有机商业指南/从市场开始

从市场开始

过去，有太多供应驱动的有机生产倡议。很多时候，生产已经开始，但发现还没有市场，或者存在来自更便宜供应商的激烈竞争。任何新的企业都必须以需求为导向。本章是对这种需求，即市场的介绍。

什么是有机市场？

主要的有机市场在美国和欧盟；日本市场要小得多。印度和中国等新兴经济体是大型出口国，但目前它们对有机产品的消费量很小。巴西和南非拥有更加发达的当地有机产品市场，尤其是在城市。然而，这些国家进口非常少；消费主要基于当地生产。虽然美国和欧盟是大型生产国，但它们也是有机产品的最大进口国。其中一些产品需要来自热带国家，如咖啡、茶叶和热带水果。但大多数有机进口是由于国家生产的增长不足以满足市场增长。在大多数欧洲国家和美国，有机农场数量目前增长并不大。尤其是欧洲农民发现很难与进口产品竞争。这对发展中国家生产商来说是一个机会。

市场趋势
2007年，全球约有120万个有机农场种植了3220万公顷的有机管理土地。当年全球有机食品饮料销售市场规模估计为460亿美元。八年来，市场价值增长了三倍。2009年，由于全球经济衰退，增长速度有所放缓。一些公司受到影响，但预计由对更可持续生产的兴趣推动，结构性长期增长将继续。来自发展中国家的有机进口量稳步增长。这对咖啡、可可、棉花、茶叶和谷物等主要商品来说是正确的，对水果和果汁、蔬菜、油籽和芳香植物来说也是正确的。随着大型零售商扩大其有机产品线，另一个重要趋势是对每个供应商更大供应量的需求（见方框）。

满足巨大的需求
有一年，来自两个非洲国家的几名有抱负的水果干燥操作员从Biofach回来，对他们遇到的干菠萝的高需求感到兴奋。他们都试图保守住买家来自哪里，但过了一段时间，事实证明是一个德国进口商。每个单独的干燥机只能生产德国买家想要月产量10吨的一小部分。然而，他们都想成为这个客户的供应商，他们都想以低价从其他人那里购买产品。这种情况持续了两年，没有得到解决。第三年，另一个国家的食品加工公司宣布，他们将从罐装菠萝切换到干菠萝，因为他们找到了一个能买到大量产品的可靠买家。事实证明，他们也与同一个德国进口商谈过，但他的需求仍然没有得到满足。如果水果干燥操作员将他们的产量集中起来，他们可能能够达到所需的产量。

市场对转为有机生产产品的需求非常有限。大多数客户明显更喜欢有机产品而不是正在转型的产品。正在转型的鲜产品比用于加工行业的储存产品或成分更具市场竞争力。以完全有机质量短缺的产品有时会以正在转型质量采购，尽管价格溢价较低。

市场渠道
有机产品在各种类型的商店中出售：在超市，在专卖店，在露天市场，在直接配送给客户，以及在农场。市场由无数的进口商、批发商、加工商、包装商和分销商供应。趋势是，越来越多的有机食品通过超市销售。你可以区分只经营有机产品的有机零售商和在传统产品旁边销售有机产品的公司。

现在大多数食品都有有机版本。像英国的Tesco这样的超市有超过1000种有机产品；瑞士的Coop有大约2000种，包括纺织品。其中最受消费者欢迎的是新鲜食品，如水果和蔬菜、面包和乳制品。还有各种各样的加工食品。加工几乎总是发生在市场所在地。因此，食品加工行业可能是您企业的另一个有趣的市场渠道。当您从有机产品起步时，您将从市场底层起步。您可能会与购买各种产品的公司合作。他们反过来将出售给批发商或加工商。随着时间的推移，您可能能够向上游供应链移动，直接销售给加工商或零售商。而且，加工商通常有兴趣将进口商剔除，但只有当他们确信您是可靠的供应商，能够以所需的数量提供高质量、一致性的产品时。

你期待什么价格？
在寻找市场时，大多数企业都在寻找有吸引力的价格。然而，经商远不止于获得最佳价格。在有机领域，当然在公平贸易领域，你需要有更广阔的视角（见第"建立你的竞争优势"章）。市场对你意味着什么，在很大程度上取决于你的买家是谁。寻找市场意味着找到适合你的买家，反之亦然。买方和卖方应该彼此匹配。

一般来说，有机产品价格与世界市场价格相关。有机产品的市场价格随供求变化而波动。市场上没有固定的有机溢价。平均而言，您可以预期可储存产品的有机溢价为5-15%，新鲜产品的有机溢价为10-25%。在供应过剩时期，它可能会接近零，而在短缺时期或针对特色产品，它可能会高达50%。另一方面，增值产品的定价或半成品产品的定价受国际价格的影响并不大；它主要由特定的有机市场决定。总的趋势是，有机溢价会下降。请记住，有机溢价通常包括质量溢价。这是您出售产品时获得的 - 您支付给农民的价格是另一个问题（见第"处理农民的价格、溢价和付款"章）。

公平贸易市场相关性
2008年，公平贸易产品的营业额为29亿欧元，其市场规模约为有机产品的十分之一。然而，这一市场细分的增长速度快于有机产品。目前只有少数产品可以作为公平贸易产品提供，而如今几乎每种食品都有有机版本。大约30-40%的公平贸易产品也获得了有机认证。公平贸易有机市场是有机市场的一个子集，即公平贸易认证通常会添加到现有的有机产品中。最大的区别是公平贸易中保证的最低价格。虽然公平贸易认证通常会改善您的市场地位，但最低价格也可能限制您的市场，因为产品变得更贵了。

通常，只有来自公平贸易认证生产商的一部分产品可以以公平贸易条件出售。其余部分在传统市场销售。如果您生产的有机产品获得了认证，您通常可以将大部分产品作为有机产品出售，只要质量好。

作为有机供应商，您必须意识到，大多数消费者希望您也有一定的公平贸易性。因此，许多有机产品的买家也希望它们获得公平贸易认证。如果您的有机买家表示他们想要公平贸易，请确保他们知道这意味着什么（见第"什么是公平贸易？"章），以及他们是否愿意支付最低价格加上公平贸易溢价。总的来说，建议在您的业务中遵循公平贸易原则，并在与买家的谈判中使用它，无论您是否获得正式认证。朝着公平贸易努力也会让您的企业对农民和客户更有吸引力。

客户第一！

客户分为两种：购买者和最终消费者。在与购买者讨论时，会涉及消费者及其需求。因此，了解那些将要购买您产品的人（或者包含您原材料的加工产品）的一些基本信息非常重要.

在商业活动中，购买者代表消费者。他们应该了解自己的市场和消费者，并且会声称自己确实了解。很难与购买者争论他们是否了解真实情况。最好接受需求决定市场的原则。所以当您的购买者说市场需要不同的品种或不同的包装时，不要争论。当他们说消费者想要颜色更浅的干菠萝时，不要争论。对于混合产品来说情况不同。咖啡市场变化不大，只要质量好，您这边也无需过多改变。在加工和零售包装产品的领域，明智的做法是预计每年都会出现需求变化。

了解您的市场
有各种关于有机市场的资料来源，可以为您提供概览（参见附录 “市场和营销”）。访问销售有机产品的在线超市商店，并筛选目标市场报纸上的关于有机消费的文章也是一个好主意。尽管有所有这些公开的信息，您仍然可能会发现很难理解它们对您的意义。例如，干果的有机市场总体上可能正在增长，但这是否意味着您，凭借您的特定产品、质量、销量和能提供的价格，能够在这一增长的市场中占有一席之地？通过仔细考虑您能提供的产品和服务，您可以对您在市场中的潜力有所了解。如果没有产品并且没有进入市场，很难找到真正好的信息。

从市场到产品

图 5：确定适合您业务的产品组合的步骤。

也许您还没有明确定义的产品，或者正在考虑如何多元化您的产品组合。您可能拥有各种理论上可以生产的选择，但不知道哪种选择是最好的。在这种情况下，您应该首先查看哪些有机产品有需求，然后考虑技术可行性、盈利能力和竞争力（图 5）。

在您从技术角度（气候条件、农业系统、专业知识）可以生产的产品中，哪些产品存在有机市场，并且同时提供有吸引力的价格和良好的未来前景？即使某些产品存在需求，您是否能满足市场对质量、销量、供应时间（尤其是新鲜产品）和包装（如果是加工产品或零售包装产品）的要求？

一旦您确定了满足所有这些标准的产品，请查看它们的生产是否对您和参与的农民有利可图，同时考虑到实际的生产成本和价格（参见章节 “财务规划和管理”）。为了最终能够销售您的产品，您需要能够与其他提供相同产品的竞争对手竞争。您是否可以在价格、质量或其他类型的附加值方面竞争（参见章节 “利用您的竞争优势”）？您是否愿意提供折扣价格或其他对购买者有吸引力的合同条款？在开始生产之前系统地进行价值链和市场可行性研究的合适方法是快速市场评估 和参与式市场链方法。这种方法特别适用于以当地和区域市场为目标，或将产品销售给当地出口商的情况。

从市场到产品 - 尼泊尔有机咖啡
有机和公平贸易咖啡市场竞争激烈，供应的咖啡超过了实际需求。尼泊尔生产商的生产成本相对较高，销量较小，无法在一般的有机或公平贸易咖啡市场中竞争。然而，对单一产地特色咖啡的需求不断增长。购买者已经表示出对来自尼泊尔的高海拔荫蔽种植阿拉比卡咖啡的兴趣，少量咖啡已销售到欧洲和日本。

尼泊尔拥有美丽的国家和原始的环境，尤其是著名的喜马拉雅山脉而闻名，从推广的角度来看，尼泊尔提供了很有趣的选择。因此，尼泊尔的咖啡生产者组织决定专注于特色咖啡市场，并进行适当的质量管理和品牌推广。由于将生产量增加到能够引起提供特色咖啡的大品牌兴趣的水平需要一段时间，因此最初的重点是专门的有机或公平贸易商店。生产者组织确保只出口最高质量的咖啡，而二等品则在尼泊尔超市销售，以中高档消费者和外籍人士为目标。

随着人们对有机食品健康益处的认识不断提高，尼泊尔的有机蔬菜生产获得了动力，咖啡生产者组织可以利用新的市场机会：他们计划推广以咖啡果皮为基础的有机肥料——咖啡加工过程中的副产品。通过这种方式，生产者组织希望能够获得额外的收入。这将使他们能够通过出售肥料来支付部分运营成本，从而在咖啡价格谈判中更加灵活。

匹配供需

许多项目在设立之初并没有明确说明对产品的需求。然而，当您没有太多可以展示的东西时，很难确定需求。但重要的是要了解潜在市场的潜力，例如，通过在贸易展上采访一些贸易商。在这个阶段，对您关于何时以及将产生多少生产量的预测保持现实非常重要。您应该保持这些联系，例如，通过在您取得进展时向他们发送半年一次的更新信息，或者在认证产品上市之前发送样品。您可以发送传统样品，只要它达到您期望在未来有机项目中生产的质量。在这种情况下，您的问题可能是：“您对样品的质量有什么看法，您愿意为这种产品支付多少钱，您打算购买多少数量？”

同时，您也要对自身的生产拥有现实的数据，包括愿意参与的农民、他们的土地面积、正常产量以及过去几年的销售额。在很多情况下，农民、推广人员、当局以及其他所有人往往过于乐观。如果说潜在购买者最厌倦的一件事，那就是错误的估计。建议您从小做起（但仍然要大到足以装满一个集装箱），保守地计划，并承担有限的风险。一旦成功并更好地了解市场，就可以扩大规模（参见章节 “逐步发展业务”）。

适应需求
虽然您可能不确定您的产品，但需求也不稳定。有机市场与传统农产品的市场一样，也容易出现供求不匹配的典型“猪周期”。不要指望一个市场适合您所有的产品，并在其中每年销售相同数量的相同产品。最好做好准备，迎接可能停滞甚至可能增长的需求。您可能希望通过固定合同进行一定量的交易，而另一部分则“随着市场的变化而变化”。为此，您将需要不同类型的购买者，以及您可以依赖的不同产品。您可能与一些购买者有长期的关系，并签订固定购买和销售合同。对于剩余的生产部分，您可以尝试寻找新的客户，或在公开市场上销售。第一部分需要确定，第二部分可以在一定程度上进行投机。

在许多国际贸易商品中，需求似乎永远无法满足供给（参见章节 “扩大西非有机棉花生产规模” 中的方框）。很明显，当供给量少时，价格就高，反之亦然。尤其是在规模较小但正在增长的市场中，供求关系可能会迅速变化。价格可能在一年中很高，但当另一个主要生产国开始收获时，价格就会急剧下降。有多种方法可以建立缓冲

• 与不同类型的购买者建立牢固的关系，以满足不同的零售市场和加工行业的需求
• 在两个不同大陆的不同国家销售您的产品
• 在收获后立即销售部分产品，但要有能力储存部分产品六个月
• 始终为您的产品在当地和区域市场保留备用市场
• 对您的产品进行分级，并使用不同的质量级别来满足不同的市场渠道（例如，一级水果用于新鲜出口，二级水果用于干燥，剩余部分用于制作果汁）
• 寻找副产品的市场（例如，棉籽、仙人掌叶）
• 多元化您的生产（参见章节 “逐步发展业务”）

当地和区域市场的意义

图 6：有机产品的本地、区域和全球市场的特点。

有机产品的市场存在着差异，包括本地农村市场、地区城市市场（同一或邻近国家）以及全球市场（图 6）。在大多数发展中国家的农村市场，有机产品并没有溢价，但质量才是关键。这些市场对有机农民尤其重要，他们可以将部分轮作作物在当地出售。一些国家的城市地区市场为有机产品提供了获得高价的潜力，尤其是高质量的鲜货。对于许多发展中国家来说，出口市场仍然是获得合理高价的最有希望的机会。然而，在物流、质量管理和正式认证方面的要求也是最高的。此外，你还需要与其他生产相同产品的国家竞争。因此，只专注于出口单一产品存在风险。在许多情况下，一个更好的策略是在不同的市场（本地、区域和全球）销售不同的产品。

参与出口的公司通常不会或不喜欢在本地或区域市场运营。本地市场通常与出口市场的产品范围不同。尽管如此，有时也会出现重叠，例如马里的芒果，干芒果出口（部分销往本地市场，见方框），一级鲜芒果主要销往区域市场（部分出口），剩余部分用于制作果汁并在区域城市市场出售。在乌干达，菠萝可以新鲜或干燥出口到欧洲，而一些新鲜菠萝卡车则销往肯尼亚的果汁市场。坦桑尼亚的蜂蜜生产商发现，销往肯尼亚市场比出口到欧洲更赚钱。

在马里推广有机干芒果
“在马里，我们生产有机芒果和传统芒果。部分有机芒果被干燥后出口。为此，我们需要确保只有有机芒果进入干燥过程。最初，我们只生产干芒果片，但后来一些买家表达了对干芒果片的兴趣，这种芒果片更难切。今天，我们提供两种类型的干芒果，让客户自己选择。”

“我们也开始在本地市场推广干芒果，让我们的民众受益于这种健康产品，并减少对出口的依赖。然而，人们不习惯食用干芒果，所以我们需要先让人们了解这种产品。我们在不同的场合向人们提供产品样品品尝，大多数人对它的味道感到惊讶。然而，他们通常觉得价格太高。我们不得不向他们解释，需要用多个芒果才能制作出一包干芒果。只有在理解了这一点之后，顾客才接受了价格并购买了产品。要推出一种新产品，你需要付出努力来让消费者了解它。”

本地和区域市场的特点

In each country there are a limited number of consumers willing to pay more for organic products, mainly because of health reasons but also taste. The local market for organic products is often based on interest from middle to upper class people, and expatriates. These local markets typically start with products such as fruit and vegetables. With some promotional activities to raise consumer awareness, this type of market can grown significantly.

例如，在印度，有机豆类和谷物在本地市场价格更高，因为消费者重视质量和味道。在老挝，由特定地区有机农民生产的传统香米品种已成功引入城市市场。在赞比亚，有机农民将部分产品销往当地农民市场或城市超市，而在乌干达，已经组织了盒装配送计划，为个人家庭提供供应。在许多中低收入国家的城市，已经建立了有机农民市场。典型的例子是拉丁美洲的“生态集市”。不同的生产者聚集在一起，将他们的（有机）产品直接销售给消费者。这在你有各种各样的产品，但数量较少的情况下尤其适用。

还有许多关于发展有机产品本地市场的成功案例。随着消费者意识的提高和收入的增长，本地和区域市场对有机产品的潜力正在显着提高。因此，有机企业应该尽早思考如何抓住这个机会。

尽管你最初可能对某种特定产品的出口感兴趣，但重要的是帮助农民销售他们的其他作物。这对与主要作物轮作的年度作物来说尤其重要。这也是保持资金流动、货车运输和员工忙碌的一种方式。一些传统农产品的贸易商为有组织的有机农民群体提供更有吸引力的条件，因为他们赞赏其推广和质量控制体系以及已经组织好的物流。

对于加工产品来说，几乎必须在本地市场进行尝试，并与进口产品竞争，然后才能将其推向出口市场。如果你想将本地市场作为通往出口市场的垫脚石，你可以将目标锁定在当地连锁超市。他们的要求通常与出口市场的要求相似。他们通常需要某种形式的正式认证或标签。另一个要求严格的客户是酒店业：餐厅和酒店。他们在质量、交货和供应可靠性方面也很严格。

如何在传统市场中获得市场份额
布基纳法索的洋葱市场被来自欧盟的进口传统洋葱所主导。尽管当地有生产洋葱，并使用有机方法（尚未认证）。当地生产的洋葱处于竞争劣势，因为它们比从欧盟进口的廉价洋葱更贵。在这种情况下，以下选择似乎很有希望，可以帮助有机生产的洋葱在本地市场中获得份额。

• 在城市消费者和商店中推广有机产品
• 通过包装和标签将产品与传统洋葱区分开来
• 强调本地有机洋葱的优势（口感、保质期、对农民的益处）
• 为了打入市场，在启动阶段以具有竞争力的价格出售
• 寻找另一个新的市场细分（即差异化），例如干洋葱

（有机价值链研讨会小组讨论的结果）

利用你的竞争优势

即使某种产品的市场需求在增长，你也不能认为自己一定能在市场中获得份额。不同生产商和供应有机产品的不同国家之间的竞争正在加剧。因此，定期评估你和竞争对手之间的比较是一个好方法。你不应该只考虑产品和价格，还应该考虑与你做生意的买方体验。

你的竞争优势是什么？
你拥有其他人都没有的独特产品吗？供应商往往对自己的产品过于乐观，但真正拥有独特产品的人很少。然而，有一些方法可以让你从竞争对手中脱颖而出。例如，你的竞争优势可能是：

• 清晰可靠的产品规格：你真的了解你的产品吗？你是否对其进行了分析？你是否询问过你的买方他们的分析？你是否有正式的产品规格？你是否询问过你的买方你竞争对手的规格？
• 可靠一致的质量：你的产品质量是否始终如一？即使你自己检查你的产品是否含有黄曲霉毒素、微生物或含油量也可以被视为良好的公司属性！
• 额外认证：你可以通过探索哪些额外的认证或质量管理体系可以帮助你发展业务来表达你对质量问题的重视。买方是否希望你使用 ISO、GAP 或 HACCP 体系？问问他们。
• 灵活的供应量：你愿意提供 200 公斤进行尝试吗？你能以短时间通知的情况下减少或增加一个集装箱吗？你能在明年供应更大的数量吗？
• 物流：你能多快交货？你是否可以依靠你使用的集装箱船公司，并确保港口没有延误？你是否可以在主要竞争对手无法交货的时间段内交货？你是否有良好的储存设施，并且能够全年运输？
• 产品背后的故事：你能证明你的生产对社会和环境产生了积极的影响吗（参见章节"产生影响"）？你能提供关于你的生产的合适信息和视觉材料吗？

在价格上竞争？
你应该对低价格成为你的主要竞争优势持怀疑态度。有机贸易不是关于最低价格，买方和卖方都应该谨慎，如果对方只谈论低价格。讨论应该关于合理的價格，即你应得的價格，但也允许价值链的其他利益相关者赚到一些钱。如果你能够为你的计算辩护，那么将其用作工具来展示所需的最低价格（参见章节"财务规划和管理"）。大多数企业不想透露其成本结构，但为什么要担心机密性？如果你能够展示你的计算，然后根据汇率的变化或订单的大小调整农产品价格，会留下更好的印象。

不仅仅是价格
“在决定是否从特定供应商处购买时，价格只是一个方面。销售量和产品的供应情况当然也很重要。接下来要考虑的问题是供应商是否能够处理出口官僚主义和文书工作，以及必要的物流。供应商能否确保产品包装妥当并运输，还是依赖于分包商？在生产、加工和出口中进行适当的质量管理是关键。技术说明书中指出的质量规格需要认真对待——它们具有约束力。然而，也许最重要的方面是供应商提供的服务。我是否能及时得到准确和诚实的答案？我是否可以信赖供应商的承诺，以及当他无法满足我的要求时，他会告诉我吗？如果出现问题，他是否会与我一起寻找解决方案？”

                                                        Peter Lendi, importer of organic spices, herbs and oil seeds

尽管如此，价格在任何商业交易中都是一个重要的方面。如果你的价格明显高于竞争对手，你将难以找到买方。一些国家从与进口国的自由贸易协定或优惠待遇条件中受益。这可能是与其他生产国竞争的重要因素。

建议摘要

• 了解不同市场的需求和趋势，包括最终消费者的预期。
• 根据现实的价格预期规划你的业务——从长远来看，你应该能够以 10-15% 的有机溢价运营。
• 在进入生产之前，检查你是否能够满足市场要求（质量、数量、包装、物流）以及你是否能够在盈利的同时与其他人竞争。
• 尽早与市场接触；根据你产品的样品检查质量要求。
• 对你的计划要有现实的认识；从小做起，进入市场，逐步扩大规模。
• 多元化你的市场，并考虑一个备用市场，以应对市场需求的波动。
• 安排将部分产品销往本地和区域市场，并帮助农民在当地销售轮作作物。
• 除了提供有吸引力的价格外，还要发展您的竞争优势。专注于质量、灵活性和服务以及独特的故事。