口的潜力。

3. 趋势 10

您必须了解您所在的业务领域在本地和国际上正在发生的事情。最新的趋势是什么？它会持续吗？人们购买您行业产品的模式即将改变吗？互联网和其他技术会对购买习惯产生影响吗？京都议定书或新西兰包装协议等经济和环境问题日益重要，对此您有何看法？搜索环境部网站 www.mfe.govt.nz，了解这些变化可能如何影响您的企业以及您如何从中获益（例如，通过向客户表明您的企业是负责任的环保企业）。

当您试图确定可能发生的事情时，“PEST”分析会很有用。在这种分析中，您会根据以下因素分析您的外部环境

政治
经济
社会
技术影响。

这些领域的任何变化将如何影响您的企业？

4. 客户群

您的客户发生了什么变化？随着时间的推移，人们会发生变化：人口老龄化，种族结构更加多元化，口味和偏好发生变化，人们接受教育的时间更长，人们更加流动。不要假设您的客户与两年前一样。您需要定期进行市场调研，以确保您了解主要的客户类型。

5. 竞争对手的行动

最后也是最重要的市场分析问题是竞争对手在做什么？您不应该花太多时间在竞争对手身上，因为您应该全力以赴地开创自己的命运。

但是，快速回头看看会很有益。是否有任何新的进入者正在准备启动？如果您开始与竞争对手进行更激烈的竞争，他们会作何反应？他们比您更擅长什么？您应该让他们继续做，还是正面迎战？

所有客户都会在某个阶段比较您和竞争对手，所以至少您应该了解竞争对手的价格、市场定位、位置以及谁拥有这家企业。

您的许多竞争对手分析可以通过观察完成，因此请记住

阅读报纸，关注电视和广播上的新闻和广告
阅读行业杂志并订阅商业出版物
搜索竞争对手的网站并订阅他们的电子邮件通讯和邮件列表
参加他们可能参展的会议或贸易展览
加入行业协会
阅读其他公司的年度报告
参观竞争对手的企业
倾听客户和供应商的意见
倾听商业伙伴和朋友的意见
倾听您自己的销售人员的意见。

最后，请记住互联网的力量！

越来越多地，可以在互联网上完成市场调研和数据收集。例如，竞争对手往往会在他们的网站上发布许多信息，包括提供的产品和服务以及定价。此外，通过浏览海外公司的网站及其产品，您可以收集一些很棒的想法，您可以将这些想法应用到自己的业务中，并了解可能影响您行业的趋势和新举措。

收集完所有这些信息后，您就可以看到您应该朝着哪个方向前进。您应该能够回答的问题包括

如何才能将现有客户的销售额增加？
您是否应该瞄准新的市场？
您还可以向谁销售您的产品或服务？
您还可以提供哪些其他产品或服务来补充您现有的服务？
您是否应该进入其他企业？11

总结

完成这三个步骤（客户反馈、商业分析和市场分析）后，您将对您在市场中的战略位置有一个很好的了解。您收集的信息将帮助您完成战术计划，尤其是在选择目标方面。

在收集战略信息时，您可以迎接定位的挑战。

简单来说，定位是指您的企业与竞争对手相比在市场中的位置。定位非常重要，因为您向消费者传达的信息会影响他们选择使用您的企业而不是其他企业的决定。

通常是客户（而不是您）决定您在市场中的位置。此外，改变人们对您的产品或服务的看法非常困难。

客户如何定位您的企业

一旦客户认为您很贵，那么无论您有什么其他证据来为自己辩护，您所处的就是这个位置。

这位客户很可能现在认为，您提供的和销售的一切都高于平均价格。这就是定位的危险所在：一种产品上的特定定位可能会扩展到其他产品和服务，而这些产品和服务的实际价格可能比竞争对手更低。

每个消费者都会在不经意间“定位”一家企业。因此，一旦您决定好想与竞争对手相比，您要处于哪个位置，您就必须

如有必要，改变企业中的任何方面，以确保您兑现定位声明的承诺。
不断提醒员工和客户您的每个竞争优势，并宣传每个差异化点。

请记住，您的品牌也会传递出市场定位的感觉。蒂芙尼的珠宝会因其品牌而价格高昂，而您当地珠宝店的类似珠宝则不会（而且价格可能只是前者的几分之一）。请注意保护您的品牌定位。

如何完成战术计划

战术计划会回答以下问题

您是否需要直邮营销活动？
如何让现有客户回头？
哪种类型的广告最好？
如何向人们索取推荐？

因此，战术计划只涵盖12个月，重点关注您在该期间内将在业务中实际执行的操作。它通常集中在促销策略上，是一个旨在提供具体结果的短期行动计划。首先，您需要选择目标市场。

选择未来一年的目标

最重要的任务是选择合适的目标。第一个目标始终是现有客户。您应该将现有客户分成若干个子组，例如

“黄金”客户：您的最佳客户，或有潜力发展成最佳客户的客户
为您创造口碑业务的关键人物
向您推荐业务的人。

然后是其他目标，例如潜在客户或新客户。例如

您在您所在地区尚未联系过的潜在客户，他们与上述现有客户列表相似
其他地区具有类似特征的潜在客户
新的目标，例如医院、幼儿园
新的目标，例如退休人口或青少年。

这样做的目的是将您的市场细分为子组，因为针对这些子组进行特定的促销活动比广泛覆盖更具成本效益。例如，如果您的主要目标是您所在地区的公司，那么广泛的报纸或广播广告可能不相关。最好的策略是获取这些公司的名单，然后亲自拜访他们。

首先只针对最大或最可行的群体，并记住您的业务限制。不要针对大型企业，然后发现您无法提供您承诺的内容。你只有一次机会。

选择好目标后（您可以有 3 到 5 个群体），就要为每个群体制定具体的策略。

需要注意的关键点是，您在进行促销计划时不应含糊其辞，例如：“我们必须进行一些促销，那么报纸和广播广告怎么样，再加一些传单、几次拜访和名片发行？”

你需要更具体一些。一个更好的方法是说：“好的，我们想要针对现有客户，所以我们会开始发布电子报，给他们每个人寄一张折扣卡，并为他们专门举办一个销售之夜。”

在开始您的促销头脑风暴之前，需要采取一些步骤。

1. 从您的列表中选择一个目标

例如，假设您想将学生作为特定群体进行定位。

2. 考虑调整

您是否需要为这个目标市场调整您的业务的任何部分？具体来说

价格？在这个例子中，您可能会给学生打折。
产品或服务？在这个例子中，您可能想要重新包装。
如何交付或配送？在这个例子中，您可能会提供免费送货。

只有在适当的情况下才调整价格、产品和地点（配送或位置）这三个变量。

3. 促销 12

为这个目标创建促销策略。

在我们的例子中，针对学生目标市场的促销策略可能包括

联系目标群体可能所属的俱乐部（例如橄榄球或篮球俱乐部），并为其成员提供折扣
通过提供帮助支付邮费的成本，将促销材料与他们的俱乐部通讯一起寄出
在他们最有可能阅读的杂志或报纸上，或在他们最有可能收听的广播电台上做广告
赞助慈善机构，并在他们的邮件中获得一些报道
查找学生数据库，并向他们邮寄（例如，另一个拥有学生客户的企业，您可以联合邮寄，而不会违反《隐私法》）
在学生感兴趣的网站（例如音乐或旅行）上宣传您的业务。

您明白了。关键是开发的促销策略只与您瞄准的目标相关。通过减少促销浪费，您可以节省大量营销资金。

记住，没有“每个人都是我的市场”这样的说法，因为这根本不正确。

4. 对其他目标重复这些步骤

完成此练习后，您最终的总促销成本可能超过您的计划预算。在这种情况下，您需要根据“必须做”、“可以做”和“对成功不至关重要”的想法来设定优先级。

战术计划奏效了吗？

计划奏效了吗？还是只有计划的某些部分奏效了？要回答这个问题，我们必须监控发生的事情（不要花费太多时间收集数据）。

不断衡量和微调您的营销策略，删除任何表现不佳的想法。您可能出于其他原因保留某些想法，例如网页。虽然该页面可能尚未提供新客户，但它对于留住现有客户和未来的计划可能是至关重要的。

盈亏平衡计算

判断策略是否奏效的另一个方法是计算一个简单的盈亏平衡点。我们以广告为例

如果您在广告上花费了 1000 美元，而您的毛利润率约为 50%，那么您需要 2000 美元的销售额才能收回广告成本。

然而，毛利润率可能会更低，因为广告通常会促进促销或特价，从而降低利润率。因此，如果 1000 美元的广告促进了毛利润率仅为 35% 的产品，例如，您现在需要 2858 美元的销售额才能收回成本。

营销预算

谈到营销预算时，通常没有足够的资金来涵盖您想做的一切。最大的问题是过度投资。换句话说，在营销上花费 5000 美元可能带来的业务量与花费 20000 美元一样多。

大多数企业在营销上的支出占 0% 到 6%。如果您足够聪明，口碑效应已经建立到您不需要进行促销的程度，那么 0% 可能适用（理想情况）。如果您刚开始创业，需要一些知名度，或者您身处竞争激烈的行业，那么 6% 可能适用。

促销预算应如何在不同的促销方法中分配？以下是我们对良好地段零售商的指导方针

% 促销预算分配
5 个人销售
20 直邮/电子商务
5 公共宣传
5 公共关系
10 口碑
35 促销活动/商品陈列
5 广告
5 监控结果影响
10 应急
100 总计百分比

始终留出一些应急资金，因为即使是最好的计划也无法预见您能够利用的事件（竞争对手破产，或当地运动队赢得比赛等事件）。

建立您的信誉

当您几乎没有建立信誉时，说服人们与您做生意要困难得多。这并不意味着您的信誉很差，而是那些从未听说过或与您打过交道的人会认为您的信誉有限。新企业很可能是这样。

人们天生就对转向任何新公司持谨慎态度。他们认为这种变化存在风险：例如，被多收费、遇到粗鲁行为或体验到糟糕的工作习惯的风险。很少有客户会仅仅因为他们想换一个公司而转向您的公司。

因此，假设是这样，您必须做好说服他们的准备，或者成为下一个最佳选择。

建立信誉策略的必要性

在寻找新客户之前，一个主动的步骤是制定信誉策略。该策略试图尽可能地抵消和解决客户的疑虑。如果该策略实施得当，它将使客户对与您合作充满信心，因此，获得新客户应该容易得多。

记住，客户会与有信誉、专业和值得信赖的公司或个人做生意。

因此，在制定信誉策略时，您的目标始终是

提高您的信誉
降低客户可能对与您的企业合作产生的风险和疑虑。

做好这些，您会发现更容易向新客户推销产品，并留住您已经拥有的客户。

您的竞争优势

最后，至关重要的是，您要尽早强调您的竞争优势，这样读者在继续阅读您的信息时就能理解您的企业概念。

竞争优势是指您比任何人都更擅长做的事情，或者换句话说，您如何在竞争中保持竞争优势。

你能列出你的主要优势吗？
您的员工可以吗？
您的客户可以吗？

只有当客户（而不是您）认为它是一种优势时，竞争优势才具有相关性。

请记住，您的竞争对手包括所有争夺消费者可支配收入的企业，而不仅仅是您所在行业的企业。因此，为了生存，您需要尽可能多地拥有以下优势。如果您缺少其中一些，那就去争取它们。

竞争优势包括以下几点：

独特或独家产品

如果您能够采购竞争对手无法采购的产品或提供竞争对手无法提供的服务，那么您就可以获得优势。从您的战略思维中，您将突出显示客户可能需要的服务，但目前还没有人提供具有成本效益的解决方案。

客户服务

您和您的团队如何交付产品或服务是客户满意度的关键因素。永远不要低估优质服务的重要性，从第一个接触点开始 - 您的电话是如何接听的？定期致电（或请朋友拨打）您的公司以检查电话接听情况。

您和您的形象

是的，信不信由你，您也是一种竞争优势。没有人拥有您独特的技能组合。

知识

您必须比周围的其他企业拥有更丰富的知识。信息是当今的权力，您需要在这方面比竞争对手更胜一筹。

更好的供应商关系

与您的供应商保持良好关系是一个被忽视的竞争优势。也许您与他们之间有战略联盟或合同，竞争对手无法比拟。

大型供应商支持

与一家知名的大型供应商合作将有所帮助。他们进行所有市场调查、开发新产品和服务、进行客户分析并提供全国性的品牌推广和广告，所有这些都有助于提升您的信誉。如果您有独家供应的合同，那就更好了。

速度

您能够以一致的质量更快地交付产品或服务越好。

价格

成为最便宜的企业是最容易实施的策略，但要谨慎，因为企业长期生存通常需要高利润率。通常，在低价竞争的企业之所以能够做到，是因为他们拥有成本优势：他们能够以更低的价格获得库存或材料。他们仍然可能拥有高利润率！

但是，即使拥有更低的采购价格优势，成为最便宜的企业也是最难捍卫的差异化优势。

战略联盟

与客户、供应商或销售互补产品或服务的企业建立战略联盟是一种优势。您甚至可以考虑与竞争对手结盟，最好是通过正式合同或协议，以锁定一段时间的工作。

技术

拥有独一无二的技术，其他人无法访问或难以复制，这将是一个巨大的优势。

电子商务

电子商务正越来越多地成为许多小企业的竞争优势。您必须说明您打算如何在业务中使用电子商务。例如，电子商务使您能够降低成本、改善客户关系、加快交货速度、更轻松地与客户沟通 - 或者甚至为您提供了新的业务模式，创造了新的收入来源。

可持续性

环境和社会问题为您提供了许多获得竞争优势的机会。例如，您在设计、制造和包装产品时使用对环境负责、可持续或可回收的材料，可能会使您的产品比竞争对手的产品更环保。如果您能添加环保或公平贸易标签，例如环境选择或环保标志，那就更好了。

质量

质量意味着符合客户要求：在正确的时间以正确价格提供正确产品。满足上述竞争优势将为您提供优质产品和优质服务。

重要的是简要概述迄今为止取得的关键成就 - 您可能会感到惊喜！这项练习可以为您提供您当前可能拥有的动力的指示。