Lentis/虚假用户

介绍

自从主要的在线消费者评论平台出现以来，互联网见证了“虚假用户”的兴起。这些是互联网平台上用于模仿真实用户并生成虚假用户流量和受欢迎程度以获取个人利益的虚假账户。虽然个人通常受雇为小型企业撰写虚假评论，但虚假用户可能涉及使用机器人和点击农场来生成网站上的浏览量、点赞、帖子、广告点击和分享。最近，虚假用户被用来操纵社交媒体分析方法的结果，以预测电影票房收入、股市波动和选举结果等事件。

虚假评论的合法性

消费者受到操纵草根运动的保护，这是一种使用虚假评论的方式，由联邦贸易委员会 (FTC)在国家一级进行监管。 FTC的使命是“消除市场上的不公平及欺骗性营销”。 根据FTC的规定，付费评论者不能发布虚假声明，在线推荐不能故意误导，并且必须报告公司和评论者之间的任何联系。 付费虚假评论的后果包括巨额罚款，甚至关闭相关企业。 2013年，19家小型企业因被发现有在Yelp和TripAdvisor等平台上撰写虚假评论的罪行而被罚款超过35万美元。

Yelp和亚马逊等在线评论平台现在正在打击虚假评论，2012年，Yelp开始使用消费者警告标记企业。那些试图购买正面评价的企业会被标记，并在“有问题的企业的Yelp页面正面显示明显的警告，并链接到相关证据”。 尽管FTC和在线评论平台正在共同努力阻止操纵草根运动，但小型企业仍然继续使用这种欺骗性策略，希望能够建立更强大的声誉。显然，对于他们中的许多人来说，经济和社会激励因素远远超过了被抓的经济负担。这引发了一个问题：除了现有的经济处罚之外，是否应该引入负面的社会激励措施，以更有效地减少在线虚假评论？

参与者

小型企业

例如，面临激烈竞争的小型独立企业更有可能利用Yelp或Craigslist上的虚假评论。常春藤联盟的教授们发现，虚假评论和其他欺骗性做法对企业的销售有很大影响。有限的广告资源迫使他们转向虚假的客户反馈，直到他们能够负担得起合法的广告，希望能够获得“点对点”或病毒式营销。 公司越小，它就越有可能参与评论欺诈，但一旦它的声誉建立起来，公司就会对自己设定更高的标准。

被发现使用虚假用户会损害声誉并导致法律费用。例如，一家名为Lifestyle Lift的整形外科公司，命令其员工在多个网站上写下对该公司面部提升手术的正面评论。该公司随后同意支付30万美元的罚款以解决此案。

小型企业选择招揽虚假评论的一种方式是在Craigslist上发布广告，要求个人撰写他们公司的正面Yelp评论，支付费用从25美元到495美元不等。显示的Craigslist广告发布在“写作/编辑”工作版块，要求个人撰写“写得好的，五星级评论”。 这些广告通常是匿名的，并强调保密的重要性，以保护企业的身份。

大型互联网平台

Yelp、Facebook、Twitter和亚马逊等大型平台都是大量虚假用户的宿主。为了维持广泛的使用，这些公司非常重视维护其声誉，并通过在可能的情况下阻止虚假用户来做到这一点。为了应对2016年美国总统大选的外国干预，这些平台投入了更多资源用于事实核查。Facebook发布了一份声明，概述了打击传播虚假信息的虚假账户的计划，承诺雇用10,000人进行广告审查和人工智能改进，以检测更多内容违规和虚假账户。

大型平台面临的挑战是如何在不限制真实用户分享信息的情况下，尽可能地限制虚假用户的出现。当被问及如何阻止外国人干预美国社会问题时，Facebook的立场是，在跨越国界的全球问题上发声的权利是一个重要的原则。 一些组织依赖于在全球范围内传播和宣传其观点的能力。虽然Facebook可能不同意这些立场，但它相信分享这些立场的权利。

消费者

虚假用户旨在欺骗和操纵客户或网站的普通用户，导致信息不对称。消费者对产品、受人尊敬的企业以及哪些主题真正引起社交媒体关注的信息不太准确。在线零售一直在稳步增长，约80%的客户声称在购买商品之前会阅读产品评论，因此很容易通过评论来影响他们的决定。 消费者通常非常依赖消费者评论作为公正的来源，以决定购买哪些产品。 当企业付钱给个人撰写虚假评论时，会严重违反信任，导致持续的信息不对称。

据报道，三分之二的美国人依赖社交媒体获取新闻。 这加剧了虚假用户生成的误导性故事对公众的总体影响，并且与定向广告结合使用，可以用来针对和操纵特定消费者。

案例研究

Reddit

Reddit被誉为“互联网的头版”，是利用虚假用户来建立自身声誉的创业公司的完美典范。据联合创始人史蒂夫·霍夫曼（Steve Huffman）所说，Reddit在早期就用大量虚假账户填充了网站的内容。通过这样做，Reddit能够按照自己的意愿塑造网站，随着真实用户群体的增长，虚假账户开始逐渐消失。 霍夫曼和奥哈尼安（Ohanian）两位联合创始人，在网站上填充了他们自己想阅读的高质量内容和文章，这为网站“定下了基调”。

这种对他们网站的欺骗性营销策略最终帮助Reddit获得了3500万真实用户。 如果霍夫曼和奥哈尼安决定不创建虚假账户，那么Reddit很有可能不会像现在一样成功。毕竟，谁愿意在没有内容或其他人可以互动的网站上创建账户呢？Reddit的成功表明，这种利用虚假用户的策略并非完全不道德；霍夫曼和奥哈尼安对他们的网站有一个愿景，并意识到创建虚假账户是实现这一愿景的最有效途径。

这说明了年轻的初创公司如何能够有效地利用虚假评论或虚假用户来建立他们的声誉。然后，一旦他们发展成为一家规模较大的公司，他们就开始以更高的标准要求自己。如果这个由联合创始人组成的团队能够做到这一点，那么我们如何知道网上的一切都是真实的呢？

Yelp评论

Yelp是一个在线商业评论网站，潜在客户可以在直接去某个商家之前查看该商家的评分和评论。自2004年创建以来，Yelp一直与虚假用户作斗争，因为网站上出现的许多评论都是“吹嘘”的，目的是让商家看起来更好。2015年，一项研究发现，近20%的评论都是虚假的。由于Yelp的干预，这个问题已经有所改善，因为网站的用户开始意识到他们看到的东西并不准确。Yelp实施了许多新的算法和协议来检测这些虚假评论，从那时起，网站的声誉得到了提升。在Yelp干预之前，Yelp评论实际上是一项独立的业务，因为那些试图提升他们在Yelp上的评分和声誉的小型企业会发布Craigslist广告，让人们为他们写好评。那些在Yelp上有大量评论的人会仔细搜寻Craigslist上的这些广告，并可以根据下面链接中一个广告的示例赚取每条评论25美元：Yelp Craigslist广告示例

2016年美国总统大选

据称俄罗斯干预2016年美国总统大选引发了全国性的争议，并导致社交媒体平台对虚假用户做出了强烈的反应。据Facebook称，互联网研究机构（Internet Research Agency）是一家据称与克里姆林宫有联系的俄罗斯公司，在2017年8月之前创建了数百个账户，发布了数万条分裂性内容。 有人认为，虚假社交媒体账户发布的帖子影响了大选的结果。

影响和社会意义

信任的破坏

虚假用户的威力源于用户潜意识中对他们互联网“同行”的信任。互联网用户认为他们的同行没有从撒谎中获益，并重视他们的反馈，却不知道其中很多都是由公司付费的。普通消费者必须运用自己的推理和智慧来判断在线评论的真实性。他们需要问问自己：“这家商家的评论看起来真实吗？”或者“这篇文章真的能从真实用户那里获得这么多点赞吗？”同样的概念也可以应用于社交媒体网站，在这些网站上，点赞和粉丝数量的重要性逐渐下降，因为每个人都获得了相同的受欢迎程度。

监控和社会冲突

对虚假用户的监管引发了隐私和言论自由的更大问题，这是互联网的两个标志性价值观。虚假评论者，甚至那些招募虚假评论的企业，通常希望隐藏自己的身份。将其公开可能会导致骚扰和声誉下降。

在允许用户匿名的情况下防止机器人和垃圾邮件发送者是一个具有挑战性的问题。虽然研究人员可以开发出剔除人工智能生成的文本的技术，但机器人也可以被训练得更加复杂。如果他们能够避开高级检测算法，那么如何才能期望浏览用户信息流的人知道什么是真实的，什么是生成的？

自然语言处理使得无需人工干预就能自动生成完整的新闻报道，人类无法将它们与真实的新闻报道区分开来。帖子也不能完全通过内容进行审查，因为删除令人不快的内容违背了言论自由的价值观。只有在极端情况下，社交媒体平台才会审查与恶意和有针对性的滥用有关的内容。

不断增长的影响

虚假用户的问题具有重大影响，不仅仅局限于网络领域。俄罗斯被指控干预了美国过去的大选。他们的干预不仅仅是黑客攻击和泄露民主党人的电子邮件来破坏克林顿的合法性；俄罗斯将Facebook和Twitter变成了欺骗和宣传的工具。 与克里姆林宫有关联的俄罗斯公司创建的账户用于购买价值10万美元的广告，推动分裂性问题。在Twitter上，数千个虚假账户，其中许多是机器人，被用来传播反克林顿的信息。在选举日，一群Twitter机器人发布了#WarAgainstDemocrats这个标签，发送了超过1700次。 最近，俄罗斯机器人又在社交媒体上发布了支持网络中立性废除的帖子，这影响了美国立法，并对大型互联网服务提供商寻求从废除该法案中获利的经济利益产生了广泛的影响。FCC表示，他们收到的2200万条评论中，超过750万条是“虚假的支持网络中立性的评论”。