传播理论/创新扩散
根据罗杰斯（1995）的说法，创新扩散（DOI）的研究可以追溯到法国社会学家加布里埃尔·塔尔德的调查（第52页）。塔尔德试图解释为什么一些创新被采用并在整个社会中传播，而另一些创新却被忽视。在20世纪初，塔尔德见证了许多新发明的诞生，其中许多导致了社会和文化变革。在他的著作《模仿法则》（1903）中，塔尔德引入了S形曲线和意见领袖的概念，重点关注社会经济地位的作用（例如，国际化程度较高的个人更有可能采用新产品）。尽管他没有明确阐明关键的扩散概念，但他的见解影响了许多社会科学学科的发展，如地理学、经济学和人类学。例如，社会学家F·斯图尔特·查平研究了各种社会机构的纵向增长模式，并发现S形曲线最能描述诸如城市委员会政府形式等现象的采用情况（Lowery & Defleur，1995，第118页）。
创新扩散的基本研究范式可以追溯到爱荷华州杂交种子玉米的研究。布莱斯·瑞安和尼尔·C·格罗斯（1943）调查了杂交种子玉米在爱荷华州农民中的扩散情况。根据Lowery和DeFleur（1995）的说法，在讨论杂交种子玉米研究是如何以及为什么进行之前，首先应该了解农村社会学的背景。《莫里尔法案》帮助“各州建立了对农村青年特别有益的教育机构”（第120页）。联邦资金和其他财政支持被提供给这些赠地大学，以促进国家农业产业的发展（第120页）。二战后，农村社会学家将研究重点转向了农民中的人类问题，因为出现了诸如新型杀虫剂、新型农业机械和杂交种子玉米等新的农业技术。但尽管如此，一些农民仍然忽视或抵制这些新的创新。美国中西部各州的赠地大学（如爱荷华州立大学、密歇根州立大学和俄亥俄州立大学）的农村社会学家进行了许多扩散研究，以找出创新采用原因。其中一项努力就是瑞安和格罗斯（1943）进行的杂交种子玉米研究。这些研究人员试图解释为什么一些农民采用了杂交种子玉米，而另一些农民没有。
布莱斯·瑞安在哈佛大学获得社会学博士学位。在博士学习期间，瑞安需要学习经济学、人类学和社会心理学等跨学科课程。这种学术背景帮助他开展了扩散研究。1938年，瑞安成为以农业为重点的爱荷华州立大学的教授。当时，爱荷华州立大学的管理人员担心杂交种子玉米的采用速度缓慢。尽管使用这种新的创新可以提高质量和产量，但爱荷华州农民的采用率却很缓慢。瑞安提议对杂交种子玉米的扩散进行研究，并获得了爱荷华州农业实验站（爱荷华州立大学的研究与开发机构）的资助。与之前采用人类学风格方法和定性方法的研究相反，瑞安在他的研究中采用了定量调查方法。根据罗杰斯（1996）的说法，瑞安受到“统计系教授，如保罗·G·霍姆迈耶、雷·J·耶森和斯内德科”的鼓励，使用这种定量方法（第415页）。
当瑞安来到爱荷华州立大学时，尼尔·C·格罗斯是一名研究生，很快就被指定为瑞安的研究助理。瑞安让他通过调查研究对爱荷华州的农民进行访谈。格罗斯从爱荷华州的杰斐逊和格兰德交界处社区收集了数据。罗杰斯（1996）提到，“碰巧的是，这些社区位于他农场附近30英里范围内”（第415页）。同样有趣的是，罗杰斯于1957年在爱荷华州立大学获得了社会学和统计学博士学位。
如上所述，与传统种子相比，杂交种子玉米有很多优势，例如杂交种子的活力以及抗旱和抗病能力。但是，也有一些障碍阻止爱荷华州的农民采用杂交种子玉米。一个问题是杂交种子玉米无法繁殖（第122页）。这意味着杂交种子对爱荷华州的农民来说相对昂贵，尤其是在经济大萧条时期。因此，可以合理地假设，尽管杂交种子玉米带来了经济效益，但其高昂的价格导致爱荷华州农民的采用速度缓慢。
根据Lowery和DeFleur（1995）的说法，瑞安和格罗斯试图解释杂交种子玉米是如何引起注意的，以及哪种渠道（即大众传播和与同行的交流）促使农民采用这种新的创新。他们发现每种渠道都有不同的功能。大众传播充当了初始信息的来源，而人际网络则影响了农民采用创新的决策（第125页）。这项研究最重要的发现之一是“创新的采用取决于既定人际关系和习惯性接触大众传播的某种组合”（第127页）。瑞安和格罗斯还发现，杂交种子玉米的采用率遵循S形曲线，并且有四种不同的采用者类型。根据罗杰斯（1995）的说法，瑞安和格罗斯还通过识别采用过程中的五个主要阶段做出了贡献，这五个阶段分别是意识、兴趣、评估、试验和采用。在瑞安和格罗斯的杂交玉米研究之后，大约有5000篇关于扩散的论文于1994年发表（罗杰斯，1995）。
根据罗杰斯（1996）的说法，在詹姆斯·S·科尔曼、伊利胡·卡茨和赫伯特·门泽尔于1966年进行了一项关于四环素（一种新型药物）扩散的研究之后，扩散理论得到了更广泛的认可。辉瑞制药公司发明了这种成功的药物，并希望调查其在医学期刊上刊登的四环素广告的有效性。该公司要求哥伦比亚大学的三位教授找出医生是如何采用这种新创新的，以及大众传播是如何影响这种采用过程的。他们进行了一项调查以收集准确可靠的数据。与之前依赖受访者回忆他们如何采用新技术的扩散研究不同，这项研究同时收集了医生和药房处方的回复数据。此外，科尔曼等人（1966）要求他们的受访者列出他们的人际关系，以调查人际网络链接对新药采用产生的影响。结果表明，新药的采用率遵循S形曲线，但四环素的采用率快于其他创新的采用率。研究人员还发现，国际化程度较高的医生更有可能采用新药。最重要的发现之一是，人际网络较多的医生比人际网络较少的医生更快地采用了新药。这意味着与同行的交流渠道对采用过程有很大的影响。罗杰斯（1996）指出，哥伦比亚大学的这项研究“是表明创新的扩散本质上是一个通过人际网络发生的社会过程的最有影响力的扩散研究之一”（第419页）。事实上，罗杰斯（1996）提到，尽管瑞安和格罗斯的研究成为扩散范式中的一个里程碑，但他们并没有衡量农民之间的人际网络链接。在这种情况下，哥伦比亚大学的药物研究为识别社会网络在扩散过程中的重要性做出了贡献。
罗杰斯于1931年出生于爱荷华州卡罗尔。他在爱荷华州立大学获得了学士、硕士和博士学位。在朝鲜战争期间，他在美国空军服役了两年。有趣的是，1966年，他参与了一些在韩国的计划生育沟通项目。
值得一提的是，罗杰斯的父亲是一位农民，他抵制采用杂交玉米种子（Singhal，2005，第287页）。由于1936年爱荷华州的干旱，罗杰斯家的农场枯萎了，这使得罗杰斯本人参与了传播研究。在20世纪50年代，爱荷华州立大学是研究创新传播的绝佳场所，因为该校的课程重点关注农村社会学、农业和统计学。这段经历促使罗杰斯深入研究为什么一些创新会被采用，而另一些创新却被忽略。罗杰斯于1962年受雇于密歇根州立大学，获得了在亚洲、拉丁美洲和非洲发展中国家研究传播的机会。同时，他出版了《创新扩散》一书，这为他赢得了学术声誉。罗杰斯在书中提出的全面见解有助于扩展传播理论。这本书已成为传播理论的标准教科书，并在地理学、经济学、心理学、政治学以及前面提到的传播等领域产生了传播理论的应用。罗杰斯于2004年从新墨西哥大学退休，因为他患有肾病。他于2005年10月21日去世。
根据罗杰斯（1996）的说法，传播是指“创新通过某些渠道随着时间的推移在社会系统成员之间传播的过程。创新是指个人或其他采用单位认为是新的想法、实践或对象。创新扩散涉及大众媒体和人际传播渠道”（第409页）。也就是说，通过分享人际传播或大众传播等沟通渠道，人们可以获得关于创新的信息，并认为其创新是有用的。拉斯韦尔（1948）提出了一个著名的传播模型，将其分析为五个部分，即S-M-C-R-E（例如，发送者-信息-渠道-接收者-效果）。罗杰斯（1995）提到，“这种S-M-C-R-E传播模型与传播的要素密切相关”（第19页）。具体来说，（1）发送者可以是发明者或意见领袖，（2）信息可以是新想法或产品，（3）渠道可以是人际传播或大众传播，（4）接收者可以是社会系统成员，最后（5）效果可以是个人的采用或社会变革。在传播理论中，“时间”变量是一个非常重要的因素。根据罗杰斯（1995）的说法，时间变量涉及传播的（1）创新决策过程；（2）创新性；（3）创新的采用率。
大多数创新都具有S形采用率。传播研究试图解释影响用户和受众如何以及为何采用新信息媒介（如互联网）的变量。根据媒体技术的演变，即使在过去个体通常是分析单位的情况下，人际影响也很重要。此外，临界质量成为采用新媒体的一个重要因素，因为新媒体是交互式工具，因此需要许多用户才能获得效率。也就是说，使用的人越多，获得的好处就越多。从这个意义上说，传播理论不仅可以应用于实际事物，还可以与数字鸿沟相关联。
根据创新性，在传播过程中有五种不同类型的采用者：“（1）创新者（冒险型），（2）早期采用者（受人尊敬的），（3）早期多数（审慎的），（4）后期多数（怀疑的），以及（5）落后者（传统的）”（罗杰斯，1995，第183-185页）。罗杰斯将这个术语定义为“个人在采用新想法方面比其社会系统中的其他成员相对较早的程度”（罗杰斯，1995，第40页）。图1显示了按创新性划分的采用者类型与其在采用曲线上的位置之间的关系。此外，这些类别遵循标准偏差曲线，呈钟形。
资料来源：www2.gsu.edu/~wwwitr/docs/diffusion/
图2显示，创新将在不同时期通过社会传播，呈S形曲线。但是，如上所述，不同类型的创新（例如，四环素的采用速度快于杂交玉米）在传播中可以有其自身不同的速度。
图2. 创新传播曲线的形状
资料来源：www.mitsue.co.jp/english/case/concept/02.html
谈到创新决策过程，罗杰斯（1995）提到有五个阶段。
- 知识 + 或 –（选择性接触或了解新闻）
- 态度 + 或 –（人们对创新有正面或负面的态度）
- 采用（决策）：人们决定采用创新
- 实施（常规或标准实践）
- 确认（比较和评估）
罗杰斯介绍了创新的感知特征，包括（1）相对优势（2）兼容性（3）复杂性（4）可试性[检查拼写]（5）可观察性。根据这五个标准，个人将创新视为新的或有用的，并决定采用它。例如，罗杰斯（1995）将相对优势定义为“创新被认为比它所取代的想法更好的程度”（第15页）。当人们认为新媒体有利（例如，低成本或成为酷的方式）时，诸如MP3之类的新媒体将取代诸如CD或磁带之类的传统媒体。当个人决定采用新媒体或用新媒体替换旧媒体时，创新的感知特征在减少对创新的某些不确定性方面发挥着重要作用。
创新扩散理论试图解释创新如何在微观和宏观分析层面传播以及为什么会被采用。罗杰斯（1996）提到，“个体通常是分析单位，尽管近年来进行了一些研究，其中个人组织是分析单位（Wildemuth，1992；Zaltman，Duncan & Holbek，1973）”（第418页）。分析单位的这一特征是由于研究方法，例如利用调查研究传播。许多研究都集中在个人的决策或采用上。相反，传播理论考虑了微观个体和宏观社会两个层面的分析。这是因为传播研究既包括微观层面的创新，也包括其影响，例如宏观层面的社会变革。
罗杰斯（1995）指出，创新扩散过程中的四个主要要素是创新、传播渠道、时间和社会系统。个人的创新性或心理因素（如沟通需求）被分析为微观独立变量。在宏观社会层面，该理论假设社会系统（如规范）会影响个体对创新的采用或使用。在传播渠道方面，创新扩散涉及人际传播渠道（微观）和大规模传播渠道（宏观）。通过利用大众传播和人际传播渠道，人们可以获得关于创新的信息并感知其有用性。因此，传播理论需要微观个体和宏观社会两个层面的分析。
根据赖斯和韦伯斯特（2002）的说法，“组织环境中新传播媒介的采用、传播和使用研究及模型源于几个研究流派——创新扩散、媒体选择和信息系统实施。根据这本维基教科书的前一位作者，]我们可以将传播研究和模型分为三类：（1）创新扩散（例如，罗杰斯，1995），（2）媒体选择（例如，Daft & Lengel，1986），以及（3）信息系统实施（例如，Saga & Zmud，1994）。[不幸的是，人们无法用对新传播媒介传播的解释来概括所有传播研究和模型。]表1显示了根据三个主要传播研究流派的不同因变量。
表1（需要使用管道清理！）创新扩散 媒体选择 信息系统 因变量 媒体采用 使用 选择 评估 接受 用户满意度 资料来源：赖斯，R. & 韦伯斯特，J.（2002）。新媒体的采用、传播和使用。在C. 林和D. 阿特金（编辑），传播技术与社会。
也就是说，“创新扩散”研究强调创新的特征以及传播渠道在采用创新中的作用，“媒体选择”研究侧重于个人特征与社会影响在选择某些创新方面的相互作用，“实施”研究假设技术设计或易用性等变量会影响媒体使用（赖斯和韦伯斯特，2002，第192页）。
扩散理论在解释影响创新采用的变量时，根据人口统计学对人们进行了分类。因此，一些学者经常批评这种理论可能无法提供人们为何以及如何采用某些技术的因果解释。然而，当涉及到旧媒体和新媒体的使用和选择时，扩散理论将适合于解释为什么有些人更喜欢使用旧媒体或新媒体，因为该理论为理解某些技术或创新的采用提供了一些概念指导。根据媒体技术的演变，即使在过去个人通常是分析单位的情况下，人际影响或渠道也很重要。此外，临界质量成为采用新媒体的重要因素，因为新媒体是交互式工具，因此需要许多用户才能获得效率。也就是说，使用的人越多，获得的好处就越多。Markus（1987）提出，交互式通信媒介的价值与其用户数量相关。例如，在MP3的情况下，诸如同伴压力之类的社会影响与年轻一代需要变得酷或获得地位的需求相互作用，促使年轻人将MP3作为一种创新来采用。此外，当涉及到诸如新的通信技术等交互式通信的出现时，Rogers（1996）提到，“当扩散过程变得自我维持时，就会出现临界质量。在临界质量点之后，系统中的个人认为“其他人”都采用了交互式创新。随着交互式创新每个后续采用者的出现，新想法不仅对每个未来的采用者更有价值，而且对每个以前的采用者更有价值”（第418-419页）。当谈到扩散理论的未来时，我们预计扩散研究的受欢迎程度将会增加，因为近年来，新的通信技术不断涌现并扩散。
根据Lowery和Defleur（1995）的说法，由于扩散研究强调人际传播的作用，因此Ryan和Gross的扩散研究“与Lazarsfeld及其同事在《人民的选择》中发现的两步传播流过程在截然不同的环境下独立发现的成果相呼应”（第132页）。“人民的选择”表明受众并非无力和被动的。研究表明，人际渠道，如意见领袖，比大众媒体更重要。与魔弹理论不同，这两项研究都强调了意见领袖和人际沟通（如面对面互动）在影响决策中的作用。
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