传播理论/使用与满足

使用与满足方法是媒体研究中一个有影响力的传统。该方法的最初概念是基于解释某些媒体内容的巨大吸引力的研究。此类研究的核心问题是：人们为什么使用媒体以及他们使用媒体做什么？（McQuail，1983）。在这种方法中存在一个基本理念：受众成员了解媒体内容，以及他们可以使用哪些媒体来满足他们的需求。

在大众传播过程中，使用与满足方法将将需求满足与媒体选择联系起来的功能明确地放在受众成员一边。它表明，人们的需求会影响他们会选择哪些媒体，他们如何使用某些媒体以及媒体给他们带来什么满足。这种方法不同于其他理论视角，因为它将受众视为积极的媒体使用者，而不是被动的信息接收者。与传统的媒体影响理论相比，传统的媒体影响理论侧重于“媒体对人做了什么”，并假设受众是同质的，使用与满足方法更关注“人们如何使用媒体”（Katz，1959）。它允许受众个人需要使用媒体并对媒体做出反应，而这些媒体由他们的社会和心理背景决定。

该方法通过评估受众使用特定媒体而不是其他媒体的原因，以及从媒体中获得的各种满足，来强调受众的选择，这些满足基于个人的社会和心理需求（Severin & Tankard，1997）。作为传播研究中更广阔的视角，它提供了一个框架来理解媒体参与者如何根据自己的需求和兴趣有选择地寻找信息或内容（Katz 等人，1974a）。然后，受众成员将内容纳入以满足他们的需求或满足他们的兴趣（Lowery & Nabila，1983）。

起源与历史

众所周知，传播理论在过去 100 年中已通过心理学和社会学的领域发展起来。研究人员通过在这两个学科中探索更多未开垦的领域，并阐明宝贵的思想，得出了一系列关于理解媒体的更高概念。作为媒体影响研究的子传统，使用与满足方法被认为最初源于社会科学的功能主义范式（Blumler & Katz，1974）。

但是，在某种程度上，关于传播的功能理论与媒体对人们的影响达成一致。例如，理论中经常使用的一种模型，即皮下注射模型，讨论了“大众媒体对受众具有直接、立即和有影响力的影响，通过将信息'注入'大众的意识中”（Watson & Hill 1997，p. 105）。功能理论影响了从 1920 年代到 1940 年代的传播研究。在那之后，发生了重新发现媒体与人之间关系的转变，并导致了使用与满足方法的建立。

探索激励人们被某些媒体吸引的满足感几乎与经验性大众传播研究本身一样古老（McQuail，1983）。早在 1940 年代，研究人员就开始对观看不同广播节目（如肥皂剧和测验）以及日报的原因感兴趣（Lazrsfeld & Stanton，1944，1949；Herzog，1944；Warner & Henry，1948；等等）。在这些研究中，研究人员发现了一些特定内容或媒介本身发挥的功能列表（Katz 等人，1974b）。例如，发现广播肥皂剧通过建议、支持或情绪释放的机会来满足听众的需求（Herzog，1944；Warner 和 Henry，1948）；报纸除了提供信息之外，还被发现对于让读者产生安全感、共同的话题以及日常生活的结构很重要（Berelson，1949）。对于这些不同的使用满意度方面，心理学家 Herzog（1944）用“满足感”一词来标记它们。

使用与满足方法在 20 世纪 50 年代末到 20 世纪 70 年代电视崛起期间变得普遍。当它在那个时代被重新发现时，提出了一些该方法的基本假设。在专注于使用与满足研究的学者群体中，Elihu Katz 是最知名的人之一，他为建立该方法的结构做出了巨大贡献。

Elihu Katz 既是社会学家，又是传播研究员。他于 1956 年在哥伦比亚大学获得社会学博士学位，并开始在芝加哥大学任教，直到 1963 年。在接下来的三十年里，他在耶路撒冷希伯来大学的社会学和传播系任教。在 20 世纪 60 年代后期，应以色列政府的邀请，Katz 领导了负责引入电视广播的任务小组。这段经历导致他在 20 世纪 70 年代至 1990 年代的休闲、文化和传播方面的广播和电视研究工作（UPENN，2001）。1992 年，他加入了宾夕法尼亚大学安纳伯格学院的教职员工，并指导了该学院的实验项目，即人们利用媒体来为自己谋利。在 Katz、Gurevitch 和 Haas（1973）进行的一项研究中，一个被称为“我们”的研究主题表明，他们采用了更人性化的方式来研究媒体使用。他们认为，媒体使用者会寻找最能满足使用者需求的媒体来源，并且他们有其他选择来满足他们的需求。（Blumler & Katz，1974）。他们还发现，媒体对社会和个人都起着监视、关联、娱乐和文化传播的作用（Blumler 和 Katz，1974）。

Katz、Blumler 和 Gurevitch 在 1974 年的一项研究中提出了五个基本假设。它们为理解媒体与受众之间的相关性提供了一个框架

1. 受众被认为是活跃的，即，假设大众媒体使用的一个重要部分是有目标的……媒体使用模式是由对某些类型的内容可以为受众成员提供什么的或多或少明确的预期所形成的。
2. 在大众传播过程中，将需求满足与媒体选择联系起来的大部分主动权在于受众成员。这限制了对媒体内容对态度和行为的任何形式的直线效应进行理论化的能力。
3. 媒体与其他需求满足来源竞争。大众传播所满足的需求只是人类需求范围的一部分，通过大众传播消费可以充分满足这些需求的程度肯定会有所不同。
4. 从方法论的角度来说，大众媒体使用的许多目标都可以从个人受众成员自己提供的数据中得出，即，人们足够了解自己，能够在特定情况下报告他们的兴趣和动机，或者至少在面对一个可理解和熟悉的口头表述时能够识别这些兴趣和动机。
5. 在探索受众方向时，应暂停对大众传播文化意义的价值判断。（p. 15-17）。

此外，Katz、Blumler 和 Gurevitch 还评论说，虽然以前对满足感的调查发现了吸引人们关注媒体的不同满足感，但它们没有解决这些满足感之间的联系（Katz 等人，1974a）。他们认为，使用与满足研究关注以下方面：“（1）（2）产生（3）对（4）大众媒体或其他来源的期望，导致（5）差异化暴露（或参与其他活动）的社会和心理起源，导致（6）需求满足和（7）其他后果，也许大多数是无意的”（Katz 等人，1974b，p. 20）。

Katz 及其同事的研究奠定了建立使用与满足方法的理论基础。从那时起，关于这个主题的研究得到了加强和扩展。使用与满足的现状仍然基于 Katz 的首次分析，特别是在人们拥有更多媒体使用选择这样的人们在一个电子信息时代，出现了新的媒体形式。

需求与满足

使用与满足方法强调受众成员的动机和自我感知的需求。Blumler 和 Katz（1974）得出结论，不同的人可以使用相同的传播信息来实现截然不同的目的。相同的媒体内容可能会为不同的人满足不同的需求。人们使用媒体的方式并不唯一。相反，使用媒体的原因与媒体使用者一样多（Blumler & Katz，1974）。

基本需求、社会状况以及个人的背景（例如经验、兴趣和教育）会影响人们对媒体的需求以及哪些媒体最能满足他们的需求的看法。也就是说，受众成员了解并能够说明他们自己使用不同媒体的动机和满足感。McQuail、Blumler 和 Brown（1972）提出了一个“媒体与人互动”模型，将四种重要的媒体满足感分类：（1）消遣：逃避日常或问题；情绪释放；（2）人际关系：陪伴；社交效用；（3）个人身份：自我参照；现实探索；价值强化；以及（4）监视（信息搜寻的形式）。

McGuire (1974) 根据人类需求的一般理论，提出了另一种对受众动机的细分版本。他将需求分为认知需求和情感需求两种。然后，他又增加了三个维度：“主动”与“被动”的启动，“外部”与“内部”的目标导向，以及情感稳定性的“成长”和“维持”。将这些因素绘制成图表后，会产生 16 种不同的动机类型，这些动机类型适用于媒体使用（图 1）。

图 1. 16 种人类动机一般范式结构（McGuire，1974）。

Katz、Gurevitch 和 Haas (1973) 从大众媒体的社会和心理功能中提取了 35 种需求，并将它们归入五个类别：

1. 认知需求，包括获取信息、知识和理解；
2. 情感需求，包括情感、快乐、感受；
3. 个人整合需求，包括信誉、稳定性、地位；
4. 社会整合需求，包括与家人和朋友互动；以及
5. 紧张释放需求，包括逃避和消遣。

与之相符的是，McQuail (1983) 对以下媒体使用常见原因的分类：

信息

• 了解周围环境、社会和世界中的相关事件和情况
• 寻求有关实际事项或意见和决策选择的建议
• 满足好奇心和一般兴趣
• 学习；自学
• 通过知识获得安全感

个人身份

• 找到对个人价值观的强化
• 找到行为模式
• 与媒体中受人尊敬的其他人认同
• 洞察自我

整合与社会互动

• 洞察他人的境况；社会同理心
• 与他人认同，获得归属感
• 找到谈话和社会互动的基础
• 用虚拟陪伴替代现实生活中的陪伴
• 帮助履行社会角色
• 让人能够与家人、朋友和社会联系

娱乐

• 逃避或转移注意力，摆脱问题
• 放松
• 获得内在的文化或审美享受
• 打发时间
• 情绪释放
• 性唤起（第 73 页）

使用与满足理论的这些维度假设了一个积极的受众，他们做出有动机的选择。

McQuail (1994) 为这个定义添加了另一个维度。他指出

个人社会环境和心理倾向共同影响...媒体使用的一般习惯，也影响...对媒体提供的益处的信念和预期，这些信念和预期塑造...特定的媒体选择和消费行为，随之而来的是...对体验价值的评估（对进一步的媒体使用产生影响），以及可能...在其他体验和社会活动领域应用获得的益处（第 235 页）。

这种扩展的解释解释了各种各样的个人需求，并有助于解释人们为了获得不同的满足而寻求不同媒体的原因。

寻求的满足（GS）和获得的满足（GO）

对媒体使用的个人动机也表明，媒体提供了受众期望的满足感。这些满足感可以被认为是个人所重视的体验到的心理影响。因此，Palmgreen 和 Rayburn (1985) 提出了一个寻求满足感（GS）和获得满足感（GO）过程的模型，如图 2 所示。

图 2. 媒体寻求满足感和获得满足感的预期价值模型（Palmgreen 和 Rayburn，1985）。

该模型区分了 GS 和 GO。因此，当 GO 明显高于 GS 时，我们很可能正在处理受众满意度高、赞赏和关注度高的状况（McQuail，1983）。

为了研究 GS 和 GO 之间的关系，Palmgreen 等人 (1980) 对最受欢迎的电视新闻节目进行了寻求满足感和获得满足感的调查研究。结果表明，一方面，每个 GS 与其相应的 GO 之间存在中等或强烈的相关性；另一方面，研究人员发现，受众据称所寻求的满足感并不总是与他们获得的满足感相同（Palmgreen 等人，1980）。Wenner (1982) 后来进行的一项研究进一步表明，当受众接触到晚间新闻节目时，他们可能会从所寻求的满足感中获得不同的程度。

媒体依赖理论

媒体依赖理论，也称为媒体系统依赖理论，被探讨为使用与满足理论的扩展或补充，尽管两者之间存在细微差别。也就是说，媒体依赖理论将受众目标视为依赖的起源，而使用与满足理论则强调受众需求（Grant 等人，1998）。然而，两者都同意，媒体使用会导致媒体依赖。此外，一些使用与满足理论的研究讨论了媒体使用是有目标导向的（Palmgreen、Wenner & Rosengren，1985；Rubin，1993；Parker & Plank，2000）。

媒体依赖理论指出，一个人越依赖媒体来满足他的需求，媒体对那个人的重要性就越大。DeFleur 和 Ball-Rokeach (1976) 将依赖定义为媒体内容、社会性质和受众行为之间的相关关系。它考察了影响动机、信息寻求策略、媒体和功能性替代品使用，以及对特定媒体的依赖的宏观和微观因素（Rubin 和 Windahl，1982）。

正如 DeFleur 和 Ball-Rokeach (1989) 所建议的那样，积极选择者使用媒体来实现他们的目标，将导致他们依赖媒体。Littlejohn (2002) 也解释说，人们会更加依赖满足他们多种需求的媒体，而不是只提供少数需求的媒体。“如果一个人找到一种媒体，可以提供与他们的愿望密切相关的多种功能，他们会更有可能在未来继续使用这种特定的媒体”（Rossi，2002）。

媒体依赖的强度取决于人们对他们选择的媒体满足他们目标的感知程度。DeFleur 和 Ball-Rokeach (1989) 将这些目标归类为三个维度，涵盖了广泛的个人目标：（1）社会和自我理解（例如，了解自我，了解世界）；（2）互动和行动导向（例如，决定购买什么，获得有关如何处理新闻或困难情况的提示等）；（3）社会和独处娱乐（例如，独自放松，与家人或朋友一起去看电影）。DeFleur 和 Ball-Rokeach (1989) 还建议，同一媒体可以激活（并满足）多种目标。

对特定媒体的依赖受个人可以访问的媒体来源数量的影响。如果个人可以访问的媒体替代品有限，他们应该会更加依赖可用的媒体。个人可以访问的替代品越多，对特定媒体的依赖和影响就越小（Sun 等人，1999）。

新时代的使用与满足理论研究

使用与满足理论始终在每种新兴大众媒体的初期阶段提供一种尖端的理论方法，例如报纸、广播和电视，以及现在的互联网，互联网通过这种方法获得了重要意义（Ruggiero，2000）。

使用与满足理论被广泛使用，也更适合于互联网使用研究。在互联网环境中，与其他传统媒体相比，用户更积极地参与交流（Ruggiero，2000）。该理论还表明，人们有意识地选择能够满足他们需求的媒体，以及受众能够识别他们做出媒体选择的原因（Katz 等人，1974）。一些调查表明，用户在使用互联网时，能够清楚地表达他们的需求（Eighmey & McCord，1997；Lillie，1997；Nortey，1998；Piirto，1993；Ryan，1995）。Katz 等人 (1974) 认为，可用的媒体选择竞争以满足个人需求。因此，不仅存在互联网与其他传统媒体之间的竞争，而且在互联网本身的每个选项之间也存在竞争。

尽管这份清单非常完整，但历史表明，新媒体往往会在不同的受众群体中创造出新的满足感和新的动机（Angleman，2000）。这些用户动机和满足感的新维度需要被识别和满足。尽管互联网使用的动机因个人、情况和媒体载体而异，但大多数使用与满足理论研究都基于以下维度中的一个或多个来探索它们：放松、陪伴、习惯、打发时间、娱乐、社会互动、信息/监视、唤醒和逃避（Lin，1999）。

Rafeali (1986) 考察了学生如何以及为何使用大学计算机公告板，发现用户很少跳过事实性或信息性消息，这表明他们对这类消息非常感兴趣。Maddox (1998) 也建议，人们使用互联网的最重要原因是收集各种信息。Lin (2001) 在考察在线服务采用情况时也发现了类似的结果。她发现，在线服务主要被视为信息丰富的媒体，需要更多信息接收渠道的受众最有可能采用在线服务（Lin，2001）。

互联网使用也与一系列工具性和娱乐导向的满足感相关联（林，1996）。一些学者将消遣/娱乐列为比交换信息更重要的触发媒体使用的因素（Schlinger，1979；Yankelovich Partners，1995）。Rafeali（1986）发现，公告板用户的首要动机是娱乐、消遣和放松，其次是通过与社区中重要人物交流来了解他人对有争议问题的看法。娱乐内容似乎可以满足用户对逃避现实、享乐主义的快乐、审美享受或情感释放的需求（McQuail，1994）。因此，提供娱乐可以激励受众更频繁地使用媒体（Luo，2002）。

将互联网视为政治信息的来源进行考察，Johnson 和 Kaye（1998）发现，人们主要使用网络进行监控和选民指导，其次是娱乐、社会效用和兴奋。在将网络作为电视观看替代品的调查中，Ferguson 和 Perse（2000）发现互联网使用的四个主要动机：娱乐、消磨时间、放松/逃避和社会信息。

互联网结合了大众传播和人际传播的元素。互联网的独特特征在用途和满足感方法方面带来了额外的维度。例如，“学习”和“社交”被认为是使用互联网的重要动机（James 等，1995）。Eighmey 和 McCord（1998）在调查受众对网站的反应时，也确定了“个人参与”和“持续关系”作为新的动机方面。互联网使用中也蕴含着个人控制和力量的潜力。Pavlik（1996）指出，在网上，人们有权采取行动、进行交流或参与更广泛的社会和政治进程。这种类型的使用可能会导致自尊心、自我效能感和政治意识的提高（Lillie，1997）。

加强互动也被认为是使用互联网的动机。Kuehn（1994）通过讨论组、电子邮件、直接订购和更多信息的链接，呼吁人们关注互联网的这种交互能力（Schumann & Thorson，1999；Ko，2002）。因此，林（2001）建议在线服务应满足人们对有用信息和社会互动机会的需求。

群体支持是使用互联网的另一个重要原因。互联网可以提供一个相对安全的场所来交换信息、提供支持，并充当会面场所，而无需担心迫害（Tossberg，2000）。它提供了一个易于访问的环境，个人可以轻松找到志同道合的人。作为群体的一部分，他们能够在支持性的环境中表达意见和担忧（Korenman & Wyatt，1996）。

其他研究表明，匿名是人们上网的原因之一。根据 McKenna 等人（2000）的说法，人们利用在线匿名的安全性来发展健康的友谊并满足其社交需求。那些玩大型多人在线角色扮演游戏 (MMORPG) 的人报告说，匿名减少了他们的自我意识，并促使他们在游戏中的行为（Foo & Koivisto，2004）。Choi 和 Haque（2002）进行的另一项调查也发现匿名是使用互联网的新动机因素。有些人还认为，互联网为虚拟社区（如聊天室）中的匿名参与者提供了民主的交流方式。Ryan（1995）指出，匿名激励用户在互联网上比在现实生活中更自由地说话。由于对社会惩罚和报复的恐惧较小，少数群体可以平等地参与交流过程，前提是该技术普遍可用（Braina，2001）。

用途和满足感研究的批评

尽管用途和满足感方法在传播研究中占有重要地位，但该方法的研究在其理论和方法表现方面都受到批评。

McQuail（1994）评论说，该方法没有对媒体选择和使用提供太多成功的预测或因果解释。由于确实有许多媒体使用是偶然的，动机很弱，因此该方法似乎最适合考察可能存在动机的特定类型媒体（McQuail，1994）。

研究人员 Ien Ang 还从以下三个方面批评了用途和满足感方法

1. 它高度个人主义化，只考虑个人从个人媒体使用中获得的个人心理满足感。媒体使用的社会背景往往被忽略。这忽略了这样一个事实：某些媒体使用可能与追求满足感无关——例如，它可能是强加给我们的。
2. 对媒体内容的关注相对较少，研究人员关注人们为什么使用媒体，但很少关注他们实际从媒体使用中获得了哪些意义。
3. 该方法从媒体始终对人们有功能的观点出发，因此可能暗示性地为媒体当前的组织方式提供正当理由（CCMS-Infobase，2003 引用）。

由于难以通过观察跟踪曝光模式，用途和满足感研究主要依赖于自我报告（Katz，1987）。然而，自我报告基于个人记忆，这可能存在问题（Nagel 等，2004）。因此，受访者可能不准确地回忆起他们在媒体使用中的行为，因此研究中可能会出现失真。

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