有机农业指南/营销

营销

在本指南中，我们已经介绍了有机市场的许多特征，尤其是在"从市场出发"一章中。本章将讨论营销：如何将您的产品推向市场，以及如何让别人购买您的产品。一些企业家天生就有营销天赋，而另一些人则觉得很困难。关于一般农产品的营销以及某些情况下关于有机营销的文献有很多。本章将为您提供成功营销有机产品所需的必要知识。

营销策略

直到 1990 年代末，大多数有机产品的供应短缺。任何供应商都可以在国际市场找到自己的位置。如今，这是一个买方市场，有很多产品可供选择，产品来自许多不同的国家，买家可以挑挑拣拣。新手试图通过降低价格来找到自己的位置。虽然这通常是创业的途径，但廉价的有机生产通常会导致质量和诚信问题。您可能会从市场底部开始，但尽快通过建立已完成交易的记录、不断学习和改进来提升自己的地位。

现货市场与固定买家
一些有机企业只向一个买家销售。然而，大多数企业会向多个买家销售，进入不同的市场。当您每年向一个固定买家供货时，您就是整合供应链的一部分。您仍然可以在现货市场上销售部分商品：现货市场更适合投机者。有机企业通常从“现货”市场起步，并随着时间的推移找到一些固定买家。您的营销方式显然会根据您所针对的市场而有所不同。

快速交易还是长期贸易关系？
提格雷农业营销推广局（TAMPA）支持埃塞俄比亚北部洋葱生产者与该地区主要城镇的一家批发商建立联系。批发商与农民团体之间的合同在种植阶段签署。协议价格为每公斤 2.20 比尔（0.22 美元）。在收获时，另一位来自该地区的贸易商向农民承诺他将以每公斤 2.40 比尔（0.24 美元）的价格收购他们的洋葱，他们终止了之前的合同。然而，他没有遵守协议，最终农民不得不以每公斤 1.20 比尔（0.12 美元）的价格在当地市场出售他们的洋葱。因此，与想要建立长期贸易关系的批发商相比，农民损失惨重。

Ghidey Gebremedhin Debessu，TAMPA，埃塞俄比亚

制定营销计划
不必写出一份详细的计划，但重要的是要考虑一些您必须做出选择的地方，然后这些选择就成为您的营销计划或策略。营销计划是您的商业计划的一部分（参见"逐步发展业务"一章）。几年后，当您重新审视它时，您会感激它的价值，并意识到发生了多少变化。通常，营销计划包括以下步骤：

• 市场概况——趋势、市场细分、目标市场
• 竞争对手分析
• 优势、劣势、机会和威胁
• 销售目标和营销目标
• 策略
• 营销预算
• 时间安排

互联网上有很多关于制定营销计划的一般信息。其中一些与有机农业企业的背景并不相关。在某些情况下，承诺提供免费信息，但很快您就被诱使购买东西。不过，在互联网上搜索以获得制定营销计划内容的灵感仍然是个好主意。

4P 营销组合

图 21：来自非洲的有机公平贸易棉花营销 4P 的示例。

为了制定您的营销策略，一个有用的练习是思考 4P。它们分别是产品、价格、渠道和促销。以下给出一个示例。

产品
您是否了解您的产品详情：品种、规格、您到底在销售什么以及它与竞争对手的产品相比如何？您如何进行运输，您提出的付款条件是什么？产品背后是否有故事（例如对农民生计的影响）？另外，您是否已明确询问过各种买家他们想要什么？您能提供吗？如果您是咖啡出口商，确定是否有市场需求您种植的有机咖啡和/或公平贸易咖啡可能相当容易，因为大多数产地都被大多数贸易商所熟知。但是，对于许多产品来说，市场很大程度上取决于您的产品到底是什么。许多买家会在说他们是否对某种产品感兴趣之前，坚持要求查看和测试样品。向他们发送具有代表性的样品，并始终询问他们分析结果；从这些结果中可以学到很多东西。

价格
您定价的方式会赋予您的产品在市场中一定的地位。有机产品的价格受供求关系的影响。对于许多大宗商品而言，传统世界市场价格被用作参考，再加上一定的固定或百分比溢价，例如 15%。但这只是一个价格理念；全年价格会在一定范围内波动。尤其是在短缺时期，价格可能会飙升。如果出现供应过剩或供大于求，价格甚至可能跌至传统水平。

有四种定价策略（图 22）

图 22：定价策略矩阵（来源：www.marketingteacher.com）。

• 渗透定价：价格被人为地定得很低以获取市场份额。一旦实现，价格就会提高。
• 经济定价：这是一种没有花哨的低价。营销成本降至最低。您使用最便宜的认证机构。您只提供一种产品，仅此而已，别无其他。
• 撇脂定价：您可以收取高价，因为您具有相当大的竞争优势，或者因为市场上存在短缺。但是，高价不可持续，它实际上会吸引新的竞争者进入市场，并且由于供应增加，价格不可避免地会下降。
• 溢价定价：您使用高价是因为您提供的产品或服务具有独特性。这种方法在存在重大竞争优势的情况下使用。例如，特种咖啡就收取如此高昂的价格。

您通常会以美元（USD）结算价格，有时以欧元（EUR）结算。当您设定价格时，计算可能是正确的。但是，付款日期可能在 2 或 3 个月后。如果您在向农民购买之前就同意了价格，那么您必须特别注意汇率和农场出厂价带来的风险。在"财务规划和管理"一章中，给出了一个关于如何完全改变业务盈利能力的示例（敏感性分析）。为了降低这些风险，双方可以就定价机制达成协议，该机制可能还涉及农民（协会）。您降低了风险，但同时增加了获得最佳价格的机会。

渠道
大多数企业都喜欢自己销售。在某些行业，您可以选择向代理商、经销商供货。例如，每周通过海运将新鲜水果运往欧洲。在水果到达市场后的两到三周内，没有人真正知道市场情况。由于这是一种易腐商品，您就处于买方的控制之下。在这种情况下，与佣金代理商合作可能更有利，他们熟悉市场，并且始终能够以最佳价格出售水果。您不能从加纳、喀麦隆或哥斯达黎加等国家进行这样的交易。

另一个例子是乳木果油或黄油。如果您想供应化妆品市场，您必须交付相对较小的数量，也许是 1500 公斤。从西非供应时，您必须通过空运运输如此小的数量。另一种选择是装满一个海运集装箱，并在欧洲某个地方存放货物，然后从那里分销。这些经销商通常会成为您业务的合作伙伴。香料也是如此。

目前正在进行一些努力来推广基于互联网的交易平台。 在质量和诚信比普通贸易更重要的有机业务中，这种兴趣有限。 对于发展中国家的企业来说，在正常开展业务已经很困难的情况下，通过互联网销售产品又增加了另一层难度。 然而，这是一个有趣的平台，可以用来了解周围的情况。 你可以随时将你的产品放在这样的网站上，看看会收到哪些严肃或不那么严肃的报价。 如果它变得严肃起来，就会有人与你进行私人联络。

推广
推广产品和公司最重要的方式是与客户进行沟通。 这是许多初创企业经常感到有些不安的阿基里斯之踵或弱点； 你必须能够展示自己，你必须善于沟通。

你可以从编制公司宣传册的信息开始，包括项目的沿革和地址、生产基地、项目历年取得的成就、未来的计划，最后是产品信息，如产品规格、数量、收获季节和包装选择。 下一步是制定你的独特销售主张 (USP)。 你想出你的产品脱颖而出的原因：它们更好、更便宜，还是针对特定的市场细分？ 你产品的核心利益的特定组合是产品推广的基础； 这就是你正在销售的东西。 如果你的产品没有脱颖而出，那么你的服务就需要做出改变。 强调这一点。 你在交货时间、付款条件和接听电话方面比你的竞争对手更出色吗？ 有关更多信息，请参阅“你的形象构建器”。

你可以将这些信息印刷成精美的宣传册，但首先你应该考虑一下在哪里分发这些宣传册。 如果你不打算参加贸易展，那么拥有这样的宣传册意义不大。 另一个选择是为你提供的每种产品准备产品说明书，其中仍然可以在背面包含有关该计划的信息（参见附件 "营销工具"）。 每当有人联系你或你公司里的其他人时，你需要随时掌握这类信息。 你们的人员都需要讲述同一个故事。

同样类型的信息通常会放在公司网站上。 虽然许多人以拥有一个网站为荣，但它在推广方面的实用性往往有限，如果网站在互联网搜索中难以找到，或者内容没有更新。 然而，一个维护良好且链接良好的网站可以成为推广产品的有用工具。 在一些国家，国家运动或协会拥有一个互联网平台，所有成员都可以展示他们的产品。 无论你选择什么媒介，你都必须至少每年更新一次信息。

建立和维护客户关系

在有机营销中，个人联系比一般贸易更为重要。 为了使业务关系超越一次性交易，你需要与你的买家建立个人关系。 在传统贸易中，你的产品通常会进入匿名的供应链，而有机产品则不然。 买家、零售商甚至消费者都想知道产品来自哪里。

当你刚进入有机行业时，你可能会不知道如何获得你的第一个联系人。 GreenTrade 网站可以把你与潜在买家联系起来。 过去贸易展的目录也是很好的信息来源。 请一位去过展会的朋友带一份目录的备份。 在一些情况下，例如 Biofach，这些目录可以在网上找到。 商会、出口委员会或外国大使馆通常拥有包含请求的数据库。 你可能想和某人谈谈你的想法。 另一个切入点可能是当地的有机会议，组织者邀请了一些国际演讲者。 他们可能不在你的业务范围内，但他们仍然可以给你一些建议和联系方式。 然而，在国际贸易展上会见潜在买家是最好的选择。

参加贸易展
为了保持商业关系的最新状态，最好每年与你的主要买家会面。 除非你有足够的资金逐个拜访他们，或者邀请他们逐个来你这里，否则参加贸易展是最好的方式。 有许多专门的有机贸易展，有国际和区域有机贸易展，而且越来越多的有机供应商也开始在一般的贸易展上参展。

贸易展是让买家知道你在市场上的好地方：展示自己，看看其他人提供的产品，把自己与竞争对手进行比较。 这是会见你的（潜在）买家，并了解他们需求的好地方。 这是一个观察和讨论市场走向的好地方，以便你及时调整自己。 通常会达成重要的订单。 你的部分买家可能会邀请你在贸易展前后参观他们的场所。 这可能是一项非常值得的投资。 贸易展结束后几周，你应该利用所有这些信息来评估你的业务，并在必要时调整你的营销策略。

主要的有机贸易展

• 最古老、规模最大的有机贸易展是德国纽伦堡的 Biofach，每年二月举行。 Biofach 非常成功，它已扩展到其他国家，例如美国、日本、中国、印度和巴西。
• 芝加哥的“所有有机事物”展 是美国和加拿大的主要活动。 它由北美有机商业协会——有机贸易协会 组织。
• 在英国，主要的展会是“天然和有机食品博览会”。 正如其名称所示，它既面向认证的有机产品，也面向天然产品。 其中包括食品补充剂。
• 迪拜有“中东天然和有机产品博览会”（MENOPE），它可以让你一窥中东市场。
• 欧洲公平贸易博览会是一个专门针对公平贸易产品的全新展会，目前已在法国举办。 如果你有有机产品也获得了公平贸易认证，那么这很有趣。

还有许多其他国家级展会，当地生产商和买家在那里会面，但也有来自国外的买家在寻找进口商品。 对于来自发展中国家的出口商来说，这些展会通常不那么有趣，他们不会去参观或参展。 对于当地或区域市场，你应该寻找当地或国家级的贸易展。 有机协会通常会在那里设立展台。 这可能有助于你发展你的国家或区域业务。 不要忘记：你可以出口认证的有机产品，但将高质量的传统产品大量销售到当地市场可能更容易。

如何参加国际贸易展
你可以选择作为参观者参加，也可以拥有自己的展位。 两者之间存在着很大差异。 如果你只是想四处看看，或者你已经认识你的买家，那么前者就足够了。 如果你还没有名气，你可能需要投资参展。 对许多人来说，这相当昂贵，而且组织起来也很麻烦。 有一些机构提供项目来支持你前往那里。 有时，这是帮助你改善业务的更广泛活动的一部分。 例如，CBI、SIPPO 和 CDE。 在一些国家，出口促进委员会也拥有此类计划。

对于老牌公司来说，参观贸易展是一项常规活动，但对于初创公司来说，这却是一个不小的挑战。 对于非洲出口商来说，Biofach 有一个非洲展馆。 它是集中组织的，但每个国家或地区都有一个当地协调员，他们支持出口商和参观者组织国家展台。 来自其他大陆的出口商则依靠他们的出口委员会来组织国家展台。 这些机构会帮助你为参加这类贸易展做好准备，并就制作传单或海报以及携带哪些样品提供建议。 他们可以给你一份潜在买家清单，这些买家也参展。 这始终是通过成本分摊的方式完成的：不可避免的是，你必须支付部分费用，即使只有一部分机票费用。

如果你去参加贸易展，SIPPO 的手册“从联系到合同”是一个非常好的指南，可以帮助你充分利用你的参与。 不要忘记，在贸易展上进行精彩的展示是一回事，而“实践出真知”则是另一回事。 你应该计划对会议中讨论的内容进行跟踪，发送提醒信等。 只有这样，这才能是一项有利可图的投资。

维护客户关系

File:Farmer-cooperative-bolivia.jpg

玻利维亚的一个农民合作社与公平贸易有机可可的客户会面 (来源：Claro)。

沟通是维护客户关系的关键。在国际贸易中，这主要通过电子邮件进行。要非常认真地处理您的电子邮件。最迟在一周内回复电子邮件。否则，您会让人感觉您没有在做生意。打电话可能是国内的主要沟通方式，但国际电话通常仍然非常昂贵。Skype（网络电话）提供了一些廉价或免费的机会，并且越来越受欢迎。如果您在野外或国外，无法与买家联系，请将沟通任务委托给其他人。如果对他们如何回复有疑问，您仍然可以通过电话与您的员工保持联系。有些企业只允许主管与客户沟通。这不会给人留下好印象，因为没有人愿意与一家只依赖于一个人的公司合作（另见第 6.7 章，管理能力）。

您必须回复潜在买家的咨询。其中一些不会是认真的兴趣；他们只是想知道您的报价。但是，几个月后再次联系他们并无害处。更重要的是，您要与之前做过生意的客户进行跟进。获取他们的反馈 - 他们对您的产品和服务满意吗？下次还能改进什么？如果客户不满意，不要躲避。不要编造借口，而是努力想出解决方案。

最重要的是，您必须可靠。如果您做不到，承诺交货是一个大错误。不要忘记，您的买家彼此之间都进行沟通，互相讲故事，但也互相购买。当他们谈论你的时候，你想让他们如何记住你？你想让他们说“啊，这很好”，还是你想让他们说“哦不，不是那个”？有些出口商不想告诉任何人他们与谁做过生意，持续了多久，以及他们的经历如何。有些出口商已经向几乎所有的买家供货，但每一次都是一次性交易。如果您能证明您与特定买家签订了三年合同，并且从未违反过合同，那么您就处于寻找更好市场的有利位置。

为什么买家会坚持与您合作？
拥有几个忠诚的买家是您业务成功最重要的因素之一。下面您会找到买家可能坚持与您合作的原因列表。

• 您交付了所需的商品和数量；您拥有稳定、年复一年的品质。
• 您对有关品质的投诉进行专业跟进。您要求提供证据，进行调查，解释情况，并从中吸取教训。
• 您可以轻松联系到您。您认真回复，即使是棘手的问题也是如此。当您不在的时候，您的组织中还有其他人可以回复。
• 您对自己的价格能走到哪一步有明确的信息，并且您解释了为什么不能进一步降低。您了解自己的数据，也了解替代方案。
• 您愿意倾听买家的问题。您不会一直讲故事或找借口。
• 如果您也这样对待他们，您会将问题告知他们。您像合作伙伴一样行事。
• 您可以保守一两个秘密（这样他们会告诉您更多……）。
• 当您承诺某件事时，您会做到。您可靠且值得信赖。
• 您可以与他们的竞争对手打交道，但会坦率地承认，而不是否认，或者让他们感觉您在欺骗他们。
• 您愿意并且能够调整、改进和扩展。

我可以在营销方面获得哪些帮助和支持？

在大多数国家，都设有出口促进委员会。他们可能拥有信息；他们可能拥有一个您可以获得支持的计划，例如参观国际贸易展览会。可能存在由捐助者资助的私营部门发展计划，这些计划具有市场发展部分。例如，查看 USAID在您所在国家开展的活动。

荷兰进口促进中心 CBI在食品、制药和化妆品天然成分领域开展出口教练计划。有机产品属于此范畴，来自 30 个国家的出口商可以申请。在预先选拔后，您会收到一位专家的访问，该专家会进行审计，以了解您做好了哪些准备。这将产生一个行动计划，您可以从专家那里获得帮助，他们会进行访问，也会与您通信。您可以参加 EXPRO 研讨会，该研讨会包括对进口商一方供应链的熟悉学习。在研讨会结束时，您将编写一份出口营销计划。然后您开始准备参加大型贸易展览会，例如 Biofach。参加该展览为期三年。它得到补贴，但您预计将越来越多地承担成本。

SIPPO 是瑞士进口促进计划。它有能力支持生产商参加选定的贸易展览会：Biofach 又是其中之一。SIPPO 主页有一系列关于进出口相关主题的出版物。如果您也获得了公平贸易认证，您可能会从公平贸易运动的当地协调员提供的支持中受益。各种组织支持其生产商组织。国际公平贸易标签组织 (FLO) 在实地拥有地区协调员，他们支持新老生产商改进其业务。英国的 Twin Trade 也拥有一个合作伙伴计划。

建议总结

• 仔细考虑与成功营销您的产品相关的要点（目标市场、竞争力、营销策略和预算等）。
• 确定如何在市场上定位您的产品（产品规格、价格、分销渠道和促销）。
• 了解您产品的具体规格；如有必要，对其质量参数进行测试。清楚地了解您的产品与竞争对手产品的比较情况。
• 在与客户商定价格时，请注意当地市场价格（农民可能会在公开市场上出售）和汇率的可能波动。
• 查看向了解市场并可能在中心地点保持库存的代理商或批发商销售的选项。
• 以专业的方式准备与客户互动。以合适的方式展示您的业务和产品（例如，宣传手册、网站），并确保所提供的信息是最新的。
• 为了与潜在买家取得联系并了解市场，请参加专门针对有机产品的国际贸易展览会 - 作为参观者或参展商。充分准备和后续跟进对于成功进行贸易展览会参观至关重要。
• 确保及时可靠地与客户沟通。获取他们的反馈，并尝试在他们有投诉时找到解决方案。