传播理论/宣传与公众

在第一次和第二次世界大战期间，传播研究主要集中在宣传的影响。研究人员试图回答的一个问题是：如何利用传播来创造行为改变？政府认为，如果他们要有效地运作，他们只能通过公民的协调合作来实现。通过使用宣传，政府可以确保一个国家运作以实现其目标，但也可能导致压垮个人塑造自己生活和意识的能力。对这一领域的深入研究极大地扩展了 20 世纪的大众传播研究。

本章从许多人称之为“传播之父”的沃尔特·李普曼的角度探讨了宣传问题。

沃尔特·李普曼（1889-1974）的早期经历

沃尔特·李普曼出生于 1889 年，在他的青年时代的大部分时间里都致力于探索绘画和音乐等艺术，旅行到欧洲，并对阅读产生了特别的兴趣，这一切都是由于他家庭的经济地位稳固（Weingast，1949）。到 1906 年秋季他进入哈佛大学时，李普曼已经接触了各种各样的思想，并为他在学校面临的挑战性工作做好了充分的准备。正是从哈佛大学开始，李普曼作品和理论方法的最初影响开始出现。

李普曼受到当时社会思想家的影响，例如乔治·桑塔亚纳、威廉·詹姆斯和格雷厄姆·沃拉斯。如果不了解哈佛大学和其他地方流行的观点，就无法理解李普曼自己的思想。他受到转向美国实用主义方法以及当时社会主义思想家的影响。

沃尔特·李普曼的前辈

威廉·詹姆斯 (1842-1910)

许多人认为威廉·詹姆斯是李普曼在哈佛大学最杰出的影响力之一（Weingast，1949；Steel，1999）。当李普曼在哈佛大学校园杂志《Illustrated》上发表文章时，这两位学者第一次相遇。李普曼的文章是针对巴雷特·温德尔的书，是对社会正义和普通人的困境的评论。詹姆斯对李普曼的文章很感兴趣，并出乎意料地找到了李普曼。两人成为朋友，李普曼与詹姆斯的定期谈话深刻地影响了他的未来工作。

威廉·詹姆斯也许最著名的是他的实用主义理论。詹姆斯（1907）将实用主义方法定义为：“一种远离第一性原理、原则、“范畴”、所谓必然性的态度；而将目光转向最后的东西，成果、后果、事实”（p. 29）。他展示了实用主义与真理的关系，而真理是可以验证的。“真实的观念是我们能够同化、验证、证实和验证的”（詹姆斯，1907，p. 88）。通过这种方式，詹姆斯（1907）认为，对世界的理解是基于对周围事物的影响的持久、重要的感知。虽然李普曼在自己的工作中偏离了实用主义的实践，但有一些来自詹姆斯理论的思想被他带入并应用到自己的生活中。Steel（1999）声称这些思想之一是改良主义，或者认为“事物可以改进，但永远无法完美”（p. 18）。另一个是实用性，或者认为“人们必须做出决定，而不必担心它们是否完美”（Steel，1999，p. 18）。

改良主义和实用主义的主题确实在李普曼的思想和写作中有所体现。在多年的写作过程中，李普曼对公众及其与政府关系问题的看法往往摇摆不定。例如，根据 Weingast（1949）的说法，李普曼最初支持政府干预经济的想法，特别是通过提供公共项目来支持经济困难时期的就业。然而，当富兰克林·D·罗斯福提出他的新政（包括更多政府对公共领域的干预）时，李普曼并不支持这个项目（Weingast，1949）。李普曼（1936）在对社会主义的看法上也摇摆不定。

他的观点不断变化是否是有意的，这是值得怀疑的；相反，它们是詹姆斯对李普曼作品影响的证据。通过接受改良主义和实用主义的思想，可能意味着一个人总是努力寻找下一个最佳解决方案；当一个理论失败时，可以开发另一个理论来代替它。通过质疑自己和自己的信念，李普曼推动了自己的理论，并找到了理解周围环境的新方法。

乔治·桑塔亚纳 (1863-1952)

桑塔亚纳是哈佛大学的哲学家，他也影响了李普曼的作品。桑塔亚纳的理论围绕着物体的本质，Munson（1962）将其定义为“直觉的资料”（p. 8）。桑塔亚纳对揭示构成人类生活的各种本质感兴趣：那些可以被揭示并与人类体验联系在一起的价值观（Steel，1999）。这种观点与李普曼已经接触过的詹姆斯理论形成了鲜明的对比。Steel（1999）解释说，虽然詹姆斯专注于道德相对主义的想法，或者从观察中创造真理的能力，桑塔亚纳则专注于“寻找可以与人类体验相协调的绝对道德价值观”（p. 21）。

桑塔亚纳对李普曼的影响在他的后期作品中显而易见。与桑塔亚纳关于人类和生命的“本质”的思想相结合的是他关于民主会导致多数人暴政的思想（Steel，1999，p. 21）。这个想法很容易与李普曼在《幽灵般的公众》（1925）中的后期著作联系起来。《幽灵般的公众》考察了民主制度下的美国公众。李普曼（1925）表达了关于美国公众大多数人对公共事务缺乏教育，很容易被操纵而站在多数人一边，因此在民主进程中发挥了非常有限的作用的思想。关于民主，李普曼指出：“因此，选民将自己与官员等同起来。他试图认为他们的想法是他的想法，他们的行为是他的行为，甚至以某种神秘的方式，他们是他的的一部分……这阻止了民主对自身界限和可实现目标的清晰认识”（p. 148）。李普曼（1925）表明，在民主制度中，多数人实际上被少数人的意见压制了。在民主制度中，公众舆论被压制，这似乎代表了桑塔亚纳对李普曼的影响。如果桑塔亚纳认为民主会导致多数人暴政，那么李普曼（1925）通过表明公众舆论对实际上由受过教育的精英控制的民主制度的影响很小来支持这一观点。

格雷厄姆·沃拉斯 (1858-1952)

格雷厄姆·沃拉斯是费边社的创始人，也是李普曼作品的另一个前辈（Steel，1999）。沃拉斯也许最著名的是他的著作《政治中的人的本性》（1981）。这本书中表达的政治观点帮助塑造了李普曼后来关于公众与其环境之间关系的思想。

Wallas (1981) 表达了他对公众对其周围环境的理解的看法。他指出，宇宙向公众呈现了“无止境的感官和记忆流，每一个都与其他任何一个不同，而且，除非我们能够选择、识别和简化，否则我们必须无助地站在那里，无法行动或思考。因此，人类必须创造出作为其推理材料的实体”（第 134 页）。通过这种方式，Wallas 表明公众无法理解他们的环境；他们所呈现的刺激过于繁多，无法获得精通的理解。Steel (1999) 声称，这个想法是 Wallas 对 Lippmann 未来工作的最大影响之一，特别是在《公众舆论》（1922）中。在这项工作中，Lippmann (1922) 扩展了 Wallas 关于公众与其环境之间关系的原始想法，并能够证明公众无法从其环境中获取所有真正影响其治理所需的知识。

除了启发 Lippmann 审视公众与环境之间的关系外，Wallas 还被认为影响了 Lippmann 与社会主义思想流派断绝关系（Steel，1999）。在与 Wallas 交往之前，Lippmann 一直坚信社会主义信念，这不仅基于他在学校的经历，还基于卡尔·马克思的著作。

卡尔·马克思（1818-1883）

卡尔·马克思尤其关注解释社会中存在的阶级斗争（Rogers，1994）。他最著名的作品是《资本论》（资本论）和《共产党宣言》。通过这些作品，马克思阐述了他关于工人阶级斗争、他们与工作的疏离以及他们需要反抗精英以承担其行动责任并获得权力的理论（Rogers，1994）。马克思主义 解释了经济力量如何导致社会变革，以及创建共产主义制度以恢复该制度平等的必要性（Rogers，1994）。

在哈佛大学期间，Lippmann 阅读了马克思关于共产主义的思想，并选择支持社会主义 意识形态（Steel，1999）。Lippmann 还加入了费边社。这是一个主张赋予中产阶级权力，而不是推翻精英，以创造社会平等的团体（Steel，1999）。然而，与马克思主义者不同，费边社仍然相信知识精英的存在（Steel，1970）。这个主题出现在 Lippmann 的《幻影公众》（1925）中。在这部文学作品中，Lippmann (1925) 解释说，社会实际上是由知识精英主导的，即使他们可能认为自己遵循的是多数人统治制度。“……很难说一个人是在执行自己的意见，还是仅仅在行动以影响他人的意见，而另一个人在执行自己的意见”（Lippmann，1925，第 110 页）。

马克思还声称，大众媒体被精英社会阶层用作控制社会的工具（Rogers，1994）。这个主题在 Lippmann 的《公众舆论》（1922）中很明显，该书解释说，正是大众媒体决定了公众可以访问哪些信息，以及这种访问的限制如何反过来塑造公众舆论。

马克思主义的残余存在于 Lippmann 的后来的作品中，例如《公众舆论》和《幻影公众》。到 1914 年，Lippmann 不再支持在更大范围内实施社会主义（Steel，1999）。随着他的《漂移与控制》（1914）的出版，Lippmann 谴责了使用社会主义（Steel，1999）。此外，他出版的《美好社会》（1936）本质上是对他自己曾经支持的社会主义理论的批评。到那时，Lippmann (1936) 认识到社会主义理论的错误；事实上，即使消除了私有制并发展了集体财产，人们可能仍然不知道如何在没有剥削的情况下正确分配资源。Lippman (1936) 声称“这是社会主义论证的关键点：剥削、贪婪、社会对抗将会消失的全部希望，都依赖于对所有权转移的奇迹般效果的信心”（第 72 页）。Lippmann 关于社会主义的摇摆不定的观点很重要。它们显然影响了 Lippmann 如何看待人、他的环境和他政府之间的关系。这些主题将在 Lippmann 的理论中盛行，因为他解释了公众是如何以及为什么受到操纵的。

西格蒙德·弗洛伊德（1856-1939）

除了阅读卡尔·马克思外，Lippmann 还受到其他学者的阅读影响。对一般宣传/大众传播理论家的工作尤其重要的是西格蒙德·弗洛伊德的作品。弗洛伊德的影响不仅可以在 Lippmann 的作品中看到，而且可以在 Lippmann 同时代人的作品中看到。

西格蒙德·弗洛伊德最初接受过医生的训练，后来创立了精神分析理论（Rogers，1994）。对精神分析理论尤其重要的是对个人心理的理解。根据 Rogers (1994) 的说法，弗洛伊德能够将人类意识分为三个状态；意识、前意识和潜意识。意识包括我们了解自己的东西，前意识包括那些我们愿意的话就可以关注的东西，而潜意识包括那些我们不了解或不知道的东西（Rogers，1994）。从这三个个人分析层面，弗洛伊德试图理解人类行为。弗洛伊德的关于精神分析的一般理论以及他的一部特定著作《梦的解析》，对宣传理论家来说都变得尤为重要。

《梦的解析》探讨了梦是愿望满足形式的想法；它们代表潜意识的愿望，可以通过在睡眠期间创造梦来满足需求来实现（Levin，1929）。Lippmann 将这个想法应用到他在《公众舆论》（1922）中的工作中。在《公众舆论》中，Lippmann (1922) 强调了“外部世界和我们头脑中的画面”（第 3 页）的概念。这个概念包含一个人的对事件或情况的看法可能与他们环境中实际发生的事情不符的想法（Lippmann，1922）。这个想法受到《梦的解析》的影响，因为 Lippmann 使用这本书来发展他关于存在于个人头脑中的“伪环境”的想法（Rogers，1994，第 234 页）。

伯内斯 (1928) 对人类动机的理解也是基于对弗洛伊德作品的研究。伯内斯是弗洛伊德的侄子，在他生命中的不同时期，这位美国人前往维也纳拜访他的叔叔。伯内斯对将精神分析理论应用到他的公共关系工作中特别感兴趣，这影响了他对公众舆论的思考。在《宣传》中，伯内斯 (1928) 声称是弗洛伊德学派认识到“人们的思想和行动是对他们被迫压抑的欲望的补偿性替代”（第 52 页）。伯内斯 (1928) 继续表明，宣传者不能仅仅接受人们对自己行为的理由。如果他们真的像弗洛伊德所建议的那样隐藏了他们的真实动机，那么“成功的宣传者必须了解真正的动机，而不是满足于接受人们对自己所做所为的理由”（伯内斯，1928，第 52 页）。伯内斯建议，通过了解一个人的根本需求，宣传可以变得更加有效和有影响力。

总的来说，弗洛伊德的理论是理解个人的强大指导框架。通过帮助拉斯韦尔、李普曼、伯内斯和埃吕尔等理论家了解个人，弗洛伊德也在帮助他们了解他们旨在操纵的公众。

沃尔特·李普曼的理论

在哈佛大学期间，Lippmann 亲身接触了威廉·詹姆斯、乔治·桑塔亚纳和格雷厄姆·沃拉斯的理论。他还阅读了西格蒙德·弗洛伊德和卡尔·马克思的作品。虽然已经讨论过 Lippmann 的前辈的一些想法在他的研究中的应用，但检查沃尔特·李普曼的总体理论非常重要。

在哈佛大学学习结束后，Lippmann 决定从事新闻事业。他在哈佛大学专注于哲学研究。到 1910 年，他已从哈佛大学的硕士课程退学，准备开始自己的职业生涯（Steel，1999）。Lippmann 开始了他的职业生涯，为林肯·斯特芬斯工作，主要撰写有关社会主义和华尔街问题的文章（Rogers，1994）。在与斯特芬斯共事之后，Lippmann 开始为名为《新共和》的精英知识杂志工作（Rogers，1994）。Lippmann 在《新共和》工作了九年，当他在那里工作结束时，他开始出版他最突出的文学作品（Rogers，1994）。

公众舆论

公众舆论（1922 年）可能是利普曼最著名的作品。正是在这部作品中，利普曼首次开始发展和阐释他对公众舆论形成的理论。利普曼（1922 年）在这本书的开头描述了 1914 年的一件事，一群德国人、法国人和英国人被困在一个岛上。他们无法接触到任何媒体，只有每隔 60 天邮递员来一次，告知他们现实世界的情况。利普曼解释说，这些人和平地生活在岛上，彼此相待如同朋友，而实际上战争已经爆发，他们是敌人（利普曼，1922 年）。

上述轶事旨在阐明“外部世界与我们头脑中的图景”这一概念（利普曼，1922 年，第 3 页）。在整部公众舆论中，利普曼（1922 年）解释了我们的个人观点如何与外部世界表达的观点不同。他发展了宣传的概念，声称“为了进行宣传，公众与事件之间必须存在某种障碍”（利普曼，1922 年，第 28 页）。这种分离使媒体能够操纵事件或向公众提供有限的信息。这些信息可能与公众对事件的认知不符。通过这种方式，利普曼实际上展示了对大众传播概念的“守门人”和“议程设定”的最初一些观点，展示了媒体限制公众获取信息的权力。

利普曼（1922 年）展示了个人如何使用诸如刻板印象之类的工具来形成自己的观点。“在形成我们的公众舆论时，我们不仅要想象超出我们肉眼所能看到的空间，还要想象超出我们所能感知的时间，而且还要描述和评判比我们所能计算或生动想象的更多的人、更多的事和更多的东西……我们必须挑选我们的样本，并将它们视为典型”（利普曼，1922 年，第 95 页）。利普曼表明，公众会持有这些刻板印象的判断，直到媒体提供有限的信息来改变他们对事件的认知。罗杰斯（1994 年）声称，通过这种方式，利普曼向我们展示了“……媒体传达给我们的假象环境是新闻过程中高度守门人机制的结果”（第 237 页）。利普曼认识到，媒体通过限制呈现给公众的媒体内容来改变信息流。此外，利普曼提出了议程设定的概念，因为他认识到大众媒体是个人对世界的感知与现实世界之间的联系（罗杰斯，1994 年）。

虚幻公众

虚幻公众（1925 年）侧重于描述公众本身的特征。利普曼（1925 年）在这本书中展示了公众无法对他们的环境有广泛的了解，因此，也无法真正支持某个立场。利普曼（1925 年）对普通公众持批评态度，他指出，“个人并没有对公共事务的意见……我无法想象他会如何了解，也没有理由认为，正如神秘的民主主义者所想的那样，将个人的无知在人群中累积起来，就能产生一种持续的公共事务指导力量”（第 39 页）。这本书似乎表明，民主并非真正由公众掌管，而是由受过教育的精英阶层控制。公众无法真正获得充分的信息，因此很容易被说服加入教育程度较低的少数群体，同时说服自己，他们实际上处于一个多数统治的体系中。利普曼（1925 年）声称，这本书的目的是“……使民主理论与公众舆论的本质更贴近……在我看来，公众在争议中拥有自己的功能，也必须拥有自己的方法，这些方法与执行人员的方法在质量上有所不同”（第 197 页）。

其他著作

利普曼还出版了许多其他书籍，这些书籍主要涉及他关于公众的政治思想。其中包括政治导论（1913 年）和良好社会（1936 年）。虽然这些作品对于理解利普曼关于公众与其政府关系的思想很重要，但公众舆论和虚幻公众包含了利普曼在与大众传播研究相关的理论中大部分的内容。

未来职业道路

除了他的主要文学作品之外，利普曼或许最出名的是他的“今日与明日”专栏，该专栏从 1931 年开始在纽约先驱论坛报上发表（温加斯特，1949 年）。这个专栏给了利普曼完全的表达自由，以及撰写历史、政府、经济和哲学等主题的能力（温加斯特，1949 年）。虽然这个专栏倾向于吸引有限的美国受众，但它涉及了各种重要问题。温加斯特（1949 年）估计，只有 40% 的美国成年人能够理解利普曼的专栏，只有 24% 的人可以算作该专栏的常客（第 30 页）。然而，正是这个专栏，必须被认可为帮助利普曼的思想获得了普及。

利普曼的各种著作为他提供了许多与历史上的重要人物合作的机会。1918 年，他被授权协助威尔逊总统撰写十四点原则，这有助于在第一次世界大战结束后恢复和平（罗杰斯，1994 年）。对于传播研究来说，更重要的是，利普曼还有机会在欧洲出版和发表宣传，以支持国际上对十四点原则的接受（斯蒂尔，1999 年）。正是通过这项工作，我们可以观察到利普曼与哈罗德·拉斯韦尔之间的一些联系。

其他宣传理论家

哈罗德·拉斯韦尔（1902-1978 年）

当利普曼在撰写宣传时，哈罗德·拉斯韦尔正在对宣传进行实证分析。事实上，拉斯韦尔正在研究的许多宣传实际上都是利普曼本人写的（罗杰斯，1994 年）。

哈罗德·拉斯韦尔（1902-1978 年）是宣传研究领域的著名学者。他专注于对宣传进行定量和定性分析，了解宣传的内容，并发现宣传对大众受众的影响（罗杰斯，1994 年）。拉斯韦尔被认为是创造了内容分析这一大众传播方法（罗杰斯，1994 年）。一般来说，内容分析可以定义为“……通过将传播信息的内容分类到类别中来研究传播信息，以测量某些变量”（罗杰斯，1994 年）。在题为“传播内容”的论文中，拉斯韦尔（1946 年）解释说，内容分析应考虑某些符号在信息中出现的频率，符号试图说服受众意见的方向，以及使用的符号的强度。通过了解信息的内容，拉斯韦尔（1946 年）旨在实现理解“从控制到内容，从内容到受众的影響流”的目标（第 74 页）。

这种内容分析方法与拉斯韦尔（1953 年）早期对传播的定义紧密相关，该定义指出，“谁在哪个渠道向谁说什么以及产生什么影响”（第 84 页）。内容分析本质上是这个定义中的“说什么”部分，拉斯韦尔在他职业生涯的剩余时间里，在这个领域做了很多工作。

拉斯韦尔最著名的内容分析是对第一次和第二次世界大战期间宣传内容的考察。在战争中的宣传技巧中，拉斯韦尔（1938 年）通过内容分析考察了宣传技巧，并得出了一些惊人的结论。拉斯韦尔（1938 年）与埃吕尔相似，他表明，战争宣传的内容必须渗透到公民生活的各个方面才能有效。此外，拉斯韦尔（1938 年）表明，随着更多人受到这种宣传的影响，战争努力将变得更加有效。“……[T]积极的宣传者肯定会得到所有人的帮助，他们都渴望将战争变成朝着任何对相关群体有吸引力的应许之地进军的旅程。他可以为战争激发越多的这些亚群体，人民对国家事业的团结奉献就越强大，对敌人的羞辱就越大”（拉斯韦尔，1938 年，第 76 页）。

除了了解宣传的内容，拉斯韦尔还对宣传如何塑造公众舆论感兴趣。这主要涉及了解媒体的影响。拉斯韦尔特别感兴趣的是研究媒体在民主制度中形成公众舆论的影响。在通过公众舆论实现民主中，拉斯韦尔（1941 年）考察了宣传对公众舆论的影响，以及公众舆论对民主的影响。拉斯韦尔（1941 年）声称，“民主政府会根据公众舆论采取行动，公众舆论也会公开地影响政府”（第 15 页）。影响这种关系的是宣传的存在。由于这种宣传，“普遍的怀疑指向所有信息来源。公民可能让自己相信，获取公共事务真相是无望的”（拉斯韦尔，1941 年，第 40 页）。通过这种方式，拉斯韦尔创造了一个循环，公众在获得的信息受到限制，而且也不愿意接受。然而，影响他们在民主制度中决策的仍然是这些信息，这些信息是由政府提供给他们的。这是一种看待媒体力量的有趣方式，与利普曼的理论有几分相似。

爱德华·伯尼斯（1891-1995 年）

在大约利普曼和拉斯韦尔研究公众舆论和宣传的同时，爱德华·伯尼斯（1891-1995 年）正在讨论宣传的意义。伯尼斯（1928 年）在宣传中指出，宣传的目的是“……在大多数情况下，使人们更容易被控制和引导”，而不是操纵或改变个人的观点，但这实际上可能有利于整个社会的运作。伯尼斯指出，“我们是被统治的，我们的思想被塑造，我们的品味被形成，我们的想法被暗示，在很大程度上是由我们从未听说过的人决定的……如果人类要作为一个平稳运行的社会生活在一起，那么大量的人类必须以这种方式合作”（第 9 页）。

基于公众舆论可以被改变的想法，以及这种塑造是社会必要组成部分的想法，伯奈斯（Bernays）继续他在公共关系领域的职业。“公共关系就是通过信息、说服和调整，试图为一项活动、事业、运动或机构赢得公众支持”（伯奈斯，1955，p. 3）。在《同意工程》（The Engineering of Consent）中，伯奈斯（1955）提出了理解公众和制定公共关系活动的框架。伯奈斯（1955）声称，成功的公共关系活动的秘诀在于，将活动调整到社会中各个群体的态度，收集信息以有效地表达想法，最后，利用说服力将公众舆论引导到预期的方向。

伯奈斯的理论代表了大众传播理论的一步进步。他们不再仅仅是“碰运气式宣传”的典型表现形式，而是更深入地理解了公众，以及注意力吸引型宣传在影响公众舆论中的必要性（伯奈斯，1955，p. 22）。伯奈斯（1955）自己对他的短语“同意工程”做出了解释。他说：“工程意味着计划。而现代公共关系区别于过去那种碰运气式的宣传，最关键的就在于细致的计划”（伯奈斯，1955，p. 22）。此外，伯奈斯的理论也代表了对公众舆论形成的不同看法。与认为公众很容易被操纵的李普曼（Lippmann）相反，伯奈斯对此提出了警告。他声称，“公众不是一个无形的群体，可以随意塑造或指挥”（伯奈斯，1928，p. 66）。相反，伯奈斯（1928）提出了一个观点，即在试图影响公众时，企业必须“……研究如何才能使这种合作关系变得友好和互利。它必须用公众能够理解和愿意接受的语言，向公众解释自己、自己的目标和自己的目的”（p. 66）。

伯奈斯在《公共关系》（Public Relations，1952）中详细阐述了这些观点。他不是简单地试图通过宣传来操纵公众，而是将公共关系呈现为一种可以用来结合公众的想法和说服者的工具。“有目标意识的公共关系人员帮助他的客户适应当代环境，或者帮助公众适应环境”（伯奈斯，1952，p. 9）。伯奈斯对公众的看法比李普曼更柔和，因为他认识到了社会的力量，但同时也声称操纵公众是可能的。伯奈斯（1952）写道，公共关系的好处是，“对全体公民而言，公共关系很重要，因为它帮助他们了解我们都是其中一部分的社会，了解和评估他人的观点，在改变影响我们的条件方面发挥领导作用，评估他人正在做出的努力，并说服或建议行动方向”（p. 10）。在这种框架下，虽然仍然可以操纵公众，但这种操纵并不完全无视公众舆论。李普曼和埃吕尔（Ellul）等理论家往往不同意这一点。

雅克·埃吕尔（Jacques Ellul，1912 – 1994）

雅克·埃吕尔（Jacques Ellul，1912–1994）对宣传的理论对公众舆论的形成持不同看法。埃吕尔（1965）表明，宣传实际上是一种特定的技术，既为公众所需要，也为宣传的创造者所需要。在他的著作《宣传：人类态度的形成》（Propaganda: The Formation of Men's Attitudes）中，埃吕尔（1965）将宣传定义为，“一个有组织的群体为了让一群人积极或被动地参与其行动，而采用的一套方法，通过心理操纵使他们心理上团结一致，并将其融入一个系统”（p. 61）。与本章中讨论的其他理论家相比，埃吕尔倾向于将宣传视为一种必要的、但无处不在的活动。它不是一次性地呈现给公众，而是必须成为公众生活各个方面的固有组成部分。

在《技术社会》（The Technological Society）中，埃吕尔（1964）将宣传归类为一种人类技术形式。总的来说，他认为“技术”指的是人们用来获得他们想要的结果的方法（埃吕尔，1964）。具体来说，他声称，人类技术考察的是那些“人自己成为技术对象”的技术（埃吕尔，1964，p. 22）。在这种情况下，人是“对象”，因为他不断地接触着各种宣传形式，并受到它们的压力。埃吕尔（1964）接着说，“技术教会了组织者如何强迫他进入游戏……密集的宣传使用摧毁了公民的辨别能力”（p. 276）。

虽然《技术社会》侧重于用于创造技术（如宣传）的方法，但《宣传：人类态度的形成》（1965）则侧重于宣传与公众舆论操纵之间的具体关系。与李普曼一样，埃吕尔也理解公众在形成公众舆论时所缺乏的知识。埃吕尔（1965）评论了宣传中对刻板印象和符号的使用，正如李普曼在《公众舆论》（Public Opinion，1922）中所做的那样。埃吕尔（1965）指出，“文化中刻板印象越多，形成公众舆论就越容易，一个人参与这种文化的程度越高，他就越容易受到这些符号操纵的影响”（p. 111）。

埃吕尔和李普曼都认识到公众无法整体形成有根据的意见。然而，李普曼选择专注于我们应该接受这样一个事实，即真正控制我们意见的是受过教育的精英，而埃吕尔则选择专注于这样一个事实，即公众实际上需要宣传。埃吕尔反驳了公众仅仅是宣传的受害者的观点。相反，他指出，“被宣传者绝非仅仅是一个无辜的受害者。他激发了宣传的心理作用，不仅屈服于它，而且还从它中获得了满足感。如果没有这种先前的默示同意，如果没有这种几乎每个技术时代公民都经历过的对宣传的需求，宣传就无法传播”（埃吕尔，1965，p. 121）。

通过他在《技术社会》和《宣传：人类态度的形成》中的理论，埃吕尔倾向于赋予媒体和社会精英（宣传的创造者）在塑造公众舆论方面很大的权力。虽然伯奈斯认识到使宣传迎合公众需求的重要性，但埃吕尔声称，公众的需求仅仅是需要宣传本身。

近期大众传播理论家

基于李普曼、拉斯韦尔（Lasswell）、伯奈斯和埃吕尔的传统理论，近年来人们能够对宣传在创造公众舆论中的作用进行更多研究。李普曼（1922）实际上是第一个提出媒体议程设置功能概念的理论家。到1972年，麦科姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在其著作《大众媒体的议程设置功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media）中开始研究这种现象。这项研究考察了1968年的总统竞选，询问未决定的选民总统竞选的关键问题是什么，然后将这些想法与当时大众媒体所报道的问题进行比较（麦科姆斯和肖，1972）。麦科姆斯和肖（1972）发现，选民对重要问题的判断与媒体对这些问题的报道之间存在+0.967的相关性。麦科姆斯和肖利用这些信息进一步证实了李普曼的观点，即大众媒体确实为公众应该思考什么设定了议程。

伊恩加尔（Iyengar）和金德（Kinder）（1982）也扩展了李普曼的理论，他们对议程设置和启动的概念进行了检验。他们创造了实验环境，让受试者接触强调特定事件的新闻广播。这项研究的结果既支持了李普曼的最初理论，又扩展了这些理论。“我们的实验有力地证明了李普曼的怀疑，即媒体提供了对人们无法直接体验的公共世界的引人入胜的描述”（伊恩加尔和金德，1982，p. 855）。伊恩加尔和金德（1982）发现，受到最多关注的新闻项目，也是人们认为最重要的新闻项目。此外，伊恩加尔和金德（1982）还发现了启动效应的证据，即新闻广播中受到最多关注的事件，在随后的时间里也会对对总统的评价产生最大的影响。

李普曼（1922）在《公众舆论》中的理论也涉及了媒体过程中“守门人”的概念。到1951年，库尔特·勒温（Kurt Lewin）扩展了这一概念，他表明人们可以操纵和控制到达他人的信息流（罗杰斯，1994）。基于勒温和李普曼的观点，怀特（White，1950）对“守门人”在大众媒体领域中的作用进行了研究。在《“守门人”：一个新闻选择案例研究》（The “Gatekeeper”: A Case Study In the Selection of News）中，怀特（1950）考察了一位报纸电讯编辑的角色。他发现强有力的证据表明，大众媒体内部确实存在着“守门人”的作用，因为这位编辑拒绝了他收到的十分之九的文章，主要依据是，他是否认为这个事件是“值得报道的”，以及他是否已经拥有了另一篇关于同一主题的更令他满意的文章。他的研究结果很重要，因为它表明，个人在向公众发布有限的信息时，可以施加主观的判断。

结论：这些理论的重要性

利普曼、拉斯韦尔、埃吕尔和伯尼斯提出的理论，由于多种原因而十分重要。利普曼基于其前辈的思想，成功地将公众能够受到媒体影响的事实提到了大众视野。利普曼及其同事的工作，导致了更近期的旨在帮助理解媒体对公众影响的研究。通过伊恩加和金德、怀特、莱文以及麦克孔布斯和肖的工作，人们对媒体有了更全面的理解。公众现在已经意识到各种媒体功能，比如议程设置、把关人和启动效应，以及这些技术对受众可能产生的潜在影响。

本文提出的理论与直接效果和有限效果媒体模式密切相关。像埃吕尔这样的理论家倾向于完全站在直接效果模型一边，认为宣传可以直接影响大众的思想。同时，像利普曼这样的理论家也注意到，媒体可能不仅在影响思想，也可能在影响人们思考的内容。正是这种思维方式为媒体有限效果领域的未来研究奠定了基础。伊恩加和金德，以及麦克孔布斯和肖的工作，展示了这种有限效果。

总的来说，本文讨论的学者们所进行的研究，对于理解媒体、公众操纵和公众舆论的形成，具有十分重要的意义。尽管利普曼、拉斯韦尔、伯尼斯和埃吕尔的理论是在很多年前提出的，但它们至今仍在帮助我们理解当今的社会。

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